【正文】 費”的新觀念，針對區(qū)域市場形成品牌效應，變被動推銷為主動營銷，在具體策劃實施中，主要采取了“找、倡、創(chuàng)、建、搶”的五字營銷策略： 一、找準市場產(chǎn)品定位，揚長避短面對區(qū)域市場開發(fā)適銷產(chǎn)品。 在找準市場定位方面，面對湖南區(qū)域市場特別是中小城鎮(zhèn)，以客戶的需求為市場導向，開發(fā)出適合客戶品質(zhì)和價格的新產(chǎn)品，這是我成功的基礎。其實從散裝油到小包裝油的拓荒者是金龍魚系列食用油，經(jīng)過多年的市場培育和開發(fā)，金龍魚系列油一直穩(wěn)居全國銷量龍頭老大的位置，在全國大城市占有壟斷地位，小幫廚油無論從實力和品質(zhì)來說，在全國各大城市并沒有競爭優(yōu)勢，剛開始小幫油就在省會大城市長沙與之正面競爭，結(jié)果在激烈的競爭中敗下陣來。只有避開金龍魚等強勢品牌的激烈競爭，專注于湖南中小城鎮(zhèn)并做大做強。例如湖南湘泉集團推出的中檔湘泉灑首先就是針對湖南中小城鎮(zhèn)，在占領(lǐng)湖南這個區(qū)域市場后，再穩(wěn)步拓展全國其他城鎮(zhèn)。該集團精心策劃推出的高檔酒鬼酒，首先就大打酒文化牌拓展全國大城市，最終成為高檔酒中的名牌。這說明能否找準市場定位是營銷成敗的基本要素。 在找準產(chǎn)品定位方面，在具體策劃實施中，采取了質(zhì)量定位——加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，制定了《小幫廚質(zhì)量管理辦法》；口感定位——湖南人喜歡香辣麻的口味，我們又在食用調(diào)和油的基礎上，組織技術(shù)人員反復攻關(guān)調(diào)試，推出適合湖南人口味的香辣食用油；價格定位——推出了10公斤大包裝85元的香辣食用油，比小包裝來說對工薪階層更劃算；包裝定位——采用了禮品包裝；使小幫廚在湖南區(qū)域市場上比金龍魚更具有競爭優(yōu)勢。 如果我們市場定位錯誤，繼續(xù)在全國大城市搶占市場，產(chǎn)品策略再高明也會失敗，最終將得不償失退出市場。 二、提倡健康生活新觀念，改變?nèi)藗兊南M習慣。能否改變?nèi)藗兊南M習慣，使人們盡快接受新產(chǎn)品是本營銷 案能否實現(xiàn)目標的關(guān)鍵。一個新產(chǎn)品進入市場要改變?nèi)藗兊南M習慣，通過直接接觸較易接受，從而讓人們改變消費觀念，接受新產(chǎn)品。一是在觀念上進行引導，利用報刊電視有關(guān)媒體進行互動宣傳，介紹食用油的科學知識，倡導健康衛(wèi)生的新生活。二是深入群眾讓人們直接嘗試和比較。俗話說，百聞不如一見，通過小幫廚社區(qū)服務隊，直接到居民中進行現(xiàn)場演示。通過比較精制油和粗油的味道與成分，很多居民選購了小幫廚食用油。三是通過小幫廚之友聯(lián)絡卡建立一批穩(wěn)定的家庭用戶。例如八十年代農(nóng)村基本上都喝汽水，這種汽水價格便宜，但是對人的健康有副作用，啤酒生產(chǎn)商們在攻占大城市后，大舉開發(fā)進軍農(nóng)村市場。開始他們采取讓消費者免費品嘗的方式，讓人們比較兩者之間的優(yōu)劣，逐步改變了人們的消費習慣，最終農(nóng)村消費市場汽水被啤酒取代。如果我們能提供質(zhì)優(yōu)價適的新產(chǎn)品，只要能改變?nèi)藗兊南M習慣，那將有很大的市場空間。 三、爭創(chuàng)小幫廚名牌，并形成品牌效應。一種產(chǎn)品是否有市場和長久的生命力，還要爭創(chuàng)良好的品牌。產(chǎn)品的價值除了自身價值外，更重要的是無形品牌價值。海爾的品牌價值達117億元，居全國十大馳名商標第三名，是“中國最有價值的家電名牌”。海爾旗下，已形成了冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機等系列產(chǎn)業(yè)，受“海爾”系數(shù)的增值作用愈來愈明顯。海爾現(xiàn)已成為世界性的品牌?？煽诳蓸饭酒放苾r值為725億美元，仍高居全球最知名的品牌，但是近幾年其品牌價值卻狂跌110億美元，面對品牌危機公司首席執(zhí)行官達夫特放棄了原來的高度集權(quán)化管理模式，對公司的每一戰(zhàn)略進行重新審視和評估，并且破天荒地允許各地的經(jīng)營者開發(fā)適合當?shù)氐男庐a(chǎn)品?？煽诳蓸返睦峡傉f過，我的工廠如果被摧毀了，但是我們又可以馬上恢復。品牌對企業(yè)和產(chǎn)品來說生命攸關(guān)。我們要具有強烈的品牌意識，在我們的努力下，小幫廚通過了綠色食品認證，成為全國食用油行業(yè)第一個綠色食品，被評定為湖南省公認名牌，并成為湖南省技術(shù)監(jiān)督局推薦產(chǎn)品，這對提升小幫廚的品牌形象大有好處，也成為各大單位中秋集團消費首選品牌的重要原因。產(chǎn)品的競爭是質(zhì)量的競爭，根本上來說是品牌的競爭。而由品牌上升到名牌，這樣才有旺盛的生命力和市場競爭力。 四、組建小幫廚營銷中心，健全營銷網(wǎng)絡。人才是資本，建立一批高素質(zhì)的營銷隊伍是營銷活動順利開展的保證，而健全的營銷網(wǎng)絡是營銷活動順利實施的依托和保障。小幫廚前期銷售沒有進展的一個重要因素是人才限制，原銷售部只是從工廠抽調(diào)的幾個生產(chǎn)工人，沒有系統(tǒng)的營銷思路和方案，只是單純的產(chǎn)品推銷。我向全省范圍選聘了營銷人才，組織各部門分工協(xié)作，辦事處經(jīng)理基本上能獨擋一面，否則單*一個人或者一個方案也是紙上談兵無濟于事。還要通過獎懲機制發(fā)揮其主動性和積極性，我的后任取消了提成獎勵 ，表面上看為公司節(jié)約，但是最終業(yè)績上不去，最后因小失大造成更大損失。三株雖然最終沒有“樹”立起來，但是健全的市場營銷網(wǎng)絡仍值得我們借鑒。它由最初的區(qū)區(qū)30萬元，在短短的三五年內(nèi)，開創(chuàng)了資產(chǎn)達40多億的三株帝國基業(yè)，主要得益于吳煩新組建的僅次于郵政網(wǎng)的中國第一營銷網(wǎng)，還有5000名骨干經(jīng)理層。對于企業(yè)和產(chǎn)品來說，營銷網(wǎng)絡是市場營銷的保障。 五、搶抓市場時機，通過整合營銷全面拓展市場。營銷活動要擅于借勢，特別是搶抓市場最佳時機能起到事半功倍的效果。例如健力寶是國內(nèi)首創(chuàng)的運動保健飲料，在它呱呱墜地之時，公司就很有遠見地選定了體育作為開拓國內(nèi)市場的突破口。1987年公司贊助了第六屆全運會，開幕式那天體育場成了健力寶的海洋，雖然一天之內(nèi)花了10多萬元，但是健力寶卻借機很快打開了市場銷路。我在主持小幫廚油營銷案時，根據(jù)湖南當?shù)厥袌龅膶嶋H特點，抓住中秋節(jié)集團消費的良機。中國的企事業(yè)單位有逢年過節(jié)由工會給職工發(fā)福利物資送溫暖的美好傳統(tǒng)，我們分析并抓住中秋佳節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日，決定加強集團銷售。營銷人員全部深入有關(guān)單位進行推介促銷，結(jié)果中秋期間來拉貨的絡繹不絕，工人們分三班倒加班加點，最后還是供不應求出現(xiàn)脫銷，取得了中秋集團銷售的重大勝利。在激烈的市場競爭中，我們要不斷地分析市場信息，及時捕捉和利用有利的市場時機，有針對性地開展營銷活動，這樣才能取得主動和成功14 / 14