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2025-05-12 07:56本頁(yè)面
【正文】 真的科學(xué)家 ——— 美國(guó)貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們又做了一次口味實(shí)驗(yàn)。不過這次他們動(dòng)用了最先進(jìn)的 MRI， 即核磁共振造影儀。 這次口味實(shí)驗(yàn)中， MRI被用來監(jiān)測(cè)記錄受試者的大腦皮層活動(dòng)。 首先使用 MRI造影儀監(jiān)測(cè)受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時(shí)，大腦的活動(dòng)狀況。結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng)，而這個(gè)區(qū)域，是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗(yàn)初期，選擇百事的受試者喝百事時(shí)，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時(shí)的 5倍。 接著實(shí)驗(yàn)組織人員又開始測(cè)量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告之：實(shí)驗(yàn)樣本是可口可樂。 形勢(shì)隨即扭轉(zhuǎn)了 ————— 幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動(dòng)也呈現(xiàn)出不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額葉皮質(zhì)也有活動(dòng)。而這個(gè)區(qū)域，正掌握著大腦里高水平的認(rèn)知能力。而百事卻未能達(dá)到相同的效果。當(dāng)被告知品嘗樣本為百事可樂時(shí)，說更喜歡百事的受試者相對(duì)要少得多。 中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查 — 耐用消費(fèi)品 臺(tái)式電腦 消費(fèi)者份額 忠誠(chéng)度 數(shù)碼相機(jī) 消費(fèi)者份額 忠誠(chéng)度聯(lián)想 IBM 索尼 索尼 方正 聯(lián)想 佳能 奧林巴斯 清華同方 戴爾 奧林巴斯 尼康 TCL 新月 柯達(dá) 佳能 戴爾 方正 三星 松下 微波爐 消費(fèi)者 份額 忠誠(chéng)度 打印機(jī) 消費(fèi)者 份額 忠誠(chéng)度格蘭仕 松下 愛普生 日本得實(shí) LG 格蘭仕 惠普 NEC 美的 三星 聯(lián)想 松下 海爾 惠寶 佳能 聯(lián)想 松下 惠而浦 方正 惠普 （ 一）品牌的含義 品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 可以從六個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)一步理解：◆ 屬性：如質(zhì)量、性能、用途等?！?利益：功能性或情感性的利益。如安全、可靠、自尊、 氣派、 經(jīng)久耐用等。◆ 價(jià)值：如聲望、效率、用途等。◆ 文化：品牌代表著一種文化，如可口可樂代表一種美國(guó)文化， 奔馳牌汽車意味著一種德國(guó)文化?！?個(gè)性：每一個(gè)品牌都代表某種特性，反映一定個(gè)性?！?用戶：品牌也體現(xiàn)出購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 如 “ 娃哈哈 ” 就反映了這一消費(fèi)群體。（二）企業(yè)創(chuàng)牌過程品牌的建立（ 1）個(gè)別品牌名稱。 即一種產(chǎn)品使用一種品牌，不同產(chǎn)品使用不同品牌。如小天鵝洗衣機(jī)，幸福牌摩托車。（ 2）統(tǒng)一品牌名稱。 所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌。如康師傅所有產(chǎn)品都使用此品牌，日本索尼所有產(chǎn)品都使用 “ SONY” 等。（ 3）分類品牌名稱。 即對(duì)不同類別的產(chǎn)品，分別使用幾個(gè)品牌來標(biāo)示各類別內(nèi)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。如美國(guó)施樂百公司生產(chǎn)的家用電器、服裝和家庭用品分別用 Kenmore、Kerrybrook、 Homart做各系列的家族品牌名稱。（ 4）公司名稱加個(gè)別品牌名稱。 即企業(yè)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合，不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。如新加坡楊協(xié)成飲料公司的 楊氏豆沙湯、楊氏龍眼茶 等。品牌的策略（ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。 企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新口味、新包裝、新配方等，以同樣的品牌名稱列出。如匯源果汁就有蘋果汁、橙汁、荔枝汁等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味。（ 2）品牌延伸。 指企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得成功的品牌名稱來推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的策略。如本田公司利用 “本田 ” 之名推出汽車、摩托車、割草機(jī)等。 注意：采取品牌延伸，可使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)承認(rèn)和接受，有 助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。但品牌線不宜過長(zhǎng)，不能淡化品 牌，如果豐田推出牛奶產(chǎn)品、娃哈哈推出成人飲品，就會(huì)使消 費(fèi)者難以接受，影響對(duì)原有品牌態(tài)度。 （ 3）多品牌。 指同一種產(chǎn)品擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，借以擴(kuò)大市場(chǎng)。如美國(guó) Pamp。G公司的洗發(fā)水品牌，就有 海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露 等。注意：雖然不同品牌可能對(duì)覆蓋市場(chǎng)有沖突，每一種品牌的市場(chǎng)占有率有限，但能占據(jù)陳列空間，捕捉流動(dòng)購(gòu)買，使企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，總銷售量增加。但推出新品牌的目的，是為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是自相殘殺。 （ 4）品牌重新定位 某一品牌即使最初市場(chǎng)定位很好，隨著時(shí)間推移，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，也需要重新進(jìn)行定位。 如萬寶路香煙的重新定位；日本朝日啤酒根據(jù)青年人的口味變化，重新把啤酒定為清爽、略帶辛辣（刺激），很快成為國(guó)內(nèi)第二品牌，直逼麒麟牌。（ 1）提高質(zhì)量是根本。 企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)是經(jīng)營(yíng)的最高原則和目標(biāo)，只有確保質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，才能逐步建立良好的品牌形象。（ 2）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 某個(gè)品牌要立于不敗之地，就要能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)成為名牌。（ 3）注重整合傳播。 要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，有效地傳遞有關(guān)品牌信息是十分重要的。品牌的管理（三）廣告與品牌品牌具有多方面的行銷功能，它是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。而在很大程度上，產(chǎn)品需要通過廣告創(chuàng)立品牌形象和名氣。廣告策劃，就是策劃品牌。廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告推進(jìn)策略等一系列活動(dòng)，都是為了推出品牌、樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度服務(wù)的。而企業(yè)也要在創(chuàng)牌過程中，借助廣告等傳播方式，加強(qiáng)與受眾的信息交流，加大品牌影響力，使其成為名牌，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來越好。 美國(guó)米勒啤酒的重新定位 美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為 “ 一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品 ” 。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時(shí)，常常用很豪華的場(chǎng)面作為襯托，以表明它是一種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們用一個(gè)兩維的圖表進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒； 電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐同她的丈夫在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒吧間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。 這一廣告攻勢(shì)的要點(diǎn)，從 1973年持續(xù)到 1983年，幾乎十年之內(nèi)都未改變。維持了 “ 米勒 ” 牌啤酒的質(zhì)量形象 —— 喝啤酒是一種獎(jiǎng)賞，同時(shí)對(duì)每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠(chéng)的態(tài)度堅(jiān)守這個(gè)主題，開拓和鞏固了特定的市場(chǎng)。
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