【正文】 是 “ 權(quán)威 ” 和 “ 關(guān)聯(lián) ”的雙重效果 ） 第六章 權(quán)威原理 ?權(quán)威包括 ：父母、雇主、領(lǐng)導(dǎo)、專家、資深人士等。 ?三種最典型的權(quán)威象征 ： ?頭銜 （如果我是 MCT（微軟認(rèn)證培訓(xùn)師），那么 …… ） ?衣著 ?外部標(biāo)志 第六章 權(quán)威原理 ?偽裝的真誠 ?我們其實(shí)知道專業(yè)人士也可能說假話，尤其在跟他利益相關(guān)的時(shí)候。 ?故意講一些在某種程度上違背自己利益的話，可以很巧妙卻很有效的“證明”的他的誠實(shí)。（可能還會(huì)拉近雙方的距離） ? “艾維斯，我們第二名，但是我們更努力” “歐萊雅，稍微有點(diǎn)貴，但是完全值得” ——通過一些小小的缺點(diǎn)來確立自己誠實(shí)可靠的形象，這樣在強(qiáng)調(diào)更重要的東西的時(shí)候就會(huì)顯得更有說服力了。 第六章 權(quán)威原理 ?權(quán)威例子 2：一個(gè)飯店服務(wù)生的小費(fèi)和提成為什么格外多 。 第七章 短缺原理 ?“一種我本來沒有多大興趣的東西，僅僅因?yàn)橘c災(zāi)迅速變得越來越難得到，馬上引起了我的注意?！? ?我們會(huì)中斷正在興頭上的面對(duì)面的對(duì)話，去接不知道什么人打來的電話。 第七章 短缺原理 ?鼓勵(lì)年輕婦女自己檢查乳腺癌的小冊(cè)子 ， 如果指出他們不這么做將會(huì)失去什么 ， 而不是這么做將會(huì)得到什么 ， 效果通常會(huì)比較好 。 指出不戒煙將少活多少年 ， 也比指出戒煙將多活多少年來得更有效 。 （ 我們的廣告可以這樣做 ??！ 我們的說詞也可以這樣說 ！ ） 第七章 短缺原理 ?數(shù)量限制 ? “在這個(gè)州里，有同樣引擎的敞篷車不超過五輛，賣完就沒有了，因?yàn)槲覀儾辉偕a(chǎn)了?！? ? “這是僅剩的兩塊在角落的空地之一。你不會(huì)要另外一塊的，因?yàn)槭菛|西向的” ? “你也許應(yīng)該認(rèn)真考慮一下是不是今天多買幾箱，因?yàn)楣S已經(jīng)積壓了一大堆訂單，我們不知道什么時(shí)候才能再有貨。” ? “你們好像對(duì)這個(gè)型號(hào)很感興趣。這種吸塵器的確非常好，質(zhì)量可靠，價(jià)錢也便宜。但遺憾得很，不到 20分鐘前我把它賣給了另一對(duì)夫婦。而且如果我沒有記錯(cuò)的話，這是我們最后一件了?！?……“ 也有可能倉庫有貨，我去幫你查一下吧。但這就是你想要的型號(hào)，如果有貨的話，你會(huì)把它買下來，對(duì)吧？” 第七章 短缺原理 ?時(shí)間限制 ? 他們常常告訴顧客，除非立即購買，否則的話就要付更高的價(jià)錢，甚至根本買不到。 ——警告可能的買主不要花太多時(shí)間左思右想，而是當(dāng)機(jī)立斷。 ? “因?yàn)橐グ菰L的人家太多，因此每一家我只能去一次。公司的政策是，即使你今后決定買這種機(jī)器，我也不能回來賣給你。” ? 報(bào)紙廣告：“不要等待！這是你翻頁前最后一次閱讀的機(jī)會(huì)！” 第七章 短缺原理 ?難得到的東西通常比較好。 ?從某種意義上說，當(dāng)一種機(jī)會(huì)變得比較難得時(shí)，我們也就失去了自己的一部分自由。而失去已經(jīng)獲得的自由是讓我們深惡痛絕的。 ——每當(dāng)人們的自由選擇受到限制或威脅時(shí)，維護(hù)這種自由的愿望就會(huì)使我們對(duì)這種自由（以及與之相關(guān)的商品和服務(wù)）產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的要求。 第七章 短缺原理 ?例子 1，一個(gè)騙局的三通電話 ： ?第一通電話，“開場(chǎng)電話”，告訴對(duì)方自己是公司代表，報(bào)以動(dòng)聽的名字和地址，然后要對(duì)方接受宣傳介紹公司的資料。 第二通電話，首先描述可能獲取的豐厚利潤(rùn)，然后告訴顧客說可惜要投資已經(jīng)太晚了。 第三通電話，給顧客一個(gè)參與交易的機(jī)會(huì)，并且顯得很緊急的樣子。 第七章 短缺原理 ?例子 2 ?審理司機(jī)撞人的賠償案件 。 如果知道司機(jī)有保險(xiǎn) ， 陪審團(tuán)判的賠償金額明顯更高 。 但如果律師明確要求忽略司機(jī)有保險(xiǎn)這一事實(shí) ， 判得賠償金額竟然更高 。 第七章 短缺原理 ?獨(dú)家信息是最有說服力的信息 ?例子 3，對(duì)比實(shí)驗(yàn) ： 正常的介紹產(chǎn)品。 正常介紹產(chǎn)品，并告知產(chǎn)品將會(huì)斷貨。 正常介紹產(chǎn)品，告知產(chǎn)品將會(huì)斷貨，并強(qiáng)調(diào)這個(gè)信息是獨(dú)家消息，從專門渠道來的。 ?結(jié)果， 2比 1多了一倍以上， 3則比 1多了五倍。 第七章 短缺原理 ?短缺原理的最佳條件：不是一直短缺，而是從充足變成短缺。 ?例子 4： 寶潔公司取消所有的優(yōu)惠券，代之以較低的價(jià)格。因?yàn)榧某鋈サ膬?yōu)惠券只有 2%得到使用，而取消之后人們購買寶潔公司產(chǎn)品的價(jià)格與使用優(yōu)惠券一樣。但是人們怒了，認(rèn)為寶潔公司剝奪了他們的權(quán)力 …… 第七章 短缺原理 ? 對(duì)稀有資源的競(jìng)爭(zhēng)：愚蠢的狂熱 ? 我們不僅在某種東西變得短缺是更想得到它，而且在面臨競(jìng)爭(zhēng)得到它的愿望又更加強(qiáng)烈。 ? 所以，廣告商會(huì)告訴我們一種產(chǎn)品是如此受歡迎，馬上去買，不然就被搶光了。 ——不僅別人也認(rèn)為這種產(chǎn)品好，而且他們也在與我們競(jìng)爭(zhēng)這種產(chǎn)品。 ? 告訴舉棋不定的購買者，有另外一個(gè)人已經(jīng)來看過房子，很有興趣，打算明天再來談條件。 ? 百貨公司在做活動(dòng)前，會(huì)大肆宣傳一些號(hào)稱虧本甩賣的便宜貨。人們進(jìn)入商場(chǎng)，在你爭(zhēng)我奪的過程中，受現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響，會(huì)變得焦躁不安，失去自制力。忘記了自己到底需要什么，只是盲目的爭(zhēng)奪任何被爭(zhēng)奪的對(duì)象。