案例：飛雪啤酒-資料下載頁
2025-05-02 04:15本頁面
【正文】 企業(yè)，主要品牌為敖東啤酒，產(chǎn)品質(zhì)量及知名度一般，主要市場為敦華市市區(qū)及農(nóng)村，企業(yè)連年虧損。 兼并前，兩縣、市為保護地方企業(yè)，給予了許多優(yōu)惠政策，予以重點保護同時兩企業(yè)也為贏得市場而采取各種手段與飛雪競爭。為了在州內(nèi)占有一席之地，它們采取低價策略在州內(nèi)銷售。延吉啤酒廠為了穩(wěn)定延邊市場，爭取最大限度地覆蓋延邊市場，從1994年開始，在汪青縣及敦華市的市場上也相應(yīng)地采取了低價銷售策略。但是，經(jīng)過幾年的實踐，效果并不十分理想。這兩個市場的低價銷售給延吉啤酒廠帶來了許多麻煩：一是企業(yè)利潤水平下降，二是發(fā)生飛雪啤酒從這兩個市場上向州內(nèi)其他高價格地區(qū)流動的現(xiàn)象。結(jié)果，非但沒有真正達到覆蓋市場的目的，還反而使企業(yè)處于在州內(nèi)與小啤酒企業(yè)競爭、在州外與省內(nèi)大啤酒企業(yè)競爭的不利局面：企業(yè)處境十分被動，發(fā)展受到影響，沒有精力拓展州外市場。，?！ ?996年底，延吉市啤酒廠為了消除州內(nèi)競爭的不利局面、擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高競爭實力、實現(xiàn)低成本擴張，依靠自身品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，在延邊州政府的多次協(xié)調(diào)下，對其他兩個啤酒企業(yè)成功地實現(xiàn)了兼并。企業(yè)兼并后，公司提出“穩(wěn)定延吉，鞏固延邊，面向全省”的市場戰(zhàn)略，目的在于最大限度地滿足州內(nèi)市場，然后再進一步擴大省內(nèi)的市場份額。 公司兼并后，在對總公司、分公司的產(chǎn)品品種及生產(chǎn)格局不做改變的基礎(chǔ)上，加大工藝及設(shè)備的技術(shù)改造力度，對敦華和汪青啤酒分廠分別投資500萬元和300萬元進行技術(shù)改造，并對兩廠人員進行了培訓(xùn)；以期穩(wěn)定和提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)“以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展”的目標(biāo)。1997年投資100萬元買斷了延邊敖東足球隊運動員上衣的廣告印制權(quán)，使運動員上衣印有“飛雪啤酒”?！ 〖娌⒑笃髽I(yè)運營一年，全公司1997年的利潤達到1500萬元，比兼并前提高近一倍；但啤酒總的銷售量卻非但沒有增長，反而有些下降。其中，，；聽裝、扎啤及高檔精裝銷售量沒有變化，飛雪普通瓶啤銷售量增長５％；而汪泉和敖東兩分廠的普通瓶啤銷售量分別下降７％和３％。公司產(chǎn)品在延邊啤酒市場上的綜合市場占有率比兼并前共降低了５％。 對兼并后公司產(chǎn)品總銷量有所降低的情況，公司展開了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有如下問題存在： （１）延邊地區(qū)農(nóng)村市場對價格十分敏感，對質(zhì)量要求不高，無論什么品牌的啤酒只要價格低銷量一般就較大，而城市恰相反?！ 。ǎ玻?997年國內(nèi)經(jīng)濟低靡，消費水平下降，省內(nèi)大部分啤酒市場疲軟，華丹、金仕伯率先降價，同時進行有獎銷售，啤酒價格大戰(zhàn)在吉林中部愈演愈烈，唯有延邊風(fēng)景獨好。大戰(zhàn)之余，各大啤酒企業(yè)紛紛把目光投向延邊，依據(jù)品牌及成本優(yōu)勢，以低價、有獎、折讓等方式向延邊拓展，一年內(nèi)使這兩個品牌在延邊市場上分別提高了２％?！ 。ǎ常┢渌行∑【破髽I(yè)不具備品牌和成本優(yōu)勢，則采取降低啤酒濃度的辦法來降低成本。把原11度碧洲、泉陽泉、梅河降為10度，在吉林省農(nóng)村市場低價行銷：以此方法把在延邊市場上的占有率提高了１％。 面對公司目前利潤提高、市場占有率下降的局面，公司決策者沒有盲目樂觀，而是清醒地認識到市場占有率比眼前的利潤更重要。產(chǎn)品市場萎縮對企業(yè)是致命的，但是公司目前應(yīng)該如何調(diào)整市場策略呢？ 這時，總經(jīng)理田富路走進了會議廳。會議開始了，李宏開始了他的匯報。問題： ?。薄w雪公司的發(fā)展機遇與風(fēng)險、優(yōu)勢與劣勢、問題各是什么？ ?。?、啤酒的消費與購買行為有哪些特點？ ?。?、根據(jù)吉林省和延邊州內(nèi)的啤酒市場競爭態(tài)勢，你認為飛雪公司應(yīng)采取怎樣的競爭戰(zhàn)略？ ?。础⑷绾芜M行啤酒市場的細分？飛雪公司選擇了哪些細分市場作為目標(biāo)市場？今后應(yīng)選擇哪些細分市場作為飛雪牌啤酒的目標(biāo)市場？應(yīng)如何進行飛雪牌啤酒的市場定位？ ?。怠w雪公司在兼并了兩家啤酒廠后總體銷售量有所下降。你認為飛雪公司應(yīng)該采取什么對策解決這一問題？ ?。丁w雪公司兼并兩廠后，應(yīng)該如何進行市場營銷組合策略的決策？７、為李宏擬定一份穩(wěn)定延邊州內(nèi)市場和拓展州外市場的營銷戰(zhàn)略報告。10 / 10
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1