【正文】 式發(fā)售期市場策略的成功與否和項目本身硬件質(zhì)量兩個方面因素的影響。D、持續(xù)期：時間為60天（預計2006年8）。項目的銷售受到武漢炎熱夏季、銷售疲勞期等因素的影響，銷售額度在一個相對較低的水平進行。該周期一方面是為了適應(yīng)武漢炎熱的氣候條件的客觀需要；另一方面則是為下一階段的強銷作準備。這就好比拳擊比賽一樣，拳頭只有收回去，再打出來才有力量。E、二度強銷期：時間為90天（預計2001～200130）。武漢由于所處的地理位置原因，每年季節(jié)分明，夏有酷暑（四大火爐之首）；冬有嚴寒。所以自然形成房地產(chǎn)銷售也有旺季、淡季之分，每年旺季集中在每年五一、十一前后。對于本項目來說，本銷售階段是項目能否實現(xiàn)樓盤整體銷售目標的關(guān)鍵時期，本階段性的銷售目標如果實現(xiàn)，后期的清盤才有保障，否則清盤將會變成一句空話。從我司多年的銷售經(jīng)驗來看，一般開盤后一個月的銷售率達到50％左右是正常的，50％～70％也慢慢能達到，銷售真正困難時期是在70％以后。如果前期銷售控制做的不到位，銷售達到70％以后的單位都是“硬骨頭”，不要說是漲價，即便是銷售都是困難。F、掃尾清盤期：清除障礙：時間為20天。對朝向、樓層、較差的戶型進行全面清除，對預留戶型在現(xiàn)場進行小面積宣傳。掃尾封盤：時間為20天。此時對所有按揭、定單客戶進行清理，并封盤，與此同時進行推廣策略。將預留經(jīng)典戶型、樓層進行最后清盤前的價格提升，達到公司的利益最大化。項目清盤：時間為30天。當所有準備就緒，做最后的沖刺。發(fā)現(xiàn)房屋質(zhì)量問題有獎活動；作出因主觀的工期延誤對已付款客戶進行經(jīng)濟補償?shù)某兄Z；拍攝實景圖片進行宣傳。宣傳展示樓盤100%為切入點，展示樓盤綜合精良品質(zhì)，吸引最后一大波客戶。尋找急切購買現(xiàn)樓的商務(wù)客戶，實現(xiàn)銷售。從尾盤剩余單元的樓上樓下，左鄰右舍尋找銷售機會。推出特價房。嚴格執(zhí)行最后一期價格表。第八步 沒有執(zhí)行力，再好的策劃方案也只是紙上談兵。 第八章 銷售渠道組織及管理項目策劃水平高低是看有沒有人進售樓部；銷售水平的高低則是看能否成交。在前文的分析中我們知道，單位客戶的推廣成本非常高昂。如果耗費巨額廣告費用好不容易吸引客戶上門，卻因為銷售人員銷售技巧不夠而流失客戶。實在太令人惋惜，也是非常不經(jīng)濟。為保證實現(xiàn)較高的成交率、保證讓潛在的客戶變成實際客戶，銷售部門要從“人”“物”兩個方面作好銷售管理策略，其核心在于：銷售組織設(shè)計策略和銷售團隊的建設(shè)、管理。一、銷售組織設(shè)計策略： 制定周密的銷售計劃。 銷售計劃的所有工作都集中在現(xiàn)場銷售，而現(xiàn)場銷售的組織工作則是圍繞銷售物料準 備、銷售人員培訓、銷售賣場包裝、形象宣傳計劃實施、廣告推廣等環(huán)節(jié)展開，因此應(yīng)圍繞這些內(nèi)容制定詳細的銷售計劃。銷售工作不光是公司銷售部的工作，同時需要工程部、財務(wù)部等多個部門的協(xié)調(diào)和配合，充分體現(xiàn)公司全員營銷的作用。 銷售準備工作主要包括以下內(nèi)容： （1）模型制作。模型一般分為：總規(guī)模型、景觀模型、單體分戶型、區(qū)域模型。但考慮到項目的實際情況，本項目應(yīng)制作1個總體規(guī)劃模型和10個分戶模型。 （2）售樓部的設(shè)計及施工（需要另設(shè)一接待中心） （3）銷售通道形象圍墻包裝（4）銷售宣傳品的設(shè)計定稿印刷（5）銷售手冊 （6）報紙廣告和現(xiàn)場廣告牌設(shè)計包裝 （7）銷售導視系統(tǒng)及銷售人員的名片、工作牌等 （8）競爭樓盤、銷售策略調(diào)研分析 （9）價格定位策略報告 （10）銷售價目表、認購登記的操作指引 （11）銷售人員的招聘培訓、銷售提成和獎勵機制 （12）廣告發(fā)布及銷售配合 （13）銷售過程整體策略 銷售過程整體策略包括兩個方面：一方面是策劃活動，目的是擴大客戶來源，提高潛在客戶到訪率（上門客戶量如果達不到一定程度，銷售業(yè)績不可能提高）。另一方面，加強售樓人員的培訓，通過輔助銷售手段，提高實際成交率（有客戶來訪，如果不能成交不僅降低業(yè)績，更是浪費資源）。 二、 具體推廣對策： 拓展宣傳渠道、讓信息通道保持暢通。售樓部只是守株待兔故事中的一棵樹，單靠在售樓部等客戶上門的銷售手法肯定不行。因此，必須采取走出去，設(shè)立流動售樓部的宣傳方式，鼓勵銷售人員拓展客戶渠道。由于本項目的體量不大、項目價格定位比周邊樓盤高等客觀因素的限制，因此本項目的推廣和銷售策略都應(yīng)立足于不增加大規(guī)模推廣投入的前提下，盡量避免采取“守株待兔式”的銷售方式，坐在售樓部等客戶上門的辦法。而是要采取走出去營銷策略，到人流量較大的市場、較大規(guī)模的單位內(nèi)進行廣泛宣傳，設(shè)立無形售樓部。同時發(fā)揮老客戶的口碑效應(yīng)和帶動作用，使與本項目相關(guān)的銷售信息（本項目有房/商鋪在賣、什么價格在賣、何時開始賣）迅速傳遞到目標客戶群中。 定期對來電、來訪客戶進行回訪。售樓部登記的來電、來訪客戶是珍貴的資源寶庫，一般是有購房意向的客戶才會來售樓部。因此，對老客戶定期回訪，是效率最高、費用最省的推廣方式，但一定要注重電話交談技巧和把握時間頻率，否則出現(xiàn)事半功倍的負面效果。到有購買實力的單位拜訪。從我司在售樓盤客戶構(gòu)成分析，本項目購房潛在客戶分為30歲以下（一房的主要購買者）和35歲～60歲。一般來源于機關(guān)單位國家公務(wù)員和包括私營業(yè)主。由于主要客戶群體集中在項目周邊，口碑效應(yīng)相當明顯，如果能找到合適的宣傳渠道到上述單位進行促銷，其效果會遠遠超過報紙廣告和電視廣告，甚至可能產(chǎn)生團購效應(yīng)。銷售進度控制策略 （1）銷售進度要服從于整個項目的銷售計劃。根據(jù)我們以往的銷售經(jīng)驗，樓盤的銷售往往會，由于定價不合理（特別是層差沒有拉開檔次），造成銷售結(jié)果呈現(xiàn)“十”字星狀（小高層的情況更明顯）。具體表現(xiàn)為：橫向來看，中間的樓層銷售速度較快；縱向來看，好房型銷售速度較快（性價比較高的單位銷售速度最快）。結(jié)果往往造成樓層最高（或最低）、戶型不合理（或面積偏大）的單位成為“雞肋”，特別是頂層復式單位，變成促銷時的保留單位。 （2）銷售進度影響建設(shè)進度，同時被銷售進度所影響。一般而言，項目的報建手續(xù)和建設(shè)進度由于制度和技術(shù)上的原因，在時間進度上，有一定的局限性。因此在安排市場推廣的進度方面，要考慮市場的動作規(guī)律。譬如，一個階段的推廣實施到效果產(chǎn)生需要一定時間積累，如果過早進入下個階段的推廣就會造成資金浪費，同時每一個城市的銷售都有淡旺之分，則應(yīng)在淡季適當作項目的形象推廣，旺季做銷售推廣，如果本末倒置則會貽誤銷售時機。由于本項目各棟銷售時間不一致（也不應(yīng)該一致），如何保證銷售速度在我們控制的范圍內(nèi)是在開盤前就要必須制定的策略 ，同時我們也應(yīng)考慮到，一旦形式發(fā)生變化（特別是宏觀調(diào)控措施的出臺和周邊競爭對手的變化），我們應(yīng)采取什么樣的對應(yīng)措施。 （3）分階段控制銷售進度。作為專業(yè)銷售代理機構(gòu)，圓滿完成公司下達的總銷售任務(wù)是首要目標，為達到實現(xiàn)項目效益最大化，我們既要保證項目總銷售率達到一定程度，又要使銷售價格盡量往高走。如何處理上述矛盾，關(guān)鍵就是分階段控制銷售進度，不僅好壞房型要相互搭配、樓層也要合理分配（具體銷控措施見銷控計劃）。 銷售階段分為內(nèi)部預訂和全面銷售，內(nèi)部預訂是為正式銷售尋找突破口，了解市場需求情況，積累客戶資源，同時也是為后期正式銷售發(fā)現(xiàn)、解決問題。內(nèi)部預訂可以是局部范圍，可以隨時調(diào)整，而一旦進入全面發(fā)售就不可能輕易調(diào)整，否則項目的形象就會嚴重受挫。一般來說，項目開盤時期（一般在2~3個月），銷售率會達到30%40%，項目強銷期后 ，銷售率達到70%左右。其實項目真正的困難時期實在項目銷售超過70%以后，特別是不合理戶型和高總價的房型，更值得我們密切關(guān)注。進度控制除了預先作好銷控外，每天、每周的銷售總結(jié)非常重要。一般每兩個月應(yīng)根據(jù)實際銷售情況和客戶來訪情況對銷控進行調(diào)整。 （4）銷售控制方法。在整個銷售過程中應(yīng)當保持良好的房源。一定不要讓好的戶型、好的樓層在剛剛開始銷售的導入期就搶購一空，而應(yīng)分階段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市（最好從最差的樓棟推起，一棟比一棟好，單價一棟比一棟高）。這樣后期好房源面市時，正處于價格上升期，從而保證實現(xiàn)項目的整體均價。（５）價格控制法：低開高走，分時間段制定出不斷上升的價格體系。價格控制的原則是“小幅多頻，逐步走高、并留有升值空間”。根據(jù)我們以往的銷售經(jīng)驗，選擇合適的開盤時間比選擇什么樣的價格體系、什么樣的廣告策略重要得多（本項目的預計開盤時間有待商酌）。銷售周期一般分為開盤準備期、開盤初期、強銷期、持銷期、二度強銷期、收盤期。依據(jù)工程進度進行營銷，確定與之對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞時間段的特點進行營銷，從而取得一炮打紅的銷售結(jié)果。銷量控制、價格控制、時間控制三者的緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。價格的“低開”并不意味公司的經(jīng)濟利益受損，而是一種為了以后的“高走”做準備。兩者的結(jié)合，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。三、銷售團隊的建設(shè) 選拔有認真銷售態(tài)度和團隊合作精神的員工。房地產(chǎn)銷售行業(yè)有句俗話：銷售人員不能決定一個項目的生，但有時可以決定一個項目的死。影響銷售的四個重要因素（由高到低）依次為：銷售人員素質(zhì)、技巧；推廣宣傳；案場布置；銷售控制。因此，一個好的銷售團隊的建立對本項目來說至關(guān)重要。在整個團隊的組建過程中，首先就是人員的選擇。在我們多年的招聘經(jīng)驗中，態(tài)度決定一切，銷售人員如果沒有一個認真的態(tài)度，沒有一種敬業(yè)精神，是不可能有好的銷售業(yè)績，只會帶來負面影響。輕則引起客戶投訴、重則影響客戶成交乃至損害公司形象，浪費公司有限的客戶資源。因此，我們在人員招聘時，特別考察敬業(yè)精神和團隊精神。多年的銷售經(jīng)驗告訴我們，沒有經(jīng)驗，可以培訓；沒有吃苦耐勞和合作的觀念，培訓起不到太大的作用。 人員培訓 （1） 培訓目標：為了整合目標和信念，提高素質(zhì)，統(tǒng)一行動和提高效率 （2） 培訓內(nèi)容 ◆銷售技巧技能、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)計、景觀風水◆財務(wù)會計、經(jīng)濟分析、消費心理、禮儀◆經(jīng)濟管理、領(lǐng)導技巧、效果評估 （3） 培訓四大準則 ◆ 尋求顧問需求和心理的突破口（了解需求、答疑、說服、購買） ◆迎合顧客的有效方式（熱情、聽取、關(guān)心客戶利益） ◆明確自身崗位職責（業(yè)務(wù)素質(zhì)、總結(jié)、顧客跟進）◆恪守職業(yè)守則（守時、保密、紀律、著裝、職業(yè)操盤） （4） 培訓內(nèi)容 銷售人員培訓分為崗前培訓和在崗培訓。在銷售人員到位后，我們將在開盤前兩個月，對整個銷售小組進行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的上崗前培訓，培訓內(nèi)容如下：（5）課程內(nèi)容 （一）房地產(chǎn)政策法律法規(guī) （二）建筑工程知識 （三）房地產(chǎn)測量規(guī)范 （四）房地產(chǎn)貸款及按揭計算相關(guān)知識 （五）銷售員禮儀知識 四、 項目規(guī)劃特點和房型優(yōu)劣勢 規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點（包括景觀、立面、建筑組團、容積率等） 平面設(shè)計內(nèi)容及特點（包括總戶數(shù)、總建筑面積、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點、面寬、層高等） 房型優(yōu)劣勢分析 項目優(yōu)劣勢分析 銷售80問 五、 售技巧培訓 電話接聽技巧 現(xiàn)場接待技巧銷售談判及成交技巧營銷策略（包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、手段等） 合同簽署流程、技巧和模擬訓練 六、 物業(yè)管理 物業(yè)公司簡介 管理公約解釋 物業(yè)費構(gòu)成 七、市場調(diào)查 區(qū)域競爭樓盤市場調(diào)查 競爭對手優(yōu)劣勢分析 繪制地圖 八、銷售人員的管理 銷售部門是公司前線執(zhí)行的關(guān)鍵部門、也是公司形象展示的主要窗口。因此，無論從哪一方面來講，售樓部的管理工作都非常重要。同時，由于涉及公司與售樓部、公司與個人、個人與個人等三重矛盾，涉及經(jīng)濟利益糾紛，售樓部往往成為矛盾最集中、也最容易激化的場所。所以對售樓部的管理也應(yīng)分成兩個部分。 售樓部制度管理 售樓部制度管理分為三個部分 （1）行政類：包括工作紀律、行為規(guī)范等； （2）要求類：包括銷售人員的日常言行等 （3）獎懲類：對人員的行為進行約束。 銷售隊伍激勵（鼓勵單個銷售員和整個團隊） 銷售經(jīng)理應(yīng)該明確給予銷售人員的獎勵，并設(shè)計出一套科學合理、強調(diào)人本主義的獎勵計劃。獎勵方式有：A、經(jīng)濟報酬：底薪、傭金、附加福利；B、特殊刺激：旅游、培訓、帶薪度假；C、非經(jīng)濟獎勵：公開表揚、榮譽證書、升職、聚會。 銷售管理是既講究策略同時更注重執(zhí)行操作的系統(tǒng)工作。因此在房地產(chǎn)項目的銷售操作的每個環(huán)節(jié)中，應(yīng)當環(huán)環(huán)相扣，方能實現(xiàn)各階段的銷售目標，從而獲取房地產(chǎn)項目操作的全面成功。 后 記每一個地產(chǎn)項目的營銷都是一次各方面實力與能力的比拼，也許你有特別優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也許你有非常低廉的價格，你可以在市場激烈的競爭中輕松取勝，那是無可厚非的事情。但是如果你沒有，至少沒有十足的把握，營銷策劃的詳細程度所代表的，就是地產(chǎn)項目的勝率。當然，此方案并不一定能完全實現(xiàn)開發(fā)商的真實意圖，也不一定能將市場需求挖掘到極至，它肯定需要在實際運作中的微調(diào)和增補，但我們認為，如能有幸與貴司合作，我們就有責任以最縝密、最專業(yè)、最敬業(yè)、最認真的工作去回報貴司的信任，去將這份計劃、這份真誠發(fā)揮到極至。 武漢高盛地產(chǎn)營銷策劃公司營銷企劃部 2005年12月4日59 / 59