【正文】 場功能定位，結合產品建議。形成產品的形象定位，它將把產品形象化，從視覺和平面上理解產品、感受產品。消費者則直接面對產品的形象定位，而后自行解碼，進一步了解產品賣點。 第六步推廣宣傳該階段主要體現(xiàn)在平面表現(xiàn)上。由于離現(xiàn)階段時間距離較遠，在此不作詳細說明。數(shù)據(jù)分析機會分析市場定位產品建議形象定位推廣宣傳實現(xiàn)銷售信息反饋四、產品定位形象賦予內涵，定位是創(chuàng)作思維的藝術表現(xiàn)。他將通過媒體，深刻的映入人們的心靈。有時塑造產品和塑造藝術品一樣，首先要去深刻的感觸其內在的創(chuàng)作思維，而后才能將其用語言、文字、圖畫去表現(xiàn)出來。而創(chuàng)作思維的原型卻是基于項目的開發(fā)目的和設計理念。針對本項目而言，如果定位過高，相對投入也會相應提高，所承擔的風險也會增大。地塊的地理位置和周邊環(huán)境條件也局限了本項目的定位。因此，在基礎定位上，以中高檔為定位基礎。XXX皇家府邸平面布局圖示意圖本案由六棟24層高層,(后文有詳解).部份住宅底層做架空處理小區(qū)的人行入口為中庭綠化，設置成開放式拱形環(huán)繞著中央廣場綠地，羅馬式噴泉,給人平等的感覺。機動車入口上方為疊加綠化,其活動也是動態(tài)景觀營造的一個重要組成部分，也就是風情的體現(xiàn)。兒童親水樂園、銀發(fā)園地、健身廣場等都是景觀人文的體現(xiàn)。市場定位：純正英國皇式高品質智能化生態(tài)小區(qū)市場定位決定了本項目的推廣標準，明晰了本項目的競爭對手，以及確定了媒體方向和平面表現(xiàn)。本項目的客戶群體必須爭取需求金字塔中部的客戶，以積累客戶資源和樹立品牌為主要開發(fā)目標。景觀風格定位：皇家廷式園藝風格項目的主題景觀主要分為兩個部分，入口處為中央廣場，雕塑噴泉景觀，該地區(qū)集中性強，容易塑造占地較大的宮廷景觀。該地區(qū)地塊形狀由東而西，容易塑造宮廷園藝。建筑風格定位：新古典主義英倫風格小區(qū)考慮到X當?shù)貧夂蛟?，以及城市色彩等問題，新古典英式風格建筑較為適合。在此基礎上融入適當?shù)默F(xiàn)代風格。定型定位：功能齊全、面積合理、實用主義戶型。戶型設計主要以面積控制和靈活合并為定位思路。單元面積在功能齊全的前提下，盡量控制面積。根據(jù)以上產品定位，在推廣上形成形象定位，從而在媒體上表現(xiàn)出來。定位的確定引導著產品建議。在以下篇章中將詳細說明五、目標客源分析和其他消費一樣，經濟和品位左右著購買方向。面對眾多的消費者。首先要學會的應該是怎樣去選擇。1. X市區(qū)動遷客戶隨著X市區(qū)內動遷工作的加速，動遷面積也由2002年開始逐年上升，主要原因由于動遷地區(qū)已經轉移到市中心區(qū)域，舊城改造步伐加快，這部分客源的絕對量已經有所上升。該類客源的購房目的屬于改善住房條件，價格對其而言有著至關重要的意義?；谏鲜鰩c原因，有效的面積控制是針對該目標客戶群的最大法寶。2. X私營業(yè)主由于X市的地位,眾多居民的消費觀念和價值理念開始發(fā)生轉變。他們大多數(shù)都想在都市中安個家，但由于從事工作不穩(wěn)定,購買高價房負擔太重，而且他們對于居住理念有新的認識，健康和環(huán)境成為了他們第一購房動機。對于在西區(qū)居住前景十分看好，而對于現(xiàn)行的價格也能接受。這類客戶群很有可能會成為本項目目標客戶中的主力客群。產業(yè)支撐是區(qū)域房價的保證。本區(qū)域內各類公務員和白領一族也本項目的主要目標客戶群。但值得注意的是，該目標客戶群對產品的要求很高，只有出類拔萃的產品才能吸引他們的眼球。本處所定位的外省市人員是指入距離X不遠的外地人士。他們認為X比重慶更具發(fā)展?jié)摿Γ麄兿蛲赬找到一份工作，也希望自己能融入到都市的生活中，他們開始被同化，但想真正的在X落根則必須有一個長期穩(wěn)定的居住地。他們中的大部分人都以租房形式為主，南區(qū)的房價讓他們望而卻步，所以他們開始選擇環(huán)境較好、交通方便、性價比優(yōu)秀的物業(yè)作為自己的第一次置業(yè)。而本項目恰恰符合上述幾點，但值得注意的是價格也是他們著重考慮的因素之一。5. 就讀生的陪讀家庭 現(xiàn)今社會家庭都是獨身子女,父母特別注重孩子的教育問題,X是X的省會城市,教育質量高,教育環(huán)境好,從而誕生了”陪讀族”,隨著這個現(xiàn)象的普遍,這個群體正逐漸壯大.原本投資客是本項目目標客戶群中不可缺少的一個重要的組成部分。但由于受近期政府出臺的政策，導致投資者數(shù)量有所減少，尤其是短期的投資行為。但美好的遠景、方便的交通、優(yōu)良的市政配套仍舊使本區(qū)域充滿投資潛力，現(xiàn)今阻礙投資的最大因素之一就是繁蕪的政策和繁瑣的交易出讓程序。因此，加強銷售隊伍的專業(yè)性顯得尤為重要，經驗豐富的銷售人員會使投資者的疑問迎刃而解。另一方面，對于產品性價比高的項目，投資的比例將會相應提高。以上是針對本項目目標客戶群中的客源群體作了一個共性的描述。但更為具體的客源分類需要基于詳細的市場調研，比如各個行政區(qū)域客戶所占多少比例，消費群體職業(yè)、購買動機、性別等具體分類。但他們的年齡結構應該集中在25～50歲之間，家庭收入保持在較高水平。根據(jù)近幾年市場現(xiàn)狀分析，相信實際的目標客戶分類會表現(xiàn)的更廣。本項目的目標消費群體從馬斯洛的需求層次來劃分，屬于“社會”需求層面和“尊重”需求層面的消費者。由于經濟決定了他們的視界要高于普通消費者，所以其對產品的需求也相對較高，只有滿足了他們心理需求之后，銷售工作才會變得容易可行。他們有以下幾個特征：（1） 對于房產來說，地域性概念很強，很難說服他們購買其他區(qū)域的房產（2） 價格是他們的主要決策要素（3） 他們對超前的、藝術的東西感興趣，但缺乏主觀意識（4） 他們更相信開發(fā)商實力，不會因為一時的沖動而購買房屋（5） 由較強的比較心理，認為朋友推薦的事物都不錯，有群體購買傾向因此，對于以上幾方面的需求特征，我們必須在平面表現(xiàn)和媒體選擇上更有針對性，以便來迎合他們的需求。安全自我實現(xiàn)尊重社會安全生存馬斯洛需求金字塔針對以上幾種購房特征，我們提出“引導消費”的思想，即告訴消費者怎么樣正確評價房子好壞。強調實用性、功能性和物超所值。因此，我們必須告訴他們本項目設計的意圖。即設計方面的細節(jié)考慮。告訴他們景觀的重要性、朝向的重要性、陽光露臺的作用。讓他們充分的了解本項目的產品，使他們真正意義上感覺到本項目的業(yè)務人員在換位思考。在引導策略方面，主要采取價格逼定、季節(jié)銷售、分段推廣、SP活動等手段。引導策略是配合整個推廣總精神的，它是推廣目標的具體反映。錦上添花和雪中送炭 ——策略的靈活運用168。 分段推廣策略產品的工程進度決定了每幢樓預售證獲得的順序，也是資金運作和分段推廣實行的基礎。分段推廣策略運用的主要作用是產生消費者的擠壓效應，形成供不應求的效果，制造人氣，為以后公開的產品提升價格作鋪墊。168。 人氣制造策略兵家有句名言：人馬未動，糧草先行。由此可見，產品未動，推廣先行的重要性。推廣和形象的宣傳是銷售的鋪墊。但推廣與預售的時間段要控制得當，即要積累客戶又不能讓客戶流失，從而在預售公開時，產生“蓄水池”效應。168。 季節(jié)推廣策略在推廣策略中，根據(jù)不同的季節(jié)來模糊房源抗性。比如6月——7月夏季時分，推廣低層房源和采光效應不佳的房源。淡化比較容易受潮濕影響的房源抗性和采光效應不佳的抗性；11月尾盤期，可以推廣西曬比較強的房源。168。 價格逼定策略配合推廣制定，價格逼定，是消費者在選擇房源時，分流程度明顯。此策略保證銷售不會出現(xiàn)房源不平衡現(xiàn)象。168。 里應外合的立體包裝此策略主要體現(xiàn)在媒體組合和氣氛引導上。售樓處的裝飾、布局綠化景觀的擬建、樣板房的搭建是“里應”策略。讓消費者有一定的感觀認識，但要留下更多的想象空間。SP活動、戶外媒體的組合和選擇則是“外合”策略。從形象上、理論上，動之以情，說之以理的方式吸引消費者。168。 聯(lián)動策略由于本項目檔次較高，因此，可以適當選擇著名的商務娛樂場所，作項目的固定推廣場所。并可以組織一些戶外的活動，比如商務酒會，廣場秀等積累客戶。銷售策略多種多樣，可根據(jù)銷售工作的不斷進行，制造新的賣點；利用銷控作價格逼定；利用季節(jié)作分類推廣；利用文化活動走品牌路線等，但銷售策略的作用卻無非兩條，一為雪中送炭，一為錦上添花。六、產品建議產品是項目的靈魂。在現(xiàn)今的中國這點已被火熱上升的市場行情所漸漸沖淡。但在X這一個現(xiàn)行市場和未來市場都競爭十分激烈的地方。我們有必要重拾產品。作為住宅類物業(yè)，規(guī)劃為第一要素。在上述行文之中，也再三提及了規(guī)劃在X并沒有得到相應的重視。1. 規(guī)劃建議168。 道路噪音，扼殺平靜生活之手建筑設計——成就多面性景觀視角住宅在規(guī)劃設計中，紅線與建筑單體高度都受到一定的臨界退距要求。它們是保證業(yè)主生活不被噪音干擾的方法之一。168。 眾星拱月，共享有效景觀空間圍繞形建筑排列——中庭景觀的充分利用建筑單體之間有序錯開排布，以不影響前后排建筑的景觀視野為錯位依據(jù)。168。 人車分流，品質提升的基礎168。 從項目基礎數(shù)據(jù)上分析，地下車位的數(shù)量已經基本上接近了小區(qū)的總戶數(shù)。既然如此，相信施工開挖程度一定十分巨大。因此，建議設置人車分流系統(tǒng)，以提升項目的品質。簡單而言，人車分流將大大提高小區(qū)的私密性和安全性。整個小區(qū)內部只設置部分地下車庫人行入口，不再設置車行道路。只有在小區(qū)的外圍處設置消防車道，平時可以用作散布道。整個小區(qū)沒有車輛出入.2. 建筑風格建議在產品定位部分，已經涉及了有關本項目建筑風格的一些內容。在深化之前，必須先闡明為什么建議此類建筑風格的意圖。首先，X當?shù)乜諝赓|量不高，能見度低于許多平原城市?，F(xiàn)代風格建筑中淡色立面容易受外界灰塵等影響，識別性不強。時間一長，容易降低項目品質。而現(xiàn)代風格的建筑不夠沉穩(wěn)，質感立面在當?shù)亟邮艹潭炔桓?。其次，考慮到產品的品質。色彩過于鮮亮、濃烈的建筑顏色，很難具有品質感。因此，新古典歐式風格比較適合。第三，考慮了區(qū)域色彩和風格同步的問題。不能無限的破壞區(qū)域其他建筑群的風格，從而打亂區(qū)域整體美觀度?；谝陨先齻€方面的考慮，應以新古典風格的建筑為單體建筑風格，其中簡化部分立面裝飾，融入部分現(xiàn)代風格。色彩以淡咖啡色作為主要建筑色調，以墨綠色為輔色，點綴立面。使人形成霧中城堡的感覺，體現(xiàn)項目的品質。168。 景觀空間建議居住、生活和發(fā)展是人類永恒的主題。本項目環(huán)境景觀設計更傾向于英國皇式宮廷景觀風格。尊貴、禮儀為風格主題。在這里我們將景觀空間系統(tǒng)分成兩個層面進行建議：項目本身景觀空間的構成；景觀設計的特性。168。 景觀設計特性以下我們從景觀空間設計的五個特性著手，對一期的景觀設計做一個輪廓的建議。（1） 導入性由本項目的平面圖分析，小區(qū)的主入口為景觀中庭，設置成開放式廣場，將中庭綠化與外界界區(qū)綠化相呼應。給人平等的感覺。建筑單體拱形環(huán)繞著中央廣場綠地，羅馬式噴泉為主要導入元素。（2） 展開性整個景觀設計，在入口廣場后展開成兩個部分。我們先將項目中的集中綠地、生態(tài)林地、組團綠化定義為“綠肺”，而道路綠化景觀則定位為“綠脈”；外圍綠化、宅間綠化、圍墻綠化為“綠屏”。在綠屏的功能設計上，一方面要考慮與外部環(huán)境景觀的連接；另一方面則是合理的分割環(huán)境空間，增強私密性和營造不同的主題效果。由主入口開始“綠脈”就要發(fā)揮其連接和聯(lián)動的作用，但必須注意道路系統(tǒng)的可周轉性。由于建議本項目的景觀應用采取通透性的宮廷風格，提倡“通透開放、個性張揚的景觀組團”，因而燈光、小品、雕塑成為綠脈中的節(jié)點，也是個性表現(xiàn)的主要方向。（3） 生態(tài)性景觀環(huán)境的核心功能在其生態(tài)性。從傳統(tǒng)的生態(tài)理念出發(fā)，人造景觀遠不如自然景觀適意。因此在生態(tài)性方面建議景觀組團分成三個不同的生態(tài)主題?？梢苑謩e以“花、木、水”為生態(tài)主題。 “花、木”表現(xiàn)為植物景觀的營造，喬灌花草的合理搭配?？筛鶕?jù)實際的需求選擇植物品種。植物品種應從“形態(tài)樹種、觀花樹種、芳香植物、觀果植物、鳥嗜植物”五方面出發(fā)?！八北憩F(xiàn)為生態(tài)溪流、人工噴泉和人工水道等水景營造，三種不同的主題綜合形成“健康、向上、適然、適意”的景觀風格。（4） 人文性人是社會元素。其活動也是動態(tài)景觀營造的一個重要組成部分，也就是風情的體現(xiàn)。兒童親水樂園、銀發(fā)園地、健身廣場等都是景觀人文的體現(xiàn)。（5） 詩意性該特性主要表現(xiàn)在小品景觀的營造上。鑒于本項目的主題風格，可以塑造一些古典感強的雕塑，象征尊貴、平等、禮儀。（6） 互動性基于當今樓盤景觀設計較為注重觀賞性而忽略了景觀的互動性。因此，在造景過程中考慮景觀與人類的相互融合，不但能欣賞景觀，并可以身臨其境的去感受景觀。戶型建議168。 房型功能的思考本項目的功能定位是以提升生活品質為主。享受、舒適、寬敞、氣派是本項目房型功能的代名詞。以下建議幾項在房型功能設計上所需要注意的問題：（1） 合理配置電梯的數(shù)量，盡量縮短業(yè)主在公共空間逗留的時間；（2） 單元房型中功能盡量有機分割，避免“模糊”雙廳；（3） 適當增加功能房的數(shù)量，滿足業(yè)主對收藏,聽,樂等的興好；（4） 充分利用走道空間，增加功能性；設計玄關，增加空間的私密性；（5） 電梯、公共走道位置盡量遠離臥室，防止噪音影響；（6） 根據(jù)實際情況可適當考慮餐廳的景觀功能；（7） 盡量縮短客衛(wèi)與臥室的距離；（8） 考慮更衣室、儲藏室的位置和面積的合理性；（9） 注意端頭房型的景觀利用和不規(guī)則房型的合理利用。戶室比及面積配比根據(jù)現(xiàn)行規(guī)劃，建議戶室配比。本項目中房型有2房、3房、復式等3種房型，其中2房2廳1衛(wèi)與3房2廳2衛(wèi)為主力戶型。配比如下：戶 型1房1廳1衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)2房2廳2衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)復 式面積（㎡）50607080758595110105130130150配 比10%25%15%15%30%5%房型建議：頂層建議設計成小面積復式，客廳部分挑空6米，頂層部分面積出讓，退出屋頂露臺。相信130～150m2左右的小面積大露臺型的復式房會引起市場的共