【正文】 力。 美國(guó)福特汽車公司 ?野馬?汽車 美國(guó)福特汽車公司 ?野馬?汽車 194種創(chuàng)意方法 大衛(wèi) 奧格威 ? 廣告之父：大衛(wèi) 奧格威（ David Ogilvy， ） ? 簡(jiǎn)介 ? 奧格威生于 1911年 6月 23日，英國(guó) West Horsley。先后受教于艾丁堡 Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門。”他稱這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗 …… 我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因?yàn)閷掖慰荚嚥患案穸晦Z出了校門?！? 之后，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導(dǎo)的管理原則。 1972年，在談及領(lǐng)導(dǎo)原則時(shí)，他如此回憶 Pitard廚房里的高昂士氣： “我親眼看到廚師長(zhǎng)開除他手下的廚師，只是因?yàn)檫@個(gè)可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當(dāng)時(shí)非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認(rèn)為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國(guó)海軍服役的話，他們出租車氣簡(jiǎn)直可以為軍爭(zhēng)光?！? 回到英國(guó)之后，奧格威受雇于 Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。 1935年，他為 Aga的推銷員寫了一本推銷輔導(dǎo)手冊(cè)，后來被 《 財(cái)富 》 譽(yù)為“有史以來最好的推銷員手冊(cè)”。當(dāng)時(shí)，他年僅 24歲，卻已寫出經(jīng)久不衰的推銷名言。 “前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數(shù)量就等同于推銷產(chǎn)品的質(zhì)量?！? 1936年，他的兄長(zhǎng)為他在倫敦一家廣告公司謀得實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。該公司送他到國(guó)外學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù)，為時(shí)一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學(xué)業(yè)有成，而且邂逅了 18歲的女學(xué)生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結(jié)連理。 25歲的他宣稱：“每一個(gè)廣告必須講述完整的營(yíng)銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲?！? 1938年，戴維 奧格威移民美國(guó)，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進(jìn)行調(diào)查。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準(zhǔn)則之一。二戰(zhàn)期間，他受命于英國(guó)安全部，出任英國(guó)駐美使館二秘。戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創(chuàng)自己的廣告公司。由于資金問題，他向外界尋求幫助。 這個(gè) 38歲的男人，失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過廚師、銷售、外交官和農(nóng)夫；對(duì)市場(chǎng)一無所知，從未寫過一篇文案。 38歲尚未正式涉足廣告業(yè)，只有 5000美金原始資金 …… 哪個(gè)廣告公司會(huì)啟用這樣一位人物？然而，一家英國(guó)公司卻慧眼識(shí)君子，投資 4萬 5千元助他開業(yè)。奧格威與 Anderson Hewitt，一位他 1941年相識(shí)的會(huì)計(jì)師一同開創(chuàng)了 Hewitt Ogilvy, Benson amp。 Mather，（奧美前身），從此憑借獨(dú)創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)引領(lǐng)著公司一步步走向壯大， 3年之后，這個(gè)一度黯淡的男人已名揚(yáng)業(yè)內(nèi)，猶如創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 李?yuàn)W 貝納 ? 李?yuàn)W 貝納 ? Leo Burt （ 1891—1971） 李?yuàn)W 貝納生于 1891年 10月 21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過小工，教過書，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。獲得學(xué)士學(xué)位后，在 Peorla新聞報(bào)當(dāng)了一年記者。 1915年 24歲的李?yuàn)W 貝納進(jìn)入卡凱迪拉克汽車公司任公司內(nèi)部刊物編輯。與當(dāng)時(shí)提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師 Theodore F MacManus一起工作。他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。 為了深入了解廣告，李?yuàn)W 貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。這段日子成了李?yuàn)W貝納后來進(jìn)入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 李?yuàn)W 貝納任職的第一家廣告公司是 Homer McKee。他在那家公司連續(xù)干了 10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。但是此時(shí)他還沒有在美國(guó)廣告界出名。 后來，他去了紐約，進(jìn)入 Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥 5年，任創(chuàng)意副總裁。 但是，他與 Erwin Wasey廣告公司的理念卻越來越遠(yuǎn)，終于，他無法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。他變賣所有財(cái)產(chǎn)，籌組自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。公司建立之始只有一家客戶，營(yíng)業(yè)額是 20萬美圓。他艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過 3年努力，終于把李?yuàn)W貝納公司發(fā)展成一家大公司。 李?yuàn)W貝納廣告公司于 1935年成立于美國(guó)芝加哥，是美國(guó)排名第一的廣告公司，在全球 80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近 100個(gè)辦事處，擁有一萬多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球 25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的 7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、 Kellogg、 Tampax和 Nintendo等。 李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司 “2022年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。李?yuàn)W貝納于 1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京， 2022年?duì)I業(yè)額達(dá) ，在國(guó)內(nèi)國(guó)際性廣告公司中排名第三。李?yuàn)W貝納在中國(guó)的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國(guó)電信等。 ? 麥肯 光明簡(jiǎn)介： ? 麥肯 光明廣告有限公司（英文縮寫 MEG）是 1991年由美國(guó)麥肯世界集團(tuán)（ McCANNERICKSON WORLD GROUP縮寫 ME）與 《 光明日?qǐng)?bào) 》 社合資組建的專業(yè)廣告公司。秉承麥肯“ Truth Well Told”，即“ 善詮涵義 ,巧傳真實(shí) ”的精神服務(wù)于客戶，不但屢次獲得國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，更成為中國(guó)第二大廣告公司。目前在北京、上海、廣州和香港有四個(gè)辦公室。 ? 主要客戶： 中國(guó) 電信，中國(guó)平安保險(xiǎn)，北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)，雀巢，可口可樂，強(qiáng)生，歐萊雅、高露潔、聯(lián)合利華、 UPS、萬事達(dá)卡等。 創(chuàng)意無極限 ? 我們來創(chuàng)意： （求職網(wǎng)站廣告） ? 馬克的故事 某航天中心的指揮塔內(nèi)，年輕人馬克聚精會(huì)神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)，而且這兩個(gè)飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險(xiǎn)。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤。然而，飛行物竟然象設(shè)定好了程序一樣依然越飛越近。最后，慘劇發(fā)生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發(fā)生的一剎那，馬克象變了個(gè)人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過一陣難以抑制的狂喜。這時(shí)，畫面出現(xiàn)如下字幕：“馬克，曾任電子游戲編程員” 。廣告語：“你可以換老板，但千萬別換專業(yè)?！? （番茄醬廣告） ? 食指手術(shù)的故事 令人期待的時(shí)刻終于來到了。靜靜的病房里，護(hù)士正小心翼翼地為中年男子一層一層地揭開纏在食指上的厚厚的紗布。病人惴惴不安，身邊的妻子緊握著他的另一只手，主治醫(yī)生則站在病人的對(duì)面，神情也并不輕松。終于，通過手術(shù)被加長(zhǎng)了的食指活生生地“聳立”在了眾人的眼前。手術(shù)成功啦！夫妻倆欣喜萬分?；氐郊依?，他們迫不及待地打開冰箱，從里面取出了番茄醬瓶子。丈夫把剛剛動(dòng)過手術(shù)的長(zhǎng)長(zhǎng)的手指伸進(jìn)瓶子，順利地將瓶底僅存的一層番茄醬“撈”了出來，興奮而又自豪地凝望著妻子，而妻子則眼巴巴地盯著丈夫食指尖上的番茄醬 …… （洗衣液廣告） ? 全是洗衣粉惹的禍 一位年輕的日本夫婦來到南美某國(guó)旅游。在機(jī)場(chǎng)，當(dāng)日本男子經(jīng)過安檢門的時(shí)候，報(bào)警器響了起來。他馬上意識(shí)到自己的衣袋里還裝者幾枚硬幣。于是，他一臉歉意地掏出這幾枚硬幣，讓海關(guān)人員過目。不料，海關(guān)人員頓時(shí)大驚失色。原來，該男子手里除了那幾枚硬幣外，還有一些可疑的白色粉末。海關(guān)人員一涌而上，不由分說地把他強(qiáng)行駕走。其實(shí)，那些白色粉狀物并不是毒品，而是衣服洗滌時(shí)沒有完全溶解的洗衣粉?？蓱z的日本男子大呼冤枉，而年輕的妻子更是痛哭流涕，深感自責(zé)。 （電視臺(tái)廣告） ? 醫(yī)生不懂病人的心 醫(yī)院的危重病人監(jiān)護(hù)室里，護(hù)士正在查房。一個(gè)全身無法動(dòng)彈的病人忽然眨了幾下眼睛，女護(hù)士趕緊叫來大夫會(huì)診。當(dāng)醫(yī)生護(hù)士們一齊圍攏在患者的床前，他的手指又輕微地動(dòng)了幾下，象是要表達(dá)點(diǎn)什么。醫(yī)生趕忙將紙和筆遞過去，小伙子寫下一行字：不要擋住電視！原來醫(yī)護(hù)人員所站的位置正好擋了病人看電視的視線，所以他要求大家讓開，不要打擾他看歐洲體育臺(tái)的節(jié)目。 （保險(xiǎn)公司廣告） ? 如何將愛情進(jìn)行到底 夜晚，在巴黎的街道上，一個(gè)小伙子站在一幢居民樓的樓下，一言不發(fā)地仰頭望著樓上。書籍、鬧鐘、雜志、運(yùn)動(dòng)鞋、唱片、電吉他等物品相繼被人從樓上拋下，砸得滿地狼籍?？雌饋硐笫切』镒优c戀人鬧了不愉快，導(dǎo)致了這場(chǎng)“紛紛揚(yáng)揚(yáng)”的分手大戰(zhàn)。這時(shí)，樓下又來了一位白發(fā)蒼蒼的老者，他想要阻止樓上的行為。正要感嘆老頭兒的好心腸，樓上的人又拋下了一個(gè)相框，里面鑲著老頭兒夫婦的合影。鏡頭搖向樓上，一個(gè)出完氣的老太太雙手插腰站在陽臺(tái)上。到這時(shí)候，我們才明白原來是老夫妻在鬧矛盾，看來扔?xùn)|西出氣并非年輕人的專利。保險(xiǎn)公司提示：即使活到了 70歲，還是什么事都有可能發(fā)生。 （衛(wèi)生巾廣告 ） ? 加油站的故事 夜幕下，郊外的一家加油站。一個(gè)小伙子給自己的摩托加完油，轉(zhuǎn)身去了付款臺(tái)。一位剛剛交完錢的女孩正好與小伙子打了個(gè)照面。 女孩見小伙子挺可愛，想要搭訕，又沒又借口，便心生一計(jì)。只見她從手提包里出取一包衛(wèi)生巾，拿出一片，偷偷塞進(jìn)了摩托車的油箱里 ，然后溜進(jìn)自己的轎車，靜候佳音。小伙子對(duì)這一切毫無察覺，他跨上摩托車，飛馳而去。女孩胸有成竹地駕車尾隨其后。沒走多遠(yuǎn)，小 伙子的摩托車便熄火停在了路邊。正當(dāng)小伙子滿腹狐疑、不知所措的時(shí)候，黑暗中，一輛轎車向小伙子緩緩駛近。不用問，駕車人正是那 位巧設(shè)謎局的女孩。女孩雖然故作鎮(zhèn)靜，卻難掩心中的美意。噢，可憐的小伙子，不知道等待他的下一個(gè)圈套是兇還是吉。 （速食菜肴） ? 超市收銀員的故事 ? 超市里有這樣一位女收銀員，每天下班之前，她都要從超市的冷柜里取一袋速食蔬菜，買回家來，用微波爐一熱，享受一餐美味佳肴 。但神奇的是，雖然是極其暢銷的產(chǎn)品，但每天臨下班之前，諾大的冷柜里都有一袋、而且是惟一的一袋速食菜肴在那里恭候她的光臨。 這一怪現(xiàn)象就連她的同事們也覺得有幾分蹊蹺。但日復(fù)一日，不管產(chǎn)品如何搶手，她每天都能如愿以償，最后一位拿到非她莫屬的最后一 份。故事的結(jié)尾披露了女收銀員的獨(dú)家密決。原來，每天早晨剛一上班，女收銀員要做的第一件事，就是悄悄來到冷柜前，從裝滿速食產(chǎn) 品的冷柜里取出一袋，往地上一扔，用鞋后跟在包裝袋上狠狠地碾幾下，然后再放回冷柜，悄然離去。這樣一袋被女收銀員的鞋跟做了“ 標(biāo)記”、包裝受損的產(chǎn)品肯定無人問津，它的惟一買家只能是女收銀員自己。