【正文】 ⑴、聯合媒體記者和部分本區(qū)域的房地產開發(fā)商共同“炒做”龍泉同安鎮(zhèn)整個房地產市場，重點突出本案諸多優(yōu)勢，新聞稿6篇以上。⑵、訴求重點：A、“Take Me Home My Country Road——浪漫人生路”。B、“回歸自然，享受美好生活的浪漫里程”。C、“真山水、真性情、真品質”公關（線下）活動 舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯成都市大學生鄉(xiāng)村原創(chuàng)歌曲大賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。㈢強銷期的推廣策略媒體策略 經過引導期和公開期線上和線下的推廣，已積淀一定數量的客戶資源，隨著樓盤施工形象的全面展現，項目已“看得見、摸得著”。在本階段訴求的內容應圍繞著客戶關心的如產品狀況、生活配套狀況等進行訴求，所以《成都商報》和《華西都市報》夾報，大量散發(fā)DM單方式成為本階段媒體的主要傳播載體，四川經濟廣播電臺著名欄目成為輔助載體。⑴、分別在《成都商報》和《華西都市報》各上兩次夾報（35m24m）、8次購房超市（5m10m）小廣告，⑵、分批派營銷人員分組在目標群體集中的地區(qū)（如各大機關、醫(yī)療機構、大中專學校、繁華商業(yè)口岸等）大量散發(fā)DM單。⑶、訴求重點：A、“三超品質，浪漫人生”。B、“小車+約20萬=全景觀花園洋房”。C、“天、地、花園=戶型革命”。D、“社區(qū)醫(yī)療中心、文化中心、陪送中心工作的一天”（系列）。公關（線下）活動⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯成都市百名少兒英語大賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。⑵、舉辦“首屆業(yè)主龍泉風情一日游”（石經寺、洛帶古鎮(zhèn)、龍泉湖、明蜀王陵）活動（詳見具體執(zhí)行策劃）。⑶、舉辦“中秋賞月業(yè)主聯誼會”（詳見具體執(zhí)行策劃）。⑷、舉辦“首屆業(yè)主重陽登龍泉山比賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。㈢、持續(xù)期推廣策略媒體策略 持續(xù)期項目樓盤已是現房的銷售，通過細致周到的營銷服務和親情式物業(yè)管理提升項目品質，努力開發(fā)目標群體的客戶資源，客戶口碑的傳送成為本階段推廣的主要特征，客戶口碑傳送的載體主要是各種各樣的社區(qū)SP活動，為盡快將樓盤銷售完畢，傳統的媒體載體報紙廣告仍將繼續(xù)，配合線下的SP活動。⑴、在《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》的購房超市上以組合套餐形式發(fā)布樓盤廣告，每周兩次。⑵、訴求重點：A、“好房，一輩子”。B、“高品質并不等于高價格”。C、“現房發(fā)售，順禮成章”。公關（線下）活動⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯業(yè)主家庭趣味運動會”（詳見具體執(zhí)行策劃）。⑵、舉辦“首屆業(yè)主書法、繪畫、攝影大賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。㈣、各階段廣告執(zhí)行策略形象建立期：目標：項目形象建設、社會告知為后期全面公開銷售創(chuàng)造有利市場環(huán)境。內容：1 、廣告推廣策劃及工作計劃；2 、項目核心視覺識別及運用系統設計；3 、項目核心文案創(chuàng)意；4 、銷售資料規(guī)劃、設計、制作；5 、環(huán)境、賣場、工地形象包裝；6 、開盤期報刊及戶外廣告創(chuàng)意設計；7 、項目開盤公關活動策劃、籌備、組織。項目開盤銷售期間： 目標：擴大項目知名度及目標客戶的認知度，完成市場占位，促成先期消費行為。內容：1 、廣告創(chuàng)意、設計；2 、新聞炒作；3 、來訪客戶研究；4 、公關活動及新聞熱點策劃；5 、廣告效果階段測評、分析、總結；6 、后期廣告計劃的審議、調整、確定。強勢銷售期：目標：品牌地位建立，強力引發(fā)目標客層消費欲望，促成最終消費行為。內容：1 、配合工程進度及銷售進度，舉辦業(yè)主及意向客戶聯誼會；2 、強銷期報刊廣告創(chuàng)意、設計；3 、來訪客戶研究；4 、廣告效果階段測評、分析、總結；5 、后期廣告計劃的審議、調整、確定。㈤、媒體監(jiān)測媒介執(zhí)行監(jiān)測：媒介效果監(jiān)測：廣告效果評估廣告效果評估一般分為三個階段：⑴、媒介接觸效果；⑵、認知階段效果；⑶、知名度改變、購買階段效果。廣告?zhèn)鞑バЧu估——廣告信息被傳達給消費者的程度如何，其結果消費者態(tài)度變化程度如何，以此作為測定尺度，來測定廣告?zhèn)鞑バЧＴ谑盏健懊浇樾ЧO(jiān)測”單后，我們將做出：⑴、廣告的讀者率、視聽率等的評估；⑵、廣告的毛評點、到達率、有效接觸率等的評估；⑶、廣告文案與受眾切合度的評估；⑷、目標受眾對廣告的注目率、理解率和記憶（遺忘）率的評估；⑸、目標受眾對廣告載體、創(chuàng)意、表現手法等的喜好程度的評估。廣告效果的調查評估將采取以下方法進行測定：階段測定方法測定目的測定場所接觸（知覺）印刷媒介：發(fā)行量調查到達率售樓處印刷媒介：注意率調查注意率售樓處TV媒介：收視率調查收視率售樓處認知（知覺）印刷媒介：精讀率調查精讀率售樓處態(tài)度態(tài)度尺度知名度、理解度、確定度售樓處購買行動消費者調查購買人數、特定廣告影響率售樓處銷售效果評估——由于廣告的結果，增加了銷售額，以此作為測定的尺度之效果測定是銷售尺度所做的效果測定。銷售效果的評估首要解決三個方面的問題：⑴、“優(yōu)詩美地”廣告的創(chuàng)造性；⑵、同類樓盤（可替代品牌）廣告對正負面影響以及其持續(xù)效果；⑶、同類樓盤的競爭關系；對實際簽約購買的客戶分析：⑴、受廣告影響程度的評估；⑵、對廣告利益訴求點的認可程度評估；⑶、對未購買的客戶分析；⑷、對品牌（樓盤）本身的看法；⑸、對創(chuàng)意訴求的不認同或廣告對消費者利益點錯位；㈣、推廣各階段費用安排宣傳費用安排項目說明引導期（萬元）公開期（萬元）強銷期（萬元）持續(xù)期（萬元）戶外媒體戶外路牌高速公路出口處12旗幟POP掛旗、橫幅各類裝飾及慶典氣球售房現場印刷媒體DM單20000份帶有項目標識的贈品5000份資料袋3000份公共傳播報紙廣告成都商報、成都晚報、華西都市報購房指南154新聞發(fā)布采用記者發(fā)稿電臺著名欄目331展銷活動（春、秋房交會）會場租賃、布置228次公關活動48188展板的噴繪其他費用每個階段的廣告費用（萬元人民幣）38廣告費用總計（萬元人民幣）：說明：廣告支出應以最大限度配合營銷攻勢為主，并視具體情況還需做出靈活調整。第九章 項目的銷售計劃項目的銷售計劃一、銷售總目標代理合同計劃：委托銷售面積總量：約63000㎡；銷售周期：自開盤（獲取預售許可證）之日起14個月；銷售進度：完成委托銷售面積的90%，約56700㎡。二、階段性目標劃分第一階段：引導期銷售周期：3個月（自獲取預售許可證之日起3個月內）； 銷售進度：計劃完成委托銷售面積總量的10%，約6300㎡。第二階段：公開期銷售周期：3個月（獲取預售許可證之日第4個月起至第6個月止）銷售進度：計劃完成委托銷售面積總量的20%，約12600㎡，累計完成委托銷售總量的30%，約18900㎡。第三階段：強銷期銷售周期：5個月（獲取預售許可證之日第7個月起至第11個月止）銷售進度：計劃完成委托銷售面積總量的40%，約25200㎡，累計完成委托銷售總量的70%，約44100㎡。第四階段：持續(xù)期銷售周期：3個月（獲取預售許可證之日第12個月起至第14個月止）銷售進度：計劃完成委托銷售面積總量的20%，約12600㎡，累計完成委托銷售總量的90%，約56700㎡。說明：上述銷售計劃應嚴格根據樓盤的工程進度而制定，由于在沒有施工工程進度計劃的前提下所制定的銷售計劃得根據最終的工程進度計劃做出相應的調整和補充。第十章 項目營銷環(huán)境的建議一、市內設營銷點的建議針對本案特殊的地理位置和目標群體60%以上集中在成都市內的特點，為方便客戶及時了解和咨詢項目具體情況，建議在市中心內增設一個售樓點，市內售樓點具體要求：⑴、地段選擇：交通便捷、便于尋找。A、城市中心，如省展覽館；B、內環(huán)路東面，如成都市藝術中心；⑵、功能要求：接待介紹、獲取或發(fā)布最新銷售信息和資料、客戶聯絡等。⑶、面積要求：80m2以內（含衛(wèi)生間）。A、洽談區(qū)域：50m2B、展示區(qū)域：15m2C、接待區(qū)域：10m2⑷、裝修要求：通透、明亮、簡潔，風格應與本案龍泉售樓中心類似或接近。二、營銷參觀通道的建議 本案銷售的核心競爭力就是樓盤的戶型、自然生態(tài)的環(huán)境以及對目標群體而言誘人的價格。雖然我們注意了在項目開盤前景觀的營造、會所前庭廣場的營造、售樓中心裝修氛圍的營造等，但經過引導期后，特別是樓盤主題竣工、施工跨架貼墻面磚、局部中庭景觀形成時，參觀通道的設立對銷售的促進效果顯而易見。建議參觀通道的路線設計如下： 通過售樓中心的二樓，先登高望遠，感受樓盤規(guī)模和氣勢，然后從二樓下來到樓盤的中心中庭花園，通過中庭花園到達樣板間（具體路線得根據施工路線和范圍進行調整）。三、購房直通車的建議 為方便市區(qū)內的購房客戶前來參觀，購房直通車設置的重要性不言而喻。建議購置至少一臺中型面包，車身按照樓盤VI系統進行包裝，使之成為項目流動的活廣告。四、在項目引導期時物業(yè)管理設置醫(yī)療中心、文化中心、購物運送中心對項目促銷的建議 針對目標群體年齡的特征和對生活設施配套的實際需要，在項目營銷的推廣中，如能盡早成立社區(qū)的醫(yī)療中心、文化中心、購物運送中心對項目將極大提升樓盤的品質和附加值，真正達到通過優(yōu)質的物業(yè)管理促進樓盤的銷售。五、樓盤銷售所需銷售資料、法律、法規(guī)手續(xù)以及施工進度的建議 為按照合同約定時間完成樓盤90%的銷售面積，需要開發(fā)商硬件的支撐，其中項目全套的法律、法規(guī)手續(xù)（五證、兩書、經產權部門確認的面積、銀行按揭合同等）、施工進度計劃安排將直接影響銷售的排期、計劃及銷售額的回款；樓盤銷售所需銷售資料如下：序號名稱份數備注1銷售合同正本2銷售補充協議3商品房說明書4質量保證書5物業(yè)管理協議6按揭須知序號名稱份數備注7購房程序8住戶登記表9住戶回訪表10住戶檔案登記表11定單12銷售軟件13銷售政策（價格表）14銷售坐標表15套型圖16各種證書序號名稱份數備注17DM單18樓書19裝飾裝修協議六、各類公關活動邀請相關單位協作的建議 在項目的推廣過程中采用了大量的公關活動，其中涉及到成都市古文詩詞協會、共青團成都市委宣傳部、知名廣告公司、成都市經濟廣播電臺等多家單位，建議開發(fā)商全力邀請上述單位積極參與到項目的公關活動中（具體聯系辦法和參與方案詳見公關執(zhí)行案）。63 / 6