定價策略ppt課件-資料下載頁
2025-05-12 12:17本頁面
【正文】 而抓緊購買? —— 產(chǎn)品質(zhì)量保證，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)? —— 市場通貨膨脹風險因素? ——? 策略選擇： —— 調(diào)低策略 ：大幅度一落到底，搶先進行；大量向大戶一次拋出，薄利多銷。? 明降 ：價目表價格降低? 暗降 ： 通過各種優(yōu)惠讓利措施? —— 調(diào)高策略 ：小幅度多頻次，逐步達到目標，控制成交量，在中小戶中做開，最好是跟著走。? 明升 ：價目表價格增加? 暗升 ：價格不變，重量減少；更換型號包裝等六、價格因素與非價格因素的關(guān)系? 競爭是市場經(jīng)濟的一個基本特征，市場競爭有兩類方式：? 價格競爭與非價格競爭。 （一） 價格競爭 —— 是一種古老的傳統(tǒng)的競爭方式，是指一個企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷售量，把產(chǎn)品價格削減到市場水平以下，或者正常定價水平以下。 一般是想先把競爭者排擠出市場，然后再提價，獲取超額利潤。? 在一定條件下，價格競爭是必要的。? 但是，過分夸大價格的作用，把價格看成決定萬能的唯一因素，一廂情愿地以為價格低、銷路和經(jīng)濟效益就必然看好，難免就會造成價格競爭的現(xiàn)象。? 事實上，單純依賴價格競爭，有很多的 弊病 。諸如： （ 1）價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手 “以牙還牙 ”的報復(fù)，雙方往往兩敗俱傷。? （ 2）以削價的手段，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復(fù)正常價格，銷售額也將隨之大大減少。? （ 3）定價太低，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買主。? （ 4）價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短少，競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。? 因此，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營，非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。? （二） 非價格競爭? 是指賣主（企業(yè)）運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，以推動產(chǎn)品銷售的競爭策略。? （ 1）市場供求關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，供過于求的商品日益增多? （ 2）經(jīng)濟的發(fā)展，使人們購買力日益增強，消費層次逐漸提高。? （ 3）科學技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)與消費者能更有效地從商品自身構(gòu)造上（包括質(zhì)量、功能、造型、商標、包裝、服務(wù)）區(qū)別競爭商品。? （ 4）營銷革命，新的營銷理論，比如，目標市場選擇，產(chǎn)品定位、市場定位、營銷組合等等，為指導(dǎo)企業(yè)開展非價格競爭提供了有效的理論依據(jù)。 ? Q（ 銷量）＝ f（ 價格，產(chǎn)品構(gòu)成，廣告宣傳、消費者購買力，服務(wù)水平等）（三）價格因素與非價格因素的關(guān)系。? 非價格因素是使用價值的構(gòu)成要素，非價格因素與價格因素的關(guān)系是使用價值與價值的關(guān)系的反映。? 由于使用價值是價值的物質(zhì)承擔者，沒有使用價值的產(chǎn)品也就沒有價值。? 因此營銷學中強調(diào)，非價格因素首先受到消費者檢驗，然后價格因素才受到檢驗。? 這就是說只有非價格因素首先滿足消費者的需求，價格因素才起作用。? 另一方面 ,? 定價又直接關(guān)系到非價格因素的作用發(fā)揮；? 直接關(guān)系到投放在非價格因素上費用的收回；? 直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟利益的實現(xiàn)；? 所以定價又是極其重要的一環(huán)。? 本章討論： 如何看待 “價格戰(zhàn) ”? 價格戰(zhàn)的硝煙，早已彌漫了如今多事的商界。? 真正意義的價格戰(zhàn)場上，始終活躍著四大行為主體：? 政府、消費者、商家、廠家。? 政府， 作為游戲規(guī)則的建立和維護者，在市場經(jīng)濟倡行公平競爭的今天，操縱價格戰(zhàn)已不現(xiàn)實。? 消費者 ，在價格戰(zhàn)中，自然就扮演著 “戰(zhàn)利品 ”的角色。? 作為競爭雙方爭相搶奪的勝利果實，其只能被動的作為歸屬對象，而行使歸屬權(quán)的永遠只是一決勝負的競爭雙方。? 目前常見的價格行為主要有三種 。? 一是廠家發(fā)動的大范圍、全面的降價行為；? 二是商家發(fā)動的價格行為；? 三是不可思議的價格游戲。? 如 1996年 3月 26日，長虹發(fā)動了彩電行業(yè)第一次大規(guī)模降價，迫使其他企業(yè)全面跟進，從而引發(fā)了中國彩電行業(yè)影響深遠的第一次價格戰(zhàn)。? 很明顯，這場價格戰(zhàn)的始作俑者便是身為廠家 的長虹。? 事實上，這種由廠家發(fā)難引發(fā)的價格戰(zhàn)在如今商界早已是不勝枚舉。這其間，有為提高品牌知名度而特價促銷的；? 有因轉(zhuǎn)季或產(chǎn)品質(zhì)次價高而被迫平倉的；? 而其中最具規(guī)模也最為普遍的還要數(shù)迫于同業(yè)競爭的行業(yè)洗牌 ，長虹的價格烽火便起于此。 ? 但如今商界千夫所指 “人氣最盛 ”的還要數(shù) 商家。? 形形色色花樣繁多的價格戰(zhàn)，幾乎成為了每一個賣場操盤手的基本功。? 降價，給商家?guī)淼臎Q不僅僅是特價商品的瘋狂采購。? 在不少超市，因降價行為而帶來的人流量的增加，事實上給整個購物中心的其他產(chǎn)品帶來了商機。? 有業(yè)內(nèi)人士一語道破天機：? 以果蔬帶動肉類，以肉類帶動面包，以面包帶動食品，以食品帶動非食品。而對每一個商家來說，非食品尤其是大宗物件才是他們真正的利潤來源。? 于是， “丟卒保車 ”這一為各商場掌門人喜聞樂見的經(jīng)營手法的趨同便成為了價格戰(zhàn)的直接誘因。? 事實上，真正的幕后操縱者不是廠家也不是商家，而是市場的無形之手 —— 供求規(guī)律。 這里的供求規(guī)律，包括整個社會的產(chǎn)品積壓和消費者有效需求的不足的根本性的大環(huán)境。? 價格戰(zhàn)作為一種供大于求狀況下行業(yè)升級優(yōu)勝劣汰的集體行為，是有其存在的確定意義的。? 但作為一把 雙刃劍 ，還應(yīng)適可而止，否則過猶不
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