【正文】 適當(dāng)?shù)慕榻B。這是對顧客的負(fù)責(zé)，也是玫琳凱宣傳自己高端品牌的好機會。事實上，玫琳凱公司以及其創(chuàng)始人玫琳凱女士的確在業(yè)界擁有不凡的成就和地位，對這些榮譽和產(chǎn)品質(zhì)量保證的提及有助于顧客之后較容易接受玫琳凱的相對大眾品牌來說不菲的價位，也有助于提升美容顧問的專業(yè)形象，減少顧客的排斥心理，增強顧客的信任度。 二、挖掘人才。對于渴望更多挑戰(zhàn)的人，玫琳凱也許是一個不錯的選擇。如果美容顧問認(rèn)為面前的顧客不甘于目前的平淡，她應(yīng)多花一些時間描述玫琳凱的魅力，介紹公司的運作方式，免費的培訓(xùn)，公平的競爭和人性化的文化。“我的故事”講述美容顧問自己如何進入玫琳凱，如何奮斗，如何成功；一般因為體會比較真實和深刻而富有感染力。有些美容顧問已經(jīng)做得很棒，擁有自己的團隊，那么她還會把她成功的足跡——每一次挑戰(zhàn)成功后公司頒發(fā)給她的榮譽獎?wù)?，以及每次晉升時公司為其舉辦的隆重儀式上的留影，和顧客分享。個性化服務(wù) 這是一堂課內(nèi)容最豐富的一部分，課程正式開始。美容顧問會基于第一階段對顧客的了解，以交互的方式，向顧客解答顧客在皮膚護理方面的疑惑，補充顧客未具備的，或者糾正顧客錯誤的美容觀念，然后進入整堂課的高潮：試用階段。 量身定做，傾情奉獻 美容顧問掛在嘴邊的一句話是：“上完這堂美容課之后，我就是您的免費私人美容顧問，任何時候您需要我的幫助，我都樂意伸出我的手。對于您的屬于美容范疇的問題，我會竭盡所能為您排憂，即使我當(dāng)時不能夠，我也可以去請教玫琳凱的專家之后，來幫您解決。” 在這樣一個過程中，一方面玫琳凱在培植一種文化，一種時尚和流行，她要給顧客這樣一種感覺：就像西方國家的有錢人會擁有私人律師、私人報稅師一樣，擁有私人美容顧問亦是一種體面、優(yōu)雅的生活方式，而玫琳凱的美容顧問擔(dān)任的就是這樣一種淑女的角色，提供的就是這樣一種優(yōu)雅的美麗服務(wù)。因此，她們和那些僅僅上門推銷劣質(zhì)產(chǎn)品的推銷員是完全不同的；雖然玫琳凱也會有銷售，但銷售是服務(wù)的自然延伸，顧客享受到的服務(wù)和產(chǎn)品都是物超所值的。 另一方面，這也是玫琳凱艾絲女士關(guān)于玫琳凱核心文化“黃金法則”——“想其他人怎么待你，你就怎么待其他人”的經(jīng)典應(yīng)用。直銷方式下的其他護膚品牌也會通過登門拜訪來銷售產(chǎn)品，但他們不會花費幾個小時去幫客戶認(rèn)識皮膚、分析皮膚的特性，更毋論教顧客如何保養(yǎng)，教顧客如何挑選其它品牌的產(chǎn)品。這種面對面上小課，教會顧客自己照顧自己的皮膚(DIY——Do it yourself)的方式，是玫琳凱的獨創(chuàng)，是玫琳凱文化的獨特體現(xiàn)，也是支撐玫琳凱今天成就的基礎(chǔ)。這的確是很善良，但又是很聰明的雙贏做法。直銷企業(yè)在開始進入市場時，知名度一般都不很高，再加上這個世界的多數(shù)人都對上門推銷員有一種本能的抵制，因此如何幫助自己的員工敲開客戶的門，并把腿邁過門檻，就是直銷企業(yè)必須面對的一個很現(xiàn)實的課題。事實證明玫琳凱的這種“先予后取”的理念取得了巨大的成功。 百聞不如一見，百見不如一試 這是整堂課的一個彩點。在這個階段，基于前述專家級的分析，針對顧客的皮膚性質(zhì)，美容顧問會像醫(yī)生開處方一樣，按照玫琳凱的基礎(chǔ)保養(yǎng)步驟開出一個量身定做的美容配方。然后，美容顧問打開美容包，一長排試用產(chǎn)品整齊地展現(xiàn)在顧客面前，這時的顧客多半會很驚詫有這么多不同型號的產(chǎn)品，美容顧問侃侃而談：“玫琳凱針對不同皮膚有不同的保養(yǎng)品，我相信你也同意油性皮膚和干性皮膚如果用一樣的護膚品會很不舒服，甚至?xí)ζつw，是嗎?”的確，很多大眾品牌并沒有針對各種皮膚性質(zhì)而設(shè)計的不同產(chǎn)品，即使一些高檔品牌有分型號，也很少有專業(yè)顧問幫忙量身定做，更少品牌提供先試后買，售后一定期限包退換的服務(wù)。 “女人都是感性的”，皮膚的感受擁有權(quán)數(shù)最高的表決權(quán)。實際上，通過試用階段基本上可以徹底消除顧客對美容顧問可能是江湖騙子的懷疑。試用政策和包退換政策堅定了顧客對玫琳凱公司、產(chǎn)品和美容顧問的信心。這種雙贏的結(jié)果是玫琳凱黃金法則的又一次生動體現(xiàn)，也是面對面直銷模式的優(yōu)點。很多即使同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻并不愿意提供試用服務(wù)，這是因為：首先從銷售者的角度，試用產(chǎn)品是有成本的，并不是每個企業(yè)都能把“黃金法則”發(fā)揮到極至；另外，試用需要專業(yè)人員的指導(dǎo)，否則，不能控制由于配方錯誤而導(dǎo)致試用效果失真的現(xiàn)象，但從售前的試用和專業(yè)指導(dǎo)到售后的跟蹤和退換服務(wù)，對于傳統(tǒng)的柜臺銷售來說成本太高而缺乏可操作性，但是這一切對于“面對面的直銷模式”卻駕輕就熟，這也是為什么玫琳凱要力爭保留這種銷售模式的原因。 水到渠成 上完護膚課，美容顧問會把一些成品琳瑯滿目地擺放在桌面上，并向顧客做一個基礎(chǔ)報價。顧客則會比較興奮地把玩這些眩目的產(chǎn)品。這時，美容顧問開始做最后一個工作：個別咨詢。在個別咨中，美容顧問會和顧客進行以下五個方面的溝通： 一、復(fù)習(xí)當(dāng)次課程的內(nèi)容； 二、詢問顧客是否對玫琳凱的工作方式感興趣； 三、詢問當(dāng)次課程和產(chǎn)品試用的滿意度，不滿意和滿意的地方分別在哪兒； 四、根據(jù)顧客的經(jīng)濟實力和皮膚狀況為其做購買咨詢； 五、預(yù)約下次彩妝課或者護胸課、護體課等。這五個步驟目標(biāo)明確，其作用依次分別是：復(fù)習(xí)課程、挖掘人才，確認(rèn)需求點，確認(rèn)銷售和延伸預(yù)約。它們直指一堂美容課的三個終極目標(biāo)；但是，顧客并不會覺得唐突。因為在享受過專業(yè)的講解，感性的試用和真誠的關(guān)懷后，顧客對玫琳凱產(chǎn)品、玫琳凱事業(yè)和玫琳凱其它美容課已經(jīng)產(chǎn)生濃厚的興趣。美容顧問此時的工作只是在把客人請到了家門口后，為其開啟“登堂入室”的大門，然后賓主盡歡。綜合評價當(dāng)玫琳凱公司創(chuàng)始人玫琳凱艾絲女士提出她著名的 “黃金法則”，并決心以此理念來經(jīng)營玫琳凱公司時，曾招來很多同行人土的恥笑，但將近半個世紀(jì)的實踐證明了玫琳凱艾絲女士的前瞻性和女性獨特的智慧。事實上，縱觀當(dāng)今這樣一個買方經(jīng)濟時代，這樣一個劇烈競爭時代，存活并且優(yōu)秀的企業(yè)都是能將服務(wù)客戶理念貫徹地最好的企業(yè)。當(dāng)能設(shè)身處地為顧客著想，觀察顧客的困惑，注意顧客的需求，并把解決顧客的困惑，滿足顧客的需求，提升顧客的自信和滿意作為第一要務(wù)時，銷售已經(jīng)自然達成了，而“面對面直銷模式”只不過是這一理念的完美載體之一。并非每一種企業(yè)都適合這樣一種模式，但每一個企業(yè)都可以從這種理念當(dāng)中受益。當(dāng)競爭到達一定的慘烈度，任何技術(shù)或者成本上的優(yōu)勢都可能被模仿，被攻破，惟有企業(yè)的文化，企業(yè)的服務(wù)，企業(yè)的優(yōu)秀員工，是不可以完全克隆的資產(chǎn)，是可以樹立差異的標(biāo)志，是可以增加顧客忠誠度的砝碼。試分析玫琳凱公司實在什么背景下采取面對面直銷模式的？如果進行調(diào)查，應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容？【案例二十】 “自然美”創(chuàng)業(yè)上海的成功之作 短短10年，在中國擁有1700家的護膚沙龍連鎖店、130家商場專柜、30多家集團控股50％以上的子公司和分公司、30多家自然美SPA生活館，僅上海地區(qū)就有130家護膚沙龍連鎖店、35家專柜、10家專賣店，和一棟20層的自然美館生活。“自然美”無疑是臺商創(chuàng)業(yè)中國本土典型的成功個案之一。 2002年3月28日，臺灣自然美生物科技有限公司，在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市交易，募集資金總額為港幣2。75億元。4月21日，自然美集團總裁蔡燕萍博士表示，要把募集到的資金投資到中國本土，重點發(fā)展中國本土市場，自然美的總部也將會設(shè)在上海。自然美在上海的創(chuàng)業(yè)歷程中因此又將增添一個新的紀(jì)錄。從臺灣到上海 如果說起臺商在上海創(chuàng)業(yè)的著名成功案例，人們自然要提到“自然美”。自然美是中國臺灣地區(qū)的本土品牌，它的創(chuàng)始人蔡燕萍博土是臺灣美容界的傳奇人物：30年前，她憑著向親戚借貸的3000元臺幣，從1張美容椅開始，白手起家；1984年，她在臺灣注冊成立自然美化妝品有限公司；1990年初，自然美在臺灣發(fā)展到數(shù)百家加盟連鎖店，成為臺灣最大的美容集團。 1992年，蔡燕萍因為受到陳香梅女土的鼓勵，決心到中國本土投資。她在上海考察期間，第一站就到了崇明島。她發(fā)現(xiàn)這是一塊水質(zhì)相當(dāng)好的處女地，非常適合化妝品生產(chǎn)，于是就以420萬美金投資崇明，成立“上海自然美化妝品有限公司”。對于上海，這個中國本土最大，但也最難打進的市場，在商海磨礪多年的蔡燕萍自有心得，她深信只要能夠在上海站得住腳，往后必定有自然美發(fā)揮的空間。 據(jù)上海自然美三聯(lián)化妝品有限公司行銷副總經(jīng)理李悅心回憶，10年前，由于專業(yè)美容護膚的觀念還剛起步，上海的很多女性只懂得瞼部的基礎(chǔ)保養(yǎng)，不曉得怎樣“做瞼”，對護膚沙龍更是知之甚少。為此，在臺灣以護膚沙龍起家的“自然美”，在上海改變了以往的經(jīng)營策略。 一方面，針對當(dāng)?shù)鼗瘖y品企業(yè)百家爭鳴的局面，為求短時間占領(lǐng)市場，自然美利用平面及電視廣告進行宣傳，提高產(chǎn)品知名度。據(jù)蔡燕萍所著的《自然就是美》一書中記錄，自然美第一年投入市場的廣告費用，就高達一千萬人民幣之多。廣告戰(zhàn)使得自然美在上海很快成為熱門品牌之一。 另一方面，由于當(dāng)時上海的消費群體，大多選擇會在百貨公司購買化妝品，因此，蔡燕萍一改在臺灣不走百貨專柜通路的營銷方式，在上海各大百貨商場設(shè)立自然美產(chǎn)品專柜，推銷產(chǎn)品，而事實證明這條通路也發(fā)揮了相當(dāng)好的效果。 與此同時，蔡燕萍還在電視臺電臺開設(shè)美容講座，推升自然美的宣傳氣勢，并成立培訓(xùn)學(xué)校，免費培訓(xùn)許多對美容有興趣的女性，讓她們有機會加盟自然美，開設(shè)護膚沙龍。對于這些加盟連鎖店，自然美是免收加盟金的，這使得加盟店的數(shù)量迅速擴大。 目前，自然美在上海有130家護膚沙龍連鎖店，而整個中國本土則擁有1 700家的護膚沙龍連鎖店，遠遠超過了自然美在臺灣加盟店的數(shù)量。由于加盟連鎖沙龍數(shù)量的不斷擴大，為自然美增加了產(chǎn)品的銷量和豐厚的利潤。據(jù)公司財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，自然美的年銷售額超過2億港元，凈利潤達到7000萬元以上。 10年間，除了加盟店外，自然美在上海還擁有35家專柜，10家專賣店和一棟20層的自然美生活館，這樣的業(yè)績讓其他臺商同業(yè)，甚至不少國際品牌也望塵莫及，這也令自然美成為臺商創(chuàng)業(yè)大上海的一個讓人津津樂道的成功個案。主場設(shè)在上海 10年后，自然美在上海不僅站住了腳，同時對上海也有了新策略和的眼光。3年前，自然美在上海引進了歐美十分風(fēng)行，但在上海還鮮為人知的“SPA”，也就是水療，建立了“SPA生活館”。對于這樣一個新嘗試是否能被上海消費者所接受呢?自然美顯得很有信心。 “上海的消費者是非常喜歡新鮮的、流行的，他們很愛美，所以對于能讓他們美麗的產(chǎn)品他們都樂于去嘗試。這十年來，從早期很多人對化妝沒有基本的常識，到懂得選擇天然成份的化妝品來使用，消費者越來越懂得保護自己了，也越來越希望嘗試一些新的東西?！鄙虾Ｗ匀幻廊?lián)化妝品有限公司行銷副總經(jīng)理李悅心說，3年前沒人知道SPA是什么，但經(jīng)過這3年．他們發(fā)現(xiàn)，不止是自然美開了，而且很多國外的SPA的品牌也陸續(xù)跟進上海?！翱梢娚虾τ谛碌臇|西的接受是很快的。我們的沙龍改型為SPA后，業(yè)績都翻一倍?！? 自從自然美在香港上市后，自然美開始征收加盟金。對此，李悅心解釋說：“就像蔡博士所說，自然美不只是一個私人的企業(yè)了，我們必須對社會大眾負(fù)責(zé)。我們覺得質(zhì)比量更重要，也覺得這幾年中國的經(jīng)濟水平越來越提高了，過去我們加盟自然美是不收加盟金的，但是我們現(xiàn)在征收取加盟金是必須對我們的股民有所交待?！崩類傂谋硎荆诠善鄙鲜兄?，自然美將會有一個突破式，超越式的發(fā)展，因為蔡燕萍博土一直有一個理想，她希望自然美能成為一個國際性的民族品牌?！拔覀儾还苁窃谘邪l(fā)、教育與推廣方面，都朝著自然美向著一個國際的民族品牌努力，我們也希望在各方面的品質(zhì)都能有所飛躍，這也是我們自然美全體員工的希望與目標(biāo)?！? 上海，對很多投資的臺商而言，是一個移民創(chuàng)業(yè)者的天堂。這里既彌漫著20世紀(jì)30年代的文化遺韻，又在車水馬龍中追逐著現(xiàn)代化的夢想。然而上海對時尚不變的渴望，是10年前自然美選擇上海的原因，也是將來自然美把總部設(shè)在上海的理由。李悅心說： “上海是一個人文薈萃的地方，它對于時尚的追求非?？释?。對自然美來講，我們認(rèn)為這是一個很重要的市場，也是一個競爭很激烈的市場，我們對她的美容前景非?？春谩Ｗ匀幻涝谥袊尤隬TO之后，面臨到一個很大的競爭，我們不害怕競爭，惟有競爭我們才會進步，對于我們看好的市場，我們會在這里不斷地進步?！痹嚪治鲎匀幻赖某晒χ?。【案例二十一】 寶潔廣告營銷中的ESP策略寶潔公司(Pamp。G)各種品牌的廣告，一直被看作是著名廣告大師羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀(jì)50年代所提出的USP廣告策略的成功典范。比如說，其各個品牌洗發(fā)水的廣告就都秉持固有的功能性，利益訴求點：“海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生；飄柔——洗發(fā)護發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順；潘婷——含有維他命VB5，兼含護發(fā)素，令你的頭發(fā)健康，加倍亮澤；沙宣——由世界著名護發(fā)專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤澤發(fā)亮；潤妍——適合東方人發(fā)質(zhì)的中草藥黑發(fā)洗發(fā)露……”這些品牌都成功地演繹了USP的策略精髓，使為數(shù)不少的后起洗發(fā)水仍然重復(fù)這些功能，卻無一能勝過寶潔公司。 因此，長期以來，人們把寶潔公司系列洗發(fā)用品，和洗潔用品之所以能狂潮般地占領(lǐng)許多國家的高檔洗發(fā)和洗潔用品市場的功勞，幾乎全歸于羅瑟瑞夫斯的USP廣告策略理論。其實，寶潔公司并沒有把從產(chǎn)品功能出發(fā)的USP，作為解決產(chǎn)品與消費者之間連接點的唯一策略。它們認(rèn)為，要想打動消費者就必須從了解消費者的心理出發(fā)，對消費者進行情緒、愿望等情感上的把握，采用多種方式激發(fā)消費者的情感，進行“情感投資”，從而激發(fā)消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。所以，他們在運用USP的同時也巧妙地體現(xiàn)了ESP(Emotion Selling Proposition，情感銷售主張)的廣告策略，注重向消費者展示購買產(chǎn)品所帶來的獨特消費體驗，以及消費者形象，從情感的層面發(fā)掘消費者與產(chǎn)品的連接點，與消費者進行深度溝通。只向消費者承諾一個利益點 當(dāng)前，消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實際地承諾其多個利益點，往往使消費者覺得情感上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。寶潔公司抓住消費者的這種心態(tài)變