【正文】 仕可以說把 “ 成本領先戰(zhàn)略 ” 的威力發(fā)揮到了極致。格蘭仕占有國內(nèi) 70%左右的市場份額，歐洲 35%的市場份額，難怪連海爾的張瑞敏都連呼 “ 想不到 ” 。 二、差異化戰(zhàn)略 1．差異化戰(zhàn)略的類型 差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。 企業(yè)實現(xiàn)差異化的四種途徑： （ 1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 （ 2）服務差異化戰(zhàn)略 （ 3）人事差異化戰(zhàn)略 （ 4）形象差異化戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求： （ 1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間 的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的； （ 2）顧客需求是有差異的； （ 3）競爭對手很少； （ 4）技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷 地推出新的產(chǎn)品特色。 企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的組織要求： （ 1）具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性眼光； （ 2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術領先的聲望； （ 3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體； （ 4）很強的市場營銷能力； （ 5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的 協(xié)調(diào)性； （ 6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì) 設施； （ 7）各種銷售渠道強有力的合作。 3．差異化戰(zhàn)略的收益與風險 差異化戰(zhàn)略的意義： （ 1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠； （ 2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙； （ 3）增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。 （ 4）削弱購買商討價還價的能力。 差異化戰(zhàn)略的風險： 1．可能喪失部分客戶。 2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。 3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。 4．過度差異化。 三、集中化戰(zhàn)略 1．集中化戰(zhàn)略的類型 集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。 產(chǎn)品線： 是指一群相關的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。 可口可樂主要的 產(chǎn)品線 是： 可樂（可口可樂、健怡可口可樂） 汽水（雪碧、醒目、芬達） 飲用純凈水（水森活） 果汁飲料（酷兒、美汁源） 茶飲料（茶研工坊：與雀巢合資） 產(chǎn)品深度 即各產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品所包含的不同規(guī)格 如可口可樂有 3種配方（香草味、無糖、經(jīng)典原 味）， 5種規(guī)格（ 355ML、 600ML、 、 、 2L）、則產(chǎn)品深度為 3*5=15 一汽的產(chǎn)品線 一汽大眾：捷達、高爾夫、寶來 一汽奧迪： A A 一汽馬自達： M M3 一汽豐田：花冠、佳美、皇冠、銳志 2．集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風險 適用條件： （ 1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品； （ 2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略； （ 3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場； （ 4）行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。 集中化戰(zhàn)略的收益主要表現(xiàn)在： （ 1）集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務于某一特定的目標； （ 2）將目標集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關的技術、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到 “ 知彼 ” ； （ 3）戰(zhàn)略目標集中明確，經(jīng)濟效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。 集中化戰(zhàn)略的風險主要表現(xiàn)在： （ 1）企業(yè)只針對于一種產(chǎn)品或一個市場，有可能出現(xiàn)危機。 （ 2）面臨市場競爭者的威脅。 （ 3）企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱。 正如華為掌舵人任正非所說的那樣： “ 為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入信息服務業(yè)。 ” 很多著名的企業(yè)之所以在激烈的市場競爭中取得成功，和他們一直堅持走集中化戰(zhàn)略是分不開的。 實 行 集 中 化 戰(zhàn) 略 的 案 例 萬和集團的成功 ●從白手起家到行業(yè)泰斗，萬和渡過了近十個不平凡的春秋。 ● 1993年，萬和以一款超薄水控全自動燃氣熱水器起家，開創(chuàng)了中國燃氣熱水器行業(yè)的新紀元； ● 1994年，萬和一舉進入行業(yè)前三強。 ● 2022年 9月，萬和燃氣熱水器從 200多家企業(yè)中脫穎而出，以%的市場占有率全面榮登中國燃氣熱水器第一品牌之位，并持續(xù)至今； ● 2022年元月更是高達 %的占有率，遠遠拉開與業(yè)內(nèi)同行的距離。 萬和成功的啟示 縱觀萬和近十年的發(fā)展，萬和始終都沒有離開過燃氣熱水器這個發(fā)家之本。 萬和集團高層在各種場合中也多次強調(diào)，萬和是以燃氣熱水器起家的，靠燃氣熱水器發(fā)展，將來的主要精力仍將放在燃氣具事業(yè)上！把它做的最好，做的最棒！ 第二節(jié) 競爭位勢戰(zhàn)略 一、市場領導者的競爭戰(zhàn)略 二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略 三、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略 四、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略 市場補缺者 ? 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專門關注市場上被大企業(yè)忽視的某些細小部分 ，在這些小市場上通過專業(yè)性化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。 ? 補缺者就是指精心服務于市場的某些細小部分，只通過專業(yè)化經(jīng)營尋找生存與發(fā)展的空間，并以此占據(jù)有利地位的企業(yè)。 市場補缺者策略的內(nèi)容： 市場補缺者策略的基本內(nèi)容，就是 從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，實行專業(yè)化 營銷。 市場補缺者策略對中小企業(yè)的意義 對于無力與大中企業(yè)相抗衡的小企業(yè)，采用補缺者策略，努力發(fā)現(xiàn)市場上被大中企業(yè)留下的空隙，拾遺補缺是其最好的出路。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 1．新興產(chǎn)業(yè)的基本特性 新興產(chǎn)業(yè)是指由于技術創(chuàng)新的結果，或新的消費需要的推動，或其他經(jīng)濟、技術因素的變化使某種新產(chǎn)品或新的服務成為一種現(xiàn)實的發(fā)展機會，從而新形成或重新形成一個產(chǎn)業(yè)。 新興產(chǎn)業(yè)的特性： （ 1）不確定性； （ 2）風險性； （ 3） 原材料和零部件的供應能力較弱； （ 4）基礎工作薄弱； （ 5）產(chǎn)品銷售困難。 2．新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇 （ 1）新興產(chǎn)業(yè)選擇； （ 2）目標市場的選擇； （ 3）進入時機選擇； （ 4）策略性行動選擇。 二、成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 1．成熟產(chǎn)業(yè)的基本特征 （ 1）產(chǎn)業(yè)增長速度下降； （ 2）買方市場形成； （ 3）產(chǎn)業(yè)盈利能力下降； （ 4）企業(yè)各職能策略面臨著新的調(diào)整； （ 5）國際競爭激烈。 2．成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇 （ 1）三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇； （ 2）產(chǎn)品結構調(diào)整戰(zhàn)略； （ 3）研究開發(fā)戰(zhàn)略； （ 4）市場滲透戰(zhàn)略； （ 5）國際市場開發(fā)戰(zhàn)略； （ 6）退出或多元化戰(zhàn)略； （ 7）低成本擴張戰(zhàn)略。 3．成熟產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應注意的問題 （ 1）要有自知之明； （ 2）要避免進入 “ 夾在中間 ” 狀態(tài)； 夾在中間：企業(yè)采用了每種通用戰(zhàn)略但又一無所成。其利潤水平通常低于行業(yè)平均水平。 （ 3）要防止盲目投資； （ 4）不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額； （ 5）要重視工藝改革，不應過多強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)； （ 6）要避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力； （ 7）要重新教育和激勵員工。 三、衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 1．衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇 衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當長的一段時間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略主要有如下幾種可供選擇： （ 1）領先戰(zhàn)略； （ 2）觀望戰(zhàn)略； （ 3）抽資轉向戰(zhàn)略； （ 4）快速退出戰(zhàn)略。 2．衰退產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應當注意的問題 （ 1）客觀分析衰退產(chǎn)業(yè)的形勢； （ 2）避免打消耗戰(zhàn)； （ 3）謹慎采用抽資轉向戰(zhàn)略。 → 第七章 合作戰(zhàn)略選擇 一、合作營銷興起的背景 二、合作營銷的類型： （ 1）品牌合作； （ 2）渠道合作； （ 3）促銷合作。 三、合作營銷的優(yōu)點 （ 1）鞏固市場地位 （ 2）進入新市場 （ 3）開展多元化戰(zhàn)略 （ 4）減少無益競爭 （ 5）增強企業(yè)實力 四、合作營銷的特征 五、合作營銷對制造商、零售商的要求 第一節(jié) 合作營銷 一、虛擬經(jīng)營的概念與發(fā)展 二、虛擬經(jīng)營的類型 虛擬生產(chǎn) 虛擬營銷 虛擬聯(lián)盟 虛擬研發(fā) 三、虛擬經(jīng)營的要求與缺陷 四、虛擬經(jīng)營的運作要點 五、虛擬經(jīng)營應注意的問題 第二節(jié) 虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 知名企業(yè)“外包”例子 福特公司在馬來西亞生產(chǎn)零部件，送至日 本組裝成發(fā)動機，然后在把發(fā)動機送至美國 總廠進行組裝。 全球最大的運動鞋制造商耐克公司不需要 購買原材料，不需要龐大的運輸車隊、沒有 廠房、生產(chǎn)線、生產(chǎn)工人，而公司只負責產(chǎn) 品的設計研發(fā)和市場營銷。 一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義與形式 是指兩個或兩個以上的企業(yè)為 實現(xiàn)資源、利益共享、風險或成本共擔、優(yōu)勢互補 等 特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時，通過 股權參與或契約聯(lián)結 的方式結成較為穩(wěn)固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協(xié)作行動，從而取得 “ 雙贏 ” 效果 的合作形式。 二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 邊界模糊、關系松散、激動靈活、運作高效 三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建動因 （ 1）增強實力 （ 2）擴大市場份額 （ 3）獲取新技術 （ 4）進入國外市場 （ 5）降低風險 四、戰(zhàn)略聯(lián)盟組建中應注意的問題 （ 1）慎重選擇合作伙伴（ 2）建立合理的組織關系（ 3）加強溝通 第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 OEM(Original Equipment Manufacturer，原始設備生產(chǎn)商 )。 OEM基本含義為定牌加工，俗稱“貼牌生產(chǎn)”。 具體說就是：本企業(yè)的產(chǎn)品有市場有銷售渠道，而生產(chǎn)能力有限，為了增加產(chǎn)量銷量、降低成本與風險、贏得市場時間，通過合同訂購方式委托其它同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn)，所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標，這種委托他人生產(chǎn)的合作方式即為 OEM。 通俗來說， 就是別人提供牌子，你來生產(chǎn)，完事后貼他的牌子賣 美國耐克公司 ,其年銷售收入高達 20億美元 ,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠 ,只專注于研究 ,設計及行銷 ,產(chǎn)品全部采用 OEM方式 ,成為目前世界上 OEM經(jīng)營的成功典范 . 世界著名企業(yè) OEM的典范 臺灣 HTC(宏達）是 Windows Mobile的主要大客戶，幾乎壟斷了 85%的市場份額。世界著名的電信運營商巨頭 TMobile 、 O2 、 Orange并不生產(chǎn)任何的手機，均是由宏達直接 OEM。 特許經(jīng)營： 也稱合同連鎖、加盟連鎖或契約聯(lián)合店，是一種以契約為基礎的零售企業(yè)經(jīng)營方式。 特許連鎖的最大特點是：有一個盟主，各成員店在財產(chǎn)和法律上是獨立的，加盟店在經(jīng)營管理上失去自主權，一切要在盟主規(guī)定的條件下去經(jīng)營，雙方以特許合同為連鎖關系的紐帶。 一、企業(yè)集群競爭力理論的演變 二、企業(yè)集群與虛擬企業(yè)的比較 三、企業(yè)集群戰(zhàn)略的類型 共同型 寄生型 混合型 四、企業(yè)集群戰(zhàn)略的實施 第四節(jié) 企業(yè)集群戰(zhàn)略 → 第一節(jié) 職能、職能部門和職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略的內(nèi)容、任務與內(nèi)容 第八章 職能戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略，有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎。 其基本內(nèi)容包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略，定價戰(zhàn)略，分銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略。 4P觀念對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響 ,被奉為營銷理論中的經(jīng)典。如何在 4P理論指導下實現(xiàn)營銷組合 ,實際上也是市場營銷的基本運營方法。 在市場營銷組合觀念中 , 4P 分別是 產(chǎn)品 ( product) , 價格 ( price) ,