【正文】 次策劃者參考，其形式可與前面所述的大綱相同，但在以下七個對策中應(yīng)有詳細的說明(這七個項目應(yīng)對外保密)。 二、策劃實施上的相關(guān)組織或團體的對策。 四、策劃實施同時大眾傳播媒介關(guān)系的對策； 五、策劃實施上的障礙因素及消除對策。 七、與策劃實施有關(guān)的法律問題。 二、站在對方的立場上擬寫、語氣、思路都要讓對方滿意。盡量逐條分列，重點排列。對需特意訴求的部分，深入詳細地記述等等。 ● 策劃書實例:辰荻組合系列 凝翠堂企業(yè)股份有限公司 企劃:傅兆基 A、D：林蘭香 市調(diào):楊玉霞 目錄 一、前言 二、市場研究及競爭狀況 三、消費者研究 四、產(chǎn)品問題點/機會點 五、市場建議 六、商品定位 七、行銷建議 八、創(chuàng)意方向與廣告策略 九、廣告表現(xiàn) (附CF腳本) 十、媒體策略 十一、預(yù)算分配 十二、廣告效果測定 一、前言 依據(jù)1984年7~12期廣告時代之合訂本中指出:近20年來每個家庭中化妝拍消費額占該家庭一般消費支出的比率有逐漸增加的趨勢。 根據(jù)廣告時代的另一項調(diào)查啟示，女人零用錢化妝品消費額大小也會因單身或結(jié)婚而有所不同，但在化妝品消費量上，并無多大減少的趨向(平均減少量8%左右)，且有等比率增加的趨向，事實上我們知道化妝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，婦女更注重自己的裝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。 因職業(yè)婦女須事業(yè)與家庭兼顧，故在選擇化妝品方面除要求品質(zhì)外，亦須考慮使用方便。因此本公司 (凝翠堂化妝品公司)針對市場需要，推出辰荻組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時保持清爽。 二、市場概況 辰荻組合系列并不是一種新產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最強勁的對手品牌為佳麗寶美的組合。 以下是佳麗寶美的組合使昭的市場情況: (1)年齡一一一18歲一45歲。 (3)平均消費額一—一600~800元整。 本公司(凝翠堂化妝品公司)辰荻組合系列所追求的目標。 (2)女性人數(shù)一一225萬人。 (4)市場總額一一18萬~22萬5千元。 (1)就化妝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度、濕度高、皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人覺得保養(yǎng)是多余互令人麻煩之事，一旦精心化好妝的臉，經(jīng)烈陽一曬，更是令人難耐不舒服。大約近百萬人，在化妝人口的比率上照說應(yīng)占有18，4%強，但事實上。所以化妝品業(yè)必需考慮到消費者意愿及購買力。 市場競爭狀況: (1)1973年6月份各化妝品業(yè)對于產(chǎn)品使用所強調(diào)的重點: ①資生堂，利用皮膚復(fù)制診斷系統(tǒng)來測定皮膚紋路以及健美，俏麗迎驕陽，美自是漂亮的開始為號召。 ③佳麗寶:今年夏天會很涼。 (2)各家戰(zhàn)略: 四月份：打出夏季清爽化妝制品 (如水粉餅)。 七、八月份：全力推銷美白護膚制品。 ②平時上班。 (2)補妝的目的:①禮貌。③維持形象。②認為佳麗寶較具保養(yǎng)功能。(4)一般化妝情形:①強調(diào)部位，分別為眼影、口紅、腮紅。③隨時攜帶以口紅最多，次為眼影，再次為粉餅、腮紅。②沒用完，看到喜歡就買。（6）購買地點及方式 未婚①百貨專柜。③向女性推銷員購買。 已婚①百貨專柜或百貨行。③國外帶回。②可以更換。③攜帶方便。⑦齊全。⑧高級 ⑾有面子 。 (8)化妝品之情報來源 (如表): 情報來源 比例% 信任情報% 不信任情報% 電視廣告 426 59 264 美容師、美容店員 328 32 16 時翠標志廣告 225 06 683 55 女性周刊廣告 125 41 10 女銷售代表 129 195 04報紙廣告 10 19女性月 刊廣告39。6 05模 特 兒 照 片 70 205 39百貨公司專門店的宣傳 63 49 2最值得注意的是電視廣告之接觸率為426%，所似電視廣告只適合做企業(yè)印象廣告。本公司產(chǎn)品 辰獲組合系列特性的順位應(yīng)為 (1)齊全 (2)色澤 自 然高雅 (3)攜帶方便 (4)兼具化妝及保養(yǎng)功能(5)高級(6)可以更換(7)稻致(8)使用簡便(9)卸妝方便(10)有面子 (11)外觀 l、產(chǎn)品的問題點: (1)價格太高，普及不易。 (3)消費者習(xí)慣，不易變更，仍喜非組合之化妝品，故仍需教育一段時期。 (2)佳麗寶美的組合，已為化妝品組合市場打了先鋒，作好了鋪路工作，此時推出新產(chǎn)品較易為消費者接受。她們行動意識成為化妝意識的變化，連帶影響了婦女們追求新化妝品和新式的化妝習(xí)慣，走向質(zhì)重于量的高級系列化妝路線、高價位之化妝品。 產(chǎn)品的支持點:(1) 質(zhì)地細致，觸感柔爽，能迅速完成化妝。 （3）具有滋潤、保溫的作用。(5)無刺激性，任何年齡皆可適用。 (7)淡妝、濃妝皆適宜，可輕松偷快地使用。 五、市場建議，(依據(jù)市場分析) 目標: 由于凝翠堂化妝品公司之辰獲組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們的市場目標的第一優(yōu)先是打開知名廢，并使65%的消費者確信本商品為高級品，進而占有整個化妝品市場之15%。(2) 未婚女性。六、商品定位:賣的是:辰荻組合系列。消費者利益：(1) 中西技術(shù)合作，色澤自然高雅。(3) 具價值感。(5)種類齊全。 (2)零售商進價$700元。 包裝: (1)盒身為壓克力所制，上面精印著商標。 (3)盒子外殼為乳白，盒蓋之商標與其四邊為紫紅色。3小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇筆、眼線筆各一支。 分配路線是經(jīng)由零售商+消費者。 (2)為維持本產(chǎn)品之高水平，及 不二價之價感，故放棄軍公教福利姑的通路。 中期——增加產(chǎn)品之介紹。 ②加深品牌印象 ③促進銷售及指名購買 (廣告效果)。 (2)傳播過程: ①地點:先以北部(大臺北地區(qū))、高雄、臺中為主，而后擴大至備大城市， ②時間:7月到]2月計6個月。 九、廣告表現(xiàn): l、CF表現(xiàn): 特別強調(diào): (1)自然之美。 1O秒CF表現(xiàn)重點：自然之美平面廣告之表現(xiàn): NP: (1)主標題:自然的洗禮，自然的滋潤。 (3)企劃意圖: 表現(xiàn)出自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。海報制作:共兩版 (1)詩的夢幻，美的珍品，為了您，辰獲誕生了 此構(gòu)圖創(chuàng)意:主要表現(xiàn)企業(yè)知名度 (印象)。 此表現(xiàn)為強調(diào)一切以自然為主。十、媒體策略:時間:1985年6月至1985年11月，為期6個月。 八 月：200萬元。 十 月：200萬元、 十一月：150萬元。以電視CF為主要媒體，MG為輔，NP為次要，因NP之印刷無法表現(xiàn)產(chǎn)品之高級感。電視CF:（1）推出產(chǎn)品頭兩個月及第4個月，此時期予30秒CF為主，1O秒CF為輔。MG選擇，姊妹、婦女雜志、電視周刊、時報周刊、新女性，銀河畫報配合刊出。 NP，中國時報、聯(lián)合報為主。十一、預(yù)算分配:6個月內(nèi)廣告總預(yù)算有1500萬，其申200萬為制作費。(1)刊播時段:①高收視率之國語連續(xù)劇。③高收視率之綜藝節(jié)目及戲劇節(jié)目。⑤高收視率之益智節(jié)目。②10秒:75次，平均每次18000元，共計135萬元。(1)姊 妹：彩色全頁6次計24萬元。 彩色全頁2次，計8萬元。(4)時報周刊：彩色全頁6次，計50萬元。(5)新女性：彩色全頁 封面里2次，計116000元。報紙：刊登費共55萬，占總預(yù)算之6%。(2)搭配報紙民生、工商，以第一版彩色半十批刊出一一次，總計172000元。 (1)電視廣告以一星期測定1次。 (3)每1個月做消費