【正文】 所處的環(huán)境影響，這種決策隨意性很大。在產(chǎn)品同質化程度越來越高的今天，這種決策的數(shù)量在不斷的增加。因此，營造情景對于營銷具有重要意義。場景既有宏觀的又有微觀的，宏觀的如時尚潮流，微觀的如現(xiàn)場銷售場景的設置。圖51 場景研究結構圖【案例】美國企業(yè)注重場景設置美國公司在中國賣產(chǎn)品與日本公司最大的不一樣在于重視場景的塑造。比如麥當勞、肯德基，他們既注重微觀場景的設置，比如銷售現(xiàn)場的娛樂化、卡通化（Happy Meal），又注重宏觀場景的設置，從娃娃開始培養(yǎng)，將吃漢堡、吃薯條設置為一種群眾運動，一種時尚。，即一個愛去但不一定愛吃的、一個不愛吃的、還有半個是去看熱鬧的。孩子愛去，但不是不一定愛吃，很大程度上是為了獲得禮品。這些禮品，是廠家充分研究了孩子們的夢境設計出來的，這樣，禮品就構成了孩子們夢里的場景。孩子喜歡夢境，追求夢境里的東西，所以就喜歡去麥當勞和肯德基了。此外，麥當勞還和迪斯尼相聯(lián)系，他們結成了聯(lián)盟，成為聯(lián)盟品牌，而這兩者都是孩子喜歡的。孩子去麥當勞不是為了吃東西，而是喜歡去，順便去吃東西。另外，麥當勞還將奶奶陪著孫子或孫女去吃麥當勞這種現(xiàn)象變成了一種消費時尚。注意，麥當勞和肯德基被中國的孩子當做“我們孩子的餐廳”。而幾乎所有的中國餐廳卻被他們當成“大人的餐廳”。場景研究的方式產(chǎn)品、人群和場景構成了營銷結構的三個元素，場景的研究就是為了研究場景與人群以及場景與產(chǎn)品之間的相互關系。所以總的來說，場景研究可以分為兩種，或者說兩個方面。多群交叉研究，就是把多個群體放在一起進行研究。這種研究一般與人群研究相結合。其目的是為了研究社會的大環(huán)境，例如風氣和社會地位的發(fā)生機制與表現(xiàn)方式，及其對不同群體購買行為的影響。特定群體的研究，就是單獨對社會中的一個特定的群體進行研究，這種研究一般和產(chǎn)品的研究相結合。其目的是為了發(fā)現(xiàn)這個群體在哪種場合和場景會發(fā)生購買一個特定產(chǎn)品或會購買哪個產(chǎn)品，以便于針對這個群體設定針對性的場景以促進產(chǎn)品的銷售。廣告與場景設置廣告?zhèn)鞑嵸|是一種場景的模擬，它是用一個場景來攜帶產(chǎn)品的信息，但并不是每一個廣告所設置的場景都能夠承載需要傳播的信息的。設置有效的廣告場景，需要注意幾點。廣告實際上是用一個場景來攜帶產(chǎn)品信息，目的是為了讓訴求對象在場景的影響下發(fā)生購買行為。因此，保證場景設置與訴求對象的生活或個性保持一致是非常重要的?！景咐壳‘?shù)厥褂眯蜗笫拐哌x擇形象使者是廣告設置場景的一個重要步驟，要注意使者的表現(xiàn)和所處場景的設置。對于使者而言，重要的不是他本人，而是他背后代表的對象與傳遞的信息。這個人很重要的，但是他是個媒體，是個信息的攜帶者，他不是主體本身，他的動作和模擬的場景要與訴求對象的心理期望保持一致。假定現(xiàn)在要做一個針對青少年或者中學生的廣告，用使者的時候一定要注意要幾個人，而不是一個人，因為他們的生活方式是群體活動，講究集體主義，注重團體認同；而且要注意使使者們動起來，而不是靜態(tài)的拍照片，因為身體動姿才能充分傳達信息。人講話不管講多少，它的作用都是有限的。研究表明，純粹的語言所傳遞的信息，不超過10%，60%左右的信息是由肢體語言決定的。所以，場景的設置一定要動態(tài)化。很多廣告喜歡在場景中注明使者的姓名，這是錯誤的。第一，這說明選的不對，因為你認為所選的使者，廣告的訴求對象可能不熟悉。第二，沒必要，設置場景目的是透過這個人，傳遞你品牌的信息，突出使者的名字有可能弱化傳播的信息。營銷傳播創(chuàng)新和品牌營銷在做營銷的時候，我們始終要考慮的三個元素：選哪一群人、在什么場景下、給他什么產(chǎn)品。這三者之間人群是基準?！咀詸z】一家化妝品廠家想向市場推出一個品牌，現(xiàn)在讓您負責一個品牌的研發(fā)和營銷，請簡單地談一下您的思路。________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案51【本講小結】本講重點研究了場景和營銷創(chuàng)新的關系。場景決策越來越流行，使得場景研究有了必要性。場景種類有宏觀和微觀之分，它們的作用和設置方式各有不同。場景研究總的來說有兩種，分別是群體交叉和特定群體研究。在場景設置中，廣告發(fā)揮著重要作用，但是也存在著很多的問題，應該注意，營銷傳播要做好五件事?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第7講 社會營銷【本講重點】什么是社會營銷社會營銷中的三點一線規(guī)則社會營銷提升品牌價值社會營銷的實質社會營銷是眾多營銷方法中的一種，是一種戰(zhàn)術，它與一般的營銷方法有所不同。大部分的商學院教授講營銷的時候，它的假設前提是產(chǎn)品的購買者是經(jīng)濟人，有經(jīng)濟理性。經(jīng)濟學強調的“經(jīng)濟人”只具有經(jīng)濟理性，強調行為動力來源于利己算計；社會學中的“社會人”則有社會性，認為人們的行為動力不僅僅只是利益算計的結果，甚至也不僅僅是理性（比如追隨時尚），還有來自于其他方面的約束和考慮（比如風俗）。而社會營銷原理承認人既有經(jīng)濟理性，同時又有社會理性，它發(fā)掘和利用了人的社會經(jīng)濟理性。小知識社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務的解決方案。這包括對高質量產(chǎn)品的商業(yè)推廣及對可能提高目標人群生活質量的行為改變的推動。社會營銷的目的在于創(chuàng)造可持續(xù)的和穩(wěn)定的行為改變，并努力提高公眾的社會經(jīng)濟收益。行為改變交流是一個與公眾相互作用的過程，在項目的各個組成部分，運用各種交流途徑發(fā)展獨特的信息和方法，開展積極的行為方式，以促進和維持行為改變。在社會營銷活動中，行為改變在擴大產(chǎn)品的可及性和提高目標人群的可接受性方面發(fā)揮著重要的作用。雙向的行為改變表明營銷一方面是試圖改變消費者行為，另一方面為實現(xiàn)這一點，營銷者了解消費者需求而改進自己的行為設計。、公益推廣社會營銷與商業(yè)營銷、公益推廣是三個非常相關的詞匯，很多人只是對它們有一個淺顯的了解，并沒有認識到區(qū)分它們的關鍵點。認清三者之間的區(qū)別有利于我們正確應用三種方式。圖61 社會營銷與商業(yè)營銷、公益推廣關系社會營銷的4P（Product）在一個社會營銷項目中，推廣的既可以是一個有形的商品（避孕藥），一項服務（性病檢查），一種習慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護），但這種產(chǎn)品需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會價值。（Promotion）社會營銷項目的促銷活動利用各種不同的溝通工具和基于產(chǎn)品和目標人群的各種行之有效的方法,將相關信息傳遞給目標人群。它通常利用只用于商業(yè)或者非商業(yè)的傳播方式。（Place）指的是能夠獲得社會營銷產(chǎn)品或服務的場所,高度的可接近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務提供的重要特點。（Price）社會營銷項目通過調查研究，爭取降低實現(xiàn)行為改變的所付出的代價（不僅包括價錢，還有時間、精力、改變老習慣、感情投入等）。因此，社會營銷產(chǎn)品的價格往往極具競爭力，但也非簡單的低價，而需考慮消費者的價格彈性期望。社會營銷在商品銷售中的作用任何一個產(chǎn)品賣得好都要有三個點，三點一線產(chǎn)品就好賣了。第一個點：焦點焦點就是說要能夠招來顧客，形成視點。成為視點應該與眾不同。例如愛普生給復印機做廣告時，用一個女孩子的頭像壓在機器下面，嘴巴都弄扁了。這個人變異了，從情感收益上來說不是很好，但是它起到了與眾不同，吸引注意力的效果。還有立邦漆用孩子的屁股做廣告。這些與眾不同的廣告都成為了視點，吸引了人們的注意力。第二個點：賣點吸引了注意力，不等于有購買理由，只是增加了一些可能性，接下來還需要有賣點。賣點就是利益、好處，也就是說，你要讓顧客知道買你的產(chǎn)品，他將會有多的利益和好處。一般的理解，賣點就是消費者進行的算計，它帶有經(jīng)濟理性的特點。但是在產(chǎn)品同質化的現(xiàn)代，利益由過去的功能性利益轉化為了更多的情感性利益。【案例】反思聯(lián)想最近聯(lián)想雖然國際化了，但是其實聯(lián)想在國際化之前做了一件與此相反事情。聯(lián)想宣布要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，就是電腦向鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷。我們知道這是為了擴大它的市場覆蓋率。但是從品牌這個角度來說，當它樹立這樣的目標的時候，對這個品牌是個很大的反扯。國際化是讓聯(lián)想往上走，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化卻讓它向下走了。這在一定程度上傷害了中高端消費者的情感利益。第三個點：售點有了焦點和賣點，但是消費者還沒有將錢掏出來，這時需要售點。售點是使消費者在渠道交易時感受到要尊敬和信息可信。社會營銷通過滿足人們的社會理性，使商品具有了賣點和售點。品牌溢價是品牌經(jīng)營成功的標志，也是品牌高利潤的主要來源。出現(xiàn)品牌溢價的行為，都是因為它滿足了人們特殊的社會心理需要，而社會營銷能夠為此做出貢獻。圖62 商品營銷的三點一線圖社會營銷與政府行為現(xiàn)在產(chǎn)品分兩大類，一大類叫公共產(chǎn)品，另一大類叫商業(yè)產(chǎn)品。公共產(chǎn)品一般由政府提供。包括從政府的公共服務到各種壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品或服務。由政府以純傳統(tǒng)公共服務方式提供產(chǎn)品，一般存在效率比較低、服務態(tài)度比較差等問題。如果用現(xiàn)代的社會營銷觀念和方法，讓公共服務帶些商業(yè)營銷的成分，則可以調和或者改變這些問題?！景咐可鐣I銷與避孕套銷售隨著艾滋病和其它性病在中國的迅速蔓延（估計中國內地現(xiàn)在有100萬人已經(jīng)染上HIV病毒），提高安全套的使用率以降低艾滋病的傳播速度極其重要。但人們（尤其是那些高危人群）對安全套在防治艾滋病方面所起的作用的認知低得驚人。安全套的銷售，由于受到專門可的限制，從整體上來說仍然局限于藥店和性用品商店。因此造成在人們需要的地域或時間里不能及時購買到安全套。另外在中國安全套市場上充斥著上千個品牌的安全套，它們中很多不能保證質量。社會營銷可以通過對公眾進行艾滋病知識的教育、拓展銷售渠道、對高質量安全套產(chǎn)品進行促銷，以及對高危人群（包括性工作者、吸毒者和男性同性戀者）進行有效干預等手段來解決以上問題。同時在針對高危人群的干預活動中，充分考慮到其中的低收入群體，在針對高危人群的干預活動中以較低的價格銷售。在干預活動的過程中，增加防病知識的培訓和豐富的宣教材料，對產(chǎn)品的銷售和安全套的實際使用給予強有力的支持。同時通過對以上這些方面的關注，項目將向目標人群，尤其是高危人群，提供價格適宜的、方便的、高質量的產(chǎn)品。所有的行為改變交流活動將在目標人群中共同創(chuàng)造一個對安全套不斷增長的需求和消費，從而使目標人群實現(xiàn)更加健康、更加安全的生活方式。社會營銷在許多領域起著協(xié)助政府的作用。近幾年，在政府部門、公立和私營機構的支持下，社會營銷在世界各地許多國家都得以迅速發(fā)展。它曾經(jīng)被用來推廣很多健康產(chǎn)品和服務，其中包括：男用和女用安全套、避孕藥品、香皂、戒煙產(chǎn)品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢與檢測等。在一定程度上，幫助政府有效地實現(xiàn)了既定的目標。社會營銷與品牌價值社會營銷的工作通常得到政府相關部門（公共安全、環(huán)保、公共衛(wèi)生、青少年保護、婦女權益等）政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。社會營銷的這種資源特性使其中短期運營成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入。當我們把一個高端的品牌往低端做營銷時，純粹用商業(yè)營銷的模式很快會對品牌造成反扯力。社會營銷手法的使用在一定程度上能夠減緩對品牌的負面沖擊。【案例】飛亞達巧用社會營銷參與競爭飛亞達擁有龐大的手表用戶，隨著手表消費趨向短周期化，手表行業(yè)競爭日益激烈，靠簡單降價會影響品牌價值。飛亞達與希望工程啟動“讓所有的孩子與時俱進”合作項目，讓所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折左右得到任何一款新的飛亞達手表。飛亞達的用戶同時可以建立與受捐者的聯(lián)系。飛亞達在活動期與終端銷售建立專門的柜臺受理捐表活動。常年在銷售柜臺建立“每賣一表獻希望工程X元錢”活動。飛亞達作為希望工程“長征助學”活動的唯一手表贊助者，通過長征沿線活動將消費者新捐手表送到希望學校孩子們的手中。飛亞達在這個活動中，獲得了以下利益：198。 對于龐大的客戶群的再利用；198。 樹立品牌的社會形象并開辟了新的銷售動力源；198。 客戶群體得到實惠和慈善心理滿足的情況下，提升用戶滿意度和忠誠度；198。 作為同行業(yè)近年一次較有聲勢的促銷活動，與競爭品牌有明確形象區(qū)隔；飛亞達由此建立和青少年群體的淵源，為發(fā)展新的青少年時尚表品牌和產(chǎn)品作鋪墊。對于品牌價值而言，很多中國企業(yè)誤解了品牌價值的意義，而一心要換算出品牌的財務價值，而品牌價值恰恰是與財務價值相關而完全不同的方面，在很大程度上品牌價值說的是一個品牌企業(yè)的操作者賦予品牌的特征與消費者期望的特性的吻合度。它更接近于非財務影響力的意思。品牌化是社會營銷活動中改變過去公共活動模式中最引人注目的內容之一?；顒优c推廣的品牌化使得相關產(chǎn)品更加具備傳播性與接近受益群體，便于其更適宜被選擇與識別的功能。同時品牌化也柔化了社會營銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩?！景咐扛Ｌ锴捎蒙鐣I銷福田汽車旗下的時代汽車公司在2004年啟動的“時代知識工程”，是中國企業(yè)使用社會營銷技術的一個典型案例。結合中國城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一實際情況，這一項目的第一階段主題為“時代汽車為用戶子女提供助學金”，希望借此機會為卡車司機的孩子創(chuàng)造一個良好的學習環(huán)境，幫助用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學——父母心中的夙愿，時代汽車適時推出“時代知識工程”第二階段活動，為在