【正文】 的方向”，本項目炒作的主要題材是主力店，如若不能盡快確定，將嚴重影響下一步的推廣，進而影響整個項目的銷售和招商工作。1）推售思路在項目知名度有了一定基礎(chǔ)條件上，本階段的重點是就項目的具體情況進行系列宣傳，從攀枝花首席生活中心概念演繹、都市財富運動、五十四商圈金華板塊、政策支持、項目定位、地段商業(yè)價值、功能分布、發(fā)展商品牌實力、大型主力店進駐、投資回報……進行公開發(fā)售前的宣傳。推廣重點：v 塑造項目品牌形象v 傳遞銷售、招商信息“百信生活中心——攀枝花首席生活中心”概念演繹v 商圈價值v 項目賣點分析v 投資收益分析v 功能定位v 內(nèi)部認購造勢宣傳主題：百信生活中心——攀枝花首席生活中心該階段是本項目的正式公開發(fā)售期，是項目推廣的關(guān)鍵時期，因此，必須集中所有優(yōu)勢資源及各種有效手段促使項目公開發(fā)售的成功。l 完成項目的整體包裝確定一系列的項目包裝，并于認籌前落實完成，在未正式推廣項目之前，提前讓市場接收項目信息，以良好的形象迎接市場的關(guān)注，并為公開發(fā)售前的正式推廣做好鋪墊準備，整體包裝包括有戶外廣告，現(xiàn)場包裝及項目宣傳物料等。l 制定完善的廣告宣傳計劃，立體炒作項目預(yù)計公開發(fā)售時間，那么制定的公開發(fā)售廣告計劃則一般提前一個月實施，全面進行廣告投放；而在此之前，應(yīng)以非硬性廣告在各類媒體上進行新聞報道；在公開發(fā)售之后，則設(shè)定約1個月的公開發(fā)售的續(xù)銷期，時間將順延，在此期間，將通過報紙、電臺等媒體手段立體炒作項目，以浩大的聲勢奠定項目的市場地位，影響甚至震撼攀枝花房地產(chǎn)界、五十四商界，更為項目的持續(xù)熱銷打下良好基礎(chǔ)。l 塑造商業(yè)概念，構(gòu)建項目品牌作為小型商業(yè)項目的全新推廣，應(yīng)為其“量身訂造”具有良好可塑造的商業(yè)概念，以此為主線穿插于項目推廣的始終，并圍繞其運用各種手段進行包裝、炒作、演繹，以達到構(gòu)建項目品牌魔方，發(fā)放強大磁場效應(yīng)的作用，大力推動項目的銷售。l 整合列舉一系列硬件及軟件內(nèi)容，形成指標現(xiàn)代化的商業(yè)項目運作，必然會有一系列的硬件及軟件指標，作為向現(xiàn)代化、專業(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展的本項目，更應(yīng)明確硬件及軟件的各項具體內(nèi)容，并以此形成商業(yè)化運作指標公告市場，給予市場投資者及商家信心。2）推廣主題l 主題形象第一主題：百信生活中心——攀枝花首席生活中心第二主題：到五十四去掘金主題闡釋：第一主題前文已闡釋。第二主題是對第一主題的補充演繹，表示項目位置在五十四，金礦在五十四，而該主題就類似“買鋪當(dāng)然是買市中新”，都具異曲同工之效，以此簡潔口語廣而告之，引發(fā)投資者及商家形成新的投資思維。l 商業(yè)概念概念：都市財富運動（以英文縮寫作表現(xiàn)）概念闡釋：一個良好概念的誕生并炒作，將會為項目增加附加值，同時會使推廣過程得以系統(tǒng)、連貫操作，會使市場印象更為深刻，更易區(qū)分同類型項目，從而脫穎而出。1） 都市財富運動可使人們直白理解與財富相關(guān)聯(lián)；2） 可包容各種財富演繹手法，如廣告宣傳、公關(guān)活動等；3） 可使人們自發(fā)進一步了解該概念，發(fā)放磁場效應(yīng)。演繹設(shè)想：科學(xué)與財富相結(jié)合、相類比表現(xiàn)形式：選取人們熟悉的西方科學(xué)家及經(jīng)典理論融洽演繹。例如：哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸——本項目有如財富新大陸；牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力——本項目將發(fā)放萬有引力的財富磁吸效應(yīng)；達爾文發(fā)現(xiàn)進化論——本項目為生活中心，為商業(yè)進化論。與主題相結(jié)合演繹通過前期科學(xué)家的出現(xiàn)并表現(xiàn)，在此時可夸張地借用其來發(fā)揮：“到五十四去掘金”，達到煽情的作用。擴大科學(xué)與財富的關(guān)系科學(xué)地創(chuàng)造財富——帶出成功人士的發(fā)跡過程，即賺錢秘笈；科學(xué)地運用財富——運用科學(xué)的方法使既有財富增值，即如何去投資；科學(xué)地享受財富——由于科學(xué)地創(chuàng)造財富、科學(xué)地運用財富，因此最終可科學(xué)地享受財富。3）推貨節(jié)奏推貨節(jié)奏的快慢，要視乎市場需求而定，如何給予市場投資者供不應(yīng)求，貨源緊俏的感覺，使其實現(xiàn)快速成交，而實質(zhì)上又要準備充足的供貨，則需準確掌握市場需求的脈膊，靈活調(diào)節(jié)推貨節(jié)奏。l 銷售方式及促銷策略 以先到先選認籌方式公開發(fā)售。 排隊優(yōu)惠方式：數(shù)量優(yōu)惠方式前1~30名3％前31~60名2％60以后1％ 公開發(fā)售當(dāng)天至10月份內(nèi)部優(yōu)惠方式：購鋪額外99折，暗操98折4公關(guān)活動 活動一：活動主題：齊來參與都市財富運動?；顒訒r間：公開發(fā)售前一天活動地點：現(xiàn)場活動形式：現(xiàn)場主題show邀請明星：具財神形象的演員，活動內(nèi)容：各類型具質(zhì)素的表演活動。目的與作用：1） 為公開發(fā)售而造勢；2） 錯開與公開發(fā)售時間，避免影響；3） 促進下簽客戶數(shù)量的增加?；顒佣夯顒又黝}：業(yè)主答謝酒會活動時間：10月中旬活動地點：具檔次的酒樓或酒店活動形式：餐飲+表演活動內(nèi)容：1） 公開答謝業(yè)主支持；2） 推介業(yè)主介紹獎；3） 餐飲并交流目的及作用：1） 促進與業(yè)主的交流，展示發(fā)展商誠意；2） 推動業(yè)主介紹新客戶，促進項目銷售。3．第三階段推售計劃1）推售思路承接前期推廣思路，并作出細化演繹。上一階段為項目的全面展現(xiàn)，以強大的陣容進行演繹，從而奠定市場地位及形象，本階段應(yīng)承接前期主題思路，在大方向不改變的前提下作出細化演繹，使項目品牌形象得以持續(xù)并加以鞏固。推廣重點：v 公開發(fā)售成交火爆v 促銷信息宣傳主題：百信生活中心——東區(qū)財富金秋游媒體選擇： 攀枝花各報紙的硬性廣告配合軟文繕稿，電視廣告樹立項目形象，通過一定量的戶外公關(guān)活動和資料派發(fā)（宣傳單張）來鞏固銷售業(yè)績，同時拉動前階段觀望的投資客戶。l 改變推廣戰(zhàn)術(shù)一方面收縮上一階段的第一目標市場的投入資源，但仍保證一定的推廣力度；另一方面擴大五十四以外的推廣區(qū)域，如西區(qū)、仁和區(qū)及炳草崗區(qū)，挖掘其潛在購買力。l 追蹤已有客戶資源，擴大再成交可能通過第一階段的推廣已積累相當(dāng)數(shù)量的潛在買家，本階段應(yīng)加強過濾該批尚未成交的購買力資源；另外，對于已成交的客戶應(yīng)采取獎勵措施，鼓勵其介紹新客戶，形成“滾雪球”效應(yīng)。l 對部分滯銷商鋪加大促銷力度經(jīng)過上一階段的戰(zhàn)役及本階段前期的銷售，可能產(chǎn)生一定數(shù)量的滯銷商鋪，為加快項目的整體銷售，應(yīng)增加對該批滯銷商鋪的優(yōu)惠措施，以平衡項目銷售的勻速發(fā)展。l 增加招商的推廣力度在上一階段是以銷售為主要推廣操作，淡化了招商，在本階段可增加的推廣力度，以達到招商推動銷售，招商與銷售齊頭并進的雙喜局面。l 銷售方式以常規(guī)方式進行銷售及招商。推廣主題10月主題：我也去五十四掘金主題闡釋：通過廣為人知的掘金的廣告表現(xiàn)，寓意鮮明且幽默詼諧，形象化地引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注五十四，投資五十四的本項目，延續(xù)演繹上階段的主題思路。11月主題：11月五十四財富盛會主題闡釋：繼續(xù)深化“五十四財富”，11月份為秋季，收獲的季節(jié)，將使人們產(chǎn)生共鳴。促銷策略l 折扣優(yōu)惠促銷期間購鋪為98折，暗操99折；非銷期間為99折，暗操99折；對于部分滯銷單位視乎情況建議額外95~97折。l 旅游抽獎9－10月期間購鋪均可獲旅游抽獎，具體方式如下：成交商鋪價格獲抽獎票數(shù)30萬以內(nèi)1票31~50萬2票51~80萬3票81萬以上4票公開抽獎時間：10月份最后一個周日。旅游獎項：一等獎 新馬泰游 10名（注：每名中獎?wù)呖蓭?名家屬同游）公關(guān)活動活動活動主題：金秋游新馬泰活動時間： 活動地點：現(xiàn)場形式和內(nèi)容：現(xiàn)場show+抽獎目的及作用：l 促進銷售；l 活躍現(xiàn)場氣氛；l 增加客戶再回頭率。4．第四階段推售計劃1）推售思路 全力促銷尾盤推廣重點： v 開業(yè)信息v 招商信息公關(guān)活動：開業(yè)盛典齊歡樂及早在開業(yè)前消化剩貨商鋪銷售適宜在期鋪交易，作為小型商業(yè)項目的新張開業(yè)，會過渡一段時期才可進入興旺，此階段商業(yè)氣氛較淡，將影響投資者信心，不利于商鋪銷售，因此應(yīng)在項目開業(yè)前盡量消化剩貨，及時回籠資金，降低風(fēng)險。2）招商進入最后沖刺階段進入最后沖刺階段，應(yīng)加快加強項目的最后招商。3）公告開業(yè)盛典可以此作為利好進行宣傳推廣，給予市場工程信心，給予投資者及商家壓力，促使其加快成交。4）推貨策略 推售剩貨；招商同步開展，最后沖刺。5）銷售方式按常規(guī)方式進行銷售及招商。6）推廣主題開業(yè)在即，限量靚鋪壓軸奉獻。主題闡釋：以開業(yè)在即作為引子，帶出最后的優(yōu)質(zhì)商鋪，使市場正視，并且給予市場投資者壓力，不把握最后機會就會“走寶”。l 招商優(yōu)惠 可獲贈1個月的租金及1個月的管理費。8）公關(guān)活動活動主題：開業(yè)盛典齊歡樂活動時間：與開業(yè)時間相同活動地點：現(xiàn)場活動形式：現(xiàn)場show目的及作用： 促進氣氛，開業(yè)造勢； 帶動銷售。第十六部分 媒體組合策略暫略第十七部分 項目的包裝一、 包裝總綱項目包裝主要包括基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計、應(yīng)用系統(tǒng)、宣傳物料設(shè)計三大部分。其中應(yīng)用系統(tǒng)主要包括營銷通路的包裝和辦公事務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)、本項目定位為“攀枝花首席生活中心”，在項目包裝中要盡量體現(xiàn)定位的內(nèi)涵，通過項目在色彩、形式、文字、圖片展示等方面的個性化設(shè)計，使客戶強烈感受到本項目的品質(zhì)及現(xiàn)代商業(yè)氣息，達到宣傳項目、促進銷售的目的，最終提升發(fā)展商的品牌形象。建議本項目在總體包裝上應(yīng)采用能充分體現(xiàn)繽紛、陽光、富時代生活感的色調(diào)和表現(xiàn)手法、把中高檔的商業(yè)物業(yè)形象帶給客戶，讓客戶產(chǎn)生價值認同感。（一）基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計包括以下內(nèi)容：l LOGO設(shè)計（中英文標志）l 中英文標準字體設(shè)計l 標準色彩規(guī)劃與延展l LOGO與中英文標準字體之標準組合l 輔助圖形及象征圖形（吉祥物）本項目基礎(chǔ)形象設(shè)計應(yīng)時尚、陽光、富時代生活感，且能給人以上升發(fā)展的聯(lián)想。營銷通路包裝營銷通路主要指引導(dǎo)客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑，主要包括通路組織和地盤包裝。對于商業(yè)物業(yè)而言，交通的暢達性是影響客戶購買的重要因素之一，因此，良好的通路組織是項目順利銷售的制勝法寶。本項目雖地處五十四，昭示性強，但車行回路不暢，尤其是從東往西來的客戶流，而此部分客戶將是本項目目標客戶的重要來源方向。l 地盤包裝地盤作為目標客戶和行人關(guān)注的地方，是項目宣傳最經(jīng)濟和直接的媒體，可以吸引注意力，營造賣場氛圍。本項目地處五十四內(nèi)部重點包裝方位為項目地塊入口處。主要包括如下幾方面：l 道路組織l 工地圍墻l 戶外導(dǎo)示牌l 道旗l 條幅及噴繪昭示布賣場形象包裝賣場作為主要銷售場地，選擇區(qū)域要便于到達，便于展示，主要由兩部分組成：售樓處、停車場。功能分布主要包括：l 模型展示區(qū)l 接待中心l 資料索取臺（架）l 洽談區(qū)l 音像放送區(qū)l 簽約區(qū)l 銷售職能房l 員工更衣室及儲物間l 衛(wèi)生間售樓處導(dǎo)示、展板系列售樓處導(dǎo)示主要包括銷售現(xiàn)場內(nèi)外用以標識各區(qū)域的標識牌。展板主要介紹項目的區(qū)域、配套、交通、項目設(shè)計、園林介紹、景觀介紹等。形象宣傳包裝主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳資料、禮品等。辦公事務(wù)系統(tǒng)：主要包括項目資料袋、置業(yè)計劃書、內(nèi)部認購書、臨定紙等，這些物品的設(shè)計形式要與項目整體VI相統(tǒng)一。宣傳物料：宣傳物料主要指銷售中所需要的基本資料，包括樓書（含標準層平面圖）、宣傳海報、用于參加各類展銷活動派發(fā)以及DM直郵活動、宣傳手冊、（主要包括促銷活動用，開盤、封頂活動用）促銷禮品的運用有幾方面作用：◆ 吸引看樓客戶對項目產(chǎn)生良好印象；◆ 通過小禮品敦促落定；◆ 回饋業(yè)主。第十八部分 費用預(yù)估項目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個前提：——創(chuàng)造品牌樓盤，并通過樓盤樹立眾祥公司的企業(yè)品牌——盡可能節(jié)省資金——整體安排推廣資金一般為銷售收入的1~2%左右基礎(chǔ)形象設(shè)計：5000元現(xiàn)場包裝：1萬元l 營銷中心形象包裝（展板、軟包裝）：設(shè)計制作1萬元；l 道旗、戶外導(dǎo)示牌：制作、發(fā)布3000元；銷售物料：1．5萬元l 樓書：印刷費用8000元；l 折頁：印刷費用5000元；l 其他類銷售物料：包括銷售用紙等共計2000元；媒體發(fā)布：12萬元l 報紙廣告費用：設(shè)計發(fā)布8元l 電視媒體：4萬元各類活動及促銷禮品費用：8萬元l 開盤活動：2萬元l 展場包裝：1萬元；l 促銷禮品費用：1萬元；l 其余活動4萬元不可預(yù)見費：2萬元綜上：整體費用總計25萬元。43