【正文】 ”為推廣主題，已經(jīng)將項(xiàng)目形象推向市場(chǎng)。但令人遺憾的是，由于該主題概念模糊，缺乏力度，推廣效果也難如人意。其時(shí)，縱觀CBD市場(chǎng)，位居房地產(chǎn)頭榜的實(shí)力開(kāi)發(fā)項(xiàng)目比比皆是，除卻金地國(guó)際花園、財(cái)富中心、新城國(guó)際、建外SOHO、通用時(shí)代等已推項(xiàng)目，仍在規(guī)劃中的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、華貿(mào)中心、怡和國(guó)際中心等將競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)演繹的更加激烈。當(dāng)然，放眼CBD之外，另一個(gè)不容忽視的勁盤(pán)棕櫚泉國(guó)際公寓業(yè)已推出，且勢(shì)頭強(qiáng)盛。無(wú)論從開(kāi)發(fā)商實(shí)力來(lái)說(shuō)，抑或是地段與規(guī)模，藍(lán)堡都不足以媲美其競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所呈現(xiàn)的弱勢(shì)，加之前期推廣的失敗，令藍(lán)堡險(xiǎn)象環(huán)生。2002年4月，龐博正式接手藍(lán)堡國(guó)際公寓全案推廣工作。市場(chǎng)情勢(shì)嚴(yán)峻與產(chǎn)品賣點(diǎn)不足要求我們必須規(guī)避長(zhǎng)線戰(zhàn)役與規(guī)模攻勢(shì)，采用短、頻、快的推廣方式使藍(lán)堡一炮而紅，迅速占領(lǐng)CBD市場(chǎng)。鑒于此，我司從修正與定位產(chǎn)品開(kāi)始，提出明確且極具沖擊力的推廣主題“拒絕商住”！拒絕商住的同時(shí)，也拒絕了存在于市場(chǎng)中的商住客群，而贏得了大量純居客群的青睞，堅(jiān)定了更多買家成交的決心。逆勢(shì)而出的“拒絕商住”以表象的風(fēng)險(xiǎn)搏回了屬于勇者的CBD純居原始股。二、“拒絕商住”之背景解析（一）CBD商住氛圍愈演愈烈，藍(lán)堡逆勢(shì)出擊早在1994年，北京市場(chǎng)上就開(kāi)始出現(xiàn)商住房項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年北京推出的55個(gè)公寓中，商住項(xiàng)目占11個(gè)以上，總開(kāi)發(fā)面積達(dá)到71萬(wàn)平方米。作為京城商務(wù)旗艦板塊的CBD，從2000年SOHO入市及成功發(fā)售開(kāi)始，一時(shí)間，商住物業(yè)成為現(xiàn)代辦公人群的部落天堂。國(guó)貿(mào)三期、華貿(mào)中心、金地國(guó)際花園、優(yōu)士閣等，均集合商與住的不同客層，力圖追求利益最大化。藍(lán)堡國(guó)際公寓位處CBD商務(wù)區(qū)，與其同區(qū)而臨的物業(yè)項(xiàng)目多以商住為主，除國(guó)貿(mào)、嘉里中心公寓為純居項(xiàng)目外，其他均為商住物業(yè)。正是在商住之風(fēng)盛行CBD的時(shí)刻，藍(lán)堡提出“拒絕商住”，逆風(fēng)飛揚(yáng)的勇氣與慧心獨(dú)具的眼光由此可見(jiàn)。商住物業(yè)存在之原因分析：第一：乙級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)出現(xiàn)“真空地帶”俗話說(shuō)：“有需求必然有供應(yīng)”，從區(qū)域存量及供給分析商住項(xiàng)目熱銷的原因：北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)的是清一色甲級(jí)寫(xiě)字樓。據(jù)資料顯示，2002年北京甲級(jí)寫(xiě)字樓有效供應(yīng)量超過(guò)120萬(wàn)平方米，高于寫(xiě)字樓供應(yīng)高峰年1997年的116萬(wàn)平方米。目前中關(guān)村、CBD、金融街等區(qū)域仍以甲級(jí)寫(xiě)字樓為市場(chǎng)供應(yīng)主體。根據(jù)萬(wàn)信網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，目前中關(guān)村西區(qū)公建綜合開(kāi)發(fā)成本達(dá)每平方米1萬(wàn)元以上，因此發(fā)展商也只能將開(kāi)發(fā)高檔寫(xiě)字樓或是高科技企業(yè)的自建自用房為“唯一出路”。又據(jù)中關(guān)村科技園區(qū)管委會(huì)關(guān)于中關(guān)村寫(xiě)字樓供給狀況的調(diào)查顯示：中關(guān)村寫(xiě)字樓現(xiàn)存可租或可售使用面積近52萬(wàn)平方米，再加上還有20多家寫(xiě)字樓在建中；今年已有13家項(xiàng)目近40萬(wàn)平方米投入使用，但均為每平方米15000元以上的高檔寫(xiě)字樓。其中區(qū)域內(nèi)現(xiàn)售的數(shù)碼大廈賣到18000萬(wàn)元，聯(lián)想科技園賣到每平方米2200美金以上，中關(guān)村大廈賣到每平方米15000萬(wàn)元。寫(xiě)字樓供應(yīng)量雖不少，但出現(xiàn)8000元到10000元價(jià)位，日租金在每平米5元左右的寫(xiě)字樓市場(chǎng)真空，形成極大的供需缺口。大量的中端需求，使得本來(lái)就少的中檔物業(yè)愈發(fā)顯得稀缺，寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求與供應(yīng)的極大不協(xié)調(diào)亦成為商住項(xiàng)目熱銷的一大充要條件。在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，小型公司的數(shù)目急劇增多，尤其是科技含量較高、知識(shí)密集型、工作獨(dú)立性較強(qiáng)的小公司不斷涌現(xiàn)，例如廣告、設(shè)計(jì)、策劃、資訊等行業(yè)，十人以下的工作室、公司屢見(jiàn)不鮮。這些小型公司對(duì)公司形象要求不高，且工作時(shí)間不好掌握，所以比較希望選擇可商可住的公寓，既可免去路上的辛勞，又節(jié)約了往返時(shí)間。據(jù)資料顯示，目前中關(guān)村地區(qū)，中小規(guī)模成長(zhǎng)型企業(yè)在2002年上半年統(tǒng)計(jì)的數(shù)量比2001年同期增長(zhǎng)了40%，這其中除了中關(guān)村的主力需求群體——成長(zhǎng)中的高新技術(shù)企業(yè)，還包括許多涉及外貿(mào)、平面設(shè)計(jì)制作、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、技術(shù)設(shè)備銷售、商標(biāo)代理以及旅游等服務(wù)行業(yè)被稱做“新商業(yè)族”的中小規(guī)模企業(yè)；從企業(yè)規(guī)?？矗壳?0人以下的中小型企業(yè)占到企業(yè)總量的85%。如此規(guī)模的中小企業(yè)財(cái)力有限，租購(gòu)高檔寫(xiě)字樓對(duì)于他們來(lái)說(shuō)尚且吃力，一是寫(xiě)字樓單元面積偏大，二是價(jià)格不菲，從銀行貸款，不論是首付款、貸款年限，還是貸款的成數(shù)，都有很大的壓力。而“商住”的出現(xiàn)恰好解決了成長(zhǎng)型中小公司的需求難題。第二：政策偏斜倚重商住公寓的投資與開(kāi)發(fā)眾所周知，商住公寓的土地出讓金低于寫(xiě)字樓，且建安費(fèi)和公攤面積都比寫(xiě)字樓低很多，因此商住公寓的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寫(xiě)字樓，在同等利潤(rùn)條件下，商住公寓的價(jià)格低于寫(xiě)字樓的價(jià)格，從而降低了風(fēng)險(xiǎn)，商住公寓在價(jià)格上比寫(xiě)字樓有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。商住弊端種種正如眾多媒體口誅筆伐的那樣，不僅僅商住從來(lái)就是沒(méi)有法律地位的名詞和概念，而且由商住導(dǎo)致的對(duì)居家生活的嚴(yán)重干擾（居住的感覺(jué)沒(méi)有了，每天與各色陌生人等混雜生活）、對(duì)居住物業(yè)的嚴(yán)重?fù)p耗（住戶替人流量大的公司“背”物業(yè)管理費(fèi)，公司職員遠(yuǎn)不如業(yè)主愛(ài)惜物業(yè)）、對(duì)物業(yè)投資回報(bào)的嚴(yán)重影響（注重生活品質(zhì)且愿意出最高租金的老外們先難以忍受而開(kāi)始“出逃”，后續(xù)入住租客的素質(zhì)普遍下降又導(dǎo)致惡性循環(huán)）、改變物業(yè)用途導(dǎo)致的安全和消防方面的重大隱患（居住物業(yè)的消防規(guī)范不再適用，其他住戶承受著本不應(yīng)有的更大的風(fēng)險(xiǎn)）等等問(wèn)題，已經(jīng)迫切地被廣大業(yè)主提到政府主管部門(mén)和發(fā)展商的面前。從另一方面講，商住既于住無(wú)益，同時(shí)也于商無(wú)利。小老板們帶著公司客戶和菜籃子、哈巴狗、垃圾袋一起走進(jìn)大堂，公司形象一敗涂地，公司的實(shí)力與承諾在客戶眼里蕩然無(wú)存。商住對(duì)于居住物業(yè)品質(zhì)的負(fù)面影響之大，以至于CBD里許多開(kāi)發(fā)商寧肯為自己的項(xiàng)目不斷起上些另類難懂的名字，也不愿意公開(kāi)承認(rèn)允許商住。（二）CBD純居市場(chǎng)需求龐大CBD本身是中央商務(wù)區(qū)，集中了大量的公司、企業(yè)，寫(xiě)字樓，在人們心目中形成了固有的‘商’的形象。而本身份額就已經(jīng)很小的居住市場(chǎng)又被居住與公司混雜的商住形式所侵蝕，一個(gè)龐大的純住需求市場(chǎng)等待被發(fā)現(xiàn)和激活。因此，對(duì)于本項(xiàng)目而言，這是最好的契機(jī)。三、“拒絕商住”的實(shí)效支持“七大壁壘”將“拒絕”進(jìn)行到底“拒絕商住”并非一句空話，而是對(duì)CBD在人們心目中大趨勢(shì)走向的一種逆向思維。他并不抵觸CBD現(xiàn)有的“商”，反而是CBD大區(qū)位中商的一種必然需求。但不可否認(rèn)的是，在宣傳推廣方面鮮明的舉起“拒絕商住”之大旗，的確是對(duì)固有商住概念的極大挑戰(zhàn)。因此，希冀于CBD中開(kāi)拓一片純居凈土，掣肘商住，單一的宣傳方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，我們選擇采用軟硬兼施的推廣手法，以大量的軟宣配合硬廣的實(shí)施。其目的在于，借助硬廣樹(shù)立形象，從視覺(jué)表現(xiàn)上將“拒絕商住”植入人心；而在軟宣中，細(xì)致深入的闡明、論證該主題，使客戶透徹清晰的了解商住概念，并比較選擇更宜于居住的純居物業(yè)藍(lán)堡。（一）硬出擊：直接打出“拒絕商住”，并使之成為藍(lán)堡代名詞鑒于項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位不明晰，導(dǎo)致現(xiàn)階段形象樹(shù)立時(shí)間相對(duì)縮短，不能依照正常步驟令項(xiàng)目循序漸進(jìn)的加以推廣。因此，我司從一開(kāi)始就將“拒絕商住”以及支持該主題的各類賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推出，令消費(fèi)者直觀清晰的了解項(xiàng)目?jī)?nèi)容。七大壁壘體系，確保居住純粹性在硬廣宣傳中，我司將提出七大壁壘體系，成為支撐“拒絕商住”的有力手段以及未來(lái)實(shí)現(xiàn)承諾的可鑒標(biāo)準(zhǔn)。七大壁壘的提出，將根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r，分階段、分步驟的加以詳述。1）規(guī)劃壁壘適于人居的規(guī)劃體系：建筑規(guī)劃名細(xì)：總建筑面積：約20萬(wàn)平米居住面積：114886平米總居住戶數(shù)：832戶綠化率：%容積率：主力戶型：70120平方米的小戶型，160250平方米的大戶型252。 圍合式規(guī)劃布局：藍(lán)堡國(guó)際公寓總體規(guī)劃分為南北兩區(qū)，一條直通光華路的市政道路及50米市政綠化帶間隔其間，整體格局呈圍合之勢(shì)。以人為本的社區(qū)規(guī)劃，在保障純粹家居生活私密與酣暢的同時(shí)，也同步成就了外向型、社會(huì)型的周邊服務(wù)。252。 封閉式園林規(guī)劃：大面積中央花園布局封閉，設(shè)步行林蔭路與草坪石徑，禁止車輛進(jìn)入，有效抵御商住用途，保證純粹生活品質(zhì)。整個(gè)園林設(shè)計(jì)主要以圍繞南、北區(qū)中央的大面積花園和城市綠化帶為中心。北區(qū)園林面積小，強(qiáng)調(diào)為“靜”區(qū)，通過(guò)沿規(guī)劃路北側(cè)布置密集的木本植物構(gòu)建圍擋，內(nèi)部可以安排近樓水景等組合，步行道穿過(guò)樹(shù)叢直抵水邊碼頭（門(mén)廳），既富有情趣，又自成體系。南區(qū)園林面積大，外側(cè)可結(jié)合沿規(guī)劃路南側(cè)的30米城市綠化帶和會(huì)所共同設(shè)計(jì)，設(shè)置中心廣場(chǎng)、噴泉、水景、木椅、兒童康樂(lè)等，構(gòu)成“動(dòng)”區(qū)；內(nèi)側(cè)面向所有公寓的門(mén)廳入口，以草坪和灌木為主，結(jié)合地形起伏，構(gòu)造“靜”區(qū)；內(nèi)外側(cè)可以高大樹(shù)木和水景作為天然的分區(qū)。這樣的設(shè)計(jì)構(gòu)想，也是考慮到CBD區(qū)域今后所有的社區(qū)都不再被允許設(shè)立小區(qū)圍墻（即使已經(jīng)建成的小區(qū)，其圍墻也將被全部拆除），這樣圍合式的板樓社區(qū)天然帶給人們一種心理上的安全感，而通過(guò)園林中的樹(shù)木、水系加以布局，環(huán)境和安全都會(huì)有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。252。 人車分流的通路設(shè)計(jì)：藍(lán)堡南北區(qū)均考慮人車完全分流，車輛從社區(qū)入口直接進(jìn)入地下停車場(chǎng)，讓業(yè)主可以充分享受藍(lán)堡花園中的輕松和自在。同時(shí)由于綠化面積大，藍(lán)堡在水資源利用方面下工夫，安排利用生活洗浴廢水做中水處理，即廢水再利用，用于園林綠地的噴灌、地下停車場(chǎng)可能的洗車和水景中人工湖水周期性置換等方面，以盡可能減低今后客戶將要承擔(dān)的物業(yè)管理費(fèi)用。我們以產(chǎn)品至尚為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)思想，以適宜家居、享受生活為規(guī)劃設(shè)計(jì)的宗旨，全心傾注于產(chǎn)品本身的挖掘和創(chuàng)造，關(guān)注產(chǎn)品與內(nèi)、外部環(huán)境的整體融合，在優(yōu)越地段打造具有競(jìng)爭(zhēng)力性價(jià)比的高檔精品純居住社區(qū)。2）裝修壁壘17大國(guó)際化精裝品牌定制CBD精裝標(biāo)版眾所周知，家裝市場(chǎng)存在著規(guī)范化管理的滯后的狀況，且消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)的了解程度有限，因此眾多國(guó)內(nèi)及國(guó)際品牌趁機(jī)鉆空，以高端與低端混雜的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者。同時(shí)，打著名牌招牌而使用低端產(chǎn)品的項(xiàng)目也不乏先例。然而，在如此混淆的市場(chǎng)景況下，藍(lán)堡國(guó)際公寓依然恪守品牌原則，即使對(duì)于國(guó)際家裝品牌體系的產(chǎn)品同樣進(jìn)行嚴(yán)格的篩選與把控，堅(jiān)持只選用知名品牌中的特級(jí)產(chǎn)品，完全杜絕以品牌為名的低端裝修現(xiàn)象。藍(lán)堡國(guó)際公寓品牌路線的宗旨基于滿足業(yè)主對(duì)于純粹舒適生活的至上品味，而非“為品牌而品牌”的推廣包裝，因此對(duì)于品牌的甄選也建立在人性關(guān)懷的基礎(chǔ)上?！凹兇鈬?guó)際化、純粹生態(tài)化、純粹實(shí)用化、純粹舒適化”成為藍(lán)堡國(guó)際公寓裝修壁壘的一貫宗旨。藍(lán)堡以品牌營(yíng)造華貴且僅適于居家的裝修風(fēng)格，完美匹配國(guó)際旅居人士的高品位需求，其核心內(nèi)涵在于強(qiáng)調(diào)居家舒適感。而相對(duì)于商住辦公人群而言，如此奢華的裝修則盡顯浪費(fèi)，且背離實(shí)用，使居于其中的工作人員產(chǎn)生慵懶情緒，降低辦公效率。3）物業(yè)壁壘：由物業(yè)公司嚴(yán)格管理的社區(qū)生活外剛內(nèi)柔，真正的星級(jí)服務(wù)感。“一卡通”系統(tǒng)全面應(yīng)用于社區(qū)、機(jī)動(dòng)車/非機(jī)動(dòng)車庫(kù)、公寓/會(huì)所出入口等處，由物業(yè)管理公司對(duì)社區(qū)人員明確分類、控制發(fā)放、統(tǒng)一管理。4）技術(shù)壁壘：藍(lán)堡國(guó)際公寓采用高科技門(mén)禁系統(tǒng)，嚴(yán)格控制非公寓住戶的隨意進(jìn)出。機(jī)器的嚴(yán)縝和高科技的融入，租戶住戶更有安全感 。5）銷售壁壘：藍(lán)堡的銷售人員在第一次與客戶接觸時(shí)，就會(huì)開(kāi)誠(chéng)布公地詢問(wèn)客戶的購(gòu)房意圖，明確拒絕商住買家。6）輿論壁壘：藍(lán)堡旗幟鮮明“拒絕商住”的主張，已經(jīng)得到CBD有關(guān)主管部門(mén)、廣大業(yè)主、業(yè)界同行和新聞媒體的贊同和廣泛支持，并在藍(lán)堡業(yè)主中形成共識(shí)和良好口碑，輿論的力量也使得商住客戶不得不退避三舍。7）法律壁壘：藍(lán)堡在擬訂《物業(yè)管理公約》時(shí)提出廣大業(yè)主認(rèn)同的明確“拒絕商住”條款，為業(yè)主把好第一關(guān)，為維護(hù)藍(lán)堡高檔社區(qū)的生活品質(zhì)奠定基礎(chǔ)。附：《中華人民共和國(guó)土地管理法》第四條規(guī)定： 國(guó)家實(shí)行土地用途管制制度。使用土地的單位和個(gè)人必須嚴(yán)格按照土地利用總體規(guī)劃確定的用途使用土地。第十二條規(guī)定依法改變土地權(quán)屬和用途的，應(yīng)當(dāng)辦理土地變更登記手續(xù)。第二十六條規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)的土地利用總體規(guī)劃的修改，須經(jīng)原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)批準(zhǔn)；未經(jīng)批準(zhǔn)，不得改變土地利用總體規(guī)劃確定的土地用途?！吨腥A人民共和國(guó)土地管理法實(shí)施條例》第六條規(guī)定依法改變土地所有權(quán)、使用權(quán)的，因依法轉(zhuǎn)讓地上建筑物、構(gòu)筑物等附著物導(dǎo)致土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移的，必須向土地所在地的縣級(jí)以上人民政府土地行政主管部門(mén)提出土地變更登記申請(qǐng)，由原土地登記機(jī)關(guān)依法進(jìn)行土地所有權(quán)、使用權(quán)變更登記。土地所有權(quán)、使用權(quán)的變更，自變更登記之日起生效。依法改變土地用途的，必須持批準(zhǔn)文件，向土地所在地的縣級(jí)以上人民政府土地行政主管部門(mén)提出土地變更登記申請(qǐng)，由原土地登記機(jī)關(guān)依法進(jìn)行變更登記?！吨腥A人民共和國(guó)城鎮(zhèn)國(guó)有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》第七條規(guī)定土地使用權(quán)出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押、終止及有關(guān)的地上建筑物、其他附著物的登記，由政府土地管理部門(mén)、房產(chǎn)管理部門(mén)依照法律和國(guó)務(wù)院的有關(guān)規(guī)定辦理。第十五條規(guī)定出讓方應(yīng)當(dāng)按照合同規(guī)定，提供出讓的土地使用權(quán)。未按合同規(guī)定提供土地使用權(quán)的，土地使用者有權(quán)解除合同，并可請(qǐng)求違約賠償。第十七條規(guī)定土地使用者應(yīng)當(dāng)按照土地使用權(quán)出讓合同的規(guī)定和城市規(guī)劃的要求，開(kāi)發(fā)、利用、經(jīng)營(yíng)土地。未按合同規(guī)定的期限和條件開(kāi)發(fā)、利用土地的，市、縣人民政府土地管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)予以糾正，并根據(jù)情節(jié)可以給予警告、罰款直至無(wú)償收回土地使用權(quán)的處罰。第十八條規(guī)定土地使用者需要改變土地使用權(quán)出讓合同規(guī)定的土地用途的，應(yīng)當(dāng)征得出讓方同意并經(jīng)土地管理部門(mén)和城市規(guī)劃部門(mén)批準(zhǔn)，依照本章的有關(guān)規(guī)定重新簽訂土地使用權(quán)出讓合同，調(diào)整土地使用權(quán)出讓金，并辦理登記。第十九條規(guī)定土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓是指土地使用者將土地使用權(quán)再轉(zhuǎn)讓的行為，包括出售、交換和贈(zèng)與。未按土地使用權(quán)出讓合同規(guī)定的期限和條件投資開(kāi)發(fā)、利用土地的，土地使用權(quán)不得轉(zhuǎn)讓?！保ǘ┸浿懀很浶呗灾饕\(yùn)用軟文刊登、折頁(yè)夾報(bào)、組織訪談及討論等，將廣告中不能盡述的觀點(diǎn)或賣點(diǎn)闡述清楚，使消費(fèi)者真正感受到項(xiàng)目整齊劃一的形象定位及市場(chǎng)脈絡(luò)。四、入住，切實(shí)感受的品質(zhì)與價(jià)值2003年6月至今，藍(lán)堡如期交付及入住令眾多追求純居空間的消費(fèi)者欣喜不已。藍(lán)堡信守了一個(gè)時(shí)代的承諾，并將此承諾貫注到服務(wù)與管理之中，令原創(chuàng)價(jià)值最大化，完美化。秉承拒絕商住，保值義無(wú)反顧從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、科技等層面，藍(lán)堡信守拒絕商住的承諾，以國(guó)際化社區(qū)品質(zhì)面世；在服務(wù)層，藍(lán)堡客服及租務(wù)部為業(yè)主提供生活與租務(wù)服務(wù)，聘請(qǐng)國(guó)貿(mào)物業(yè)酒店管理有限公司，為