【正文】 目標(biāo)受眾的興趣，驅(qū)使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車(chē)展 上海車(chē)展投放目的 時(shí)間先人一步 突破空間局限 在車(chē)展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關(guān)注度 覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對(duì)品牌的興趣及喜好 09年上海國(guó)際車(chē)展媒體環(huán)境 展會(huì)場(chǎng)內(nèi)：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給 展會(huì)場(chǎng)外：各廠商各出奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀眾注意力 09年上海國(guó)際車(chē)展投放策略分析 購(gòu)車(chē)人士認(rèn)識(shí)品牌及作購(gòu)買(mǎi)決定需要一定的過(guò)程，要贏得受眾的目光及關(guān)注，必須在車(chē)展前做好宣傳的鋪墊及預(yù)備 會(huì)場(chǎng)內(nèi)外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產(chǎn)品的第一提及率 新凱美瑞如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海車(chē)展內(nèi)突圍而出呢？ 必須在 時(shí)空 上占盡先機(jī)！ 09年上海國(guó)際車(chē)展投放策略分析 新凱美瑞上海車(chē)展戶外媒體投放策略 時(shí)間領(lǐng)先 在車(chē)展前期開(kāi)始啟動(dòng)廣告宣傳，向大眾告之新車(chē)上市和相關(guān)車(chē)展信息，讓觀展者在去車(chē)展前，已經(jīng)關(guān)注此新車(chē)型，并形成主動(dòng)去展廳觀展的意愿 空間超前 擴(kuò)大作戰(zhàn)陣地，率先覆蓋市區(qū)繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受眾在去車(chē)展前已加深印象 不僅針對(duì)會(huì)場(chǎng)附近點(diǎn)位，更應(yīng)打破局限，覆蓋通往會(huì)展的各大主干道 候車(chē)亭是適合新凱美瑞 — 上海車(chē)展投放的戶外媒體 “風(fēng)神榜”候車(chē)亭資源數(shù)量 2570個(gè)大牌， 917個(gè)中牌 套裝媒體效果 50大 100大 2周 4周 6周 2周 4周 6周 媒體覆蓋率 (1+ reach) 74% 78% 80% 86% 88% 89% 廣告回憶率（ 65+） 18% 32% 45% 35% 53% 68% 數(shù)據(jù)來(lái)源： , 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上 上海候車(chē)亭實(shí)景照片 候車(chē)亭媒體效果預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)來(lái)源： , 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上 1. 白馬候車(chē)亭強(qiáng)大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度 1. 白馬壟斷了上海的候車(chē)亭資源，占有率高達(dá) 98％ 2. 候車(chē)亭媒體影響力達(dá) ％（ CMMS） 候車(chē)亭是適合新凱美瑞 — 上海車(chē)展投放的戶外媒體 2. 高接觸頻次，有效強(qiáng)制加深受眾記憶，推動(dòng)主動(dòng)認(rèn)知 0102030405060708090上海（5 0 大）2 周平均接觸頻次 4 周平均接觸頻次 6 周平均接觸頻次? 電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，非常依賴消費(fèi)者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達(dá)率。 ? 候車(chē)亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。 ? 候車(chē)亭是強(qiáng)制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動(dòng)性強(qiáng)。有效推動(dòng)受眾從被動(dòng)接觸廣告轉(zhuǎn)化至主動(dòng)認(rèn)知新品 候車(chē)亭接觸頻次 候車(chē)亭是適合新凱美瑞 — 上海車(chē)展投放的戶外媒體 3. 發(fā)布周期及形式靈活，積極配合上海車(chē)展宣傳 2 周24 周12 周4 周候車(chē)亭 地鐵燈箱 公交車(chē) 戶外大牌戶外媒體最短發(fā)布周期對(duì)比 常規(guī)發(fā)布周期為 2周，有效配合各類短期活動(dòng) 可使用 “ 旋風(fēng)式 ” 發(fā)布，在車(chē)展前兩天大量發(fā)布，覆蓋全城每個(gè)角落，在城內(nèi)制造轟動(dòng)效果，令新品深入人心 新凱美瑞候車(chē)亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略 09年上海國(guó)際車(chē)展契機(jī) 新凱美瑞－上海國(guó)際車(chē)展候車(chē)亭投放策略 車(chē)展前后兩周（ 4月 1427日），以常規(guī)套裝發(fā)布進(jìn)行預(yù)熱及維持品牌曝光度 車(chē)展媒體日前兩天（ 4月 1819日），增加旋風(fēng)式發(fā)布，以大量發(fā)布數(shù)量覆蓋全城，短期提升到達(dá)率，加深受眾對(duì)新車(chē)的認(rèn)知度及回憶率 發(fā)布周期策略 常規(guī)套裝發(fā)布（ 100大） 4月 1417日 4月 1819日 4月 2027日 媒體日前兩天旋風(fēng)式發(fā)布（ 300大） 車(chē)展前一周以 100大預(yù)熱提示 車(chē)展期間以 100大維持發(fā)布效果 新凱美瑞－上海國(guó)際車(chē)展候車(chē)亭投放策略 1. 市區(qū)繁華路段－增加品牌曝光幾率，迅速建立新品知名度，加強(qiáng)和樹(shù)立品牌形象 －覆蓋最有消費(fèi)力的目標(biāo)人群 —進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)受眾留意新凱美瑞的意愿 發(fā)布區(qū)域策略 人民廣場(chǎng) 外灘觀光區(qū) 淮海路 高檔寫(xiě)字樓、社區(qū) 成功案例分享 案例一：大眾北京車(chē)展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場(chǎng) ? 大眾集團(tuán)充分認(rèn)為白馬候車(chē)亭媒體：高覆蓋，高接觸頻次，且貼近消費(fèi)者，發(fā)布靈活 ? 2022年 11月 1827日，北京車(chē)展在國(guó)際展覽中心隆重舉行。一汽大眾攜手上海大眾共同亮相車(chē)展，多款新車(chē)通過(guò)這次展會(huì)首次與公眾見(jiàn)面 ? 在同期沒(méi)有電視配合的情況下，大眾將其車(chē)展的信息候車(chē)亭媒體上大數(shù)量風(fēng)暴式發(fā)布 2天，迅速預(yù)熱了北京市場(chǎng)，快速傳遞了廣告信息 廣告發(fā)布背景： 成功案例分享 案例一：大眾北京車(chē)展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場(chǎng) 利用白馬候車(chē)亭強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，在短短 14天中利用 500大 2天的風(fēng)暴發(fā)布 ，制造轟動(dòng)性效果，之后又以 200大 12天的常規(guī)發(fā)布 ，使大眾車(chē)展信息迅速引爆這個(gè)北京市場(chǎng) 2天 12天 500大 200大 候車(chē)亭發(fā)布策略 －短期大數(shù)量快速引爆市場(chǎng) 白馬候車(chē)亭實(shí)現(xiàn)“大眾車(chē)展“的媒體需求的最佳選擇： 發(fā)布模式靈活＋高覆蓋的媒體網(wǎng)絡(luò) 成功案例分享 案例一：大眾北京車(chē)展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場(chǎng) ? 候車(chē)亭風(fēng)暴式發(fā)布 2天，短時(shí)間內(nèi)起到了給市場(chǎng)升溫的作用，白馬特有的套裝發(fā)布使 活動(dòng)信息的推廣更加引人注目，取得了非常理想的效果 數(shù)據(jù)來(lái)源：華南國(guó)際 SOA07年 1月 BJ 48%27%23%33%總體 概念車(chē) C R O S S P O L O 邁騰大眾車(chē)展 廣告回憶率成功案例分享 案例一：大眾北京車(chē)展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場(chǎng) 上海大眾－北京車(chē)展實(shí)景照 ? 發(fā)布城市：北京 ? 發(fā)布數(shù)量： 500塊大牌 ? 發(fā)布時(shí)間： 2022年 11月 成功案例分享 案例二 大眾汽車(chē) 08北京車(chē)展＋新車(chē)上市 廣告發(fā)布背景： 懸念期： ~ 發(fā)布量： 1000大 新品推廣期： ~ 發(fā)布量： 500大 ? 一汽大眾為配合車(chē)展及即將推出的新車(chē)造勢(shì)，利用旋風(fēng)式＋常規(guī)廣告的投放策略，分兩期投放，使一汽大眾新寶來(lái)的廣告信息在整個(gè)車(chē)展期間遍布北京街頭 第一期：懸念式發(fā)布－在車(chē)展前兩天起，通過(guò)為期 2天的旋風(fēng)式廣告，引入“新寶來(lái)”概念，使新車(chē)在上市前便引起的受眾廣泛關(guān)注，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng) 第二期：新品推廣期過(guò)后，持續(xù)大量發(fā)布新車(chē)主畫(huà)面，正式推出“新寶來(lái)”，同時(shí)配合電視廣告，進(jìn)一步加深受眾對(duì)新品的印象 ，快速建立新品知名度 成功案例分享 案例二 大眾汽車(chē) 08北京車(chē)展＋新車(chē)上市 單位：％ 43% 汽車(chē)行業(yè)客戶 平均回憶率 候 車(chē) 亭 畫(huà) 面 回 憶 率 基數(shù) =每城市所有被訪問(wèn)者（ 300樣本） 預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源： ACE（ ） 總體回憶率（ 1560歲男女） 城市 預(yù)測(cè)回憶率 （ 177。 10%） 北京 80% Bench Mark 大眾汽車(chē)候車(chē)亭廣告北京采用風(fēng)暴式發(fā)布，下畫(huà)四周后調(diào)研時(shí)，廣告回憶率仍高達(dá) 79%，發(fā)布效果非常理想 主測(cè)試畫(huà)面 79北京成功案例分享 案例二 大眾汽車(chē) 08北京車(chē)展＋新車(chē)上市 ～ ～ ～ ～ 實(shí)景照： 候車(chē)亭是配合車(chē)展宣傳的有效媒體 候車(chē)亭在車(chē)展所起的媒體作用 快速及提前告知 向目標(biāo)受眾有效地傳達(dá)活動(dòng)信息 時(shí)間超前 突破空間限制