案例：飛雪啤酒-資料下載頁(yè)
2025-05-02 04:15本頁(yè)面
【正文】 企業(yè)，主要品牌為敖東啤酒，產(chǎn)品質(zhì)量及知名度一般，主要市場(chǎng)為敦華市市區(qū)及農(nóng)村，企業(yè)連年虧損?！ 〖娌⑶埃瑑煽h、市為保護(hù)地方企業(yè)，給予了許多優(yōu)惠政策，予以重點(diǎn)保護(hù)同時(shí)兩企業(yè)也為贏得市場(chǎng)而采取各種手段與飛雪競(jìng)爭(zhēng)。為了在州內(nèi)占有一席之地，它們采取低價(jià)策略在州內(nèi)銷(xiāo)售。延吉啤酒廠為了穩(wěn)定延邊市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大限度地覆蓋延邊市場(chǎng)，從1994年開(kāi)始，在汪青縣及敦華市的市場(chǎng)上也相應(yīng)地采取了低價(jià)銷(xiāo)售策略。但是，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，效果并不十分理想。這兩個(gè)市場(chǎng)的低價(jià)銷(xiāo)售給延吉啤酒廠帶來(lái)了許多麻煩：一是企業(yè)利潤(rùn)水平下降，二是發(fā)生飛雪啤酒從這兩個(gè)市場(chǎng)上向州內(nèi)其他高價(jià)格地區(qū)流動(dòng)的現(xiàn)象。結(jié)果，非但沒(méi)有真正達(dá)到覆蓋市場(chǎng)的目的，還反而使企業(yè)處于在州內(nèi)與小啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、在州外與省內(nèi)大啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不利局面：企業(yè)處境十分被動(dòng)，發(fā)展受到影響，沒(méi)有精力拓展州外市場(chǎng)。，?！ ?996年底，延吉市啤酒廠為了消除州內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的不利局面、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，依靠自身品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在延邊州政府的多次協(xié)調(diào)下，對(duì)其他兩個(gè)啤酒企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了兼并。企業(yè)兼并后，公司提出“穩(wěn)定延吉，鞏固延邊，面向全省”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目的在于最大限度地滿足州內(nèi)市場(chǎng)，然后再進(jìn)一步擴(kuò)大省內(nèi)的市場(chǎng)份額。 公司兼并后，在對(duì)總公司、分公司的產(chǎn)品品種及生產(chǎn)格局不做改變的基礎(chǔ)上，加大工藝及設(shè)備的技術(shù)改造力度，對(duì)敦華和汪青啤酒分廠分別投資500萬(wàn)元和300萬(wàn)元進(jìn)行技術(shù)改造，并對(duì)兩廠人員進(jìn)行了培訓(xùn)；以期穩(wěn)定和提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展”的目標(biāo)。1997年投資100萬(wàn)元買(mǎi)斷了延邊敖東足球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員上衣的廣告印制權(quán)，使運(yùn)動(dòng)員上衣印有“飛雪啤酒”?！ 〖娌⒑笃髽I(yè)運(yùn)營(yíng)一年，全公司1997年的利潤(rùn)達(dá)到1500萬(wàn)元，比兼并前提高近一倍；但啤酒總的銷(xiāo)售量卻非但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而有些下降。其中，，；聽(tīng)裝、扎啤及高檔精裝銷(xiāo)售量沒(méi)有變化，飛雪普通瓶啤銷(xiāo)售量增長(zhǎng)５％；而汪泉和敖東兩分廠的普通瓶啤銷(xiāo)售量分別下降７％和３％。公司產(chǎn)品在延邊啤酒市場(chǎng)上的綜合市場(chǎng)占有率比兼并前共降低了５％。 對(duì)兼并后公司產(chǎn)品總銷(xiāo)量有所降低的情況，公司展開(kāi)了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有如下問(wèn)題存在： （１）延邊地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感，對(duì)質(zhì)量要求不高，無(wú)論什么品牌的啤酒只要價(jià)格低銷(xiāo)量一般就較大，而城市恰相反?！ 。ǎ玻?997年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低靡，消費(fèi)水平下降，省內(nèi)大部分啤酒市場(chǎng)疲軟，華丹、金仕伯率先降價(jià)，同時(shí)進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，啤酒價(jià)格大戰(zhàn)在吉林中部愈演愈烈，唯有延邊風(fēng)景獨(dú)好。大戰(zhàn)之余，各大啤酒企業(yè)紛紛把目光投向延邊，依據(jù)品牌及成本優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)、有獎(jiǎng)、折讓等方式向延邊拓展，一年內(nèi)使這兩個(gè)品牌在延邊市場(chǎng)上分別提高了２％?！ 。ǎ常┢渌行∑【破髽I(yè)不具備品牌和成本優(yōu)勢(shì)，則采取降低啤酒濃度的辦法來(lái)降低成本。把原11度碧洲、泉陽(yáng)泉、梅河降為10度，在吉林省農(nóng)村市場(chǎng)低價(jià)行銷(xiāo)：以此方法把在延邊市場(chǎng)上的占有率提高了１％。 面對(duì)公司目前利潤(rùn)提高、市場(chǎng)占有率下降的局面，公司決策者沒(méi)有盲目樂(lè)觀，而是清醒地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)占有率比眼前的利潤(rùn)更重要。產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮對(duì)企業(yè)是致命的，但是公司目前應(yīng)該如何調(diào)整市場(chǎng)策略呢？ 這時(shí)，總經(jīng)理田富路走進(jìn)了會(huì)議廳。會(huì)議開(kāi)始了，李宏開(kāi)始了他的匯報(bào)。問(wèn)題： １、飛雪公司的發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、問(wèn)題各是什么？ ２、啤酒的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為有哪些特點(diǎn)？ ?。?、根據(jù)吉林省和延邊州內(nèi)的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，你認(rèn)為飛雪公司應(yīng)采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ ?。础⑷绾芜M(jìn)行啤酒市場(chǎng)的細(xì)分？飛雪公司選擇了哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)？今后應(yīng)選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為飛雪牌啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)？應(yīng)如何進(jìn)行飛雪牌啤酒的市場(chǎng)定位？ ５、飛雪公司在兼并了兩家啤酒廠后總體銷(xiāo)售量有所下降。你認(rèn)為飛雪公司應(yīng)該采取什么對(duì)策解決這一問(wèn)題？ ６、飛雪公司兼并兩廠后，應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的決策？７、為李宏擬定一份穩(wěn)定延邊州內(nèi)市場(chǎng)和拓展州外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告。10 / 10
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