【正文】 ，同類產(chǎn)品可比性差，定價有一定靈活性，機會與障礙一線之隔。2．4目標客戶定位LOFT（新型SOHO）,改變了傳統(tǒng)意義上單調(diào)的辦公樓定位，導入差異化產(chǎn)品：天花板極高空間很大，可以有很多自由設(shè)計的地方，跟傳統(tǒng)辦公樓不一樣在空間和設(shè)備上，具有一定的可拆分性。可以從中分隔出居住、工作所需要的各種空間，而絲毫不會被已有的結(jié)構(gòu)或構(gòu)件所制約。此舉突破了整個市場固有的商務辦公理念，從某種程度上講，是專為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人群度身定造的辦公產(chǎn)品，同時也使新時期的辦公產(chǎn)品設(shè)計更貼近人性化。作為海上海項目規(guī)劃中的創(chuàng)意（藝術(shù)、表演、廣告、建筑、動畫制作、軟件開發(fā)等）主題商業(yè)街的衍生產(chǎn)品，為其提供洽談區(qū)域，力圖形成供銷一體化。我司將主要的目標客戶分為租賃和購買兩種。租賃使用LOFT的目標客群分析l 品牌專業(yè)公司l 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司l 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)機構(gòu)及企業(yè)l 私營公司l 相關(guān)服務型企業(yè)目標客群特征l 以經(jīng)營、研發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主；l 公司具有較強實力，擁有自己專業(yè)產(chǎn)品，是本行業(yè)中的佼佼者；l 租金承受能力較強，但對辦公空間、配套設(shè)施要求較高；l 產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)聯(lián)的上下游外部機構(gòu)或企業(yè)；租賃使用商業(yè)街的目標群分析l 品牌形象店/l 創(chuàng)意專業(yè)店/l 創(chuàng)意餐飲業(yè)/l 娛樂服務業(yè)/目標客群特征l 以經(jīng)營藝術(shù)、DIY電子數(shù)碼等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主；l 一批年輕創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營時尚產(chǎn)品，吸引眾多追求時尚的年輕消費群體；l 普遍存在街鋪經(jīng)營概念；l 對本項目整體提升形象有較大幫助。購買商業(yè)街/LOFT的目標客群分析l 國內(nèi)外知名風險投資機構(gòu)/l 國內(nèi)外、本地投資客/l 國外產(chǎn)業(yè)基金/l 私營公司/l 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)/l 創(chuàng)意主題街業(yè)主目標客群特征l 普遍看好上海的經(jīng)濟前景，對上海整體辦公投資市場尤為看好；l 對整體區(qū)域形象及交通條件提升，持樂觀態(tài)度；l 青睞于產(chǎn)品的空間設(shè)計，可自由發(fā)揮創(chuàng)意；l 注重本案產(chǎn)品的房產(chǎn)投資功能，看好本案的投資收益和升值潛力。l 追求產(chǎn)業(yè)“群聚效應”；l 側(cè)重發(fā)展商品牌效應。營銷篇項目營銷3．1上實的的品牌戰(zhàn)略l 項目品牌戰(zhàn)略導入根據(jù)目前策源對海上海項目發(fā)展商——上實發(fā)展整體戰(zhàn)略思想及項目操作的理解，再結(jié)合本項目的實際情況，我司認為本項目應該啟用現(xiàn)階段比較先進的傳播模式——“品牌營銷模式”，主要基于以下三個重要因素確定: 在目前并非傳統(tǒng)商辦區(qū)域內(nèi)開發(fā)大規(guī)模主題商業(yè)和辦公物業(yè)，非常需要抗風險能力強的營銷模式。 上實發(fā)展為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要，必須通過海上海項目品牌的創(chuàng)立逐漸建立起較強大的企業(yè)品牌。 目前上海市場競爭日漸激烈，產(chǎn)品對差異性傳播的需要。通過樹立項目品牌的社會公信力，逐步形成上實發(fā)展的企業(yè)品牌積累，為上實發(fā)展后期其他項目開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)，將企業(yè)塑造成為上海乃至全國最有競爭力的開發(fā)商之一。l 品牌成長的四個階段品牌成長一般分為以下四個階段：建立品牌差異性——被認知、熟悉階段——被尊重階段——形成忠誠購買階段252。 建立品牌的差異性品牌不僅僅是單個產(chǎn)品的符號或僅僅是純粹的藝術(shù)圖案和裝飾運用。品牌化的工作是建立在長期運作的基礎(chǔ)上，堅持不懈地創(chuàng)造差異。從當今的房地產(chǎn)市場來看，把品牌僅僅當作“一種在同質(zhì)化嚴重的市場上區(qū)別產(chǎn)品的手段”的認識是遠遠不夠的。因為在當今市場，任何一種技術(shù)革新或者其它新的東西出現(xiàn)而帶來的品牌創(chuàng)新很快就會出現(xiàn)競爭者的仿效，任何進步都很快成為消費者所習慣的標準。在短期內(nèi)，創(chuàng)新的品牌當然會取得壟斷的地位，但是要永遠保持這種領(lǐng)先地位，成為競爭對手永遠的模仿對象，這是一件很艱巨的任務，除非革新獲得專利。處于競爭中的品牌要想不落后于市場期望，就必然要去適應這一標準。本項目目前也面臨這種情況，產(chǎn)品和概念的創(chuàng)新最終將促成一種新的生活、辦公方式的形成?！昂Ｉ虾＃↙OFT）”項目是營造一種國際化的藝術(shù)和生活想融合的工作、生活模式，其不僅僅是很多國外人所追求的理想生活方式，同時也將是很多中國人今后所向往的生活模式，將國外的“LOFT”進行本土化傳播，在上海這個國際大都市必將具有很強的差異性、競爭力。一個品牌代表著不斷創(chuàng)新，代表著對其產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，創(chuàng)新使得品牌得以延續(xù)下來，并保護著公司的創(chuàng)新，使其成功地領(lǐng)導著競爭。這種堅持不懈的創(chuàng)新行為為賦予品牌以意義、內(nèi)容和特征，同時積累并顯示了品牌長期的時時刻刻的差異性。樹立“LOFT”在社會上的地位，建立項目在上海房地產(chǎn)市場，甚至在全國房地產(chǎn)市場的差異性，繼而形成品牌優(yōu)勢。252。 被認知，熟悉階段LOFT是起源于美國的概念，這種嶄新的工作和生活方式的形成主要是依附于美國的文化土壤，而如何將美國的文化建筑移植到中國的土壤中來，將是比較艱難而核心的環(huán)節(jié)。我們深入分析了LOFT的工作和生活方式的核心，將其歸納為以下五點：178。 LOFT是一種工作及生活方式的代名詞；178。 LOFT是以藝術(shù)類人士為主導的全新辦公居住模式；178。 LOFT倡導一種自由、想象、前衛(wèi)的辦公文化；178。 LOFT是美國辦公文化的重要組成部分；178。 對建筑物物空間造型的獨特要求是LOFT的基礎(chǔ)。針對以上分析，要想吸引目標消費客戶群對本項目的興趣，就必須將LOFT本土化，具體應從以下五方面去結(jié)合和轉(zhuǎn)化：178。 對市場導入的概念，必須達到完整的詮釋；178。 對目標客戶層的需求理解及發(fā)展有全面的把握；178。 提供其高標準、完善的，更重要的是為目標客層量身定做的配套；178。 中西文化的充分分析和對接，是本項目在中國可以得到市場的掌聲。178。 建筑上的大膽、超前設(shè)計、突破。根據(jù)以上分析，LOFT本土化以后，接下來的工作就是如何傳播的問題了。品牌的傳播應該主要是通過媒體和活動來傳播的。LOFT的品牌傳播，首先通過系列的事件、媒體傳播（或者傳播活動）樹立項目的差異性，區(qū)別于一般的競爭對手，給予市場深刻的印象；其次就是通過媒體傳播（配合傳播活動）讓目標客戶去認識和熟悉項目，通過以上兩項主要的方法，初步樹立項目的知名度。 252。 被尊重階段當LOFT品牌被認知、熟悉以后，LOFT品牌已經(jīng)具有一定的市場知名度了。根據(jù)品牌營銷的一般規(guī)律，這時候目標客戶對品牌會產(chǎn)生一種模糊的概念，因此這時候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的鍵時刻，只要在這時候能夠抓住目標客戶，讓其對LOFT品牌形成尊重，那么LOFT就已經(jīng)真正建立起來了。因為要想發(fā)揮品牌營銷的最大作用——“達到品牌的忠誠度購買階段”，那么首先必須要贏得客戶的肯定和尊重。這將成為本項目初期傳播的主要任務。252。 形成忠誠購買階段當LOFT品牌在社會上受到廣泛的“尊重”，那么本項目下一階段的工作重心就進入品牌營銷的最后一個階段——“社會達成廣泛認可，擁有一批忠誠的品牌追隨者，形成忠誠購買”，這具有很強的排它性。這時候LOFT的品牌效應已經(jīng)在社會上真正建立起來了，這時候的傳播手段主要是以顧客關(guān)系管理為主，進行客戶經(jīng)營。l 品牌對于上實地產(chǎn)戰(zhàn)略的意義作為一家具有強大資金實力和發(fā)展戰(zhàn)略的上市地產(chǎn)公司，上實在啟動地產(chǎn)開發(fā)的市場運作中，必須面臨著國內(nèi)眾多品牌發(fā)展商的挑戰(zhàn)。如萬科、中海、復地、合生創(chuàng)展等，目前啟動品牌戰(zhàn)略已是非常有必要的。而作為整個上實地產(chǎn)品牌——新文化地產(chǎn)下的子品牌，本項目——海上?！癓OFT”項目必須承擔起上實文化品牌戰(zhàn)略的先行者這一重要角色。而在整個上實品牌戰(zhàn)略中來看，本項目的文化定位和產(chǎn)品的差異性將成為最核心、最精彩的重要環(huán)節(jié)。作為新文化地產(chǎn)的倡導者，上實竭力打造上海乃至全國文化地產(chǎn)品牌，而本案項目品牌的建立正可以擔當重任，為上實的文化地產(chǎn)品牌打好第一炮。l 新文化地產(chǎn)和本項目的結(jié)合 項目定位基本原理品牌定位定義為：我們準備讓我們的目標消費群體者怎樣看待品牌和感受品牌；品牌通過定位使消費者感受品牌不同于競爭對手的一種方式。由此可見，定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客心中的形象，可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一種創(chuàng)造性試驗。根據(jù)本項目的實際情況，我司最后選定以差異化定位作為本項目定位的理論依據(jù)。該定位直接以本項目最具市場競爭力的利益訴求點LOFT文化、創(chuàng)意辦公作為訴求對象，體現(xiàn)一種新文化的趨勢，突出代表一種國際性的文化理念。“差異化定位有利于增強項目的市場競爭力！”l 項目品牌思想內(nèi)涵作為新文化地產(chǎn)品牌旗下的子品牌，海上海項目要體現(xiàn)的文化具有以下內(nèi)涵：252。 國際化特征252。 鮮明的文化烙印252。 上海新文化地產(chǎn)的倡導者l 商業(yè)先行，概念炒作，主題炒作“國際化創(chuàng)意社區(qū)”“跳出區(qū)域看項目”，炒作整個項目的文化獨特性，并將其定位為“上海首席創(chuàng)意主題社區(qū)”，初步建立海上海項目的品牌知名度。項目在營銷推廣中存在的最大障礙是——概念可否被市場接受？目前本案從區(qū)位、規(guī)劃、建筑設(shè)計等各項因素來看已基本形成基礎(chǔ)，但在概念提倡上能否為市場關(guān)注、追捧，將成為項目成功的最關(guān)鍵一步。l 長期蓄勢，短期引爆。通過高峽蓄勢集聚人氣，通過相關(guān)主題活動激發(fā)人氣本案在前期推廣階段以新概念、新方式導入市場，制造新聞熱點，不斷提高消費者的好奇心和關(guān)注度。同時，通過一系列活動、媒體推廣來將目標客群的購買欲逐漸激發(fā)，使他們對商業(yè)及辦公的前景有一個美好的展望，將是本案在前期階段應力求達到的市場效果。l 非常規(guī)操作，大膽炒作，控制產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，價格逐步拉升。以鮮明的概念個性作為突破口，非常規(guī)炒作，在短期內(nèi)迅速引起市場話題和關(guān)注。以策源豐富的銷售控制經(jīng)驗，以價格和銷售重點控制產(chǎn)品的去化節(jié)奏，以保證項目達到成交價格和銷售速度的均好性。上海在2004年7月后，所有在售樓盤全部到要納入網(wǎng)上備案銷售渠道。應該說，這一政策在關(guān)于平衡供求關(guān)系和房源集中上市兩方面，對于發(fā)展商的“利空”是比較明顯的。但是，我們也認為，相對整體市場上良莠不齊的情況來看，針對小型的、某些不規(guī)范操作的發(fā)展商的影響更多一點。對于上實這樣大型的地產(chǎn)上實企業(yè)來說，該“風險”只是屬于行業(yè)風險范疇。而該規(guī)定的出臺從長遠來看，也是有利于地產(chǎn)市場的長期可持續(xù)發(fā)展的。另外，海上海項目屬于非標產(chǎn)品，市場可替代性小。因此，在實際營銷執(zhí)行的時候，項目更多的是可以依賴項目的策劃主題。我們認為，網(wǎng)上備案交易的規(guī)定對本項目的影響會相對較小。l 住宅價格總體均價為10000元/平方米l 辦公價格 總體均價為15000元/平方米l 商業(yè)價格總體均價為25000元/平方米3．入市時機2004年6月商業(yè)部分首次亮相市場，進行預約動作；同時辦公部分進行概念炒作積蓄人氣，住宅部分作預熱。正式開盤預計在2004年8月份（以預售證取得時間而定）3．3銷售目標2004年底前，商業(yè)部分完成80%以上，力爭90%的快速去化。辦公和住宅部分在2005年完成銷售。3．4銷售順序商業(yè) 辦公 住宅3．5各階段銷售安排 類別階段主要銷售產(chǎn)品時間周期第一階段商鋪2006~20012第二階段辦公2001~2005第三階段住宅2006~200123．第一階段（商業(yè)部分）推廣計劃l 引導蓄勢期時間進程：3個月（）戰(zhàn)術(shù)目標： 以創(chuàng)意概念炒作項目，弱化區(qū)位特征，為項目的概念炒作找到市場支撐點，同時讓潛在客戶堅定信心。 在板塊炒作時逐步釋放產(chǎn)品的“LOFT”概念，提高項目品牌知名度，吸引市場目光和關(guān)注。 概念上吸引市場的廣泛參與和討論，形成熱門話題。 前期多涉及概念，少推廣具體價格、房源等，引起市場懸念，充分蓄勢同時又便于調(diào)整。主要任務：“項目概念炒作，強調(diào)市場的推廣預熱” 對商業(yè)部分的主題進行一定的軟性、硬性的宣傳，以達到項目宣傳的目的。 通過商業(yè)部分的炒作，引入項目的創(chuàng)意主題概念，對市場上的創(chuàng)意人群迅速形成吸引、討論，為辦公LOFT部分的輿論宣傳打好扎實的基礎(chǔ)。主要手段：本階段主要以軟新聞的炒作，配合公關(guān)活動、戶外宣傳有效攔截等手段實施戰(zhàn)略宣傳炒作。 公關(guān)活動配合項目的創(chuàng)意主題舉辦兩次左右大型公關(guān)活動，加強概念及定位的強化推廣。252。 商房聯(lián)專家研討 利用策源的商房聯(lián)資源平臺，邀請相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域的專家，對本項目的商業(yè)進行概念、文化立意上的討論。通過系列的討論，引起項目在市場的話題，激發(fā)討論熱潮，迅速形成一股LOFT創(chuàng)意討論的旋風。252。 中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟討論會聯(lián)系類似中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等組織。邀請他們對本項目的整體定位和市場影響力進行專業(yè)領(lǐng)域的討論，有利于吸引創(chuàng)意行業(yè)人士的關(guān)注，形成行業(yè)內(nèi)的熱點效應。同時，也有利于本項目在市場上確立創(chuàng)意基地的形象，形成自身的影響力。 軟新聞炒作通過系列新聞、軟性廣告進行板塊炒作及產(chǎn)品概念及定位炒作。 客層有效攔截以戶外宣傳為主導，通過現(xiàn)場周邊圍墻、大連路大型看板、燈箱（在競爭樓盤附近和人流量集中處）等作業(yè)進行有效客源的攔截同時樣板組團進行緊鑼密鼓的施工建設(shè)。l 開盤強銷期時間進程：2個月（2004。9~2004。10）推出房源：推出部分商業(yè)房源（適當控制銷售證的到位時間）主要任務：全面推出項目的整體形象。商業(yè)部分開始正式公開、正式開盤銷售。主要內(nèi)容： 現(xiàn)場售樓處正式對外開始接受客戶預約，收取定金；商業(yè)部分房源、價格全面公開。 以商業(yè)的旺銷，配合項目整體策略的全面造勢，短期內(nèi)引起投資者和使用者的極大關(guān)注，迅速激發(fā)人氣，創(chuàng)造口碑效應，擴散知名度，為辦公和住宅的銷售打下良好基礎(chǔ)。 在積累辦公及住宅的預約客源的同時，進一步擴大本案在目標客層中的耳語傳播。 實施強勢密集宣傳，在全市目標創(chuàng)意客群集中的地方進行DS作業(yè)和戶外宣傳；同時在各大媒體進行密集的廣告攻擊；引導旗、橫幅等戶外作業(yè)配合。 通過開盤期間一系列宣傳組合攻勢，完成對商業(yè)部分的銷售40%以上的銷售率，并作好辦公LOFT部分的預約工作。l 續(xù)銷收尾期時間進程：2個月（）推出房源：所有