【正文】 ：通過常熟主流客群的口碑傳播，在常熟高層次的人群中樹立項(xiàng)目的品牌形象，增強(qiáng)客群對常熟項(xiàng)目的購買信心?；顒?dòng)內(nèi)容：組織有影響力的主流客群對世茂集團(tuán)已經(jīng)建成的項(xiàng)目現(xiàn)場考察，傳播世茂集團(tuán)高品質(zhì)豪宅開發(fā)理念和國際化的生活理念。媒介傳播：通過報(bào)紙媒介、電視媒介、電臺(tái)廣播進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場跟蹤傳播，及時(shí)發(fā)布最新信息、消費(fèi)者的現(xiàn)場感受，吸引常熟市場的注意力，樹立項(xiàng)目的高尚市場形象。二、創(chuàng)夢世紀(jì)開盤強(qiáng)銷期截止時(shí)間： 2005年12月中旬~2006年1月中旬目的：建立客戶消費(fèi)信心；迅速建立項(xiàng)目的市場知名度、建立項(xiàng)目的市場美譽(yù)度； 支持銷售部順利完成本年度的銷售任務(wù)指標(biāo)。目標(biāo)：支持銷售部順利完成蓄水期客戶的簽約工作； 迅速打消客戶的觀望心理，加快銷售速度。達(dá)成手段：印象?意大利活動(dòng)目的：豐滿世茂世紀(jì)中心的項(xiàng)目形象，推出創(chuàng)夢世紀(jì)。活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)代意大利圖片展。媒介傳播：通過報(bào)紙媒介、電視媒介、電臺(tái)廣播進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場跟蹤報(bào)道，提升項(xiàng)目市場知名度。 達(dá)成手段：激動(dòng)亞平寧——世茂之夜世紀(jì)中心意大利風(fēng)情盛典圣誕晚會(huì)活動(dòng)目的：結(jié)合公關(guān)營銷與市場促銷，強(qiáng)化目標(biāo)市場對項(xiàng)目生活方式的認(rèn)同感，保持項(xiàng)目市場關(guān)注度，吸引人氣，提升項(xiàng)目市場形象，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)內(nèi)容：意大利風(fēng)情圣誕晚會(huì)，提升項(xiàng)目的市場形象、市場知名度。媒介傳播：綜合使用報(bào)紙媒體、電視、高炮、戶外大牌、DM直郵、樓宇廣告等，密集投放，確保在市場上形成轟動(dòng)效應(yīng)。三、創(chuàng)夢世紀(jì)熱銷期在項(xiàng)目熱銷期內(nèi)，通過建立項(xiàng)目生活示范區(qū)、示范商業(yè)步行街等，營造一種舒適、便利的生活感受，展開體驗(yàn)式營銷。截止時(shí)間： 2006年2月下旬—2006年6月底目的：完全建立起項(xiàng)目的市場知名度； 樹立起項(xiàng)目在市場上的熱銷名盤形象。目標(biāo)：加快項(xiàng)目銷售速度，支持銷售目標(biāo)。達(dá)成手段：完成項(xiàng)目局部生活景觀示范區(qū)包裝；完成項(xiàng)目生活示范區(qū)包裝；完成項(xiàng)目時(shí)尚商業(yè)步行街包裝；公關(guān)活動(dòng)銷售促進(jìn)。媒介安排：綜合使用各種媒體，以項(xiàng)目賣點(diǎn)廣告為主，配合銷售進(jìn)行立體宣傳。（祥見第八部分的媒介分析計(jì)劃）銷售促進(jìn)：售樓處現(xiàn)場促銷活動(dòng)第八部分、項(xiàng)目（創(chuàng)夢世紀(jì)）傳播推廣策略在不同的銷售階段，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度和銷售狀況，整合傳播媒體，及時(shí)調(diào)整廣告訴求，保持項(xiàng)目各個(gè)的推廣階段一致的訴求內(nèi)容，形成強(qiáng)烈的市場沖擊力。一、媒介組合原則立體交叉組合 、視覺感染通過報(bào)紙平面廣告、影視廣告片、戶外大牌、樓體形象、售樓處、樣板房、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)雜志、DM直郵、現(xiàn)場環(huán)境等媒介對購房者產(chǎn)生最直接的沖擊。、聽覺感染通過廣播電臺(tái)廣告、樓盤評(píng)說、口碑傳播等手段，拓寬客戶面，加深客戶印象。、理念感染倡導(dǎo)的世茂世紀(jì)中心的板塊升值前景、大盤優(yōu)勢、開發(fā)商品牌價(jià)值、園林景觀環(huán)境、貼心物業(yè)服務(wù)、完善的商業(yè)配套等樓盤素質(zhì)，這些是購房者購買決定的支撐點(diǎn)。長短期效應(yīng)組合電臺(tái)、電視廣告起瞬間感動(dòng)作用，報(bào)紙的時(shí)效長達(dá)數(shù)天，雜志、廣告牌則起長期宣傳作用。在推廣前期注重長期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳，敦促購買效果較好。二、媒介推廣組合各種戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志及廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動(dòng)中起著各自的作用。媒 體 組 合1報(bào)紙常熟日報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)2雜志常熟樓市、福地佳苑、時(shí)尚商城3戶外廣告板招商城、方塔街、海虞南（北）路等重要交流場所、交通要道及項(xiàng)目工地附近樹立戶外大牌、在高速路口樹立高炮等4電視廣告常熟無線電視臺(tái)、常熟有線電視臺(tái)5廣播電臺(tái)蘇州交廣網(wǎng)6引導(dǎo)旗各重要路口及項(xiàng)目現(xiàn)場售樓處附近7網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目網(wǎng)站、虞城熱線常規(guī)媒體廣告建議建議以《常熟日報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、常熟電視臺(tái)為主導(dǎo)媒體，以雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，形成立體的、強(qiáng)大的宣傳攻勢，盡快建立項(xiàng)目市場知名度。、常熟硬廣、軟廣傳播建議在項(xiàng)目正式開盤銷售前2~3月進(jìn)行世茂集團(tuán)形象、項(xiàng)目形象宣傳，采用軟硬結(jié)合推廣，以整版、半版的形式投放，重點(diǎn)投放在《現(xiàn)代快報(bào)》、《常熟日報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》首版或尾版。建議項(xiàng)目硬廣宣傳推廣思路：世茂集團(tuán)品牌 世茂世紀(jì)中心一期形象及賣點(diǎn)，以大品牌開發(fā)商、大氣度、大盤氣勢迅速聚集人氣，奠定常熟房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。、電視臺(tái)傳播建議在《常熟電視臺(tái)》開辟世茂世紀(jì)中心房地產(chǎn)專題報(bào)道項(xiàng)目專欄，播放世茂集團(tuán)市場品牌、現(xiàn)代意大利生活風(fēng)情及世茂世紀(jì)中心一期項(xiàng)目廣告。在項(xiàng)目開盤前播放30秒廣告，重點(diǎn)宣傳內(nèi)容以宣傳世茂集團(tuán)市場品牌 世茂世紀(jì)中心一期市場形象，主要提高世茂世紀(jì)中心一期市場知名度、樹立市場形象；在項(xiàng)目正式銷售后30~60天內(nèi)播放60秒廣告，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 根據(jù)電視廣告持續(xù)時(shí)間短、報(bào)道內(nèi)容有限及常熟市民日常生活特點(diǎn)，建議采用 “短、頻”方式進(jìn)行廣告投放。“短”，即廣告投放間隔時(shí)間短，每天投放電視廣告，雙休日集中投放；“頻”，指采用多次重復(fù)播放，強(qiáng)化消費(fèi)者對項(xiàng)目的理解力和記憶力。非常規(guī)媒體、DM直郵項(xiàng)目開盤后，充分利用世茂置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目前期積累的潛力客戶、老客戶等資源進(jìn)行有效的直郵傳播，進(jìn)一步發(fā)掘項(xiàng)目銷售潛力，擴(kuò)大銷售通道。、網(wǎng)絡(luò)建立世茂世紀(jì)中心項(xiàng)目網(wǎng)站，讓廣大消費(fèi)群體通過世紀(jì)中心網(wǎng)絡(luò)了解項(xiàng)目、網(wǎng)上看房，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。建議與常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)鏈接，參與項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)營期所有公關(guān)活動(dòng)的報(bào)道或直播。非媒體廣告導(dǎo)視系統(tǒng)：路桿旗、導(dǎo)視牌、廣告牌路桿旗：在項(xiàng)目現(xiàn)場入口處導(dǎo)視牌：至項(xiàng)目銷售現(xiàn)場廣告牌：項(xiàng)目地塊內(nèi)、招商城、高速路口等。媒體組合策略、不過分依賴報(bào)紙廣告；報(bào)紙廣告以《現(xiàn)代快報(bào)》、《常熟日報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》為主，采用軟、硬結(jié)合模式推廣。、有針對性媒介推廣：采用DM直郵，對世茂置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目前期積累的潛力客戶、老客戶等有效消費(fèi)群體推廣。、注重路牌廣告，特別是重要路段和重要路口。、重視網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)營銷。三、媒介整合傳播策略蓄水期媒介推廣安排在蓄水期間，主要目的是通過世茂集團(tuán)市場品牌宣傳的，建立世茂世紀(jì)中心的市場知名度，樹立品牌市場形象，主要通過項(xiàng)目板塊市場價(jià)值、名人聚名盤市場炒作、sp活動(dòng)、媒介傳播達(dá)成目的，吸聚人氣，引爆銷售。、主要媒介：戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告、圍墻包裝l 建議盡快完成戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告等戶外大牌的媒體發(fā)布。l 至少于11月底之前完成引導(dǎo)旗、圍墻、及銷售展銷現(xiàn)場的包裝。l 建議落實(shí)車身廣告媒介的發(fā)布。l 以“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”為推廣主題，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚悠閑的品質(zhì)生活方式，主要傳播項(xiàng)目的高尚社區(qū)市場形象。l、報(bào)紙媒介推廣主要媒介：常熟日報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)布方式：l 至項(xiàng)目正式公開銷售前以軟文推廣為主，硬廣為輔，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目板塊市場價(jià)值、世茂集團(tuán)品牌價(jià)值，目的在于快速建立項(xiàng)目市場知名度。llllllllllllllllllll 形象廣告每隔一周發(fā)布一次，持續(xù)至開盤強(qiáng)銷期（傳播內(nèi)容上與戶外大牌傳播的內(nèi)容相呼應(yīng)）l 軟文廣告每隔一周發(fā)布一次，宣傳內(nèi)容從世茂集團(tuán)品牌介紹逐漸轉(zhuǎn)移至常熟人的生活內(nèi)容，輸入項(xiàng)目倡導(dǎo)的一種新的生活方式。l、電視媒介推廣主要媒介：根據(jù)費(fèi)用情況及目標(biāo)對象需要，建議采用常熟有線電視臺(tái)、常熟無線電視臺(tái)。發(fā)布時(shí)間：項(xiàng)目正式開盤銷售前：l 以播放60秒廣告為主。l 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電子廣告；周六、周日記中播放。l 建議以播放項(xiàng)目整體形象為主，介紹項(xiàng)目的整體情況，重點(diǎn)突出大盤氣勢和大盤優(yōu)勢。、廣播電臺(tái)主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：至05年12月初l 至項(xiàng)目正式開盤前，傳播內(nèi)容以世紀(jì)中心整體介紹為主，以創(chuàng)夢世紀(jì)介紹為輔，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的市場前景及時(shí)尚悠閑的主動(dòng)式都市型時(shí)尚悠閑的生活方式。、網(wǎng)絡(luò)主要媒介：項(xiàng)目門戶網(wǎng)站、虞城熱線發(fā)布時(shí)間：至05年11月底l 虞城熱線傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹立項(xiàng)目的市場形象。l 項(xiàng)目門戶網(wǎng)站需整體介紹項(xiàng)目情況，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的最新信息。、雜志平面主要媒介：常熟樓市等發(fā)布時(shí)間：至05年12月底l 每月一次。l 以傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹立項(xiàng)目的市場形象。開盤強(qiáng)銷期媒介整合推廣安排開盤強(qiáng)銷期間，主要公布項(xiàng)目銷售進(jìn)度、銷售措施等，用過現(xiàn)場sp活動(dòng)、媒介傳播造勢，營造熱銷形象，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。、戶外大牌發(fā)布時(shí)間：至06年1月中旬l 根據(jù)項(xiàng)目推廣重點(diǎn)、sp活動(dòng)信息、銷售信息適時(shí)更換重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，保持信息的更新和發(fā)布，促進(jìn)銷售。、報(bào)紙媒介推廣發(fā)布時(shí)間：至06年1月中旬l 重點(diǎn)選擇媒體《常熟日報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等。l 每周1~2次。ll 開盤期間，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目熱銷場面、促銷措施及項(xiàng)目賣點(diǎn)，營造市場熱銷形勢，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。l 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，傳播項(xiàng)目優(yōu)雅的生活品質(zhì)。、電視媒介推廣主要媒介：常熟電視臺(tái)發(fā)布時(shí)間：至06年1月中旬：l 播放時(shí)間60~90秒l 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電子廣告；周六、周日記中播放。l 整體介紹創(chuàng)夢世紀(jì)，以“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”為傳播主題。結(jié)合意大利文化活動(dòng)，傳播項(xiàng)目的生活品質(zhì)。l 建議以播放世紀(jì)中心整體市場形象及項(xiàng)目賣點(diǎn)為主，重點(diǎn)突出大盤氣勢和大盤優(yōu)勢。、廣播電臺(tái)主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：05年12月初至06年1月中旬l 傳播內(nèi)容以介紹創(chuàng)夢世紀(jì)為主，結(jié)合意大利時(shí)尚文化活動(dòng)月，訴求項(xiàng)目的時(shí)尚悠閑的主動(dòng)式都市型時(shí)尚悠閑的生活方式。、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布媒介：虞城熱線發(fā)布時(shí)間：至06年1月中旬l 傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹立項(xiàng)目的市場形象。l 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目最新信息。、sp活動(dòng)在項(xiàng)目正式公開開盤銷售，每隔一個(gè)禮拜開展以意大利文化為主題的活動(dòng)，保持銷售現(xiàn)場的人氣和目標(biāo)市場的關(guān)注，促進(jìn)銷售。、DM直郵針對前期積累的潛在客戶、世茂集團(tuán)置業(yè)會(huì)會(huì)員等直郵。熱銷期媒介推廣安排項(xiàng)目熱銷期間，主要公布項(xiàng)目銷售進(jìn)度、銷售促進(jìn)及賣點(diǎn)宣傳等，通過現(xiàn)場sp活動(dòng)、賣點(diǎn)宣傳、示范生活區(qū)的建立，開展體驗(yàn)式營銷，維持項(xiàng)目的市場關(guān)注度，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。、戶外大牌發(fā)布時(shí)間：至06年6月底l 根據(jù)項(xiàng)目推廣重點(diǎn)、sp活動(dòng)信息、銷售信息適時(shí)更換重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，保持信息的更新和發(fā)布，促進(jìn)銷售。、報(bào)紙媒介推廣主要媒介：常熟日報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)布方式：l 熱銷期間，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目銷售促銷措施、項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳等，營造市場熱銷形勢，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。l 06年2月中旬至06年4月底，結(jié)合意大利年，以“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，切入市場l 06年5月初至06年6月底，結(jié)合項(xiàng)目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，展開實(shí)景體驗(yàn)式營銷。、電視媒介推廣主要媒介：常熟有線電視臺(tái)、常熟無線電視臺(tái)發(fā)布方式：以播放60~90秒廣告為主l 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電視廣告；周六、周日記中播放。l 06年2月中旬至06年4月底，以“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，目的在于傳播一種優(yōu)越的生活環(huán)境和高尚的生活方式。l 06年5月初至06年6月底，結(jié)合項(xiàng)目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，以“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，展開情景營銷。、廣播電臺(tái)主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng)發(fā)布時(shí)間： 06年2月中旬至06年4月中旬l 結(jié)合意大利年，宣傳意大利時(shí)尚文化，重點(diǎn)傳播項(xiàng)目的意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)。06年5月初至06年6月底l 結(jié)合項(xiàng)目的樣板區(qū)、商業(yè)步行街的包裝，傳播內(nèi)容以實(shí)景、活動(dòng)為主。、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布媒介：虞城熱線發(fā)布時(shí)間：06年2月中旬至06年4月底l 傳播主題“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”，傳播項(xiàng)目的時(shí)尚悠閑的主動(dòng)式休閑生活方式，樹立項(xiàng)目的市場形象。l 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目最新信息。06年5月初至06年6月底l 結(jié)合項(xiàng)目樣板區(qū)、商業(yè)步行街實(shí)景傳播，展開情景營銷。、DM直郵推廣發(fā)布時(shí)間：客源積累一段時(shí)間開通DM直郵發(fā)布方式：充分利用世茂置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目積累的潛力客戶、老客戶等資源進(jìn)行有效的直郵傳播，進(jìn)一步發(fā)掘項(xiàng)目銷售潛力，擴(kuò)大銷售通道，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。60 /