【正文】 ，選用配套服務(wù)。此步驟是讓用戶能夠有足夠的空間來放置自己的信息，并有充足的配套服務(wù)可供使用。如是否培訓(xùn)，是否提供電子信箱、網(wǎng)頁及撥號等。(3)第三步：發(fā)布信息。將要發(fā)布的信息做成網(wǎng)頁放在租用的空間上，或?qū)⒐┎樵兊臄?shù)據(jù)放入網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。這三步工作均已完成時，網(wǎng)站也就建立起來了。但是這并不意味著工作的結(jié)束。建立網(wǎng)站是一個長期性的工作，需要經(jīng)常地維護和更新。另外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是否得當(dāng)，還基于網(wǎng)站營銷策略與方法的策劃。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷運作策劃（一）網(wǎng)上調(diào)研策略策劃1．通過電子郵件或來客登記簿(guestbook)詢問訪問者因特網(wǎng)能在營銷人員和顧客之間搭起一座友誼的橋梁，起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來客登記簿(euestbook)。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后回發(fā)給公司。來客登記簿是讓顧客填寫并回發(fā)給公司的表單。如果公司營銷人員愿意的話，所有的顧客都能讀到有關(guān)公司情況的內(nèi)容。營銷人員通過電子郵件和來客登記簿能獲得有關(guān)訪問者的詳細(xì)信息。如果有相當(dāng)人數(shù)的訪問者回應(yīng)，營銷人員就能統(tǒng)計分析出公司的銷售情況。2．如果你想確定地區(qū)平均收入，只須詢問郵編 營銷狀況在不同地區(qū)是有差別的，因此營銷策略也應(yīng)因地而異。營銷人員應(yīng)了解某一地區(qū)的平均收入情況，以便采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。在因特網(wǎng)上，營銷人員確定訪問者的郵編后，就能查詢到訪問者所在的地區(qū)，從而對該地區(qū)的平均收入情況作出估計。 3．給予訪問者獎品或者免費商品 如果訪問者被告知能獲得一份獎品或者免費商品，他們肯定會告訴你該把這些東西寄到何處。你可以很容易地得知他們的姓名、住址和電子郵件地址。這種策略被證明是有效可行的。它能減少因訪問者擔(dān)心個人站點被侵犯而發(fā)出不準(zhǔn)確信息的數(shù)量，從面使?fàn)I銷人員提高調(diào)研的工作效率。4．要求訪問者注冊從而進入訪問者個人主頁 如果你用大量有價值的信息和免費使用軟件來誘惑訪問者，他們可能會很愿意告訴你有關(guān)個人的詳細(xì)情況。Industry Net(，industry，net)是專門登載工業(yè)貿(mào)易信息的站點，這個站點提供大量的免費信息，允許訪問者下載軟件，同時鼓勵訪問者提供包含個人姓名、職位、所在公司、所在行業(yè)的有關(guān)信息。這種策略同樣適用于因特網(wǎng)上的其他直銷站點。5．向訪問者承諾物質(zhì)獎勵 因特網(wǎng)上有為數(shù)不多的站點能給訪問者購買商品打折或給予獎金，但這需要訪問者填寫一份包括個人習(xí)慣、興趣、假期、特長、收人等個人情況的調(diào)查問卷。因為有物質(zhì)獎勵，許多訪問者都會完成由這些站點提供的調(diào)查問卷。6．用軟件來檢測訪問者是否完成了調(diào)查問卷 訪問者經(jīng)常會無意或者有意地遺漏一些信息。營銷人員能通過一些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。如果訪問者遺漏了調(diào)查問卷中的一些內(nèi)容，調(diào)查問卷會重新發(fā)送給訪問者要求補填，如果訪問者按要求完成了調(diào)查問卷，他們會在個人計算機上收到證實完成的公告牌，但是，這種策略不能保證調(diào)查問卷上所反映信息的真實可靠性。營銷人員在電話調(diào)查和商業(yè)展示會發(fā)出的調(diào)查問卷中面臨著同樣的問題。（二）網(wǎng)上產(chǎn)品策略策劃 在產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)階段，可以發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解競爭對手，利用公司站點進行市場調(diào)查，發(fā)布新產(chǎn)品信息并利用客戶反饋來完善產(chǎn)品和服務(wù)。例如，中國太平洋航空公司使用網(wǎng)站來調(diào)查頻繁的國際航線的乘客并確定他們對于航線、目的地、機場和飛行的喜好。在產(chǎn)品或服務(wù)的成長階段，利用公司站點可與新聞媒體和客戶等溝通信息，在市場上提高公司及產(chǎn)品形象。例如，Honda(本田汽車)使用網(wǎng)站提供有關(guān)其最新模型的詳細(xì)信息。沖浪者不僅能下載有關(guān)最新的Honda汽車的聲像，而且通過點擊鼠標(biāo)定向的拖動就能從各個不同的視角領(lǐng)略汽車內(nèi)外的造型。Guinness(英國產(chǎn)烈性黑啤的品牌)允許“沖浪者”從它的網(wǎng)站上下載最新的電視商品，用做屏幕保護?？梢韵胂?，這種與消費者的接近方式能在其心目中建立公司品牌形象的親和力，因為通過屏幕保護畫面提供連續(xù)不斷的廣告信息。在產(chǎn)品或服務(wù)的成熟階段，可以利用公司站點代替或部分代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告、印刷品等，保證產(chǎn)品的圖文介紹的需要，并可以直接進行網(wǎng)上訂購交易，降低銷售成本。這方面，有許多成功的“網(wǎng)上直銷”、“網(wǎng)上商店／超市”、“網(wǎng)上拍賣”的成功例子。 在產(chǎn)品或服務(wù)的后期衰退階段，可以利用公司站點處理顧客的投訴、咨詢和建議，降低與顧客溝通所需的成本，提高產(chǎn)品的服務(wù)水準(zhǔn)，如利用電子郵件的自動回復(fù)系統(tǒng)提供24小時信息服務(wù)。許多軟件開發(fā)商把他們的Web站點用作供顧客投訴和提供有關(guān)產(chǎn)品建議的匯集點。這種做法讓顧客有地方出氣，并與營銷人員正面交流，或許更重要的是，快速地識別和解決普通發(fā)生的問題。 （三）網(wǎng)上分銷策略策劃 可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃最大的決策還是在渠道上面。僅從銷售渠道層次的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道可能會簡化為網(wǎng)絡(luò)這個單一的層次，廠商會更有興趣對待直接可以網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，而銷售產(chǎn)品的范圍將隨促銷技術(shù)手段的發(fā)展而不斷拓寬。企業(yè)要實行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以策劃建立一個系統(tǒng)和四個網(wǎng)絡(luò)：1．訂貨系統(tǒng)策劃 消費者在選擇了商品之后，可以利用企業(yè)的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)發(fā)出訂單。有很多企業(yè)在訂貨系統(tǒng)中都實行會員制，要求消費者要先注冊成為會員才可以購買其商品，企業(yè)這樣做的目的是想了解消費者的個人信息，以便分析消費者的需求特征，以做好產(chǎn)品的改進和開發(fā)，但有很多消費者都嫌麻煩而放棄了購買，這樣就失掉了很多顧客。較好的做法應(yīng)該是讓消費者在準(zhǔn)備購買時填寫一張訂購單，在其中包含一些消費者的個人信息就可以了，一定要讓消費者感覺很方便而不是麻煩。 2．供貨網(wǎng)絡(luò)策劃企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)與其供應(yīng)商建立密切的聯(lián)系，加強合作，以提高供貨網(wǎng)絡(luò)的效率。如美國的波音公司為加快新產(chǎn)品777的研制與開發(fā)，通過其內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有的零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，波音在設(shè)計777飛機系統(tǒng)時，其零件供應(yīng)商就可以按照規(guī)格協(xié)助設(shè)計和開發(fā)相應(yīng)配套的零件，結(jié)果波音777飛機研制時間縮短了2年多時間，在激烈競爭的航空市場中占據(jù)了有利的競爭地位。 3．生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)最主要的特點是柔性生產(chǎn)，也就是說生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)要能根據(jù)消費者的要求隨時作出調(diào)整，以生產(chǎn)消費者需要的個性化的產(chǎn)晶，定制化要和大規(guī)模生產(chǎn)聯(lián)系起來。這要求企業(yè)要配備“敏捷”制造系統(tǒng)。 4．分銷網(wǎng)絡(luò)策劃 根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不同，分銷渠道也不一樣。如果企業(yè)提供的是無形產(chǎn)品，企業(yè)就可以直接在網(wǎng)上進行銷售，而需要很少或不需要分銷商。如果企業(yè)提供的是有形產(chǎn)品，企業(yè)就需要分銷商或者是第三方物流公司來進行分銷或送貨。如我國的8848網(wǎng)上超市就是利用其母體公司聯(lián)邦軟件的配送體系來解決其配送網(wǎng)絡(luò)問題的。 如果企業(yè)提供的是無形服務(wù)，企業(yè)可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)服務(wù)功能；商場提供的是有形服務(wù)，需要對消費者進行現(xiàn)場服務(wù)，企業(yè)就需要建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，或委托專業(yè)性服務(wù)公司，為各地區(qū)的消費者提供及時的服務(wù)。海爾的產(chǎn)品之所以在消費者心目中有很高的地位．除了因為其產(chǎn)品質(zhì)量過硬之外，主要是因為其服務(wù)是其他家電企業(yè)無法比擬的。對一個進行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)同樣如此，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是其建立品牌形象、擴大差異化的主要途徑之一。 （四）網(wǎng)上促銷策略策劃 在網(wǎng)絡(luò)時代，由于消費者具有了方便快捷的處理信息的能力和條件，促銷的功能和傳播方式將發(fā)生驚人的變化。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷策略策劃顯得尤為突出、重要。其手段主要是； 1．利用網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告再也不是單向的“強制”輸送的形式，而是將商品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指示和價格、包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地放在網(wǎng)絡(luò)上，由消費者在自己愿意或需要時間進行查詢。消費者將在一個信息網(wǎng)絡(luò)中的有關(guān)商品專題的“主頁”上，首先看到一個產(chǎn)品信息的廣告界面和信息內(nèi)容的簡要索引，再據(jù)此來決定自己是否要再進一步了解該信息。例如，香港旅協(xié)策劃的“香港——動感之都”互聯(lián)網(wǎng)址廣告，因其是內(nèi)容翔實、靈活多變和圖文并茂的高科技互動系統(tǒng)，平均每月瀏覽次數(shù)高達l 200萬人次，不僅榮獲太平洋亞洲旅游協(xié)會頒發(fā)的1999年最佳旅游網(wǎng)址金獎，而且為1998年訪港游客達1 000萬人次和旅游收益達726億港元及1999年首季訪港游客總數(shù)較1998年同期增長13．4％作出了突出的貢獻。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系策劃必須根據(jù)各類公眾對網(wǎng)絡(luò)運用的特點，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)，服務(wù)公眾，建立和鞏固關(guān)系，解決有爭議的問題，消除不良影響，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造良好的生存和發(fā)展環(huán)境。 (1)站點宣傳。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的主要任務(wù)之一是宣傳企業(yè)網(wǎng)站，提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度。 (2)網(wǎng)上新聞發(fā)布。在網(wǎng)上發(fā)布新聞，主要有以下兩種方法：①通過網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)線發(fā)布新聞。許多記者和公眾都習(xí)慣通過在線網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)獲取信息。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)線發(fā)布新聞，可以確保企業(yè)新聞能夠及時傳播出去。雖然提供網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)線的服務(wù)商要收取一定的費用，但與召開新聞發(fā)布會相比，可為企業(yè)節(jié)約許多費用，如招待費、場地費、打印費等。②通過企業(yè)集資的站點發(fā)布新聞。大多數(shù)企業(yè)的站點都有新聞稿頁面，企業(yè)可以在該頁面直接面向公眾動態(tài)地發(fā)布新聞。如果是重大新聞，還可以放在站點的主頁上發(fā)布。 (3)欄目贊助。由企業(yè)對網(wǎng)站的某些欄目提供贊助，訪問者可以通過贊助頁面直接鏈接到企業(yè)的頁面，從而擴大企業(yè)頁面的知名度。企業(yè)贊助對象一般是一些會議、公眾信息、政府或非營利性活動的頁面，如贊助一個電視劇展出頁面，以吸引觀眾對自己的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的注意。 (4)參加或主持網(wǎng)上會議。各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)論壇經(jīng)常舉辦一些專題討論會，有些網(wǎng)上會議需要一些專家作為客串主持人，提出基本問題，引發(fā)討論，并回答公眾的提問。企業(yè)可選派一些專家充當(dāng)網(wǎng)上會議的客串主持人，通過公眾與客串專家的頻繁接觸，可以起到提高企業(yè)知名度的作用。 (5)發(fā)送電子推銷信。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的一種常用形式就是給新聞記者或編輯發(fā)送電子推銷信(Email pitch letter)，在信中簡述企業(yè)新聞的內(nèi)容及對他的請求(請求他寫文章或采訪有關(guān)人員、參觀等)。這就要求企業(yè)公共關(guān)系人員與新聞記者或編輯建立起穩(wěn)固的關(guān)系，通過多種途徑搜集有關(guān)新聞記者和編輯的Email地址。企業(yè)一有新聞題材，即可給新聞記者或編輯發(fā)送電子推銷信，請求他們采取行動。 3．網(wǎng)絡(luò)促銷活動其實，傳統(tǒng)營銷中的大部分促銷活動，如打折、優(yōu)惠、推行會員制等都可以用于網(wǎng)絡(luò)營銷。例如，1999年8月美國獵網(wǎng)公司投資的全球中文競買交易網(wǎng)站——獵網(wǎng)（．clubciti．，）——正式開通，立即推出了一系列促銷活動。如將100臺聯(lián)想電腦和一輛價值30萬元的歐寶汽車在網(wǎng)上競買起價均為1元。此舉立即引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注，許多人參加競標(biāo)，成為一時的熱門話題。目前，網(wǎng)絡(luò)上有許多產(chǎn)品營銷項目，如機票、旅游、家電、證券、信息、食品等，正通過在線游戲、猜謎、設(shè)計競賽等營銷手段進行。這些方式不但可以吸引眾多網(wǎng)友上網(wǎng)，制造賣點，而且還可以取得許多潛在客戶的名單。 4．與傳統(tǒng)媒體相結(jié)臺不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)行銷不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正成功的網(wǎng)絡(luò)行銷，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人的效力。應(yīng)該讓行銷的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保持高暴光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補長年以來行銷上的漏洞，建立與消費者之間真正貼心、朋友般的互動關(guān)系?，F(xiàn)在比較常見的辦法是借助電視及其他媒體預(yù)先建立起品牌形象，當(dāng)品牌形象一旦建立，消費者愿意主動了解這個產(chǎn)品的特色時，網(wǎng)絡(luò)營銷便可以充分利用其低廉的價格，提供詳盡的資料，充分發(fā)揮它的功能。宣傳公司的網(wǎng)址和網(wǎng)絡(luò)促銷活動，也常是先通過傳統(tǒng)媒體告知，具體活動再讓消費者去網(wǎng)上尋覓。例如，一直以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司為了拓展通航美國的市場，舉辦了一個大型抽獎活動，井在雜志上刊登了一個贈送百萬里行抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個字“贏得1000000免費旅程’外，沒有任何關(guān)于抽獎辦法的說明，只有一行小字：//．catheyusama．。進入該網(wǎng)站，即可看到這家公司所提供的各項信息中就有抽獎的辦法，要填寫的問卷及參加抽獎的表格。填入相關(guān)的資料及電子郵件地址，就完成了所有的手續(xù)。這種以平面印刷廣告結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體的做法，真正掌握并運用了互聯(lián)網(wǎng)的特性，讓廣告主反潛在顧客產(chǎn)生了即時互動的關(guān)系?！鹃喿x資料】 戴爾：直線訂購，按需配置 詳見【】【實例點析】 阿拉燈：開創(chuàng)買方驅(qū)動的電子商務(wù)新模式詳見【】 點 析：阿拉燈在大中華地區(qū)有三個創(chuàng)新：① 推出第一個B2S模式電子商務(wù)平臺；② 開發(fā)出第一個“買方驅(qū)動”的電子尋購系統(tǒng)；③ 開通第一個移動尋購系統(tǒng)。 電子商務(wù)決不僅僅是建立網(wǎng)站，放上商品目錄，然后守株待兔這么簡單，電子商務(wù)網(wǎng)站為用戶提供的增值服務(wù)部分才是用戶選擇和信賴電子商務(wù)的首要條件。天方夜譚里的阿拉丁神燈，能夠滿足你的愿望，只要你說出你想要什么，就能立即實現(xiàn)?！灸M演練】 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案 詳見實訓(xùn)單元第八章 市場營銷創(chuàng)新策劃第四節(jié) 整合營銷策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)了解整合營銷策劃的含義與特點； 掌握整合營銷策劃的條件與前提； 掌握整合營銷策劃的過程與策略。能力實訓(xùn)目標(biāo) 具有雙向溝通的策劃能力； 初步具備整合營銷廣告策略的策劃能力； 初步具備整合營銷具體運作的策劃能力。 【個案引讀】西泠公司：整合營銷之站 1994午9月，在杭州西湖爆發(fā)了一場空調(diào)大戰(zhàn)，在這場大戰(zhàn)中．西泠公司大獲全勝，在短短的3個月間，西泠空調(diào)就銷出1萬多臺，這是因為西泠空調(diào)采取了成功的整合營銷之戰(zhàn)。 1994年春節(jié)剛過，西泠公司市場部開始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過對市場調(diào)查分析之后，確定了空調(diào)市場的策略，先樹立起可靠，品種全的形象，再在服務(wù)上做到盡善盡美。4月2日，西泠人在浙江(周末文摘)上登載《西泠電器94—001服務(wù)公告)：“購買空調(diào)你最關(guān)心的是什么?銷售產(chǎn)品我們最