【正文】 具備風(fēng)險型決策的前四個條件，但不能根據(jù)資料測算各種自然狀態(tài)的客觀概率。這種情形下的最佳方案選擇，取決于決策者的主觀概率估計與態(tài)度以及他對某決策方案所持的決策標(biāo)準(zhǔn)。決策者可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法進行方案選擇。1．悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)這是按照“保守”態(tài)度采用“小中取大”法(或稱“不利中求有利”準(zhǔn)則)，也稱“華德決策準(zhǔn)則”，即寧可把情況估計得壞一些，先選取各方案收益最低值，經(jīng)比較，再從中選一個收益最高或最有利的方案，該決策穩(wěn)妥可靠。2．樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)這個準(zhǔn)則是決策者對未來情況持較樂觀的態(tài)度，且又考慮到不利形勢產(chǎn)生的影響，又稱赫威斯(Hurwitz)準(zhǔn)則。按此準(zhǔn)則，決策者根據(jù)市場情況和個人經(jīng)驗，預(yù)先確定一個樂觀系數(shù)a作為主觀概率，然后選出每個方案的最大和最小損益值。用a乘以最大損益值，加上(1一a)乘以最小損益值，作為該方案的期望收益，比較各方案的期望收益值，大者為最佳方案。a一般取O．667。3．中庸決策標(biāo)準(zhǔn)此法是由決策者先對各方案的自然狀態(tài)做出最樂觀的、最保守的以及最有可能的三種估計，然后再將計算出的期望值進行比較、選優(yōu)。其計算公式為：各方案收益期望值＝最樂觀值＋最可能值4＋最保守值 6 4．最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)此種方法是“后悔值大中取小”法，也稱薩凡奇(Sayag)決策準(zhǔn)則。它以各方案機會損失的大小來判斷方案的優(yōu)劣。所謂機會損失，指由于市場上出現(xiàn)高需求而決策采取較保守方案，或市場出現(xiàn)低需求而決策采取投資較大的方案所造成的收益差額。5．同等概率標(biāo)準(zhǔn)(機會均等標(biāo)準(zhǔn))此標(biāo)準(zhǔn)也稱為拉普拉斯決策標(biāo)準(zhǔn)。它認(rèn)為在沒有理由說明哪個事件有更多的發(fā)生機會時，只能認(rèn)為它們發(fā)生的機會是均等的。這時各種自然狀態(tài)的概率就是1／n，以此概率去計算各方案的期望值，比較后選擇期望值大的方案作為決策方案。二、企業(yè)經(jīng)營計劃（一）企業(yè)計劃職能的作用和特點企業(yè)計劃就是根據(jù)社會的需要以及企業(yè)的自身能力，確定企業(yè)在一定時期的奮斗目標(biāo)，并對目標(biāo)的實現(xiàn)進行具體的規(guī)劃、安排和組織實施等一系列管理活動。現(xiàn)代企業(yè)計劃職能具有以下重要作用：1．使決策目標(biāo)具體化。計劃是在決策目標(biāo)確定之后，為實現(xiàn)既定的目標(biāo)，對整個目標(biāo)進行分解，根據(jù)需要和可能確定各子目標(biāo)實現(xiàn)的先后順序，安排相應(yīng)的人力、物力、財力資源，并確定實現(xiàn)各目標(biāo)的步驟和方法以及制定相應(yīng)的策略等。任何計劃的目的都是為了促使某一決策目標(biāo)的實現(xiàn)。2．有利于提高企業(yè)的工作效率。計劃通過周密細(xì)致的安排，在盡量把握未來的各種可能性和變動趨勢的基礎(chǔ)上采取相應(yīng)措施，選擇最佳方案，并在需要時進行科學(xué)的修正。3．為控制提供標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有既定的目標(biāo)和規(guī)劃作為衡量的尺度，企業(yè)就無法檢查各環(huán)節(jié)任務(wù)的完成情況。因此，計劃與控制是密切相關(guān)的，沒有計劃，控制就失去了標(biāo)準(zhǔn)，任何控制活動都會毫無意義。（二）制訂企業(yè)計劃的原則1．可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合的原則由于環(huán)境的變化具有一定的客觀規(guī)律性，對企業(yè)來說許多環(huán)境因素都是不可控的，雖然企業(yè)對環(huán)境具有一定的能動性，但每個企業(yè)對環(huán)境的能動作用畢竟是有限的。企業(yè)在制訂經(jīng)營計劃時，往往會受到種種主客觀條件的約束，企業(yè)在確定計劃期目標(biāo)時必須考慮各種關(guān)鍵性限制條件，據(jù)此提出各種可行性方案，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)造性，實現(xiàn)企業(yè)最大利益。2．短期計劃和長期計劃相結(jié)合的原則企業(yè)的長期計劃規(guī)劃著企業(yè)發(fā)展的總方向、總目標(biāo)，短期計劃是企業(yè)長期計劃的分步實施。如果缺乏長期計劃，就會使企業(yè)失去更大的發(fā)展機會。目光短淺，著眼于短期利益，一旦環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)會由于缺乏對環(huán)境因素的充分認(rèn)識和趨勢分析而陷入被動局面。如果沒有詳細(xì)、具體的短期計劃，對企業(yè)實際活動的指導(dǎo)、控制作用就會減弱。因此，企業(yè)必須長、短期計劃相結(jié)合，以長期計劃為總目標(biāo)，分階段完成企業(yè)任務(wù)。3．穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合的原則企業(yè)的經(jīng)營計劃在計劃期內(nèi)必須具有相對的穩(wěn)定性。因為任何計劃方案都是在市場調(diào)研與科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上制定的，都充分考慮了各種不確定因素所帶來的后果及所采取的措施，對企業(yè)的活動有一定的指導(dǎo)作用。正是因為計劃具有相對穩(wěn)定性和指導(dǎo)作用，才成為企業(yè)控制的根本依據(jù)。但由于未來的不確定性和可能所帶來的差錯，再科學(xué)的預(yù)測也難免有偏差，因此，要求企業(yè)計劃具有相對的靈活性，使企業(yè)能有應(yīng)對環(huán)境變化的手段，不使經(jīng)營計劃成為束縛自己的枷鎖，必須做適時的調(diào)整，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（三）編制經(jīng)營計劃的方法企業(yè)借助一定的計劃方法，才能把計劃任務(wù)和原則轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)實際行動的具體計劃指標(biāo)?？茖W(xué)的計劃方法是提高計劃水平的重要保證。由于計劃與決策具有密切聯(lián)系，因此，許多決策方法同樣適用于計劃。1．滾動計劃法在編制計劃時，一般難以對未來一個時期多種影響計劃實現(xiàn)的因素做出準(zhǔn)確的預(yù)測，因而制訂出來的計劃往往不能完全符合未來的實際。為使計劃保持有效性，必須進行主動調(diào)整。滾動計劃是一種連續(xù)靈活、有彈性的計劃形式。根據(jù)一定時期計劃執(zhí)行情況，通過定期的調(diào)整依次將計劃時期順延，再確定計劃的內(nèi)容。運用滾動計劃法計劃期可長可短，若是年度計劃則按季度滾動，若是中、長期計劃則按年滾動。其形式如圖2－7所示。企業(yè)20022006年五年經(jīng)營計劃具體2002年較細(xì)較粗2003年2004年2005年2006年本年成績計劃修正因素差異分析內(nèi)外部條件變化經(jīng)營目標(biāo)調(diào)整計劃與成績差異企業(yè)20032007年五年經(jīng)營計劃具體2003年較細(xì)較粗2004年2005年2006年2007年圖27　滾動計劃法示意圖2．PDCA循環(huán)法PDCA循環(huán)法，就是按照計劃(plan)、執(zhí)行(do)、檢查(check)和處理(action)四個階段的順序，周而復(fù)始地循環(huán)進行計劃管理的一種工作方法。這種方法的主要內(nèi)容是：在計劃階段確定企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)，制訂經(jīng)營計劃，并把經(jīng)營計劃的目標(biāo)和措施落實到企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)。在執(zhí)行階段將制訂的各項具體計劃，按各部門、各環(huán)節(jié)進行組織實施。在檢查階段要找出實際與目標(biāo)之間存在的差距并確定原因。在處理階段要根據(jù)檢查的結(jié)果，采取措施，糾正偏差，并轉(zhuǎn)入新循環(huán)。每一次循環(huán)都有新的內(nèi)容和要求，完成一個循環(huán)就應(yīng)解決一些問題，使計劃水平有進一步提高。企業(yè)各個層次的計劃都實行PDCA循環(huán)，可以使計劃的編制、執(zhí)行、控制有機結(jié)合起來，提高企業(yè)的計劃實效。3．綜合平衡法平衡法是計劃工作的基本方法，該方法研究如何正確確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的一些主要比例關(guān)系，并使這些協(xié)調(diào)一致。如資源分配關(guān)系，包括人力、財力、物力的分配，保證與計劃任務(wù)相平衡；投入產(chǎn)出關(guān)系，即生產(chǎn)與投入、消耗與成果、費用與效益的關(guān)系；整體與局部關(guān)系，指企業(yè)整體發(fā)展與各部門、各環(huán)節(jié)間平衡協(xié)調(diào)的關(guān)系及供給與需求、收入與支出之間的關(guān)系等。企業(yè)綜合平衡的任務(wù)，就是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜聯(lián)系中尋求最優(yōu)比例，并在此基礎(chǔ)上確定最優(yōu)的發(fā)展速度、最優(yōu)的經(jīng)濟效果，把比例、速度、效果三者統(tǒng)一起來。這需要綜合考慮影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各項因素，通過反復(fù)測算制訂科學(xué)的計劃，對企業(yè)經(jīng)營活動進行指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)企業(yè)綜合平衡的要求，取得最佳經(jīng)濟效益。（四）企業(yè)經(jīng)營計劃的目標(biāo)管理1．目標(biāo)管理的含義與特點(1)目標(biāo)管理的含義。所謂目標(biāo)管理是指圍繞企業(yè)一定時期的總目標(biāo)，企業(yè)各部門管理人員和全體職工各自制定自己的分目標(biāo)，經(jīng)過調(diào)整、平衡，使它們成為一個相互聯(lián)系的目標(biāo)系統(tǒng)。同時，確定相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)利，進行嚴(yán)格考核，促使每位員工自覺實現(xiàn)各自目標(biāo)，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的一種管理方法。(2)目標(biāo)管理的特點。目標(biāo)管理的特點主要有以下幾方面：1)它是一種系統(tǒng)化的管理模式。實行目標(biāo)管理，首先就是將企業(yè)總?cè)蝿?wù)、總目標(biāo)進行系統(tǒng)劃分，企業(yè)的每一個分目標(biāo)都是構(gòu)成企業(yè)總目標(biāo)的要素，它們相互聯(lián)系、相互制約。通過將各個分目標(biāo)落實到具體崗位和個人，并采取相應(yīng)的控制手段，促使分目標(biāo)的實現(xiàn)，以便把全體員工嚴(yán)密地組織在一個完整的目標(biāo)體系中，相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)地實現(xiàn)局部目標(biāo)的最優(yōu)化，從而取得企業(yè)系統(tǒng)的整體佳績。2)要求有明確完整的目標(biāo)體系。實行目標(biāo)管理，必須以企業(yè)整體目標(biāo)為中心，明確任務(wù)和工作范圍，對總目標(biāo)層層分解，建立完整的目標(biāo)體系，使各個管理層次和部門，直至每個職工都了解和熟知自身應(yīng)完成的任務(wù)和要達(dá)到的目標(biāo)，讓緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)一致的分目標(biāo)來指導(dǎo)每個人的工作。3)更富于參與性。實行目標(biāo)管理，要求目標(biāo)執(zhí)行者本人制定或參與制定目標(biāo)。這是目標(biāo)管理與傳統(tǒng)管理的自上而下的目標(biāo)指令相比較的一個重要特點。也就是說，在制定目標(biāo)的過程中，盡量考慮執(zhí)行者的意見，這樣做既能使目標(biāo)制定符合實際，也有利于加強執(zhí)行者的責(zé)任感，促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。4)強調(diào)自我控制。目標(biāo)管理既重視企業(yè)組織任務(wù)和目標(biāo)的達(dá)成，又注重員工對工作的興趣，因此對工作程序和方法不做硬性規(guī)定，在強調(diào)業(yè)績的基礎(chǔ)上鼓勵員工發(fā)揮積極性與創(chuàng)造性，自覺追求目標(biāo)成果，以自我控制來代替消極被動地接受任務(wù)，從而實現(xiàn)有效的管理。5)重視員工的培訓(xùn)和能力開發(fā)。實現(xiàn)目標(biāo)管理對職工的素質(zhì)、能力及管理工作的水平都有更高的要求。因此，重視員工的教育、培訓(xùn)，要求職工更新知識，增強參與意識和管理能力，改進工作方法，提高工作效率，更有效地實現(xiàn)各自的目標(biāo)。2．企業(yè)目標(biāo)管理的實施企業(yè)目標(biāo)管理的實施，其內(nèi)容包括以下幾個方面：(1)經(jīng)營目標(biāo)體系的建立。設(shè)定目標(biāo)是實施目標(biāo)管理的起點，也是目標(biāo)管理的重要內(nèi)容。企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)，就是在一定時期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所追求的預(yù)期成果或期望值。目標(biāo)設(shè)置得如何，會直接影響目標(biāo)的實施和控制，從而影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因此，建立合理有效的目標(biāo)體系或目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)完成計劃任務(wù)的關(guān)鍵。具體需要經(jīng)過以下幾個步驟：①確定企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)并進行分解。建立目標(biāo)體系的工作是從企業(yè)最高管理層開始的。最高決策者根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求確定計劃期內(nèi)經(jīng)營總目標(biāo)，并把它分解為中層目標(biāo)、基層目標(biāo)和個體目標(biāo)。②各分目標(biāo)間進行協(xié)調(diào)平衡。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在進行分解時，還必須注重各部門、各目標(biāo)層次之間的平衡與協(xié)調(diào)。進行橫向協(xié)商和配合，相互補充，緊密聯(lián)系，形成橫向目標(biāo)連鎖體系，加強各部門間協(xié)作精神，減少內(nèi)耗。③經(jīng)營目標(biāo)體系的整理和確定。在各級目標(biāo)設(shè)定后，經(jīng)過必要的調(diào)整和修正，使企業(yè)內(nèi)部上下級之間和各部門之間的橫向、縱向關(guān)系達(dá)到協(xié)調(diào)一致，以書面文件的形式，最終確定切實可行的目標(biāo)體系。這里包括確定各級目標(biāo)的具體責(zé)任、權(quán)利和任務(wù)，確定工作進度及考核標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定獎懲辦法等。(2)經(jīng)營目標(biāo)的實施。目標(biāo)的實施是指目標(biāo)落實和實現(xiàn)的過程，這是經(jīng)營目標(biāo)的執(zhí)行階段。這一階段的主要工作是充分調(diào)動各部門、各職工的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造力和主觀能動作用，鼓勵自我約束、自我控制，自覺執(zhí)行各目標(biāo)方案，通過積極主動的努力，實現(xiàn)各項目標(biāo)。(3)經(jīng)營目標(biāo)的控制。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在執(zhí)行過程中，必須進行有效的控制，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，以保證各項活動不偏離目標(biāo)的軌道。各級領(lǐng)導(dǎo)在下級自檢的基礎(chǔ)上，必須用既定標(biāo)準(zhǔn)和進度計劃來檢查下級目標(biāo)實施的效果，通過督促、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)等方式，幫助下級改進工作，更好地完成任務(wù)。這時要注意：在采取調(diào)整措施時，必須與下級進行充分協(xié)商與討論，避免強制性的上級干預(yù)。通過定期或不定期的檢查，上級部門及時掌握目標(biāo)管理活動各方面的情況，并及時向各部門員工進行通報、總結(jié)，根據(jù)個人成果進行考核、評比，以鼓勵先進，鞭策后進，推動下一期目標(biāo)管理的開展。第三章 市場營銷一、市場分析（一）市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換?！备鶕?jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動應(yīng)包括市場營銷研究、社會需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅局限于生產(chǎn)與消費之間的流通領(lǐng)域，而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域之中，成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。（二）市場的概念及分類市場營銷學(xué)是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴大市場，以達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。因此，在營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個概念經(jīng)常被交替使用。市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；若購買力雖然很強，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場。只有人口既多，購買力又強，才能構(gòu)成一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，因此，市場是上述三個要素的統(tǒng)一。市場分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：1．按交換對象不同可分為商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。(1)商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場。交換對象是有形的商品。(2)服務(wù)市場提供的是特殊的商品——服務(wù)，它具有不可儲存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征，必須采取相應(yīng)的營銷措施。(3)技術(shù)市場中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動產(chǎn)品具有先進性和獨占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術(shù)和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化等因素聯(lián)系緊密，開展?fàn)I銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。(5)勞動力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟條件下，勞動力和信息作為企業(yè)重要的