【正文】 輔”的消費(fèi)群體組成。其主要客戶來(lái)源于海南本省。 以“華東、華北、東北、西北及部分江浙區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)”的全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式。 東北和西北兩個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者主要以居住養(yǎng)老型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)組成。華北、華東兩個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者主要以度假娛樂(lè)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為主。而江浙、溫州地區(qū)的消費(fèi)者主要以投資型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為主。 上述3點(diǎn)的銷(xiāo)售渠道及宣傳渠道，主要是采用在異地設(shè)立售樓處和展點(diǎn)的方式進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目銷(xiāo)售。其宣傳渠道主要是采用當(dāng)?shù)貦?quán)威性強(qiáng)的媒介加以宣傳；同時(shí)，北京、上海、?？诘鹊孛磕昃写笮偷姆空箷?huì)，所以可以通過(guò)這些大型的房展會(huì)，對(duì)本項(xiàng)目加以宣傳！ 以“韓國(guó)、日本為基點(diǎn)”的國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售模式。 該銷(xiāo)售模式主要是以來(lái)三亞公干的日韓人士為主，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是以商務(wù)需求型為主。其宣傳銷(xiāo)售渠道主要是通過(guò)亞龍灣、市政府的宏觀指引及駐三亞韓、日社團(tuán)進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目宣傳，并引導(dǎo)其到本項(xiàng)目售樓處。 （二）價(jià)格策略 價(jià)格策略總體思路“低價(jià)入市、逐步提升” 針對(duì)本項(xiàng)目特點(diǎn)和項(xiàng)目周邊市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，結(jié)合周遍房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。建議本項(xiàng)目的入市定價(jià)，應(yīng)采取低開(kāi)高走，小步隱形調(diào)升的價(jià)格策略。這樣做使得本項(xiàng)目在日后的銷(xiāo)售過(guò)程中具有： （1）較大的市場(chǎng)彈性空間； （2）較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； （3）先購(gòu)者的物業(yè)升值空間； （4）快速搶占市場(chǎng)份額； （5）提高項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)口碑； （6）為后期大規(guī)模開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售奠定良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的確定（1）定價(jià)原則 1）制訂切實(shí)可行的市場(chǎng)價(jià)格； 2）獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益； 3）為后期項(xiàng)目的銷(xiāo)售奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，預(yù)留提升空間 （2）周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)查（略） （3）可類(lèi)比項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)查（略） （4）本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的確定（略） 為使本項(xiàng)目前期迅速引爆市場(chǎng)，為項(xiàng)目整體品牌進(jìn)行形象宣傳，建議采用低開(kāi)高走這一成功的營(yíng)銷(xiāo)慣例，隨著客源的累積，硬件方面的完善、宣傳的到位，價(jià)格可呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，在價(jià)格穩(wěn)步調(diào)升中找到合理的價(jià)格定位。 根據(jù)調(diào)查分析，我們對(duì)一期項(xiàng)目的價(jià)格建議如下: 1）實(shí)行一戶一價(jià)； 2）不同樓層和朝向差價(jià)控制在30—50元/㎡范圍內(nèi)； 備注說(shuō)明： 本項(xiàng)目一期A區(qū)的樓盤(pán)價(jià)格相對(duì)較低的主要原因是為日后整體項(xiàng)目的推廣作基墊，通過(guò)一期A區(qū)的低價(jià)位的價(jià)格差異，吸引目標(biāo)群體的注意，為后期的項(xiàng)目續(xù)勢(shì)。另外，為整體項(xiàng)目續(xù)勢(shì)及項(xiàng)目一期A區(qū)板塊自身周遍景觀相對(duì)匱乏和整體規(guī)模沒(méi)有起來(lái)等因素。在此建議開(kāi)發(fā)商在價(jià)格策略上，以低價(jià)位入市，從而形成強(qiáng)烈的品牌差異性，為項(xiàng)目后期操作提供有力的支撐點(diǎn)。 付款方式策略（1）付款方式建議 1）一次性付款2）建筑分期付款3）一年分期付款4）按揭付款（2）不同階段付款優(yōu)惠措施（略） 1）正常銷(xiāo)售時(shí)期的付款優(yōu)惠措施（略）2）促銷(xiāo)期的付款優(yōu)惠措施（略）銷(xiāo)售控制策略 （1）價(jià)格控制法 價(jià)格控制應(yīng)以“低開(kāi)高走”，但也要分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間，”這樣既能能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時(shí)，樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，隨著心理需求的變化呈不規(guī)劃變化。 （2）銷(xiāo)量控制法 在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。（3）時(shí)間控制法 銷(xiāo)售期一般分為四個(gè)階段：開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備期、開(kāi)盤(pán)初期、銷(xiāo)售中期、收盤(pán)期。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與這對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以便掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，從而產(chǎn)生協(xié)同效益。 價(jià)格控制、銷(xiāo)量控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格的“低開(kāi)”并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”，這就需要銷(xiāo)量控制緊密結(jié)合，按一定比例面市，通常采用倒“葫蘆”型。量在誰(shuí)手中，誰(shuí)就能控制價(jià)格，猶如股市的“莊家”一樣。隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷(xiāo)量。那么整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程就是一個(gè)比較完美的銷(xiāo)售控制過(guò)程。 六、項(xiàng)目推廣策略建議 （一） 項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)建議 弗拉門(mén)哥歡樂(lè)海岸——新聞發(fā)布會(huì) 當(dāng)項(xiàng)目一期A區(qū)——“弗拉門(mén)哥歡樂(lè)海岸”開(kāi)盤(pán)的時(shí)候，舉行新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)三亞市政府或省建設(shè)廳相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家，對(duì)三亞市第一座大型復(fù)合房地產(chǎn)住宅進(jìn)行宣傳，其前后配以新聞、軟文的炒作，在社會(huì)上造出項(xiàng)目的聲勢(shì)。從整個(gè)開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的氣勢(shì)上，形成獨(dú)特新聞亮點(diǎn)，盡而達(dá)到宣傳的效果！ 弗拉門(mén)哥歡樂(lè)海岸——海岸沙雕藝術(shù)節(jié) 在十一黃金周期間，除宣傳產(chǎn)品本身及旅游景觀外，為能更吸引、調(diào)動(dòng)目標(biāo)客戶的注意力和參與性，建議在亞龍灣組織亞龍灣大型沙雕藝術(shù)節(jié)活動(dòng)。以此造勢(shì)，為項(xiàng)目樹(shù)立形象，及提高知名度。 弗拉門(mén)哥歡樂(lè)海岸——漁家文化節(jié)活動(dòng) 以“體驗(yàn)漁家生活，演繹漁家風(fēng)俗”為主題的大型漁家文化節(jié)，讓目標(biāo)客戶在領(lǐng)略漁民豐收喜悅的同時(shí)，體驗(yàn)具有獨(dú)特地域風(fēng)俗的漁家習(xí)俗。 弗拉門(mén)哥歡樂(lè)海岸——踏青尋寶旅游活動(dòng) 以“弗拉門(mén)哥歡樂(lè)海岸——?dú)g樂(lè)伴我行”為主題的大型踏青尋寶旅游活動(dòng)。通過(guò)此次活動(dòng)，讓目標(biāo)客戶參與進(jìn)來(lái)，感受人性化的社區(qū)文化！ 弗拉門(mén)哥業(yè)主西班牙7日游 西班牙是世界旅游業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。除了著名的旅游城市像馬德里、巴塞羅納、塞維利亞外，西班牙的地中海海灘享譽(yù)歐洲。著名的度假海灘沿著地中海從北到南有“黃金海岸”、“銀色海岸”和“陽(yáng)光海岸”。巴利阿里群島上的小島像馬略卡、伊維薩交通方便旅游設(shè)施齊全是歐洲人度假的首選。（在首批客戶中抽出若干幸運(yùn)客戶獎(jiǎng)勵(lì)西班牙7日游。）推廣主題： ——“今天住在弗拉門(mén)哥，明天就到巴塞羅納！”亞龍灣西班牙文化藝術(shù)節(jié)推廣（１）舉辦目的： ※ 加深客戶對(duì)西班牙民族文化的全面了解； ※ 加深客戶對(duì)石島灣一期Ａ區(qū)的了解； ※ 提升項(xiàng)目的文化品位與內(nèi)涵； ※ 提升項(xiàng)目形象以及知名度； ※ 和亞龍灣現(xiàn)有旅游景觀結(jié)合，加深體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)力度。 （２）藝術(shù)節(jié)內(nèi)容： ※ 弗拉門(mén)哥文藝演唱會(huì) ※ 西班牙的歷史文化遺產(chǎn)圖片展 ※ 西班牙建筑圖片展 ： ※ 西班牙繪畫(huà)圖片展： ※ 西班牙文學(xué)鑒賞（二）媒介組合策略“定向選擇、整合傳播” 在本項(xiàng)目的推廣中一定要注意媒體資源的充分利用，主要通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群體對(duì)媒體的選擇喜好，來(lái)整合本項(xiàng)目的媒體傳播，最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在： ※緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的愛(ài)好和行為取向選擇媒體； ※注重傳播過(guò)程實(shí)施的準(zhǔn)確、到位、新穎； ※ 整合優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)持用“一個(gè)腦子”說(shuō)話，即堅(jiān)持既定的推廣思路和主題一以貫之； ※ 最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體 組合優(yōu)勢(shì)。 報(bào)刊廣告 這是目前各個(gè)城市的房地產(chǎn)行業(yè)主要的推廣渠道，消費(fèi)者大多習(xí)慣通過(guò)報(bào)紙來(lái)查詢自己所需要的信息，尤其是在周四和周五的報(bào)紙閱讀率比較高。 在利用《三亞晚報(bào)》、《三亞廣電報(bào)》等主流媒體時(shí)，要盡量做到新聞事件、行業(yè)評(píng)論、軟性文章、平面廣告的多種形式的結(jié)合，經(jīng)常制造新聞熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)關(guān)注，根據(jù)過(guò)往項(xiàng)目推廣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主流媒體的傳播效果還是明顯的。 電視廣告 為樹(shù)立項(xiàng)目整體形象，炒熱項(xiàng)目所屬區(qū)域板塊，建議發(fā)展商制作亞龍灣紀(jì)錄片，項(xiàng)目三維動(dòng)畫(huà)，并刻錄成光盤(pán)，以便于日后相關(guān)宣傳。也可制作30秒、60秒電視短片在主要目標(biāo)客戶所在城市電視臺(tái)中進(jìn)行播出。 互聯(lián)網(wǎng) 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶絕大部分有上網(wǎng)習(xí)慣，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)了解全面的項(xiàng)目資料和及時(shí)的項(xiàng)目信息。 建議網(wǎng)站：三亞房地產(chǎn)信息網(wǎng)；同時(shí)，還可為本項(xiàng)目建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站。 路牌、候車(chē)亭 路牌廣告：路牌受眾面廣，不斷在重要的交通路段反復(fù)強(qiáng)調(diào)和突出，內(nèi)容表現(xiàn)是簡(jiǎn)單而且鮮明的，市場(chǎng)和客戶很容易通過(guò)路牌建立起對(duì)項(xiàng)目的印象，對(duì)項(xiàng)目前期的品牌確立極有幫助。 電臺(tái)廣告 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群眾基本上都是有車(chē)一族的，故電臺(tái)廣告在一定階段可以起到廣泛宣傳的作用，所以，應(yīng)該選擇在上下班的時(shí)間段里來(lái)做。建議利用時(shí)段：在入市時(shí)和銷(xiāo)售中結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)事件來(lái)采用。 項(xiàng)目圍墻展板 是直接形象傳播的有效手段，許多對(duì)該片區(qū)有意向的客戶或到該片區(qū)看樓的客戶可直接通過(guò)工地圍檔獲知項(xiàng)目信息，對(duì)意向客戶的儲(chǔ)備有很重要的作用。建議利用時(shí)段：項(xiàng)目施工期。 旅行社廣告推廣 通過(guò)邀請(qǐng)三亞市政府出面，要求所有三亞本地旅行社及外地駐三亞旅行社，在其旅行線路上添加項(xiàng)目旅游景點(diǎn)區(qū)這一站。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目復(fù)合產(chǎn)業(yè)旅游景區(qū)的宣傳，側(cè)面的對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。另外，還可以在來(lái)三亞汽車(chē)、飛機(jī)場(chǎng)、碼頭等主要交通工具上和?？?、三亞大型賓館飯店，投放項(xiàng)目DM宣傳資料，加以宣傳。 媒體運(yùn)用方面，結(jié)合廣告目標(biāo)和媒體特點(diǎn)靈活創(chuàng)新，每一筆費(fèi)用都要明確目標(biāo)、精打細(xì)算，廣告的訴求要簡(jiǎn)潔明了，突出利益點(diǎn)，針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶嘗試的傳播途徑。 在效果評(píng)估方面，及時(shí)評(píng)估，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)與結(jié)果的對(duì)比，能達(dá)到目標(biāo)的推廣活動(dòng)就是成功的活動(dòng)。而在目標(biāo)不清的前提下開(kāi)展的推廣往往是有問(wèn)題的，尤其是要強(qiáng)調(diào)廣告的銷(xiāo)售力，推廣費(fèi)用要對(duì)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)。 ※結(jié) 束 語(yǔ) 本項(xiàng)目的操作一定要有“大思路、大手筆、大氣魄、大膽識(shí)”，而開(kāi)發(fā)商具備雄后的開(kāi)發(fā)實(shí)力和對(duì)本項(xiàng)目滿腔的熱情，更為重要的是我們能感覺(jué)到發(fā)展商高度的責(zé)任感和誓將項(xiàng)目做好的必勝信念，這一切是項(xiàng)目運(yùn)作成功的先決條件，我們非常有幸能參與到本項(xiàng)目的具體工作之中，作為地產(chǎn)推廣的專(zhuān)業(yè)公司，我們所能做的只有不辜負(fù)甲方的期望，和發(fā)展商全體員工一起，聯(lián)合其他專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，整合一切資源，為實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化盡自己的一份力量。 以上的提案僅是我們對(duì)項(xiàng)目一些初步的想法，希望能對(duì)開(kāi)發(fā)商拓展思路提供一些幫助，最后預(yù)祝本項(xiàng)目操作取得圓滿成功！附：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)組織架構(gòu)示意營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理外拓經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理副經(jīng)理/經(jīng)理助理策劃經(jīng)理策劃經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售主管銷(xiāo)售助理銷(xiāo)售主管銷(xiāo)售助理銷(xiāo)售人員6人銷(xiāo)售人員6人 45 / 4