【正文】 著發(fā)現(xiàn)了怡園。當他累的時候，同事遞給他上面寫著怡園紙條時，他疲憊的臉上顯現(xiàn)出了會心的笑容。廣告體現(xiàn)了怡園的品牌知名度，同時也從側(cè)面反映了怡園深受消費者的喜愛。宣傳片廣告：該宣傳片由三部分構(gòu)成，第一部分強調(diào)怡園葡萄酒的莊園特色，第二部分強調(diào)怡園葡萄酒釀制工藝，第三部分強調(diào)主題，突出怡園葡萄酒健康、優(yōu)雅、浪漫的理念。主要表現(xiàn)怡園酒莊濃厚的文化底蘊，并突出怡園的明亮風格。莊園中多是西洋式建筑，白墻、玫瑰紅的屋頂，明亮卻不招搖。溫潤純樸的實木帶來了一份親切，一份踏實與厚重，與環(huán)境又多了一份和諧。 活動目的：通過事件行銷、公關(guān)活動引起消費者對怡園葡萄酒的重視；建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點直接歸屬于品牌?；顒釉瓌t：廣泛性——讓目標消費者及通路人員對此品牌有知名度；參與性——通過對活動的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對品牌的了解；教育性——增強消費者對品牌的理解，特別對“健康、自然、品質(zhì)”的莊園酒是好葡萄酒這一標準加以強調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品牌。方案一：活動名稱：怡園葡萄酒免費講座——針對女性市場的促銷活動方案 活動時間：2014年3月 活動地點：山西活動對象：以太原市為主，對山西省內(nèi)的主要城市（太原、大同、長治等） 的青年、中年女性消費者活動主題：“喝怡園紅酒，健康、時尚、美容伴我行”活動方式：開展免費的健康時尚美容講座 活動內(nèi)容及主要流程：選擇一些有代表性的單位（政府機關(guān)、高等院校及大中型企業(yè)等）聘請具備健康、時尚、美容專業(yè)知識的專家作為講演者，專家及在場工作人員穿上有產(chǎn)品標識的服裝 免費品嘗。讓每位入場聽眾免費品嘗一小杯怡園葡萄酒。產(chǎn)品現(xiàn)場秀。專家講到紅酒時，拿怡園葡萄酒出來展示給在場聽眾，并簡單陳述怡園葡萄酒的情況。聽眾參與。設(shè)計12個小游戲，提升活動氣氛，鼓勵現(xiàn)場聽眾參與，參與者均可獲得怡園葡萄酒的50元不等的代金券。分發(fā)宣傳冊。結(jié)束后給每位離場聽眾分發(fā)一本小冊子作為到場的小禮品。小冊子內(nèi)容為健康、時尚、美容日常小知識以及怡園酒莊的簡介，封面還必須以怡園酒莊冠名。方案二：活動名稱：怡園品酒會（針對怡園高檔葡萄酒消費者）活動主題：體驗醇真 感受不凡活動時間：2014年4月—5月活動地點：北京、上海、福州的高檔酒店活動對象：三城市具有一定社會地位和影響的上流人士，包括政府官員、著名企業(yè)的決策者、演藝界人士、學術(shù)精英、新聞界人士；活動構(gòu)想：葡萄酒的消費具有交際性和很強的口碑傳播的效應，因此，針對目標消費群直接進行消費體驗方面的推廣會具有較好的傳播效果；尤其是大城市的社會名流在這方面具有很強的消費能力和傳播能力，因此，可以考慮在三個城市舉辦若干場怡園品酒會活動。通過公關(guān)渠道在三個城市邀請當?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣绊懙拿鱽韰⒓舆@個具有社交價值的怡園品酒會；怡園品酒會的內(nèi)容包括隨意品酒、介紹怡園酒、介紹紅酒文化、品酒交流、抽獎、贈送怡園酒等內(nèi)容，并邀請嘉賓推薦更多的名流參加品酒會；品酒會以冷餐自助形式進行，嘉賓可以隨意走動和自由交流；為參加品酒會的嘉賓贈送怡園會員卡，長期享受折扣優(yōu)惠和送貨上門的政策；品酒會上需要怡園的高層參加，并親自介紹怡園的產(chǎn)品和紅酒文化，并親自參與品酒的交流；方案三：活動名稱：體驗怡園莊園之旅活動時間：2014年8月某個周末活動地點：北京活動內(nèi)容：從2014年開始3月開始，利用雜志和報紙廣告宣傳“體驗怡園莊園之旅”的活動，同時在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動的內(nèi)容；只要消費者消費怡園莊園酒2瓶以上，保留包裝中的消費卡，就有機會參加怡園的“體驗怡園莊園”的免費旅行活動；怡園從消費者的消費卡中抽取其中50名幸運消費者，于8月的某個周末到山西免費旅行，其中包括半天時間參觀怡園莊園，體驗造酒工藝。此活動的費用全部由怡園負責。旅行時間是2—3天；在怡園莊園參觀的過程中，要讓消費者充分感受到怡園高品質(zhì)的來源，更增加消費者對怡園酒的消費忠誠度，并借助消費者的口碑傳播，讓更多的消費者認識和喜歡怡園莊園酒；活動推廣期間，通過報紙等軟性文章宣傳本次活動。 方案四：活動名稱：怡園聯(lián)誼會(針對銷售渠道負責人)活動時間：2014年7月、12月活動地點：北京、上海、福州活動內(nèi)容：為了拉近與渠道負責人的關(guān)系，在北京、上海、福州三個城市的上半年和下半年各舉行一場經(jīng)銷負責人聯(lián)誼會；邀請三個城市的主要銷售渠道的負責人與怡園的職員共同聯(lián)誼，怡園在三城市的負責人要出席；聯(lián)誼會上，除了為銷售業(yè)績好的渠道負責人頒發(fā)獎金和獎品外，還將舉辦抽獎活動，抽出一、二、三等獎，同時鼓勵渠道負責人更好的推銷怡園酒，承諾更高的獎勵計劃。渠道促銷方面：電子商務平臺以高效，共享，資源豐富等特點，與葡萄酒的市場推廣相契合，網(wǎng)絡營銷很快就被葡萄酒企業(yè)所認可，并如雨后春筍迸發(fā)出來。 就目前而言， 怡園葡萄酒依然是通過傳統(tǒng)渠道銷售,包括超市，商場，大型酒店，KTV等，采用廠家與經(jīng)銷商合作的傳統(tǒng)營銷模式。如此，在實際的傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，針對個體的營銷成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多的產(chǎn)品供消費者選擇，但是往往消費者能傳遞給消費者的信息很有限，而電子商務平臺可以很詳細的向消費者傳遞每瓶葡萄酒的詳細信息，并且符合電子產(chǎn)品的特點：附加值高，便于配送。隨著人們購買消費習慣的改變，特別是網(wǎng)絡銷售的形式，必然會激起年輕一代的消費動力。建議怡園在不損害原有的中高檔形象的同時，通過網(wǎng)絡營銷，提高銷售量，增加利潤 。實施計劃如下：網(wǎng)絡銷售主要建議通過公司網(wǎng)站、“雙贏會員”積分制度、e路通相關(guān)平臺。方案1 在怡園酒莊官方網(wǎng)站設(shè)立網(wǎng)上專營店，各網(wǎng)站上發(fā)布旗幟廣告、彈出式廣告和友情鏈接的方式接入怡園酒莊官方網(wǎng)站。方案2“雙贏”會員積分制度。我們把會員分為網(wǎng)站會員和非網(wǎng)站會員兩個部分，網(wǎng)站會員通過網(wǎng)站購買怡園葡萄酒可以獲得雙倍積分，而非網(wǎng)站會員只能獲得單倍積分。 這樣就可以吸引更多的人加入網(wǎng)站，使網(wǎng)站的會員增多， 因此，我們的潛在顧客群也就增多了，這為我們銷售量的增加起到了協(xié)同作用，進而達到雙贏的目的。消費促銷方面春節(jié)促銷活動春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，人們在這個節(jié)日親朋好友聚會在一起，互相祝賀新年。春節(jié)期間是紅酒的銷售旺季，紅酒成為新年聚餐的選擇，來渲染節(jié)日氣氛，所以一定要抓住這個機會，做好促銷活動，搶占市場。建議怡園在春節(jié)前后進行怡園超市葡萄酒促銷活動。 方案1：刮刮獎活動滿100元，免費抽獎一次，獎品(開瓶器，酒杯，春聯(lián)，小吉祥物，臺歷)等。滿1000元，可以送團圓飯消費禮券。 方案2：紅酒組合搭配推出多種紅酒組合家庭系列，有適合小家庭需要的“四季發(fā)財系列”，有為大家庭著想的“六六大順系列”。每種系列配備了甜白酒、冰酒、純果汁等各種品種。 數(shù)據(jù)來源：總 結(jié)隨著在我國經(jīng)濟持續(xù)健康地增長，人們的生活水平不斷得到改善和提高，對生活質(zhì)量的追求也隨之升高。作為世界葡萄酒市場最具發(fā)展前景的葡萄酒市場之一，吸引了來自世界各地著名葡萄酒的登陸，在加上國內(nèi)一些著名白酒生產(chǎn)企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，葡萄酒市場爭奪市場份額的競爭越來越激烈。怡園要想搶占市場份額，獲得利潤，并長期生存下去，酒必須保持對市場營銷策略改進與創(chuàng)新精神。本文通過對怡園的分析研究，得出了一下基本結(jié)論：第一，要想擴大品牌的市場占有率，首先要保證產(chǎn)品所需的核心原材料的充足。第二，順應消費理念的改變，按照環(huán)保和生態(tài)要求選擇和確定營銷的策略，凸現(xiàn)怡園對于自然環(huán)境的重視和對于消費者的負責，最終向市場呈現(xiàn)出整個過程具有“綠色化”的葡萄酒產(chǎn)品。第三，國內(nèi)一線城市是中高檔葡萄酒的最重要市場，而二三線城市則是低檔葡萄酒的主要消費市場，怡園需要針對性的創(chuàng)新營銷策略，提高品牌形象。第四，改進銷售渠道及物流系統(tǒng)?？梢葬槍Ξa(chǎn)品檔次不同，相應的拓寬銷售渠道，物流則可以考慮第三方物流等方式來減少物流成本，提高運營效率，從而從運輸上確保銷售的順利暢通。第五，堅持加強和國際傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)消費國際企業(yè)的合作，堅持走高中低端都有，主打中低端的路線。怡園，一個采用源于法國波爾多的葡萄來釀酒，并繼承了傳統(tǒng)釀酒技術(shù)的葡萄酒企業(yè)，在當前大發(fā)展的國內(nèi)國際大環(huán)境下，相信一定會發(fā)展地越來越好。38