【正文】 理；虛擬環(huán)境下的匿名心理；從眾心理。第十章 媒體傳播效果第一節(jié) 對大眾傳播效果的認識過程大眾傳播效果研究開始出現(xiàn)在美國，它的興起有三個因素的影響：一是大眾傳播媒介的發(fā)展；二是社會環(huán)境的變化；三是社會科學研究工具的進步?！澳椪摗保阂环N觀點認為，大眾傳播的效果威力巨大，大眾傳播可以無條件地改變大眾態(tài)度和行為，被許多人稱為“魔彈論”。有效效果論：克拉帕提出了大眾傳播效果的“五項一般定理”，其核心觀點認為，大眾傳播并不是產生效果的充分和必要原因，要受到諸多中介因素的影響；如果產生效果，那是眾多因素共同起作用的結果；大眾傳播最大的效果不是改變，而是強化受眾原有的態(tài)度。該觀點稱為“有效效果理論”。說服研究及使用與滿足理論：傳播流研究采取抽樣調查方法，得出了大眾傳播效果有限的結論。霍夫蘭研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播雖然在傳遞事實性信息方面具有一定的效果，但在態(tài)度和意見方面的效果卻不明顯。不是大眾傳播在影響受眾，而是受眾為了滿足自己的某種需求在使用大眾傳播，這類觀點稱為使用與滿足理論。第二節(jié) 大眾傳播的短期說服效果耶魯計劃：以霍夫蘭為代表的美國心理學家提出的理論框架是一個學習模型——其實質是一個刺激——反應模型。霍夫蘭認為，在新態(tài)度的學習過程中，有三個變量十分重要：注意、理解和接受。耶魯項目把說服傳播研究分成了三個部分：傳播者；傳播內容；受眾。研究者們認為，傳播者在受眾心目中的形象將對傳播效果產生很大的影響。傳播者身上與說服相關的特征分為兩個方面：一是權威性；二是信賴性。權威的專業(yè)知識和誠實可信的人格是傳播活動取得良好效果的必要條件?！靶菝咝Ч保旱涂尚哦刃旁吹膫鞑バЧS著時間逐漸回升的現(xiàn)象又稱為“休眠效果”。信源可信性主要影響受眾對所傳播結論的接受動機。7“恐懼訴求”：關于說服性傳播的內容效果研究分成兩個領域：激發(fā)性訴求；說服性論據的組織。激發(fā)性訴求主要研究了恐懼訴求，研究發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求能增加人們對傳播者所建議采取的行為的服從程度。在說服中，輕度的恐懼訴求是最有效的。說明性論據的組織研究了論據的組織，主要涉及以下兩個典型問題：是否應該明示結論；是否正反兩方面的論據都提示給對象。研究發(fā)現(xiàn)，智力水平越高，兩面提示的效果越明顯；智力水平越低，一面提示的效果越明顯。受眾的研究內容：一是受眾的智力水平對說明效果的影響；二是群體歸屬的影響；三是受眾個性因素對可說服性的影響；四是對象是否主動參與；五是傳播效果的持久性。霍夫蘭認為，可說服性由兩個基本因素決定，智力水平和“動機因素”。研究發(fā)現(xiàn)，主動參與比被動參與更能有效地改變意見。第三節(jié) 大眾傳播與信息擴散適合于擴散的創(chuàng)新的特點：相對便利性；兼容性；易用性；可靠性；可感知性。創(chuàng)新擴散中接受者的類型：早期接受者；早期采用者；大多數(shù)人；晚期接受者。1意見領袖及其特點：活躍在人際關系網絡中，經常為他們提供信息、觀點或建議并對他們施加影響的人物，稱為意見領袖。其影響表現(xiàn)在：首先，意見領袖的權威并不來自于正式的授權，他們與被影響者一般處于同一階層，而不是領導和被領導的關系；其次，意見領袖的影響力經常是水平流動；意見領袖社交范圍廣；意見領袖根據其影響力，可以分為單一型和綜合型。羅杰斯將大眾傳播流分為兩類，一類叫信息流，它可以不經過人際網絡直接到達個人；另一類叫影響流，一般會經過意見領袖的過濾到達其他社會成員。1信息的擴散除了受到傳播內容、社會網絡的影響，還受到信息接近性和冗余度（重復度）的影響。如果想要盡可能多的人知道傳播內容，就需要大量冗余的信息。同時，信息流總是從兒童流向成人。1知溝假說產生的原因：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況好的人將比社會經濟狀況差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。這一假說也稱為“知識溝假說，”是新聞擴散的長期影響。其表現(xiàn)在：文化程度較高的人將比文化程度低的人以更快的速度吸收該話題的知識；在特定時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有關。 造成知溝假說的原因：（1）社會經濟狀況好的人與社會經濟狀況差的人相比，前者一般文化程度較高，因而在信息處理能力上具有一定優(yōu)勢；（2）現(xiàn)有的知識量存在差異；（3）社會經濟狀況好的人可能有更多的社會聯(lián)系；（4）選擇性接觸、接受和記憶的機制也可以發(fā)揮作用；（5）大眾媒介系統(tǒng)自身的本性就是為較高社會階層的人服務。1有信息的擴散中，存在一種特殊信息的擴散，雖然它主要在人際網絡中傳播，但其產生與大眾傳播有著直接的關系，這就是流言傳播。心理學家阿爾波特認為，流言的產生決定于兩個條件，其公式是：流言傳播的機會=個人的關注程度X事件證據的模糊性。第四節(jié) 大眾傳播與民意1對民意現(xiàn)象用現(xiàn)代的思路進行系統(tǒng)研究，開始于李普曼。李普曼出版了《民意》《輿論學》《公眾輿論》等經典之作。李普曼證明，大眾傳播營造的擬態(tài)環(huán)境根本不是現(xiàn)實的真實反映，他認為，產生民意的“社會現(xiàn)實”在很多方面與“外部現(xiàn)實”存在差異。一方面在來源上受到檢查和保密的阻撓，另一方面又受到自然界和社會的障礙。就公眾而言，在接受信息的過程中，還會受到個體心理的影響。大眾媒介從本質上講，進行的是一種“環(huán)境重構”工作。1大眾傳播的議程設置功能：（1）假說的中心思想，是議程設置的第一層。媒介議程由三個因素決定：大眾媒介的把關人、具有影響性的媒體以及特定的新聞事件。議程設置第一層成功地證明了媒介可以影響我們想什么。（2）媒介影響我們怎么想，這是議程設置的第二層，由麥庫姆斯在1995年提出。甘耐姆把媒體的框架分為四個維度：新聞涉及的話題；外在表現(xiàn)；認知上的屬性；感情屬性。1沉默螺旋的五個假設：（1）社會使背離社會的個人產生孤獨感；（2）個人經?？謶止陋?；（3）對孤獨的恐懼感使得個人不斷估計社會接受的觀點是什么；（4）估計的結果影響了個人在公開場合的行為；（5）這個假設與上述四個假定均有聯(lián)系。綜合起來考慮，上述四個假設形成、鞏固和改變民意。1紐曼的沉默螺旋理論的觀點：（1）意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。（2）大眾傳播所營造的“意見環(huán)境”常常被當作多數(shù)人的意見來看待，從而會對民意產生巨大的影響。紐曼認為，傳播媒介對人們環(huán)境認知活動產生影響的因素有三個：一是多數(shù)傳媒的報道內容具有高度的相似性（產生“共鳴效果”）；二是同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復性（產生“累積效果”）；媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性（產生“遍在效果”）。1中堅分子：紐曼的沉默的螺旋理論為傳播學效果研究提供了一個新視角，重新提出了大眾傳播的強效果理論。但該理論存在不足，即按照這一假設，處于劣勢地位的意見就沒有機會成為優(yōu)勢意見，但是社會的變革與發(fā)展都是以少數(shù)人的意見逐漸被多數(shù)人接受為前提的。這部分中堅分子成為新思潮和新思想的傳入者，是民意發(fā)生轉折的關鍵因素。在引入了中堅分子這個概念后，沉默螺旋理論才比較圓滿地解釋了民意如休會發(fā)生逆轉。格魯尼戈把公眾分為四種類型：管閑事的公眾；漠然的公眾；單一問題的公眾；熱門問題公眾。第十一章 媒體運用第一節(jié) 媒體細分與媒體聚合公眾構成：媒體公眾；員工公眾；成員公眾；社區(qū)公眾；政府公眾；投資公眾；消費者公眾；國際公眾；特殊公眾。其中，與大眾傳播媒體直接相關的就是媒體公眾。大眾傳播受眾的差異主要有三種看法：個人差異論；社會分類論；社會關系論。受眾流失的原因：一是選擇機會增加，受眾生活方式更加多元化；二是媒體數(shù)量增多，受眾選擇增多，造成每個媒體在全體受眾中所占比例有所降低。在受眾細分與媒體細分的過程中，存在兩種情況：一是缺乏廣告支持條件下的媒體細分，媒體的策略要么是以數(shù)量取勝，要么是以質量取勝；第二處情況是具有廣告支持條件下的媒體細分。兩種媒體聚合：縱向聚合和橫向聚合。促使媒體聚合的兩個因素：一是媒體的增多、觀眾的流失和制作成本的增大，使得必須進行跨媒體運作才能收回成本；二是媒體技術的發(fā)展?？v向聚合指的是擁有從產品生產、分配，到最后銷售的整個媒體生產過程的不同公司的聚合。橫向聚合指的是同一媒介的不同媒體以及不同媒介的媒體之間的聚合。第二節(jié) 建立良好媒體關系建立良好媒體關系的原則：（1）開誠布公。與媒體打交道的時候，最佳的政策是誠實。（2）及時主動地提供服務。平時要經常與媒體聯(lián)系，了解新聞報道的重點和動向，經常地向媒體提供共具有新聞價值的有關信息。（3）尊重新聞媒體的工作方式與價值觀。（4）適度原則。（5）平等對待各種新聞媒體。與媒體溝通的具體方法：（1）邀請媒體從業(yè)人員參觀訪問；（2）安排專人同新聞界聯(lián)系，提供動態(tài)信息；（3）召開新聞發(fā)布會。第三節(jié) 整合營銷傳播（IMC）背景下的媒體應用整合營銷傳播：整合營銷傳播就是對與某個產品相關的，能導致顧客購買行為或維持其顧客忠誠度的所有信息源進行管理。整合營銷傳播的目標是改變消費者頭腦中對商品的感知。要改變消費者的感知，具體做法就是從消費者角度出發(fā)，尋找他們與商品信息的所有接觸點，抓住機會進行信息溝通。整合營銷傳播與傳播營銷傳播在理念上的最大區(qū)別就是，它是從消費者的角度思考信息的雙向傳播問題，而不是站在傳播者的角度單向地向消費者傳播信息。整合營銷傳播的層次：單個顧客，進行一對一傳播；特殊市場；細分市場；整個市場。整合營銷公關的概念：整合營銷公關指的是計劃、執(zhí)行和評價下述程序的過程，這一程序的目的是通過具有可信度的媒體，傳播公司及其產品與消費者的需求及其興趣有關的信息及印象，促進消費者購買，使得消費者滿意。公關在整合營銷傳播中的重要作用表現(xiàn)在兩方面：一是品牌知曉，二是建立品牌可信度。1公關傳播在整合營銷傳播中的作用（公關與其他媒體運用的配合）：（1）與廣告配合展開宣傳。公關活動與廣告活動配合展開宣傳，能夠起到一加一大于二的效應。（2）配合促銷計劃的宣傳。公關宣傳常常通過引起媒體興趣和報道，使促銷活動蕩不安引起更多消費者的注意，讓促銷起到更好的效果。（3）建立與顧客之間的個人關系，影響意見領袖。消費者一旦把品牌視為朋友，就會創(chuàng)造一種很和諧的氣氛，會自然地接受該品牌的產品、廣告及促銷。在決策影響方面，意見領袖常常起到關鍵的作用。如果能影響這些在人際網絡中非?；钴S的人士，就會給營銷帶來巨大的成功。（4）傳播新產品的優(yōu)點。利用新聞報道傳播新產品的特點與新發(fā)現(xiàn)的功能是公關活動最常采用的方式。（5）展示公司的社會責任感。1危機管理的定義及分類：危機管理，是為了防止或改變對公司或組織造成沖擊的重大事件而進行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的準備與應用。按照其所涉及的領域及人員劃分，可以分為政治危機、商業(yè)危機、衛(wèi)生危機、文化危機等。政治危機可分為政府危機和國家危機。商業(yè)危機可分為經營危機、產品危機、服務危機。1危機的特點：不確定性；全新性。1在政治危機中，大眾媒體此時的信息守望功能與解釋聯(lián)系功能成為其四大功能（其余兩個是文化傳承與娛樂功能）中最重要的兩個。危機事件的擴散有以下規(guī)律：新聞越重要，其擴散速度越快；事件越重要，受眾差異導致的信息擴散不平衡就越小。1大眾傳播在危機信息傳播中的三個特殊效果：一是恐懼傳染效果；二是團結效果；三是媒體和公眾愿意接受信息審查。1政治危機中處理媒體關系的原則：迅速、公開、誠實；適當?shù)倪^度反應，當公眾恐慌帶來的危機大于真正危機的時候，政府可以采用過度反應的策略以緩和公眾恐慌；果斷堅決地傳遞信息；了解新聞界的需要和節(jié)奏；讓媒體可以接觸到領導層；對新聞發(fā)布進行管理；正確對待負面報道。1商業(yè)危機產生的原因：（1）公司內部原因。包括管理缺乏規(guī)范；法制觀念和環(huán)境保護觀念淡??；市場營銷行為失策或實施不當；與消費者之間的糾紛處理不當。（2）公司外部原因。包括自然環(huán)境突變；企業(yè)惡性競爭；政策體制不利；科技負面影響；社會公眾的誤解；公眾的自我保護；新媒介的迅速傳播。1商業(yè)危機管理中的媒體策略：通過媒體進行審判；對媒體提出反駁或訴訟；認錯或補償。1商業(yè)危機中的處理媒體關系的溝通原則：（1）迅速反應；（2）使用有效的通訊渠道；（3）誠實、負責、謙虛，富有人情味；（4）處理好專業(yè)記者與非專業(yè)記者之間的關系。24 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