【正文】 108 14 19女性月 刊廣告39。 106 06 05模 特 兒 照 片 76 10 209朋友或小群體介紹 75 37 39百貨公司專門店的宣傳 64 23 45，其 他 39 23 0，8 以上可知，消費(fèi)者對情報(bào)信賴度，以朋友口傳及美容師、美容專員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸率為424%，但其信賴度卻僅有66%，所似電視廣告只適合做企業(yè)印象廣告。 2本公司產(chǎn)品 辰獲組合系列特性的順位應(yīng)為 (1)齊全 (2)色澤 自 然高雅 (3)攜帶方便 (4)兼具化妝及保養(yǎng)功能(5)高級(6)可以更換(7)稻致(8)使用簡便(9)卸妝方便(10)有面子 (11)外觀 四、產(chǎn)品問題點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)， 。 l、產(chǎn)品的問題點(diǎn): (1)價(jià)格太高，普及不易。 (2)除佳麗寶美的組合外，另有其他品牌非組合之化妝品加入競爭。 (3)消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，仍喜非組合之化妝品，故仍需教育一段時(shí)期。 產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn): (1)職業(yè)婦女日漸增多，在化妝、補(bǔ)妝方面，要求簡便為宜。 (2)佳麗寶美的組合，已為化妝品組合市場打了先鋒，作好了鋪路工作，此時(shí)推出新產(chǎn)品較易為消費(fèi)者接受。 (3)隨著越來越多的女性進(jìn)入社會，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而那些沒有正式工作，卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們行動(dòng)意識成為化妝意識的變化，連帶影響了婦女們追求新化妝品和新式的化妝習(xí)慣，走向質(zhì)重于量的高級系列化妝路線、高價(jià)位之化妝品。故我們新產(chǎn)品更居于有利的地位。 產(chǎn)品的支持點(diǎn):(1) 質(zhì)地細(xì)致，觸感柔爽，能迅速完成化妝。(2) 親膚性佳，能使化妝品整天保持完美。 （3）具有滋潤、保溫的作用。 (4)色彩典雅、高尚。(5)無刺激性，任何年齡皆可適用。（6）能增舔肌膚的透明感及艷麗光采。 (7)淡妝、濃妝皆適宜，可輕松偷快地使用。 (8)一年四季皆宜使尉。 五、市場建議，(依據(jù)市場分析) 目標(biāo): 由于凝翠堂化妝品公司之辰獲組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們的市場目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開知名廢，并使65%的消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個(gè)化妝品市場之15%。消費(fèi)對象:(1) 主要對象為25~34歲之職業(yè)婦女。(2) 未婚女性。(3) 專業(yè)人才 (如美容師、化妝師等)定位: 第一品牌之化妝品 此乃根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，且為表示東方女性美之優(yōu)點(diǎn)及對抗目前組合系列強(qiáng)敵一一佳麗寶為設(shè)定第一一品牌之前提。六、商品定位:賣的是:辰荻組合系列。誰來買：20一40歲之職業(yè)婦女。消費(fèi)者利益：(1) 中西技術(shù)合作，色澤自然高雅。(2) 攜帶、使用簡便。(3) 具價(jià)值感。(4) 不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。(5)種類齊全。七、行銷建議: l、價(jià)格: (1)為符合高品質(zhì)商品，故采取高價(jià)位政策。 (2)零售商進(jìn)價(jià)$700元。零售定價(jià)$900元。 包裝: (1)盒身為壓克力所制，上面精印著商標(biāo)。 (2)盒為長方形，長16公分，寬8公分。 (3)盒子外殼為乳白，盒蓋之商標(biāo)與其四邊為紫紅色。 (4)盒內(nèi)有1小盒粉餅，2小盒修容餅，3小盒眼影。3小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇筆、眼線筆各一支。 銷售重點(diǎn)。 分配路線是經(jīng)由零售商+消費(fèi)者。 (1)在臺北市、臺中市、高雄市設(shè)代理商，其他地區(qū)則設(shè)零售商，包括百貨公司、化妝品專賣店、美容材料店、百貨行、美容院。 (2)為維持本產(chǎn)品之高水平，及 不二價(jià)之價(jià)感，故放棄軍公教福利姑的通路。 八、創(chuàng)意方向與廣告策略: 廣告目的: 初期——打開知名度。 中期——增加產(chǎn)品之介紹。 以后——加深企業(yè)印象。 廣告策略: (1)廣告策略， ①打開知名度 (利用備媒體、座談會、美容發(fā)表會)。 ②加深品牌印象 密集廣告。 ③促進(jìn)銷售及指名購買 (廣告效果)。 ④建立企業(yè)形象 第一品牌及東方色彩、自然之美。 (2)傳播過程: ①地點(diǎn):先以北部(大臺北地區(qū))、高雄、臺中為主，而后擴(kuò)大至備大城市，最后通行全國。 ②時(shí)間:7月到]2月計(jì)6個(gè)月。 ③方式:座談會、電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)廣告，最重要的是利用口傳方式，造成無形的聲勢。 九、廣告表現(xiàn): l、CF表現(xiàn): 特別強(qiáng)調(diào): (1)自然之美。 (2)東方色彩(3)攜帶方便，使用簡便①CF模特兒：鄧麗君②視底音樂：鄧麗君主唱之愛的世界③CF場景:各風(fēng)景區(qū)及高級住宅④CF主題:30秒CF表現(xiàn)重點(diǎn)：東方色彩、使用簡便、攜帶方便。 1O秒CF表現(xiàn)重點(diǎn)：自然之美平面廣告之表現(xiàn): NP: (1)主標(biāo)題:自然的洗禮，自然的滋潤。 (2)副標(biāo)題:創(chuàng)造天生麗質(zhì)的舵力，流露出詩樣的青春氣息。 (3)企劃意圖: 表現(xiàn)出自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。MG: 東方的魁力源于辰荻畫出個(gè)性的色彩妝點(diǎn)自己的個(gè)性塑造美的自已 (4)企劃意圖: 流露出青春、秀麗的東方女性嬌柔之特色，表現(xiàn)端莊、高雅、嫻淑之風(fēng)范。海報(bào)制作:共兩版 (1)詩的夢幻，美的珍品，為了您，辰獲誕生了 此構(gòu)圖創(chuàng)意:主要表現(xiàn)企業(yè)知名度 (印象)。 (2)自然的滋潤，自然的洗禮: 創(chuàng)造天生麗質(zhì)的舵力，流露出詩樣的青春氣息。 此表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)一切以自然為主。十、媒體策略:時(shí)間:1985年6月至1985年11月，為期6個(gè)月。廣告費(fèi)用: 制作費(fèi)200萬元，6個(gè)月的廣告費(fèi)分別為: 七 月：300萬元。 八 月：200萬元。 九 月：125萬元。 十 月：200萬元、 十一月：150萬元。 十二月：150萬元。以電視CF為主要媒體，MG為輔，NP為次要，因NP之印刷無法表現(xiàn)產(chǎn)品之高級感。媒體編排必須兼顧C(jī)PM及GRP。電視CF:（1）推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及第4個(gè)月，此時(shí)期予30秒CF為主，1O秒CF為輔。(2)其他月份直至廣告期結(jié)束，此時(shí)期以10秒CF為主，30秒CF為輔。MG選擇，姊妹、婦女雜志、電視周刊、時(shí)報(bào)周刊、新女性，銀河畫報(bào)配合刊出。 NP，中國時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)為主。工商，民生報(bào)為搭配報(bào)紙。十一、預(yù)算分配:6個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算有1500萬，其申200萬為制作費(fèi)。電視，刊播費(fèi)為670萬，占總刊播費(fèi)之73%。(1)刊播時(shí)段:①高收視率之國語連續(xù)劇。②晚間7:00~7:30時(shí)段之閩南語連續(xù)劇或歌仔戲。③高收視率之綜藝節(jié)目及戲劇節(jié)目。④婦女節(jié)目。⑤高收視率之益智節(jié)目。(2)刊播次數(shù)與費(fèi)用:①30秒:100次，平均每次53000元，共計(jì)530萬元。②10秒:75次，平均每次18000元，共計(jì)135萬元。雜志:刊播費(fèi)為1955500元，占總刊播費(fèi)之21%。(1)姊 妹：彩色全頁6次計(jì)24萬元。(2)婦女雜志：封面里2次，計(jì)116000元。 彩色全頁2次，計(jì)8萬元。(3)電視周刊：彩色全頁6次，計(jì)181500元。(4)時(shí)報(bào)周刊：彩色全頁6次，計(jì)50萬元。 封面里2次，計(jì)23萬元。(5)新女性：彩色全頁2次，計(jì)9萬元。 封面里2次，計(jì)116000元。(6)銀河畫報(bào)：封面里2次，計(jì)116000元、 彩色全頁2次，計(jì)9萬元。報(bào)紙：刊登費(fèi)共55萬，占總預(yù)算之6%。(1)第1個(gè)月，中時(shí)、聯(lián)合備以第一版彩色全十批刊出一次，計(jì)38萬。(2)搭配報(bào)紙民生、工商，以第一版彩色半十批刊出一一次，總計(jì)172000元。十二、廣告效果測定， 于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會……方式作廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。 (1)電視廣告以一星期測定1次。 (2)NP、MG以二星期測定1次。 (3)每1個(gè)月做消費(fèi)者座談會。