【正文】 主題。贈(zèng)送絕非空穴來風(fēng)，必須要有一個(gè)好的贈(zèng)送理由。醒目的活動(dòng)主題就是給消費(fèi)者的理由，好比是拋給消費(fèi)者的一個(gè)“媚眼”。主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者容易產(chǎn)生興趣；三要簡短、易記，容易傳播，一些主題長達(dá)十幾個(gè)字或者更多誰會(huì)理睬？主題一定要和企業(yè)的產(chǎn)品或品牌銜接，因?yàn)槠髽I(yè)的所有行為最終都是為產(chǎn)品或品牌服務(wù)的。● 贈(zèng)品選擇恰當(dāng)。贈(zèng)品選擇無非是“老三篇”，買Ａ送Ａ（如：買１０升色拉油送１升）、“買我的Ａ送我的Ｂ”（如：買我的化妝盒送我的口紅）；“買Ａ送Ｃ”（買電腦送上網(wǎng)時(shí)間）。但是，好的贈(zèng)品要和產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，盡量給消費(fèi)者超值感。贈(zèng)品還有一個(gè)原則，就是容易得到，這和獎(jiǎng)品是有差別的。企業(yè)不要小看贈(zèng)品，以為“白送”給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)買你的賬。贈(zèng)品一定要能夠滿足消費(fèi)者需求?！?活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)：小看活動(dòng)流程設(shè)計(jì)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)閳?zhí)行力的偏差或不到位，最終導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)的結(jié)果和預(yù)計(jì)相差遙遠(yuǎn)。活動(dòng)的執(zhí)行一定要定人定崗定責(zé)任，保證每個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)有機(jī)地按計(jì)劃執(zhí)行，并且要做好突發(fā)事件的準(zhǔn)備，保證活動(dòng)的順利和到位。有一個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的，那就是活動(dòng)的監(jiān)控。建議企業(yè)做贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，一定要設(shè)置監(jiān)控崗位?！?活動(dòng)形式設(shè)計(jì)：贈(zèng)送活動(dòng)的設(shè)計(jì)前提是要個(gè)性鮮明，和目標(biāo)消費(fèi)者易溝通，并能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的積極加入?；顒?dòng)形式往往是整個(gè)策劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié)，在活動(dòng)組合上要有創(chuàng)新，并有一定的連續(xù)性。主活動(dòng)中的次活動(dòng)要能與活動(dòng)主題有機(jī)結(jié)合，主活動(dòng)盡量要做出轟動(dòng)效應(yīng)，并且給消費(fèi)者印象深刻，次活動(dòng)要不斷起到提醒消費(fèi)者的作用。活動(dòng)整體成本的預(yù)算：這往往是做贈(zèng)送最大的瓶頸。在做活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們必須時(shí)時(shí)考慮到成本問題，“少投入，多產(chǎn)出”是基本原則。因?yàn)槌杀締栴}，也更顯得策劃在贈(zèng)送活動(dòng)中的作用，一個(gè)好的策劃往往是節(jié)省費(fèi)用最直接的手段。在降低成本上，我們應(yīng)該更多地考慮企業(yè)可利用的成本資源，甚至無成本資源。比如：“借船出海，借勢而上”等等，都是造勢的好方式，巧妙利用軟文，遠(yuǎn)比硬廣告告知要便宜很多。綜上所述，贈(zèng)送活動(dòng)的設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的系統(tǒng)。贈(zèng)送活動(dòng)的執(zhí)行系統(tǒng)如下：贈(zèng)送活動(dòng)的執(zhí)行同樣是一個(gè)嚴(yán)密的執(zhí)行和監(jiān)控過程，從活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)間線索看，活動(dòng)主要包含四個(gè)方面的內(nèi)容：● 活動(dòng)前期充分的準(zhǔn)備；● 活動(dòng)期間的執(zhí)行和控制；● 活動(dòng)結(jié)束后的跟蹤以及信息收集；● 活動(dòng)整體的評估和分析。下面我們就從這四個(gè)方面對贈(zèng)送活動(dòng)進(jìn)行一次簡單的分析，供讀者分享?；顒?dòng)前期的充分準(zhǔn)備：在活動(dòng)策劃完成之后，活動(dòng)執(zhí)行前做好充分的準(zhǔn)備十分必要。主要準(zhǔn)備的內(nèi)容有：● 人員的培訓(xùn)。讓贈(zèng)送人員了解活動(dòng)，更要了解產(chǎn)品知識，保證活動(dòng)中每個(gè)人能夠很好地按照設(shè)計(jì)執(zhí)行，并且可以充分地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。● 活動(dòng)預(yù)熱。恰當(dāng)?shù)膹V告或軟文宣傳，讓消費(fèi)者事先就知曉活動(dòng)，恰當(dāng)?shù)男麄饕怀龌顒?dòng)主題。● 消費(fèi)者領(lǐng)袖的選定。消費(fèi)者領(lǐng)袖的口碑力量往往超過廣告，選擇好消費(fèi)者領(lǐng)袖，是為了在活動(dòng)中形成良好的口碑，引導(dǎo)更大的潛在消費(fèi)群。● 宣傳物的準(zhǔn)備。制作好恰當(dāng)?shù)男麄魑?，如ＤＭ、ＰＯＰ等，并發(fā)放到位?！?渠道準(zhǔn)備。做好終端一定的鋪貨，讓被誘導(dǎo)的消費(fèi)者購買方便?！?贈(zèng)品準(zhǔn)備充分。贈(zèng)品贈(zèng)送一定要保證到位，并且贈(zèng)品數(shù)量要充分?！顒?dòng)過程的執(zhí)行與控制：過程控制是整個(gè)贈(zèng)送活動(dòng)中和消費(fèi)者面對面的過程，過程控制的好壞不但關(guān)系到贈(zèng)送活動(dòng)的效果，也直接會(huì)影響到企業(yè)形象和品牌力。這個(gè)階段企業(yè)主要要注意以下事宜：● 保證人員崗位明確；● 保證崗位職責(zé)明晰；● 保證贈(zèng)品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中；● 保證贈(zèng)品派送的路徑清晰；● 保證活動(dòng)現(xiàn)場火熱有序；● 保證意外事故得到及時(shí)處理；● 保證對產(chǎn)品的推介到位；● 保證消費(fèi)者反饋信息收集全面；● 保證各贈(zèng)點(diǎn)與整體活動(dòng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)；……活動(dòng)的后續(xù)跟蹤：贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束，還會(huì)有一些不能在活動(dòng)中解決的事宜，這些善后的事宜處理一定要及時(shí)。比如：贈(zèng)送外的大獎(jiǎng)兌現(xiàn)，要及時(shí)快速地送到獲獎(jiǎng)?wù)呤种?，并告知更多人群。活?dòng)要及時(shí)跟蹤，及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息。這些都將成為企業(yè)今后市場決策的依據(jù)。很多企業(yè)專門做調(diào)查，了解市場，其實(shí)借贈(zèng)送的便利之機(jī)，消費(fèi)者更愿意加入調(diào)查行列，又節(jié)省了費(fèi)用?；顒?dòng)的評估和分析：活動(dòng)的評估分析十分重要，它不僅僅是一次簡單的總結(jié)，更多的是要對活動(dòng)的投入和產(chǎn)出做一個(gè)明確的介定。一次活動(dòng)的評估總結(jié)，也為以后的活動(dòng)計(jì)劃提供了參考和修正的基礎(chǔ)，對以后的活動(dòng)有借鑒意義，免得走彎路，降低活動(dòng)執(zhí)行過程中效率的損耗。這里的分析主要包括：投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達(dá)成分析、設(shè)計(jì)方案評估、活動(dòng)執(zhí)行力分析、活動(dòng)監(jiān)控力分析、對今后生意的影響分析、活動(dòng)修正與改善分析……最后，整個(gè)活動(dòng)的分析評估一定要形成報(bào)告并存檔，作為以后活動(dòng)的參考資料，而不是僅僅開一個(gè)評估會(huì)就草草收場。觀點(diǎn) 送完了，送好了，營銷往往才開始好了，總算是送完了，連評估分析都做完了，一切都結(jié)束了，可以長長吐口氣了，輕松輕松！別，千萬別，一切才剛剛開始，頂多是告一段落。一個(gè)真正有計(jì)劃和有目標(biāo)的贈(zèng)送活動(dòng)，不但要有連續(xù)性，更重要的是企業(yè)必須認(rèn)識到這僅僅是企業(yè)營銷行為的一個(gè)部分，圍繞著贈(zèng)送目標(biāo)進(jìn)行新的營銷活動(dòng)是將贈(zèng)送效果最大限度擴(kuò)大的關(guān)鍵。我們不妨再回到ＴＯＷＥＲ曲奇這個(gè)案例，通過贈(zèng)送實(shí)現(xiàn)熱賣，最終撬動(dòng)經(jīng)銷商，似乎企業(yè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。但是，要將通過贈(zèng)送撬動(dòng)經(jīng)銷商的效果最大化，營銷才剛剛開始。接下來要利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場合理布局，實(shí)現(xiàn)快速零售點(diǎn)鋪貨，讓被打動(dòng)的消費(fèi)者便利購買，經(jīng)銷商的協(xié)銷和助銷等等都是將贈(zèng)送效果最大化的必要手段。上邊談到的失敗案例最直接的原因是將贈(zèng)送作為一個(gè)簡單促銷行為對待，甚至僅僅是在促銷的單一環(huán)節(jié)上做文章，失敗也在情理之中了。我們想給企業(yè)一個(gè)忠告：一個(gè)完整的贈(zèng)送是一個(gè)完整的體系，要有目標(biāo)的確定、市場的調(diào)研、活動(dòng)的策劃、活動(dòng)的執(zhí)行與控制、活動(dòng)評估分析和將贈(zèng)送效果最大化延展，這才能最終保證企業(yè)的贈(zèng)送行為不成為白送行為。相 關(guān) 鏈 接 免費(fèi)贈(zèng)品，是爭取消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提升業(yè)績成長的法寶，它也是品牌之車提速的動(dòng)力所在。此策略運(yùn)用得當(dāng)，很有可能吸引消費(fèi)者舍棄競爭品牌，換取長遠(yuǎn)的銷售業(yè)績。據(jù)美國制造商發(fā)現(xiàn)，爭取消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最好方式，是先送免費(fèi)的贈(zèng)品。如今，市面上各種產(chǎn)品繁多，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，選擇的空間也越來越大，企業(yè)根本無法肯定消費(fèi)者會(huì)從中挑選哪種特定的品牌購買和嘗試，但采取主動(dòng)出擊、先舍后得的免費(fèi)贈(zèng)送方式，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于靜態(tài)銷售。眾多公司在做贈(zèng)品活動(dòng)時(shí)，業(yè)績當(dāng)時(shí)直線上升，一旦活動(dòng)停止，業(yè)績便又直線下滑?？梢姡唾?zèng)品決非是一送了之那么簡單，否則，很難換取到長遠(yuǎn)的大業(yè)績。贈(zèng)品，一贈(zèng)了之拿一個(gè)大家都十分熟悉的案例和大家分享。非常檸檬和大明星李玟一起體驗(yàn)非常檸檬的非常感覺時(shí)，做了一個(gè)促銷，活動(dòng)策劃是這樣的：現(xiàn)在，非常檸檬“百變李玟”５１新包裝業(yè)已全面上市！每一瓶非常檸檬的新標(biāo)簽上都有一張精美的李玟照片！想感受非常檸檬的消費(fèi)美味嗎？想領(lǐng)略百變李玟的百變魅力嗎？歡迎參加ＣＯＣＯ李玟ＦＡＮＳ總動(dòng)員！活動(dòng)細(xì)則：集齊５張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美海報(bào)一張；集齊１５張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美畫冊一套；集齊３０張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美時(shí)尚手表一塊。這個(gè)案例怎么看都覺得不對勁兒，整個(gè)策劃方案李玟完全搶去了非常檸檬的風(fēng)頭，消費(fèi)者記住的是大明星李玟，不能記住你的產(chǎn)品。眾多的促銷活動(dòng)都有這樣的現(xiàn)象，贈(zèng)品好贈(zèng)，但贈(zèng)后行銷效果卻不佳，商家們利用贈(zèng)品形式，便剛開始時(shí)業(yè)績直線上升，在贈(zèng)品活動(dòng)結(jié)束后，業(yè)績又直線下滑的俯拾即是。分析此現(xiàn)象的主要原因是：人們普遍有種投機(jī)的心理，都喜歡占小便宜，利用消費(fèi)者這種心理上的弱點(diǎn)來推銷產(chǎn)品時(shí)，往往商家們在操作上沒有把握好他們的所思所想，在操作手法上也相當(dāng)稚嫩，失控也就理所當(dāng)然。其原因不外乎以下幾方面：贈(zèng)獎(jiǎng)廣告，你在訴求什么？非常檸檬就是一個(gè)非常典型的案例，或許企業(yè)太想借助李玟來推廣產(chǎn)品，可是這個(gè)廣告并沒有把產(chǎn)品最直接地告訴消費(fèi)者。即使消費(fèi)者沖著李玟，你暫時(shí)起到了不錯(cuò)的促銷效果，至少有一點(diǎn)企業(yè)是沒有很好考慮的：產(chǎn)品或品牌訴求不明確的廣告，對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌積累又能起到什么效果呢？我們認(rèn)為，企業(yè)在為李玟做廣告，不是為產(chǎn)品促銷！還有很多商家的贈(zèng)品及附贈(zèng)廣告，訴求多以獎(jiǎng)品為中心，忽略了建立產(chǎn)品本身銷售基礎(chǔ)的廣告表現(xiàn)，貪圖眼前的一點(diǎn)利益，贈(zèng)送活動(dòng)最終不甚理想。產(chǎn)品訴求、品牌訴求是企業(yè)廣告的最基本目的，無論你的廣告形式如何，都離不開這個(gè)最基礎(chǔ)的問題。贈(zèng)品要訴求什么？上面的案例，我還有看不懂的地方。李玟的畫冊，李玟的海報(bào)、李玟的時(shí)尚手表和非常檸檬到底有什么必然的聯(lián)系？李玟百變動(dòng)感，魅力四射，飽含時(shí)尚感。但李玟的這些公眾形象特征是不是符合非常檸檬這個(gè)產(chǎn)品呢？非常檸檬是年輕時(shí)尚人群鐘愛的飲料，但檸檬相對來講是一個(gè)比較靜態(tài)的、值得回味的產(chǎn)品，就像很多人喜歡將檸檬和紅酒摻在一起喝一樣。仔細(xì)一看，李玟的畫冊，李玟的海報(bào)、李玟的時(shí)尚手表贈(zèng)品和產(chǎn)品的訴求有很大分歧。贈(zèng)品的訴求和產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生矛盾，這樣的贈(zèng)品做得越好，產(chǎn)品的麻煩就越大。相反，李玟做雪碧的贈(zèng)品形象就更好。李玟動(dòng)感會(huì)讓我們很自然地聯(lián)想雪碧中水珠歡快地蹦跳，在瓶子里活潑地往上升的狀況。產(chǎn)品的訴求就和贈(zèng)品的訴求很好地統(tǒng)一了。企業(yè)在確定贈(zèng)品的時(shí)候，一定要注意：贈(zèng)品的訴求和產(chǎn)品訴求要能夠很好地吻合或連接。消費(fèi)者到底想要什么？很多消費(fèi)者都有這樣的郁悶，聽說某品牌搞促銷了，但到商場一看，傻了！送什么呀，買微波爐送剃須刀，家里都三個(gè)了！最后給消費(fèi)者的感覺還以為你在處理庫存呢。企業(yè)累得要死，結(jié)果吃力不討好。再和大家分享一個(gè)案例，某電腦賣場做促銷，煩惱得很，翻遍所有可以送的產(chǎn)品，幾乎從頭到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨詢公司給了他們一個(gè)好點(diǎn)子，送選擇！讓該電腦賣場和一家連鎖超市聯(lián)合，送該超市的購物卡，讓電腦消費(fèi)者可以在超市的幾萬個(gè)單品里選擇他所需要的產(chǎn)品。贈(zèng)送要送到消費(fèi)者的心坎里去，這樣的贈(zèng)品才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)你很難確定消費(fèi)者要什么的時(shí)候，你把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，企業(yè)輕松，消費(fèi)者也滿意。“這是他們需要的嗎？”“他們會(huì)與我們的想法一致的嗎？”“我們這樣做，他們的感受和態(tài)度會(huì)是什么？”等等，的確企業(yè)都在想這些問題。在做贈(zèng)品時(shí)，不要以我們的意愿決定一切，不要以自己為中心去理解營銷。贈(zèng)品的核心是讓目標(biāo)顧客認(rèn)為“占了便宜”，否則，送他們毫無感覺的東西，讓他們拿到會(huì)有想法，贈(zèng)送便失去一切意義。贈(zèng)品，給消費(fèi)者超值感受沈陽乳業(yè)有一個(gè)好案例，他們推出的“買牛奶，送面包”活動(dòng)，為他們獲得很好的市場份額立下汗馬功勞。買一袋牛奶，送一個(gè)面包，解決你的早餐問題，消費(fèi)者能不滿意？面包是很多人的早餐主食，可以免費(fèi)獲得，這樣的感受絕對超值，即使你的牛奶略貴一點(diǎn)。沈陽乳業(yè)到面包企業(yè)大批量購買面包，價(jià)格相當(dāng)便宜。企業(yè)只是巧妙地把兩者結(jié)合得很好，也送得起。贈(zèng)品的花費(fèi)多少合理？商品的售價(jià)能承擔(dān)起此筆開銷嗎？你要做的是合理地處理成本與價(jià)值之間的平衡，讓客戶永遠(yuǎn)感覺超值。贈(zèng)品如果選擇得當(dāng)了，就會(huì)吸引眼球，促銷也就事半功倍了。所以，千萬不要認(rèn)為贈(zèng)品就是額外送給消費(fèi)者的，小小的贈(zèng)品里學(xué)問很大，它包含消費(fèi)者的需求、企業(yè)產(chǎn)品的訴求、品牌的構(gòu)建方式等很多要素。那么如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的贈(zèng)品呢，下面給出７個(gè)建議，供企業(yè)參考。贈(zèng)品設(shè)計(jì)的七條“軍規(guī)”贈(zèng)品設(shè)計(jì)不吸引人，往往會(huì)比沒做促銷來得更糟糕。我們多數(shù)消費(fèi)者常常會(huì)這樣想：“不是想要的，就沒有什么好參與的”，如果沒人愿意參加活動(dòng)，贈(zèng)品便會(huì)失去全部的意義和預(yù)期效果。贈(zèng)品設(shè)計(jì)也是有規(guī)則可以遵循的：贈(zèng)品，讓人容易獲得我們還是看非常檸檬的這個(gè)案例。如果我想得到李玟精美畫冊一套，要１５張不同的非常檸檬標(biāo)簽，那也太困難了吧！購買多少箱我才能積攢齊１５張不同的標(biāo)簽呀，頓時(shí)信心全無，哪里還有購買的打算？容易獲得才可以激發(fā)大家參與的熱情，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈(zèng)品讓人感覺與自己無緣，那你的贈(zèng)品只能算是“樣品”。最好讓參與的每一個(gè)人都感到自己可以獲得，“可遇而不可求”是贈(zèng)品應(yīng)該回避的。企業(yè)要吸引消費(fèi)者連續(xù)購買，那獲得贈(zèng)品的門檻一定要低，高了只會(huì)讓消費(fèi)者望贈(zèng)品而興嘆，把他們拒之門外。贈(zèng)品與產(chǎn)品有相關(guān)性“買電腦，送上網(wǎng)時(shí)間”，這樣的捆綁銷售的確為ＰＣ機(jī)的促銷帶來了很大業(yè)績。幾乎所有的電腦發(fā)燒友都是樂此不疲的網(wǎng)蟲，購買電腦能得到幾百小時(shí)的免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間，他們當(dāng)然樂意。而且ＩＳＰ運(yùn)營商也愿意和電腦商合作，以很便宜的價(jià)格送給電腦商。選擇的贈(zèng)品和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，這樣很容易給消費(fèi)者帶來對產(chǎn)品最直接的價(jià)值感。如果贈(zèng)品與產(chǎn)品相互依存和配合得當(dāng)，其效果最佳。電腦行業(yè)還有買鼠標(biāo)送膠墊，買電腦送“機(jī)罩”的，贈(zèng)品與產(chǎn)品的這種搭配，就如同紅花與綠葉，相輔相成，讓人有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，否則，產(chǎn)品與贈(zèng)品極易失去價(jià)值感。贈(zèng)品與眾不同，效果與眾不同很多香煙做贈(zèng)品促銷，贈(zèng)品和香煙緊密相關(guān)的是打火機(jī)。同樣是送打火機(jī)，健牌香煙的就十分有吸引力。波浪式的造型，符合手指的彎曲感；銀色金屬外殼，分量重；打火時(shí)，火焰寧靜并帶有清脆的金屬聲……可以想象這樣的打火機(jī)時(shí)尚又顯高檔，有幾個(gè)吸煙的男士不喜歡這樣的高檔贈(zèng)品？對于高利潤的煙草行業(yè)，設(shè)計(jì)贈(zèng)送這樣的打火機(jī)也不是難事。很多香煙的打火機(jī)做得粗糙，很“老土”，缺乏時(shí)代感，很難占有消費(fèi)者的心。要想達(dá)到預(yù)期的目的，新奇感是你得到消費(fèi)者關(guān)注和青睞的一大法寶。當(dāng)然，新奇也不能奇的離譜，在新奇的感覺追求中，我們不只是一味追求消費(fèi)者少見的，要考慮到我們的競爭對手會(huì)對我們模仿克隆。送就請送在明處很多精煉油加量不加價(jià)，改成５升裝為６升裝，價(jià)格不變。或者干脆就把贈(zèng)品的小包裝用膠帶一捆，告訴消費(fèi)者，這１升是我送給你的。現(xiàn)在的消費(fèi)者精明得很，你直接降價(jià)好了，何必這樣麻煩呢？更理性的消費(fèi)者認(rèn)為，你送我的１升油是按成本價(jià)送的，誰知道你的成本是多少呀！這種促銷贈(zèng)送品與產(chǎn)品攪在一起的做法，模糊了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給人變相降價(jià)的感覺。另外，當(dāng)顧客對你的