定價(jià)策略ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 12:17本頁(yè)面
【正文】 而抓緊購(gòu)買? —— 產(chǎn)品質(zhì)量保證，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)? —— 市場(chǎng)通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)因素? ——? 策略選擇： —— 調(diào)低策略 ：大幅度一落到底，搶先進(jìn)行；大量向大戶一次拋出，薄利多銷。? 明降 ：價(jià)目表價(jià)格降低? 暗降 ： 通過各種優(yōu)惠讓利措施? —— 調(diào)高策略 ：小幅度多頻次，逐步達(dá)到目標(biāo)，控制成交量，在中小戶中做開，最好是跟著走。? 明升 ：價(jià)目表價(jià)格增加? 暗升 ：價(jià)格不變，重量減少；更換型號(hào)包裝等六、價(jià)格因素與非價(jià)格因素的關(guān)系? 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有兩類方式：? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 （一） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) —— 是一種古老的傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式，是指一個(gè)企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷售量，把產(chǎn)品價(jià)格削減到市場(chǎng)水平以下，或者正常定價(jià)水平以下。 一般是想先把競(jìng)爭(zhēng)者排擠出市場(chǎng)，然后再提價(jià)，獲取超額利潤(rùn)。? 在一定條件下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必要的。? 但是，過分夸大價(jià)格的作用，把價(jià)格看成決定萬(wàn)能的唯一因素，一廂情愿地以為價(jià)格低、銷路和經(jīng)濟(jì)效益就必然看好，難免就會(huì)造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。? 事實(shí)上，單純依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有很多的 弊病 。諸如： （ 1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于仿效的一種方式，很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “以牙還牙 ”的報(bào)復(fù)，雙方往往兩敗俱傷。? （ 2）以削價(jià)的手段，雖然可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復(fù)正常價(jià)格，銷售額也將隨之大大減少。? （ 3）定價(jià)太低，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買主。? （ 4）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短少，競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。? 因此，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。? （二） 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)? 是指賣主（企業(yè)）運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)策略。? （ 1）市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，供過于求的商品日益增多? （ 2）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們購(gòu)買力日益增強(qiáng)，消費(fèi)層次逐漸提高。? （ 3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)與消費(fèi)者能更有效地從商品自身構(gòu)造上（包括質(zhì)量、功能、造型、商標(biāo)、包裝、服務(wù)）區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)商品。? （ 4）營(yíng)銷革命，新的營(yíng)銷理論，比如，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合等等，為指導(dǎo)企業(yè)開展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的理論依據(jù)。 ? Q（ 銷量）＝ f（ 價(jià)格，產(chǎn)品構(gòu)成，廣告宣傳、消費(fèi)者購(gòu)買力，服務(wù)水平等）（三）價(jià)格因素與非價(jià)格因素的關(guān)系。? 非價(jià)格因素是使用價(jià)值的構(gòu)成要素，非價(jià)格因素與價(jià)格因素的關(guān)系是使用價(jià)值與價(jià)值的關(guān)系的反映。? 由于使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，沒有使用價(jià)值的產(chǎn)品也就沒有價(jià)值。? 因此營(yíng)銷學(xué)中強(qiáng)調(diào)，非價(jià)格因素首先受到消費(fèi)者檢驗(yàn)，然后價(jià)格因素才受到檢驗(yàn)。? 這就是說只有非價(jià)格因素首先滿足消費(fèi)者的需求，價(jià)格因素才起作用。? 另一方面 ,? 定價(jià)又直接關(guān)系到非價(jià)格因素的作用發(fā)揮；? 直接關(guān)系到投放在非價(jià)格因素上費(fèi)用的收回；? 直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)；? 所以定價(jià)又是極其重要的一環(huán)。? 本章討論： 如何看待 “價(jià)格戰(zhàn) ”? 價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，早已彌漫了如今多事的商界。? 真正意義的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上，始終活躍著四大行為主體：? 政府、消費(fèi)者、商家、廠家。? 政府， 作為游戲規(guī)則的建立和維護(hù)者，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倡行公平競(jìng)爭(zhēng)的今天，操縱價(jià)格戰(zhàn)已不現(xiàn)實(shí)。? 消費(fèi)者 ，在價(jià)格戰(zhàn)中，自然就扮演著 “戰(zhàn)利品 ”的角色。? 作為競(jìng)爭(zhēng)雙方爭(zhēng)相搶奪的勝利果實(shí)，其只能被動(dòng)的作為歸屬對(duì)象，而行使歸屬權(quán)的永遠(yuǎn)只是一決勝負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)雙方。? 目前常見的價(jià)格行為主要有三種 。? 一是廠家發(fā)動(dòng)的大范圍、全面的降價(jià)行為；? 二是商家發(fā)動(dòng)的價(jià)格行為；? 三是不可思議的價(jià)格游戲。? 如 1996年 3月 26日，長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)了彩電行業(yè)第一次大規(guī)模降價(jià)，迫使其他企業(yè)全面跟進(jìn)，從而引發(fā)了中國(guó)彩電行業(yè)影響深遠(yuǎn)的第一次價(jià)格戰(zhàn)。? 很明顯，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者便是身為廠家 的長(zhǎng)虹。? 事實(shí)上，這種由廠家發(fā)難引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)在如今商界早已是不勝枚舉。這其間，有為提高品牌知名度而特價(jià)促銷的；? 有因轉(zhuǎn)季或產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高而被迫平倉(cāng)的；? 而其中最具規(guī)模也最為普遍的還要數(shù)迫于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)洗牌 ，長(zhǎng)虹的價(jià)格烽火便起于此。 ? 但如今商界千夫所指 “人氣最盛 ”的還要數(shù) 商家。? 形形色色花樣繁多的價(jià)格戰(zhàn)，幾乎成為了每一個(gè)賣場(chǎng)操盤手的基本功。? 降價(jià)，給商家?guī)?lái)的決不僅僅是特價(jià)商品的瘋狂采購(gòu)。? 在不少超市，因降價(jià)行為而帶來(lái)的人流量的增加，事實(shí)上給整個(gè)購(gòu)物中心的其他產(chǎn)品帶來(lái)了商機(jī)。? 有業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破天機(jī)：? 以果蔬帶動(dòng)肉類，以肉類帶動(dòng)面包，以面包帶動(dòng)食品，以食品帶動(dòng)非食品。而對(duì)每一個(gè)商家來(lái)說，非食品尤其是大宗物件才是他們真正的利潤(rùn)來(lái)源。? 于是， “丟卒保車 ”這一為各商場(chǎng)掌門人喜聞樂見的經(jīng)營(yíng)手法的趨同便成為了價(jià)格戰(zhàn)的直接誘因。? 事實(shí)上，真正的幕后操縱者不是廠家也不是商家，而是市場(chǎng)的無(wú)形之手 —— 供求規(guī)律。 這里的供求規(guī)律，包括整個(gè)社會(huì)的產(chǎn)品積壓和消費(fèi)者有效需求的不足的根本性的大環(huán)境。? 價(jià)格戰(zhàn)作為一種供大于求狀況下行業(yè)升級(jí)優(yōu)勝劣汰的集體行為，是有其存在的確定意義的。? 但作為一把 雙刃劍 ，還應(yīng)適可而止，否則過猶不
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