【正文】 惡性循環(huán)。第七部分：廣告戰(zhàn)略一、競爭者廣告宣傳分析1999年，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面的投入很大，年內(nèi)共有247個品牌的果酒類產(chǎn)品在全國35個城市的167個電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜的大部分名額。知名品牌的地位趨于穩(wěn)固，重要品牌廣告投放仍持續(xù)增長。低質(zhì)低價產(chǎn)品的相繼退出市場，使得品牌市場的宣傳干擾減小。新進(jìn)入市場的品牌“只要聲音洪亮，都能被聽到”。品牌企業(yè)對媒體投放的趨勢漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場不再因“雜亂無章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費(fèi)者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。品牌企業(yè)的廣告大戰(zhàn)逐漸平息，開始步入有序的廣告市場能夠幫助我們更好的認(rèn)清形勢、認(rèn)清方向、明確定位。同時先行品牌企業(yè)的投放經(jīng)驗和教訓(xùn)為我們提供了諸多有益參考。在我們的主攻市場均有著一些在這些地區(qū)先入為主且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌，他們固有的品牌優(yōu)勢和持續(xù)的廣告投放給我們這個新上市的品牌帶來了很大的壓力。另：2000年1月份葡萄酒類廣告播出費(fèi)用、時長排序前10名序號品牌費(fèi)用（元）比重（%）序號品牌時長（秒）比重（%）12345678910長城通化野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國萬達(dá)珍珠果米酒萬達(dá)系列153258415233441317800115640086717972520069365062344057766649079312345678910通化椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬達(dá)系列長城獅王系列法國萬達(dá)夜光杯永福山7015631559855897484833702903261021702070二、廣告目的短期銷售增進(jìn)，長期品牌提升。三、廣告目標(biāo) 新天葡萄酒作為一個新上市的品牌，進(jìn)入市場的第一年的廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)： 最初的廣告目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，使品牌認(rèn)知率達(dá)到80%，從國產(chǎn)葡萄酒中脫穎而出； 提高消費(fèi)者購買興趣：廣告目的在于使目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識，從而增強(qiáng)用戶的購買欲望； 突出產(chǎn)品特點(diǎn)與形象，使之根植于消費(fèi)者心中，樹立消費(fèi)者對品牌的良好信任度，提升美譽(yù)度； 直接達(dá)到銷售目的：廣告的最終目的是為了增加企業(yè)的銷售量，從量化來說，爭取第一年的利潤能夠與廣告投入持平甚至超出。 擴(kuò)大影響，擴(kuò)大市場占有率，爭取在第一年搶占10%左右的市場份額。四、廣告對象 就消費(fèi)者的年齡段來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡大致處在2535歲之間，因為這個年齡段的人群既擁有了獨(dú)立消費(fèi)的能力、自由消費(fèi)的無所顧忌，又是一個講究消費(fèi)時尚與品位的年齡段。年齡處于1825歲之間以及處于3560歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費(fèi)群。（20歲—45歲的心理分層被叫做激勵一代） 就消費(fèi)者的收入水平來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的月收入應(yīng)在2000元以上，因為只有擁有較高收入的人群才有可能有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行非生活必須的消費(fèi)，也只有如此人群才有可能成為一個高品位高價位產(chǎn)品的長期消費(fèi)者。即將踏入或剛剛踏入社會的人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費(fèi)群。 就消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體以IT、經(jīng)貿(mào)、文化、廣告、金融等現(xiàn)代企業(yè)的高級白領(lǐng)居多，他們屬于“最具現(xiàn)代意識和國際意識”的一個群體。由于這個人群的行業(yè)特性使然，他們在相對于時尚和注重生活品位的同時，接觸葡萄酒消費(fèi)場所的機(jī)率很大、且最能理解并認(rèn)可葡萄酒的品質(zhì)與品位。 就消費(fèi)者的生活習(xí)慣來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體往往習(xí)慣于在由辦公室（工作）、虛擬社區(qū)（上網(wǎng)）、酒吧等地（消閑娛樂）組合而成的環(huán)境之中生活。他們時時感受著國際化、現(xiàn)代化的事物，同時也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷售的場所，因此對時尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當(dāng)然的。 就消費(fèi)者的個人愛好來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡一切既時尚、現(xiàn)代、休閑又不失品位的事與物，他們喜歡泡吧、上網(wǎng)乃至斯諾克，喜歡純咖啡、紅酒或者正宗西餐，他們往往喜歡在彌漫著外國情調(diào)的酒吧里、或獨(dú)自坐在電腦前，邊敲鍵盤邊享受他們的“國際性的飲料酒”——紅酒，并引以為時尚。 就消費(fèi)者的價值取向來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體所追求的價值，是他們所消費(fèi)的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位，他們關(guān)心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。高品質(zhì)的產(chǎn)品是他們的首選，價格的高低不是影響他們購買行為的決定性因素。 就消費(fèi)者的性格特點(diǎn)來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體注重張揚(yáng)而與眾不同的個性特點(diǎn)。他們希望顯得成熟、顯得品位與眾不同、顯得自然而又考究，他們希望與比自己階層低的人拉開距離，因此他們往往會選擇購買高價位高品位而又不庸俗的品牌與產(chǎn)品來突顯他們的個性與身份，來表現(xiàn)他們的品位。這利于高品質(zhì)品牌的前期建立。五、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意基點(diǎn) 本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的定位與品位切合；其次，創(chuàng)作時要時時想著消費(fèi)者，找出切合他們潛在欲望（享受消閑生活、突顯個性品位）的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。同時在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢特點(diǎn)。 創(chuàng)意主題 產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。本產(chǎn)品的獨(dú)特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚(yáng)的貴族化、懷舊化定位，獨(dú)樹一幟的張揚(yáng)時尚精英自身清新自然、輕松休閑的個性特征，同時又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢。 創(chuàng)意策略A、 廣告創(chuàng)意的走勢是以產(chǎn)品導(dǎo)入階段說理性與情感性的結(jié)合為訴求，隨著時間的推移，廣告將逐漸向情感訴求轉(zhuǎn)變。B、 在上市初期，以知名網(wǎng)站CEO張朝陽作為形象代言人，既能利用其公眾形象和新聞效應(yīng)為產(chǎn)品打開市場；同時又以其理性的職業(yè)特征所作出的理性選擇來增強(qiáng)產(chǎn)品說服力；也能以其獨(dú)特的地位與形象使廣大消費(fèi)者記住產(chǎn)品及品牌，將品牌形象強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心目中；而且還能以其事業(yè)的成功從側(cè)面來體現(xiàn)本產(chǎn)品的高品質(zhì)與高品位。C、 由于新天是新上市的品牌，大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌及特點(diǎn)缺乏了解，因此在創(chuàng)意創(chuàng)作過程中應(yīng)：第一階段主推品牌形象，讓消費(fèi)者在短期內(nèi)認(rèn)知“新天”這個品牌； 采用積極手段和名人效應(yīng)，使目標(biāo)消費(fèi)者盡快的了解和熟悉這個品牌，打開產(chǎn)品的知名度，重點(diǎn)啟發(fā)那些紅酒重度消費(fèi)群，以求打開試銷局面。第二階段主訴產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步地認(rèn)可“新天葡萄酒”這個產(chǎn)品； 廣告內(nèi)容著重介紹產(chǎn)品性能、特點(diǎn)和優(yōu)勢，直接提示消費(fèi)者消費(fèi)行為所能得到的利益點(diǎn)，以便激起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和關(guān)心，從而在市場上促成對本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。第三階段主攻潛在市場，讓最大量度的消費(fèi)者購買“新天”的產(chǎn)品。 為了打開產(chǎn)品的潛在市場，廣告投放量應(yīng)相對大一些，可運(yùn)用各種媒體造成較大的廣告聲勢，以求迅速占領(lǐng)市場，鞏固市場，提高市場占有率，進(jìn)而在銷路上爭取主動。 創(chuàng)意表現(xiàn)廣告口號設(shè)計風(fēng)格：*（喝好酒就像上好網(wǎng)一樣簡單，就）在于你的眼光主張高品質(zhì)與高品位（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告）*上好網(wǎng)、喝好酒主張休閑與時尚的特點(diǎn)（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告）*上網(wǎng)喝紅酒普及“ 新式”時尚文化生活（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告）*好酒講究，不必將就主張高品質(zhì)與高品位（推廣銷售時期之優(yōu)勢訴求廣告）表現(xiàn)形式： 電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、POP及其他（具體文案、腳本略）35 / 34