【正文】 著發(fā)現(xiàn)了怡園。當(dāng)他累的時候，同事遞給他上面寫著怡園紙條時，他疲憊的臉上顯現(xiàn)出了會心的笑容。廣告體現(xiàn)了怡園的品牌知名度，同時也從側(cè)面反映了怡園深受消費(fèi)者的喜愛。宣傳片廣告：該宣傳片由三部分構(gòu)成，第一部分強(qiáng)調(diào)怡園葡萄酒的莊園特色，第二部分強(qiáng)調(diào)怡園葡萄酒釀制工藝，第三部分強(qiáng)調(diào)主題，突出怡園葡萄酒健康、優(yōu)雅、浪漫的理念。主要表現(xiàn)怡園酒莊濃厚的文化底蘊(yùn)，并突出怡園的明亮風(fēng)格。莊園中多是西洋式建筑，白墻、玫瑰紅的屋頂，明亮卻不招搖。溫潤純樸的實(shí)木帶來了一份親切，一份踏實(shí)與厚重，與環(huán)境又多了一份和諧。 活動目的：通過事件行銷、公關(guān)活動引起消費(fèi)者對怡園葡萄酒的重視；建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點(diǎn)直接歸屬于品牌。活動原則：廣泛性——讓目標(biāo)消費(fèi)者及通路人員對此品牌有知名度；參與性——通過對活動的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對品牌的了解；教育性——增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的理解，特別對“健康、自然、品質(zhì)”的莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強(qiáng)調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品牌。方案一：活動名稱：怡園葡萄酒免費(fèi)講座——針對女性市場的促銷活動方案 活動時間：2014年3月 活動地點(diǎn)：山西活動對象：以太原市為主，對山西省內(nèi)的主要城市（太原、大同、長治等） 的青年、中年女性消費(fèi)者活動主題：“喝怡園紅酒，健康、時尚、美容伴我行”活動方式：開展免費(fèi)的健康時尚美容講座 活動內(nèi)容及主要流程：選擇一些有代表性的單位（政府機(jī)關(guān)、高等院校及大中型企業(yè)等）聘請具備健康、時尚、美容專業(yè)知識的專家作為講演者，專家及在場工作人員穿上有產(chǎn)品標(biāo)識的服裝 免費(fèi)品嘗。讓每位入場聽眾免費(fèi)品嘗一小杯怡園葡萄酒。產(chǎn)品現(xiàn)場秀。專家講到紅酒時，拿怡園葡萄酒出來展示給在場聽眾，并簡單陳述怡園葡萄酒的情況。聽眾參與。設(shè)計12個小游戲，提升活動氣氛，鼓勵現(xiàn)場聽眾參與，參與者均可獲得怡園葡萄酒的50元不等的代金券。分發(fā)宣傳冊。結(jié)束后給每位離場聽眾分發(fā)一本小冊子作為到場的小禮品。小冊子內(nèi)容為健康、時尚、美容日常小知識以及怡園酒莊的簡介，封面還必須以怡園酒莊冠名。方案二：活動名稱：怡園品酒會（針對怡園高檔葡萄酒消費(fèi)者）活動主題：體驗(yàn)醇真 感受不凡活動時間：2014年4月—5月活動地點(diǎn)：北京、上海、福州的高檔酒店活動對象：三城市具有一定社會地位和影響的上流人士，包括政府官員、著名企業(yè)的決策者、演藝界人士、學(xué)術(shù)精英、新聞界人士；活動構(gòu)想：葡萄酒的消費(fèi)具有交際性和很強(qiáng)的口碑傳播的效應(yīng)，因此，針對目標(biāo)消費(fèi)群直接進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)方面的推廣會具有較好的傳播效果；尤其是大城市的社會名流在這方面具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和傳播能力，因此，可以考慮在三個城市舉辦若干場怡園品酒會活動。通過公關(guān)渠道在三個城市邀請當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣绊懙拿鱽韰⒓舆@個具有社交價值的怡園品酒會；怡園品酒會的內(nèi)容包括隨意品酒、介紹怡園酒、介紹紅酒文化、品酒交流、抽獎、贈送怡園酒等內(nèi)容，并邀請嘉賓推薦更多的名流參加品酒會；品酒會以冷餐自助形式進(jìn)行，嘉賓可以隨意走動和自由交流；為參加品酒會的嘉賓贈送怡園會員卡，長期享受折扣優(yōu)惠和送貨上門的政策；品酒會上需要怡園的高層參加，并親自介紹怡園的產(chǎn)品和紅酒文化，并親自參與品酒的交流；方案三：活動名稱：體驗(yàn)怡園莊園之旅活動時間：2014年8月某個周末活動地點(diǎn)：北京活動內(nèi)容：從2014年開始3月開始，利用雜志和報紙廣告宣傳“體驗(yàn)怡園莊園之旅”的活動，同時在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動的內(nèi)容；只要消費(fèi)者消費(fèi)怡園莊園酒2瓶以上，保留包裝中的消費(fèi)卡，就有機(jī)會參加怡園的“體驗(yàn)怡園莊園”的免費(fèi)旅行活動；怡園從消費(fèi)者的消費(fèi)卡中抽取其中50名幸運(yùn)消費(fèi)者，于8月的某個周末到山西免費(fèi)旅行，其中包括半天時間參觀怡園莊園，體驗(yàn)造酒工藝。此活動的費(fèi)用全部由怡園負(fù)責(zé)。旅行時間是2—3天；在怡園莊園參觀的過程中，要讓消費(fèi)者充分感受到怡園高品質(zhì)的來源，更增加消費(fèi)者對怡園酒的消費(fèi)忠誠度，并借助消費(fèi)者的口碑傳播，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識和喜歡怡園莊園酒；活動推廣期間，通過報紙等軟性文章宣傳本次活動。 方案四：活動名稱：怡園聯(lián)誼會(針對銷售渠道負(fù)責(zé)人)活動時間：2014年7月、12月活動地點(diǎn)：北京、上海、福州活動內(nèi)容：為了拉近與渠道負(fù)責(zé)人的關(guān)系，在北京、上海、福州三個城市的上半年和下半年各舉行一場經(jīng)銷負(fù)責(zé)人聯(lián)誼會；邀請三個城市的主要銷售渠道的負(fù)責(zé)人與怡園的職員共同聯(lián)誼，怡園在三城市的負(fù)責(zé)人要出席；聯(lián)誼會上，除了為銷售業(yè)績好的渠道負(fù)責(zé)人頒發(fā)獎金和獎品外，還將舉辦抽獎活動，抽出一、二、三等獎，同時鼓勵渠道負(fù)責(zé)人更好的推銷怡園酒，承諾更高的獎勵計劃。渠道促銷方面：電子商務(wù)平臺以高效，共享，資源豐富等特點(diǎn)，與葡萄酒的市場推廣相契合，網(wǎng)絡(luò)營銷很快就被葡萄酒企業(yè)所認(rèn)可，并如雨后春筍迸發(fā)出來。 就目前而言， 怡園葡萄酒依然是通過傳統(tǒng)渠道銷售,包括超市，商場，大型酒店，KTV等，采用廠家與經(jīng)銷商合作的傳統(tǒng)營銷模式。如此，在實(shí)際的傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，針對個體的營銷成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，但是往往消費(fèi)者能傳遞給消費(fèi)者的信息很有限，而電子商務(wù)平臺可以很詳細(xì)的向消費(fèi)者傳遞每瓶葡萄酒的詳細(xì)信息，并且符合電子產(chǎn)品的特點(diǎn)：附加值高，便于配送。隨著人們購買消費(fèi)習(xí)慣的改變，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售的形式，必然會激起年輕一代的消費(fèi)動力。建議怡園在不損害原有的中高檔形象的同時，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，提高銷售量，增加利潤 。實(shí)施計劃如下：網(wǎng)絡(luò)銷售主要建議通過公司網(wǎng)站、“雙贏會員”積分制度、e路通相關(guān)平臺。方案1 在怡園酒莊官方網(wǎng)站設(shè)立網(wǎng)上專營店，各網(wǎng)站上發(fā)布旗幟廣告、彈出式廣告和友情鏈接的方式接入怡園酒莊官方網(wǎng)站。方案2“雙贏”會員積分制度。我們把會員分為網(wǎng)站會員和非網(wǎng)站會員兩個部分，網(wǎng)站會員通過網(wǎng)站購買怡園葡萄酒可以獲得雙倍積分，而非網(wǎng)站會員只能獲得單倍積分。 這樣就可以吸引更多的人加入網(wǎng)站，使網(wǎng)站的會員增多， 因此，我們的潛在顧客群也就增多了，這為我們銷售量的增加起到了協(xié)同作用，進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的。消費(fèi)促銷方面春節(jié)促銷活動春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，人們在這個節(jié)日親朋好友聚會在一起，互相祝賀新年。春節(jié)期間是紅酒的銷售旺季，紅酒成為新年聚餐的選擇，來渲染節(jié)日氣氛，所以一定要抓住這個機(jī)會，做好促銷活動，搶占市場。建議怡園在春節(jié)前后進(jìn)行怡園超市葡萄酒促銷活動。 方案1：刮刮獎活動滿100元，免費(fèi)抽獎一次，獎品(開瓶器，酒杯，春聯(lián)，小吉祥物，臺歷)等。滿1000元，可以送團(tuán)圓飯消費(fèi)禮券。 方案2：紅酒組合搭配推出多種紅酒組合家庭系列，有適合小家庭需要的“四季發(fā)財系列”，有為大家庭著想的“六六大順系列”。每種系列配備了甜白酒、冰酒、純果汁等各種品種。 數(shù)據(jù)來源：總 結(jié)隨著在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康地增長，人們的生活水平不斷得到改善和提高，對生活質(zhì)量的追求也隨之升高。作為世界葡萄酒市場最具發(fā)展前景的葡萄酒市場之一，吸引了來自世界各地著名葡萄酒的登陸，在加上國內(nèi)一些著名白酒生產(chǎn)企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，葡萄酒市場爭奪市場份額的競爭越來越激烈。怡園要想搶占市場份額，獲得利潤，并長期生存下去，酒必須保持對市場營銷策略改進(jìn)與創(chuàng)新精神。本文通過對怡園的分析研究，得出了一下基本結(jié)論：第一，要想擴(kuò)大品牌的市場占有率，首先要保證產(chǎn)品所需的核心原材料的充足。第二，順應(yīng)消費(fèi)理念的改變，按照環(huán)保和生態(tài)要求選擇和確定營銷的策略，凸現(xiàn)怡園對于自然環(huán)境的重視和對于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，最終向市場呈現(xiàn)出整個過程具有“綠色化”的葡萄酒產(chǎn)品。第三，國內(nèi)一線城市是中高檔葡萄酒的最重要市場，而二三線城市則是低檔葡萄酒的主要消費(fèi)市場，怡園需要針對性的創(chuàng)新營銷策略，提高品牌形象。第四，改進(jìn)銷售渠道及物流系統(tǒng)。可以針對產(chǎn)品檔次不同，相應(yīng)的拓寬銷售渠道，物流則可以考慮第三方物流等方式來減少物流成本，提高運(yùn)營效率，從而從運(yùn)輸上確保銷售的順利暢通。第五，堅(jiān)持加強(qiáng)和國際傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)消費(fèi)國際企業(yè)的合作，堅(jiān)持走高中低端都有，主打中低端的路線。怡園，一個采用源于法國波爾多的葡萄來釀酒，并繼承了傳統(tǒng)釀酒技術(shù)的葡萄酒企業(yè)，在當(dāng)前大發(fā)展的國內(nèi)國際大環(huán)境下，相信一定會發(fā)展地越來越好。38