廣告創(chuàng)意策略ppt課件(2)-資料下載頁
2025-04-29 01:11本頁面
【正文】 獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。這種主張一定要強(qiáng)有力的打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。案例：高露潔 — 清潔您的牙齒，同時(shí)也使您的口氣芬芳。美孚石油公司 — 同樣的汽油可跑更長路程。Mamp。M豆 —— 只溶在手，不溶在口? 三、品牌形象法 一個(gè)品牌不只是包裝盒上的那個(gè)名字，也不只是盒子中的那個(gè)東西。一個(gè)品牌是一個(gè)公司在市場中所總結(jié)出來的各種感受、想法、形象、歷史、可行性加上宣傳語的總和。 大衛(wèi) .奧格威：廣告必須盡全力去維護(hù)一個(gè)令人激賞的品牌形象，甚至在必要時(shí)刻犧牲短期利益的一些訴求重點(diǎn)，也在所不惜。案例：哈撒韋襯衫 —— 戴眼罩的男人。（大衛(wèi) .奧格威）萬寶路香煙 —— 西部牛仔形象（李?yuàn)W .貝納） 對(duì)于品牌形象法和 USP的比較，羅瑟 .瑞夫斯指出： 直截了當(dāng)?shù)恼f， USP是表述哲學(xué)，品牌形象是感受的哲學(xué)，我們認(rèn)為原始的、不加修飾的 USP是一個(gè)極端：不附帶任何說明的最珍貴的品牌形象是另一個(gè)極端，你對(duì)一位演說者由什么印象 —— 穿戴、性格、說服力 —— 就是品牌形象。它的演講內(nèi)容 —— 就是 USP。二者缺其一，也許會(huì)成功，但二者兼容而有之，則勢(shì)不可擋。? 四、定位法 1972年，特勞特和利斯廣告公司的杰克 .特勞特和艾 .里斯將定位法引入了創(chuàng)意策略。 他們認(rèn)為：定位（ Positioning）就是通過廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占據(jù)一席之地。這個(gè)地位一經(jīng)建立，無論何時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品所提供的利益時(shí)，就會(huì)想到產(chǎn)品。 定位法與 “ 明確競爭、有關(guān)屬性、競爭對(duì)手位置以及市場細(xì)分 ” 有關(guān)系。其實(shí)，定位法是形象分析的理性發(fā)展，因?yàn)樗婕斑\(yùn)用所致的品牌形象、競爭、廣告主準(zhǔn)備觸及的手中以及受眾個(gè)人受刺激后如何做出反應(yīng)。具體來說，可以通過以下方式進(jìn)行定位：產(chǎn)品特征或消費(fèi)者利益案例： 德國貝克啤酒 —— 你已經(jīng)品嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)你品嘗一下在德國最后歡迎的德國啤酒。 農(nóng)夫山泉 —— 天然的，有點(diǎn)甜價(jià)格 — 質(zhì)量關(guān)系 一般都采用物美價(jià)廉的定位，但有時(shí)，高價(jià)位反而是個(gè)定位的空隙。成功的秘訣在意建立高價(jià)位的位置，并且要有一個(gè)有確實(shí)根據(jù)的產(chǎn)品故事，更要在消費(fèi)者能夠接受的高價(jià)位品牌類別之內(nèi)，否則你的高價(jià)位，正是驅(qū)使你的潛在顧客走開的方法。而且，建立高價(jià)位實(shí)在廣告之中，而不是在商店里。案例：JOY香水 —— 世界上最貴的香水只有快樂牌—— 一年四季不打折歌莉婭 —— 堅(jiān)持以環(huán)球之旅來采集靈感使用或運(yùn)用就是以消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特方式來定位。案例： 奧利奧餅干 —— “扭一扭、舔一舔、泡一泡只屬于奧利奧 ”，這種淘氣而又有樂趣的方法已經(jīng)成為全世界消費(fèi)者共同的吃法。、 露露 —— 熱飲更好喝產(chǎn)品使用者案例： 吉列剃須刀 —— 男人的選擇 Schaefer啤酒 —— 當(dāng)你想喝一瓶以上的啤酒時(shí)，這就是你要喝的啤酒 ? 產(chǎn)品種類案例： 七喜飲料 —— 非可樂 比可樂更勝一籌。新鮮，純凈，爽口。不含過多的糖分。飲后沒有異味。具有可樂的一切優(yōu)點(diǎn)，并且比他們更多。七喜，非可樂，唯一的非可樂。 新的生活時(shí)尚的倡導(dǎo)者? 文化象征案例： 貝納通（ United Colors of Beon),作為自己的獨(dú)特訴求。它的廣告中，從來不表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品，而是把企業(yè)和社會(huì)溝通放在最重要的位置。在廣告題材上，被南通從不回避重大的社會(huì)問題，如人種差別、戰(zhàn)爭、難民問題。? 競爭對(duì)手案例： 艾維斯租車 —— 我們是第二名，但是更加努力，汽車機(jī)械狀況更佳，服務(wù)更好
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