【正文】 競(jìng)爭(zhēng)力。 107 品牌的成長(zhǎng)與鞏固 品牌戰(zhàn)略的最初階段一般均采用區(qū)域性戰(zhàn)略，區(qū)域性的品牌確立之后，隨著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍擴(kuò)大，產(chǎn)品的覆蓋率將越來(lái)越大，最終形成全國(guó)性品牌。一個(gè)全國(guó)性的品牌在構(gòu)建的過(guò)程中自然而然的會(huì)遇到外國(guó)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，迫使它不得不調(diào)整策略，應(yīng)付挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力會(huì)不斷的增強(qiáng)，國(guó)際化策略越來(lái)越明顯，如果運(yùn)營(yíng)成功就會(huì)形成國(guó)際性品牌。 品牌一旦得到承認(rèn)就不容易被淡化，鞏固品牌一定要有創(chuàng)新有特色，品牌應(yīng)該給人一種前后統(tǒng)一的感覺(jué)，否則很容易引起消費(fèi)者的反感。 108 品牌擴(kuò)張 109 品牌擴(kuò)張 21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具有潛力的資產(chǎn)，品牌擴(kuò)張成為企業(yè)發(fā)展，品牌價(jià)值提升的有效途徑。 品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣活動(dòng)。 110 品牌擴(kuò)張的因素 ★ 消費(fèi)者心理上的品牌擴(kuò)張 ★ 企業(yè)實(shí)力的推動(dòng) ★ 外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張 ★ 產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 ★ 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要 111 品牌擴(kuò)張的價(jià)值 ● 優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源 ● 借助品牌忠誠(chéng)，減少新品 “ 入市 ” 成本 ● 品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而 提高市場(chǎng)占有率 ● 增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化 112 “蘇寧 ” 量小非君子 今年春節(jié)，當(dāng)許多人在猜測(cè)彩電廠商會(huì)因扛不住庫(kù)存壓力而再次降價(jià)的時(shí)候，來(lái)自家電銷(xiāo)售商的沖擊卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生產(chǎn)廠家。江蘇南京的蘇寧電器對(duì)外公布的擴(kuò)張計(jì)劃著實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士吃驚了一把：三年內(nèi)投資 4． 2億元人民幣在全國(guó)建立 1500家電器連鎖店。雖說(shuō)蘇寧說(shuō)法近來(lái)均在兩天開(kāi) 3家速度 “ 有點(diǎn)夸張 ” ，甚至有點(diǎn)盲目擴(kuò)張的味道，但我們可以從中看出這一家電銷(xiāo)售巨子進(jìn)行品牌擴(kuò)張的信心與野心。 2022年，蘇寧在北京的首家綜合店 ——?jiǎng)⒓腋G店在南城如期開(kāi)張，有意思的是，蘇寧 2022年在北京擴(kuò)張計(jì)劃中所布下的第一粒棋子恰恰就鑲在了北京國(guó)美位于南三環(huán)木樨園店和位于南二環(huán)方莊店之間，并且雙方都推出了力度空前的價(jià)格措施。 據(jù)了解，江蘇蘇寧電器目前在全國(guó)有 15家子公司，每家子公司都具有很強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力，并具有一定的擴(kuò)張實(shí)力。所謂年投資 4． 2億元在全國(guó)建立 1500家電器連鎖店的全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，其實(shí)是這 15個(gè)子公司在各自的區(qū)域市場(chǎng)同步實(shí)施；所謂兩天開(kāi) 3家店的速度，分解出 15個(gè)子公司，其實(shí)是平均兩個(gè)星期開(kāi)一家。 蘇寧電器集團(tuán)三年內(nèi)打造一個(gè)全國(guó)性的銷(xiāo)售艦隊(duì)， —方面是應(yīng)對(duì)跨國(guó)商業(yè)資本的戰(zhàn)略選擇；另一方面，也是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作 ——蘇寧電器在人才、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、服務(wù)及管理方面內(nèi)功積聚的結(jié)果。 113 品牌擴(kuò)張的相似性技巧 品牌擴(kuò)張不是毫無(wú)方向的，它也需要一定的技巧，其中相似性技巧是最主要的一個(gè)技巧，它要求品牌擴(kuò)張堅(jiān)持一些相同的或相似的基本元素，如品牌定位，品牌價(jià)值，服務(wù)，技術(shù)，消費(fèi)群體等。 114 品牌擴(kuò)張需要： 有共同的主要成分 有相同的銷(xiāo)售渠道 有相同的系統(tǒng) 相似的消費(fèi)群 技術(shù)上密切相關(guān) 質(zhì)量檔次相當(dāng) 115 品牌擴(kuò)張中的規(guī)避技巧 規(guī)避技巧指品牌擴(kuò)張時(shí)避免擴(kuò)張方向或擴(kuò)張品牌是在人們心目中高度定位或有特殊地位的品牌。從而不使擴(kuò)張以推翻原有消費(fèi)群為代價(jià)。 回避已高度定位的品牌 回避已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的固定形象 116 品牌擴(kuò)張操作技巧 產(chǎn)業(yè)向上擴(kuò)張 檔次向上擴(kuò)張 其他擴(kuò)張： ?單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種品牌，形成品牌系列 ?一種品牌可以向不同行業(yè)擴(kuò)散，在一個(gè)總的品牌樹(shù)下形成品牌集群。 ? 一國(guó)一地的品牌可以擴(kuò)散到世界，成為世界名牌 117 品牌擴(kuò)張策略 單一品牌策略 ?產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略 ?產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略 ?傘型品牌擴(kuò)張策略 多品牌策略 復(fù)合品牌策略 ?注釋品牌策略 ?合作品牌策略 118 品牌擴(kuò)張陷阱 ?損害原品牌的高品質(zhì)形象 ?淡化品牌定位 ?心理沖突 ?翹翹板效應(yīng) 119 品牌管理 120 品牌管理是對(duì)品牌的全過(guò)程進(jìn)行有機(jī)的管理，以使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。 121 品牌管理體系的建立 ★ 建立品牌管理組織 ★ 制定品牌創(chuàng)造計(jì)劃與預(yù)算 ★ 品牌長(zhǎng)期定位的市場(chǎng)調(diào)研 ★ 品牌設(shè)計(jì) ★ 階段性或間隔性的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ★ 實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播 ★ 形成廣泛的認(rèn)同的品牌印象 ★ 品牌評(píng)估 122 做好品牌戰(zhàn)略策劃與管理的四條主線： ★規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)掛帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。 ★優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架。 ★進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。 ★科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 123 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)，以其統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng) ★ 進(jìn)行全面的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消 費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息向?qū)А? ★ 在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、 易感知、有包容性和能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。 ★ 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并是品牌識(shí)別于 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性。 ★ 確保每一次分銷(xiāo)公關(guān)投入都有效，為品牌的提升作積累。 ★ 制定品牌資產(chǎn)建設(shè)的目標(biāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)不斷地圍 繞提升品牌資產(chǎn)而展開(kāi)。 124 實(shí)施卓越品牌戰(zhàn)略，有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本 ★ 差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷(xiāo)量與品牌資產(chǎn)。 ★ 觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。 ★ 實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用都為品牌做加法，這就節(jié)省了品牌建設(shè)成本。 ★ 卓越的品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。 ★ 科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本。 125 品牌延伸還是多品牌？ ? ?要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 吉普意味著 “ 遠(yuǎn)離公路 ” ? ?明白品牌的效用 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來(lái)被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來(lái)使用 ， 比臂錘牌的牙膏要早得多 ? ?平衡品牌權(quán)益 香奈兒服裝被認(rèn)為能使婦女變得漂亮 126 品牌延伸還是多品牌 ? .盡量避免沖淡品牌形象 .凱悅將這個(gè)名字用于它所有旅館 ,這就使消費(fèi)者產(chǎn)生了混淆 ,這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么 ? ? .當(dāng)品牌聯(lián)想 、 品牌權(quán)益及存在沖淡品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)而不利于品牌延伸時(shí) ,可選擇多品牌策略 .寶潔公司在洗潔劑產(chǎn)品種類(lèi)中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間 (汰漬 ,海飛絲 ,佳潔士 )他們希望能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)不同品牌的特定利益的感知度 。 127 核心價(jià)值－品牌永遠(yuǎn)的靈魂 品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。 管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值，并始終不渝地保持這個(gè)核心價(jià)值不變。 128 對(duì)品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)方式的 7個(gè)問(wèn)題 當(dāng)初企業(yè)為何成功？你認(rèn)為為何成功？?jī)r(jià)值在那里？從市場(chǎng)機(jī)會(huì)層面，創(chuàng)業(yè)精神層面來(lái)分析。 經(jīng)營(yíng)至今，最重要的價(jià)值是什么？為什么？ 目前和最想達(dá)成的目標(biāo)是什么？ 如果 3個(gè)月后你必須離職，你的當(dāng)前目標(biāo)將作什么調(diào)整？如果 3個(gè)月后企業(yè)將關(guān)閉，這期間你作什么？ 有什么事情是一直想做而不敢做的？ 你的職業(yè)生涯中，最讓你留戀的時(shí)光是 …… ？你認(rèn)為人生最寶貴的是什么？ 如果你可以達(dá)成一個(gè)愿望，但前提是你必須去作，且只有一次機(jī)會(huì)，你最想作什么？ 129 完整理解品牌核心價(jià)值 實(shí)際上品牌的核心價(jià)值完全可能是情感性?xún)r(jià)值與自我表現(xiàn)型價(jià)值，是一種審美體驗(yàn)，表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。 當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人的價(jià)值觀、財(cái)務(wù)、地位與審美品位的一種載體的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。 130 品牌的核心價(jià)值 高度差異化 鮮明的個(gè)性 令消費(fèi)者怦然心動(dòng) 激發(fā)消費(fèi)者共鳴 超強(qiáng)的包容 力與擴(kuò)張力 高溢價(jià)能力 131 品牌的溢價(jià)能力 品牌的溢價(jià)能力指同樣的或類(lèi)似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)出更高的價(jià)格。 一個(gè)高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別有如下特點(diǎn)： ?功能性利益有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地。 ?在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出 “ 豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力 ” 等特點(diǎn)。 132 深度溝通－把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處 靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過(guò)去，更深層次的溝通，讓消費(fèi)者真切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心靈作為品牌建設(shè)的重中之重 。 133 例：雅芳的溝通戰(zhàn)略 ● 加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)、達(dá)到世界領(lǐng)先 ● 降低成本讓更多中國(guó)婦女用得起 ● 明確廣告訴求主題定位 ● 實(shí)施消費(fèi)者教育式營(yíng)銷(xiāo) ● 成立雅芳顧客俱樂(lè)部 ● 公共活動(dòng)關(guān)愛(ài)女性與兒童 134 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng) －讓核心價(jià)值落到實(shí)處 品牌的產(chǎn)品識(shí)別： ＊ 品牌的產(chǎn)品類(lèi)別識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品特色識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品用途識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品使用者識(shí)別 ＊ 品牌的產(chǎn)品檔次識(shí)別 135 品牌的企業(yè)識(shí)別 企業(yè)領(lǐng)袖－品牌核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念的人格化象征 韋爾奇－ GE、柳傳志－聯(lián)想、張瑞敏－海爾 企業(yè)理念與文化 步步高－ “ 誠(chéng)信－本分為王 ” 、 “ 敢為天下后 ” 企業(yè)的人力資源 海信－敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效 品質(zhì)理念、制度與行為 金娃果凍－關(guān)注消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康 GE－ “ 六個(gè)西格瑪 ” 質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn) 人性化的產(chǎn)品與服務(wù) 136 品牌的氣質(zhì)識(shí)別 品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)。品牌的氣質(zhì)一般由產(chǎn)品包裝、 VI系統(tǒng)、海報(bào)、雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、影視廣告的畫(huà)面等所決定的。 奔馳－莊重、威嚴(yán) 寶馬－瀟灑、悠閑 百事可樂(lè)－年輕、活潑、刺激 惠普－稱(chēng)職、有教養(yǎng) 137 品牌的地位識(shí)別 財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位 管理的先進(jìn)性 技術(shù)的領(lǐng)先地位 細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先 品牌的責(zé)任識(shí)別 品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別 品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的識(shí)別 品牌的符號(hào)識(shí)別 138 規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū) ☆ 過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn) ☆ 過(guò)分迎合消費(fèi)者的看法 ☆ 把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別 ☆ 過(guò)分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)，沉溺于一時(shí)風(fēng)光 139 中國(guó)加入 WTO，無(wú)論企業(yè)家們?cè)敢獠辉敢猓袊?guó)的企業(yè)都面臨著全球的競(jìng)爭(zhēng)。就是在家門(mén)口也同樣面臨著來(lái)自全球的對(duì)手。所以說(shuō)，能否選擇好使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略并且保持品牌優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)能不能在 WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長(zhǎng)。 140