【正文】 醒你不要將短暫的生命浪費在擁擠的 “ 自動 ” 售貨機內，職業(yè)選擇的錯誤會白白耗費你的生命光陰。 ” 主題文字扼要地簡化為 “ 像老式檸檬水一樣的好口味 ” 。 3．結合改善原則。 ? 6．將幾個有趣的閃光點聯(lián)結起來，發(fā)展成一個創(chuàng)意雛形，繼而提煉創(chuàng)意文案及廣告語言。 ? 2．主題概念 (也可以是中心概念圖形 )必須畫在白紙中央，從此點出發(fā)，開辟出若干不同路線，首先把思路拉開。 ?第二層次發(fā)想：如果說垂直發(fā)想是用眼，那么水平就是用心了。逆向思維幾乎在所有領域都具有適用性，從本質上講，它是客觀世界對立統(tǒng)一性和矛盾的互相轉化規(guī)律在人類思維中的表現(xiàn)，當常態(tài)思維 “ 山窮水盡 ” 時，將思路反轉，有時就會 “ 柳暗花明 ” 。 (5)用垂直思考者，必須每一步都正確；用水平思考者則不必。 廣告創(chuàng)意與文案 尹立輝 第三章 廣告創(chuàng)意 第三章 廣告創(chuàng)意 一 、 廣告創(chuàng)意的思維方法； 二 、 廣告創(chuàng)意的素材 三 、 廣告創(chuàng)意的前期準備 四 、 廣告創(chuàng)意作品產生的步驟 五 、 廣告創(chuàng)意的原則 六 、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 一、垂直思考與水平思考 垂直思考法是以現(xiàn)存的理論、知識和經驗以及傳統(tǒng)觀念，從某一問題的正面角度垂直深入分析研究的一種思考方法。 (6）垂直思考為了封閉某些途徑要用否定；水平思考則無否定可言。 挪威 Sena Line旅游系列廣告 “ 成人免費篇 ” 。當垂直發(fā)想到“ 紅 ” 寫到最后， “ 紅 ” 已非 “ 紅 ” 的具象物品，而是一些抽象的感覺了。 ? 3．沿著不同路線開發(fā)元素，根據(jù)生活經歷與常識，將可能發(fā)生的元素沿著路線放射并快速記錄下來，進而展開捕捉閃光元素的行動。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 四、頭腦風暴思維法 —腦力激蕩法(Brainstorming) 由 BBDO的阿克列斯 鼓勵在別人的構想上衍生新的構想，相互啟發(fā)，相互激勵。 點 評 ?這是日本電通廣告公司為環(huán)保潮流雜志創(chuàng)作的廣告，文案為： “ 非洲需要更多食品，更少槍支。 ? 2022年戛納廣告節(jié)獲獎作品 三、從地域文化中尋找素材 廣告具備的一個很重要的職能是文化傳播。 四．制造新聞熱點的素材 廣告發(fā)布最擔心的就是沒能引起關注，因此在發(fā)布前就應充分考慮這種發(fā)布方式具備的新聞性，是否能引發(fā)群眾的討論。 老年心血管病用藥的廣告 ?莊嚴肅穆的教堂門口，一對新人甜蜜地依偎在一起，畫面恬靜得無可挑剔，溫馨的一刻，狡黠的老頭，機關算盡的年輕妻子，畫面構成多么機巧。 中國移動全球通廣告，廣告語很明確地告知，彈無虛發(fā)，說明目標是多么的重要。廣告創(chuàng)意人員要關注社會的變革和科技的飛速發(fā)展以及社會文化特征，因為它在一定程度上可改變目標消費者的生活方式、消費行為，并對廣告產生重大的影響。 廣告創(chuàng)意作品產生的步驟 ?廣告創(chuàng)意策略＼廣告創(chuàng)意簡報 —廣告創(chuàng)意 —廣告創(chuàng)意表現(xiàn) —廣告設計＼制作 —廣告作品 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產生的步驟 ?二、廣告創(chuàng)意簡報 ?創(chuàng)意簡報是廣告公司和客戶準備期的任務地圖，大多數(shù)的創(chuàng)意簡報包含了以品牌理解、廣告目標、廣告內容、目標客戶及實施策略為目標的問題和回答。韋伯 ?“第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。 ?這部分工作是在頭腦中完成的，創(chuàng)意人員要用自己 “ 心智的觸角到處加以觸試 ” ，要用不同的方式方法來研究分析所收集到的信息，探索其意義和內在聯(lián)系。它會在你最沒期望它出現(xiàn)的時機出現(xiàn)，當你刮胡子的時候，或沐浴時，或者最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的狀態(tài)中。廣告?zhèn)鬟f的信息包括產品及企業(yè)的真實信息，如產品的功能、實效、價格、原材料等必須屬實。 案 例 ?20世紀 80年代海飛絲進入大陸市場時，人民生活質量有所提高，但生活的細節(jié)尚未引起廣泛關注，頭皮屑被視為正常的生理現(xiàn)象而不被重視，但在海飛絲廣告不厭其煩地警示 “ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” 之后，大家才有所覺察。這個使用了一百多年經久不衰的經典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則，最實效地提出了廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)甚至設計的原則。 ? 第二，強化該產品卓越的防水、抗壓力性能，邀請中華潛水會協(xié)辦 “ 潛水尋寶 ”活動，將每只價值新臺幣 1萬元的 2只刁陀表投入海中，由應征者潛入海中尋寶，尋得者即擁有這只表。 第六節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ?一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念 ?二．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)有明確的目標和任務 ?三、廣告的藝術表現(xiàn)手段多樣 ?四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)必須服從廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是將處在意識階段，或在策劃人員手中的廣告概念 (信息 )轉化成為一種訴求，并通過設計成為廣告作品之后傳遞給目標消費者這一關鍵過程。 三、廣告的藝術表現(xiàn)手段多樣 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不僅在視聽覺方面，還包括嗅覺、觸覺，甚至味覺，即可以訴諸人的一切感覺器官，可以調動一切信息傳遞的手法和渠道來傳遞廣告信息。 插圖形式的廣告 生活照片形式的廣告 電腦制作效果的廣告 四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)必須服從廣告的 整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 ?既定的廣告策略和根據(jù)廣告策略進行創(chuàng)意并形