廣告創(chuàng)意策略ppt課件(2)(完整版)
【正文】 一個(gè)富人是游手好閑的。 負(fù)責(zé)從調(diào)整到制動(dòng)系統(tǒng)的全部工作。比如 潘婷洗發(fā)水 “ 獨(dú)有維生素原 B5，從發(fā)根滲透至發(fā)梢 ” 。案例： 保時(shí)捷 古德柏 .西爾維斯坦伙伴公司曾經(jīng)讓豪華汽車擁有者畫出自己對(duì)汽車的感覺。 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，一種名叫比爾基尼耶的便宜雪茄，由于形狀特別細(xì)長(zhǎng)，抽煙者必須多次點(diǎn)火才能將之完全抽完，看似麻煩，實(shí)際上反而讓人們從點(diǎn)火中獲得了卻及滿足感（其實(shí)嗑排骨、嗑瓜子都是一個(gè)道理）?！?勾勒目標(biāo)群體側(cè)面像 ”案例： LG巧克力手機(jī) LG研究發(fā)現(xiàn)， “ 巧克力一代 ” 有著他們典型的人群特征，他們追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象。案例： Absolute 伏特加酒 20多年前， TBWA廣告公司曾經(jīng)開發(fā)了一個(gè)廣告活動(dòng)。案例： De Beers鉆石 1993年， De Beers鉆石 剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，面臨著這樣的狀況：對(duì)于中國(guó)人來(lái)說，鉆石和愛情之間沒有什么聯(lián)系。包括廣告目標(biāo)、對(duì)象、消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法。第二章 廣告創(chuàng)意策略目錄：第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的核檢第四節(jié) 經(jīng)典廣告創(chuàng)意策略觀第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用? 一、什么是創(chuàng)意策略 對(duì)于 “說什么 ”，在廣告界有許多不同的名稱，有的叫文案策略、訊息戰(zhàn)略、也有的叫廣告策略、創(chuàng)意策略，在此，我們把它叫做 “創(chuàng)意策略 ”（ creative strategy） 創(chuàng)意策略：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程。刺激創(chuàng)作。在訂婚和婚禮儀式中，也沒有贈(zèng)送鉆石首飾的習(xí)慣。該廣告活動(dòng)的目標(biāo)是建立品牌知名度，使 Absolute成為一個(gè) “消費(fèi)者會(huì)自然聯(lián)系起來(lái)的老練和睿智的流行象征 ” 。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴， “ 巧克力一代 ” 隨之表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)欲望將是驚人的。案例：西門子洗衣機(jī)能忍受慢 …… 慢慢洗衣的讀者請(qǐng)勿閱讀以下這些問題，是只有你和你的家人殘能會(huì)大大。寶馬、奔馳、凌志、 Infiniti的大部分用戶都畫出了汽車的外形。 另一方面，產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的感覺，也可以構(gòu)成差別，這種差別就是產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性。? 五、確立格調(diào) 格調(diào)就是廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛。 有錢人還在購(gòu)買它，只不過是有非常智慧的人才這么做。因此，訴求的內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者的需求或期望對(duì)往事至關(guān)重要的。蘋果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散發(fā)出一種無(wú)與倫比的清香。是由李?yuàn)W .貝納廣告公司的創(chuàng)始人李?yuàn)W .貝納提出的。 開發(fā) USP有 3個(gè)指導(dǎo)原則：每一個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，不僅說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅是櫥窗式廣告。M豆 —— 只溶在手，不溶在口? 三、品牌形象法 一個(gè)品牌不只是包裝盒上的那個(gè)名字，也不只是盒子中的那個(gè)東西。 他們認(rèn)為：定位（ Positioning）就是通過廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占據(jù)一席之地。案例：JOY香水 —— 世界上最貴的香水只有快樂牌—— 一年四季不打折歌莉婭 —— 堅(jiān)持以環(huán)球之旅來(lái)采集靈感使用或運(yùn)用就是以消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特方式來(lái)定位。 新的生活時(shí)尚的倡導(dǎo)者? 文化象征案例： 貝納通（ United Colors of Beon),作為自己的獨(dú)特訴求。在廣告題材上，被南通從不回避重大的社會(huì)問題，如人種差別、戰(zhàn)爭(zhēng)、難民問題。、 露露 —— 熱飲更好喝產(chǎn)品使用者案例： 吉列剃須刀 —— 男
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