【正文】 場(chǎng)功能定位，結(jié)合產(chǎn)品建議。形成產(chǎn)品的形象定位，它將把產(chǎn)品形象化，從視覺和平面上理解產(chǎn)品、感受產(chǎn)品。消費(fèi)者則直接面對(duì)產(chǎn)品的形象定位，而后自行解碼，進(jìn)一步了解產(chǎn)品賣點(diǎn)。 第六步推廣宣傳該階段主要體現(xiàn)在平面表現(xiàn)上。由于離現(xiàn)階段時(shí)間距離較遠(yuǎn)，在此不作詳細(xì)說明。數(shù)據(jù)分析機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)定位產(chǎn)品建議形象定位推廣宣傳實(shí)現(xiàn)銷售信息反饋四、產(chǎn)品定位形象賦予內(nèi)涵，定位是創(chuàng)作思維的藝術(shù)表現(xiàn)。他將通過媒體，深刻的映入人們的心靈。有時(shí)塑造產(chǎn)品和塑造藝術(shù)品一樣，首先要去深刻的感觸其內(nèi)在的創(chuàng)作思維，而后才能將其用語言、文字、圖畫去表現(xiàn)出來。而創(chuàng)作思維的原型卻是基于項(xiàng)目的開發(fā)目的和設(shè)計(jì)理念。針對(duì)本項(xiàng)目而言，如果定位過高，相對(duì)投入也會(huì)相應(yīng)提高，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增大。地塊的地理位置和周邊環(huán)境條件也局限了本項(xiàng)目的定位。因此，在基礎(chǔ)定位上，以中高檔為定位基礎(chǔ)。XXX皇家府邸平面布局圖示意圖本案由六棟24層高層,(后文有詳解).部份住宅底層做架空處理小區(qū)的人行入口為中庭綠化，設(shè)置成開放式拱形環(huán)繞著中央廣場(chǎng)綠地，羅馬式噴泉,給人平等的感覺。機(jī)動(dòng)車入口上方為疊加綠化,其活動(dòng)也是動(dòng)態(tài)景觀營造的一個(gè)重要組成部分，也就是風(fēng)情的體現(xiàn)。兒童親水樂園、銀發(fā)園地、健身廣場(chǎng)等都是景觀人文的體現(xiàn)。市場(chǎng)定位：純正英國皇式高品質(zhì)智能化生態(tài)小區(qū)市場(chǎng)定位決定了本項(xiàng)目的推廣標(biāo)準(zhǔn)，明晰了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及確定了媒體方向和平面表現(xiàn)。本項(xiàng)目的客戶群體必須爭(zhēng)取需求金字塔中部的客戶，以積累客戶資源和樹立品牌為主要開發(fā)目標(biāo)。景觀風(fēng)格定位：皇家廷式園藝風(fēng)格項(xiàng)目的主題景觀主要分為兩個(gè)部分，入口處為中央廣場(chǎng)，雕塑噴泉景觀，該地區(qū)集中性強(qiáng)，容易塑造占地較大的宮廷景觀。該地區(qū)地塊形狀由東而西，容易塑造宮廷園藝。建筑風(fēng)格定位：新古典主義英倫風(fēng)格小區(qū)考慮到X當(dāng)?shù)貧夂蛟颍约俺鞘猩实葐栴}，新古典英式風(fēng)格建筑較為適合。在此基礎(chǔ)上融入適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代風(fēng)格。定型定位：功能齊全、面積合理、實(shí)用主義戶型。戶型設(shè)計(jì)主要以面積控制和靈活合并為定位思路。單元面積在功能齊全的前提下，盡量控制面積。根據(jù)以上產(chǎn)品定位，在推廣上形成形象定位，從而在媒體上表現(xiàn)出來。定位的確定引導(dǎo)著產(chǎn)品建議。在以下篇章中將詳細(xì)說明五、目標(biāo)客源分析和其他消費(fèi)一樣，經(jīng)濟(jì)和品位左右著購買方向。面對(duì)眾多的消費(fèi)者。首先要學(xué)會(huì)的應(yīng)該是怎樣去選擇。1. X市區(qū)動(dòng)遷客戶隨著X市區(qū)內(nèi)動(dòng)遷工作的加速，動(dòng)遷面積也由2002年開始逐年上升，主要原因由于動(dòng)遷地區(qū)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到市中心區(qū)域，舊城改造步伐加快，這部分客源的絕對(duì)量已經(jīng)有所上升。該類客源的購房目的屬于改善住房條件，價(jià)格對(duì)其而言有著至關(guān)重要的意義?；谏鲜鰩c(diǎn)原因，有效的面積控制是針對(duì)該目標(biāo)客戶群的最大法寶。2. X私營業(yè)主由于X市的地位,眾多居民的消費(fèi)觀念和價(jià)值理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。他們大多數(shù)都想在都市中安個(gè)家，但由于從事工作不穩(wěn)定,購買高價(jià)房負(fù)擔(dān)太重，而且他們對(duì)于居住理念有新的認(rèn)識(shí)，健康和環(huán)境成為了他們第一購房動(dòng)機(jī)。對(duì)于在西區(qū)居住前景十分看好，而對(duì)于現(xiàn)行的價(jià)格也能接受。這類客戶群很有可能會(huì)成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶中的主力客群。產(chǎn)業(yè)支撐是區(qū)域房?jī)r(jià)的保證。本區(qū)域內(nèi)各類公務(wù)員和白領(lǐng)一族也本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群。但值得注意的是，該目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的要求很高，只有出類拔萃的產(chǎn)品才能吸引他們的眼球。本處所定位的外省市人員是指入距離X不遠(yuǎn)的外地人士。他們認(rèn)為X比重慶更具發(fā)展?jié)摿?，他們向往在X找到一份工作，也希望自己能融入到都市的生活中，他們開始被同化，但想真正的在X落根則必須有一個(gè)長期穩(wěn)定的居住地。他們中的大部分人都以租房形式為主，南區(qū)的房?jī)r(jià)讓他們望而卻步，所以他們開始選擇環(huán)境較好、交通方便、性價(jià)比優(yōu)秀的物業(yè)作為自己的第一次置業(yè)。而本項(xiàng)目恰恰符合上述幾點(diǎn)，但值得注意的是價(jià)格也是他們著重考慮的因素之一。5. 就讀生的陪讀家庭 現(xiàn)今社會(huì)家庭都是獨(dú)身子女,父母特別注重孩子的教育問題,X是X的省會(huì)城市,教育質(zhì)量高,教育環(huán)境好,從而誕生了”陪讀族”,隨著這個(gè)現(xiàn)象的普遍,這個(gè)群體正逐漸壯大.原本投資客是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群中不可缺少的一個(gè)重要的組成部分。但由于受近期政府出臺(tái)的政策，導(dǎo)致投資者數(shù)量有所減少，尤其是短期的投資行為。但美好的遠(yuǎn)景、方便的交通、優(yōu)良的市政配套仍舊使本區(qū)域充滿投資潛力，現(xiàn)今阻礙投資的最大因素之一就是繁蕪的政策和繁瑣的交易出讓程序。因此，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的專業(yè)性顯得尤為重要，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員會(huì)使投資者的疑問迎刃而解。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比高的項(xiàng)目，投資的比例將會(huì)相應(yīng)提高。以上是針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群中的客源群體作了一個(gè)共性的描述。但更為具體的客源分類需要基于詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，比如各個(gè)行政區(qū)域客戶所占多少比例，消費(fèi)群體職業(yè)、購買動(dòng)機(jī)、性別等具體分類。但他們的年齡結(jié)構(gòu)應(yīng)該集中在25～50歲之間，家庭收入保持在較高水平。根據(jù)近幾年市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，相信實(shí)際的目標(biāo)客戶分類會(huì)表現(xiàn)的更廣。本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體從馬斯洛的需求層次來劃分，屬于“社會(huì)”需求層面和“尊重”需求層面的消費(fèi)者。由于經(jīng)濟(jì)決定了他們的視界要高于普通消費(fèi)者，所以其對(duì)產(chǎn)品的需求也相對(duì)較高，只有滿足了他們心理需求之后，銷售工作才會(huì)變得容易可行。他們有以下幾個(gè)特征：（1） 對(duì)于房產(chǎn)來說，地域性概念很強(qiáng)，很難說服他們購買其他區(qū)域的房產(chǎn)（2） 價(jià)格是他們的主要決策要素（3） 他們對(duì)超前的、藝術(shù)的東西感興趣，但缺乏主觀意識(shí)（4） 他們更相信開發(fā)商實(shí)力，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)而購買房屋（5） 由較強(qiáng)的比較心理，認(rèn)為朋友推薦的事物都不錯(cuò)，有群體購買傾向因此，對(duì)于以上幾方面的需求特征，我們必須在平面表現(xiàn)和媒體選擇上更有針對(duì)性，以便來迎合他們的需求。安全自我實(shí)現(xiàn)尊重社會(huì)安全生存馬斯洛需求金字塔針對(duì)以上幾種購房特征，我們提出“引導(dǎo)消費(fèi)”的思想，即告訴消費(fèi)者怎么樣正確評(píng)價(jià)房子好壞。強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、功能性和物超所值。因此，我們必須告訴他們本項(xiàng)目設(shè)計(jì)的意圖。即設(shè)計(jì)方面的細(xì)節(jié)考慮。告訴他們景觀的重要性、朝向的重要性、陽光露臺(tái)的作用。讓他們充分的了解本項(xiàng)目的產(chǎn)品，使他們真正意義上感覺到本項(xiàng)目的業(yè)務(wù)人員在換位思考。在引導(dǎo)策略方面，主要采取價(jià)格逼定、季節(jié)銷售、分段推廣、SP活動(dòng)等手段。引導(dǎo)策略是配合整個(gè)推廣總精神的，它是推廣目標(biāo)的具體反映。錦上添花和雪中送炭 ——策略的靈活運(yùn)用168。 分段推廣策略產(chǎn)品的工程進(jìn)度決定了每幢樓預(yù)售證獲得的順序，也是資金運(yùn)作和分段推廣實(shí)行的基礎(chǔ)。分段推廣策略運(yùn)用的主要作用是產(chǎn)生消費(fèi)者的擠壓效應(yīng)，形成供不應(yīng)求的效果，制造人氣，為以后公開的產(chǎn)品提升價(jià)格作鋪墊。168。 人氣制造策略兵家有句名言：人馬未動(dòng)，糧草先行。由此可見，產(chǎn)品未動(dòng)，推廣先行的重要性。推廣和形象的宣傳是銷售的鋪墊。但推廣與預(yù)售的時(shí)間段要控制得當(dāng)，即要積累客戶又不能讓客戶流失，從而在預(yù)售公開時(shí)，產(chǎn)生“蓄水池”效應(yīng)。168。 季節(jié)推廣策略在推廣策略中，根據(jù)不同的季節(jié)來模糊房源抗性。比如6月——7月夏季時(shí)分，推廣低層房源和采光效應(yīng)不佳的房源。淡化比較容易受潮濕影響的房源抗性和采光效應(yīng)不佳的抗性；11月尾盤期，可以推廣西曬比較強(qiáng)的房源。168。 價(jià)格逼定策略配合推廣制定，價(jià)格逼定，是消費(fèi)者在選擇房源時(shí)，分流程度明顯。此策略保證銷售不會(huì)出現(xiàn)房源不平衡現(xiàn)象。168。 里應(yīng)外合的立體包裝此策略主要體現(xiàn)在媒體組合和氣氛引導(dǎo)上。售樓處的裝飾、布局綠化景觀的擬建、樣板房的搭建是“里應(yīng)”策略。讓消費(fèi)者有一定的感觀認(rèn)識(shí)，但要留下更多的想象空間。SP活動(dòng)、戶外媒體的組合和選擇則是“外合”策略。從形象上、理論上，動(dòng)之以情，說之以理的方式吸引消費(fèi)者。168。 聯(lián)動(dòng)策略由于本項(xiàng)目檔次較高，因此，可以適當(dāng)選擇著名的商務(wù)娛樂場(chǎng)所，作項(xiàng)目的固定推廣場(chǎng)所。并可以組織一些戶外的活動(dòng)，比如商務(wù)酒會(huì)，廣場(chǎng)秀等積累客戶。銷售策略多種多樣，可根據(jù)銷售工作的不斷進(jìn)行，制造新的賣點(diǎn)；利用銷控作價(jià)格逼定；利用季節(jié)作分類推廣；利用文化活動(dòng)走品牌路線等，但銷售策略的作用卻無非兩條，一為雪中送炭，一為錦上添花。六、產(chǎn)品建議產(chǎn)品是項(xiàng)目的靈魂。在現(xiàn)今的中國這點(diǎn)已被火熱上升的市場(chǎng)行情所漸漸沖淡。但在X這一個(gè)現(xiàn)行市場(chǎng)和未來市場(chǎng)都競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的地方。我們有必要重拾產(chǎn)品。作為住宅類物業(yè)，規(guī)劃為第一要素。在上述行文之中，也再三提及了規(guī)劃在X并沒有得到相應(yīng)的重視。1. 規(guī)劃建議168。 道路噪音，扼殺平靜生活之手建筑設(shè)計(jì)——成就多面性景觀視角住宅在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，紅線與建筑單體高度都受到一定的臨界退距要求。它們是保證業(yè)主生活不被噪音干擾的方法之一。168。 眾星拱月，共享有效景觀空間圍繞形建筑排列——中庭景觀的充分利用建筑單體之間有序錯(cuò)開排布，以不影響前后排建筑的景觀視野為錯(cuò)位依據(jù)。168。 人車分流，品質(zhì)提升的基礎(chǔ)168。 從項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上分析，地下車位的數(shù)量已經(jīng)基本上接近了小區(qū)的總戶數(shù)。既然如此，相信施工開挖程度一定十分巨大。因此，建議設(shè)置人車分流系統(tǒng)，以提升項(xiàng)目的品質(zhì)。簡(jiǎn)單而言，人車分流將大大提高小區(qū)的私密性和安全性。整個(gè)小區(qū)內(nèi)部只設(shè)置部分地下車庫人行入口，不再設(shè)置車行道路。只有在小區(qū)的外圍處設(shè)置消防車道，平時(shí)可以用作散布道。整個(gè)小區(qū)沒有車輛出入.2. 建筑風(fēng)格建議在產(chǎn)品定位部分，已經(jīng)涉及了有關(guān)本項(xiàng)目建筑風(fēng)格的一些內(nèi)容。在深化之前，必須先闡明為什么建議此類建筑風(fēng)格的意圖。首先，X當(dāng)?shù)乜諝赓|(zhì)量不高，能見度低于許多平原城市?，F(xiàn)代風(fēng)格建筑中淡色立面容易受外界灰塵等影響，識(shí)別性不強(qiáng)。時(shí)間一長，容易降低項(xiàng)目品質(zhì)。而現(xiàn)代風(fēng)格的建筑不夠沉穩(wěn)，質(zhì)感立面在當(dāng)?shù)亟邮艹潭炔桓摺Ｆ浯?，考慮到產(chǎn)品的品質(zhì)。色彩過于鮮亮、濃烈的建筑顏色，很難具有品質(zhì)感。因此，新古典歐式風(fēng)格比較適合。第三，考慮了區(qū)域色彩和風(fēng)格同步的問題。不能無限的破壞區(qū)域其他建筑群的風(fēng)格，從而打亂區(qū)域整體美觀度?；谝陨先齻€(gè)方面的考慮，應(yīng)以新古典風(fēng)格的建筑為單體建筑風(fēng)格，其中簡(jiǎn)化部分立面裝飾，融入部分現(xiàn)代風(fēng)格。色彩以淡咖啡色作為主要建筑色調(diào)，以墨綠色為輔色，點(diǎn)綴立面。使人形成霧中城堡的感覺，體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)。168。 景觀空間建議居住、生活和發(fā)展是人類永恒的主題。本項(xiàng)目環(huán)境景觀設(shè)計(jì)更傾向于英國皇式宮廷景觀風(fēng)格。尊貴、禮儀為風(fēng)格主題。在這里我們將景觀空間系統(tǒng)分成兩個(gè)層面進(jìn)行建議：項(xiàng)目本身景觀空間的構(gòu)成；景觀設(shè)計(jì)的特性。168。 景觀設(shè)計(jì)特性以下我們從景觀空間設(shè)計(jì)的五個(gè)特性著手，對(duì)一期的景觀設(shè)計(jì)做一個(gè)輪廓的建議。（1） 導(dǎo)入性由本項(xiàng)目的平面圖分析，小區(qū)的主入口為景觀中庭，設(shè)置成開放式廣場(chǎng)，將中庭綠化與外界界區(qū)綠化相呼應(yīng)。給人平等的感覺。建筑單體拱形環(huán)繞著中央廣場(chǎng)綠地，羅馬式噴泉為主要導(dǎo)入元素。（2） 展開性整個(gè)景觀設(shè)計(jì)，在入口廣場(chǎng)后展開成兩個(gè)部分。我們先將項(xiàng)目中的集中綠地、生態(tài)林地、組團(tuán)綠化定義為“綠肺”，而道路綠化景觀則定位為“綠脈”；外圍綠化、宅間綠化、圍墻綠化為“綠屏”。在綠屏的功能設(shè)計(jì)上，一方面要考慮與外部環(huán)境景觀的連接；另一方面則是合理的分割環(huán)境空間，增強(qiáng)私密性和營造不同的主題效果。由主入口開始“綠脈”就要發(fā)揮其連接和聯(lián)動(dòng)的作用，但必須注意道路系統(tǒng)的可周轉(zhuǎn)性。由于建議本項(xiàng)目的景觀應(yīng)用采取通透性的宮廷風(fēng)格，提倡“通透開放、個(gè)性張揚(yáng)的景觀組團(tuán)”，因而燈光、小品、雕塑成為綠脈中的節(jié)點(diǎn)，也是個(gè)性表現(xiàn)的主要方向。（3） 生態(tài)性景觀環(huán)境的核心功能在其生態(tài)性。從傳統(tǒng)的生態(tài)理念出發(fā)，人造景觀遠(yuǎn)不如自然景觀適意。因此在生態(tài)性方面建議景觀組團(tuán)分成三個(gè)不同的生態(tài)主題?？梢苑謩e以“花、木、水”為生態(tài)主題。 “花、木”表現(xiàn)為植物景觀的營造，喬灌花草的合理搭配?？筛鶕?jù)實(shí)際的需求選擇植物品種。植物品種應(yīng)從“形態(tài)樹種、觀花樹種、芳香植物、觀果植物、鳥嗜植物”五方面出發(fā)?！八北憩F(xiàn)為生態(tài)溪流、人工噴泉和人工水道等水景營造，三種不同的主題綜合形成“健康、向上、適然、適意”的景觀風(fēng)格。（4） 人文性人是社會(huì)元素。其活動(dòng)也是動(dòng)態(tài)景觀營造的一個(gè)重要組成部分，也就是風(fēng)情的體現(xiàn)。兒童親水樂園、銀發(fā)園地、健身廣場(chǎng)等都是景觀人文的體現(xiàn)。（5） 詩意性該特性主要表現(xiàn)在小品景觀的營造上。鑒于本項(xiàng)目的主題風(fēng)格，可以塑造一些古典感強(qiáng)的雕塑，象征尊貴、平等、禮儀。（6） 互動(dòng)性基于當(dāng)今樓盤景觀設(shè)計(jì)較為注重觀賞性而忽略了景觀的互動(dòng)性。因此，在造景過程中考慮景觀與人類的相互融合，不但能欣賞景觀，并可以身臨其境的去感受景觀。戶型建議168。 房型功能的思考本項(xiàng)目的功能定位是以提升生活品質(zhì)為主。享受、舒適、寬敞、氣派是本項(xiàng)目房型功能的代名詞。以下建議幾項(xiàng)在房型功能設(shè)計(jì)上所需要注意的問題：（1） 合理配置電梯的數(shù)量，盡量縮短業(yè)主在公共空間逗留的時(shí)間；（2） 單元房型中功能盡量有機(jī)分割，避免“模糊”雙廳；（3） 適當(dāng)增加功能房的數(shù)量，滿足業(yè)主對(duì)收藏,聽,樂等的興好；（4） 充分利用走道空間，增加功能性；設(shè)計(jì)玄關(guān)，增加空間的私密性；（5） 電梯、公共走道位置盡量遠(yuǎn)離臥室，防止噪音影響；（6） 根據(jù)實(shí)際情況可適當(dāng)考慮餐廳的景觀功能；（7） 盡量縮短客衛(wèi)與臥室的距離；（8） 考慮更衣室、儲(chǔ)藏室的位置和面積的合理性；（9） 注意端頭房型的景觀利用和不規(guī)則房型的合理利用。戶室比及面積配比根據(jù)現(xiàn)行規(guī)劃，建議戶室配比。本項(xiàng)目中房型有2房、3房、復(fù)式等3種房型，其中2房2廳1衛(wèi)與3房2廳2衛(wèi)為主力戶型。配比如下：戶 型1房1廳1衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)2房2廳2衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)復(fù) 式面積（㎡）50607080758595110105130130150配 比10%25%15%15%30%5%房型建議：頂層建議設(shè)計(jì)成小面積復(fù)式，客廳部分挑空6米，頂層部分面積出讓，退出屋頂露臺(tái)。相信130～150m2左右的小面積大露臺(tái)型的復(fù)式房會(huì)引起市場(chǎng)的共