廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意(存儲(chǔ)版)
【正文】 樂(lè)的酷兒飲料廣告 酷兒店頭廣告隨處可見(jiàn)的是一個(gè)淺藍(lán)色的小卡通形象，重復(fù)播放的電視廣告片里，小酷兒游走于不同國(guó)家，但始終醒目出現(xiàn)的可口可樂(lè)的標(biāo)志是不變的，它向大家強(qiáng)調(diào)著酷兒的身份牌 ——系出名門(mén)。創(chuàng)造需求、尋求獨(dú)特銷售主張，是在這個(gè)看似飽和的市場(chǎng)中突圍的方式之一。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?九、經(jīng)典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則 ? 1898年，美國(guó)的 AIDA法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意 (Attention)、產(chǎn)生興趣 (Interest)、引起欲望 (Desire)和促成行動(dòng) (Action)的效果。 ?廣告創(chuàng)意除了按照以上原則進(jìn)行外，還應(yīng)該設(shè)法做到以下三點(diǎn)： ?1．創(chuàng)意的膽略 ?2．引發(fā)關(guān)注，創(chuàng)造話題 ?3．易懂易記 引發(fā)關(guān)注，創(chuàng)造話題 ? 瑞士刁陀表打入臺(tái)灣市場(chǎng) ? 第一，強(qiáng)化品牌名稱。 李?yuàn)W ?VOLVO牌汽車(chē)廣告，廣告信息十分明確，VOLVO汽車(chē)內(nèi)外都堅(jiān)固，在表現(xiàn)這個(gè)概念之時(shí)運(yùn)用了核桃這一堅(jiān)果作為元素來(lái)表現(xiàn)，給人的感覺(jué)訴求力十分強(qiáng)烈，令人信服，記憶深刻。 ? 3．什么叫品牌定位 ?品牌定位與廣告創(chuàng)意的關(guān)系如何 ? ? 4．廣告創(chuàng)意為什么需要了解社會(huì)文化 ? ? ? ? 6．廣告創(chuàng)意作品是如何產(chǎn)生的，其間需要注意哪些方面的內(nèi)容 ? ? 7．商業(yè)廣告活動(dòng)中效益重要還是創(chuàng)意重要？ ? 8．談?wù)勀銓?duì)廣告創(chuàng)意原則的理解。 ?廣告訴求，這是業(yè)內(nèi)人土經(jīng)常使用的概念。 寵物食品廣告 寵物食品廣告 ?機(jī)場(chǎng)安檢人員牽著可愛(ài)的寵物狗煞有介事地值勤，充分體現(xiàn)了該寵物食品將給寵物帶來(lái)的超乎尋常的能力。 ?行動(dòng) 是路易斯提出的最后一條原則 。如何使廣告不被淹沒(méi)在信息激流中，容易讓受眾過(guò)目不忘，必須有 “ 語(yǔ)不驚人死不休 ”的執(zhí)著。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?四、科學(xué)性原則 ?廣告創(chuàng)意的科學(xué)性名列藝術(shù)性之前，其科學(xué)性集中體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、研究市場(chǎng)潛力、實(shí)行價(jià)格定位等方面，做到有的放矢，彈無(wú)虛發(fā)。 ?戴一塊手表的人知道準(zhǔn)確的時(shí)間，戴兩塊手表的人便不敢確定幾點(diǎn)了。 ?第四，創(chuàng)意的出現(xiàn)。韋伯 ? 特定資料是指那些與產(chǎn)品或勞務(wù)直接有關(guān)的信息，也包括特定銷售對(duì)象的資料和廣大消費(fèi)者的不同消費(fèi)狀況。韋伯 韋伯 萬(wàn) 科 房 產(chǎn) 廣 告 卡爾房產(chǎn)廣告 CLASS房產(chǎn)廣告 蜂鳥(niǎo)社區(qū)房產(chǎn)廣告 案 例 分 析 ?四則不同的房地產(chǎn)廣告，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，創(chuàng)造不同的品牌個(gè)性以適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者。 潘婷洗發(fā)水廣告，為了美麗的需要。 MINI汽車(chē)廣告，通過(guò)立體與平面的結(jié)合制造出具有新聞價(jià)值的廣告意境，令人嘆為觀止。 其次是地區(qū)適應(yīng)性。通過(guò)相關(guān)市場(chǎng)信息調(diào)查，收集顧客對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)可率，了解對(duì)手的相關(guān)信息，包括收集對(duì)手銷售渠道、營(yíng)銷策略等資料，調(diào)查市場(chǎng)需求潛力等，然后就收集的資料進(jìn)行整合，提煉核心概念，對(duì)于準(zhǔn)確定位市場(chǎng)都是至關(guān)重要的。他認(rèn)為一個(gè)嶄新的創(chuàng)意往往出自兩個(gè)近乎相互抵觸的想法的再結(jié)合。與會(huì)者大膽敞開(kāi)思維，排除一切障礙，無(wú)所顧慮地異想天開(kāi)。 ” (托尼 ?廣告語(yǔ)為 “ 你的身體是你的家 ——不要吸煙 ” ，給人以視覺(jué)和心靈的震撼。 ?從垂直思考法上升到水平思考法，再深入到發(fā)散思考法的發(fā)想會(huì)出現(xiàn)的情況。 (10)垂直思考是無(wú)限的過(guò)程：水平思考則是或然性的過(guò)程。 一、垂直思考與水平思考 垂直思考與水平思考之比較 (1)垂直思考是選擇性的；水平思考是生生不息性的 (2)垂直思考的移動(dòng)，是只在有了一個(gè)方向時(shí)才移動(dòng)；水平思考的移動(dòng)則是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向。它可以認(rèn)為是一種 “ 下連續(xù) ” 思考，或 “ 為改變而改變 ” 的思考。 （ 9)垂直思考遵循最可能的途徑 水平思考則探索最不可能的途徑。然后，再把材料、知識(shí)、觀念重新組合，以便從已知的領(lǐng)域，去探索未知的境界，從而找出更多更新的可能答案、設(shè)想或解決辦法。 不要吸煙系列廣告 1 不要吸煙廣告系列 2 案 例 分 析 ?一般禁煙公益廣告離不開(kāi)煙、煙灰缸、肺與吸煙等方面作為題材，這些都是垂直思維，而該廣告卻不直接用煙盒、肺作為題材，而是把人的身體比做家，看到一片堆滿灰塵的發(fā)霉的家居和臟亂的房子，想想看你會(huì)去住嗎？這就是放射思維，一個(gè)人們經(jīng)常居住的環(huán)境，熟悉的家居，卻是臟亂差的地方，還加上了一些逆向思維。這些明顯的荒誕的念頭應(yīng)該總是讓它們進(jìn)去，因?yàn)樗鼈儼诵卵酃夂痛蚱婆f的限制性習(xí)慣的關(guān)鍵。 采用這種方法還有以下幾個(gè)原則： 1．自由暢想原則。 四、頭腦風(fēng)暴思維法 —腦力激蕩法 (Brainstorming) 五、科斯勒的 “ 二舊化一新 ” 的思維方向 科斯勒的創(chuàng)意概念是建立于 “ 二舊化一新 ” 的構(gòu)想之上的。調(diào)查得來(lái)的第一手資料往往更具指導(dǎo)意義。不同的地區(qū)有著不同的文化特質(zhì)，充分挖掘地域文化特性，也是品牌文化特色對(duì)外傳播的重要途徑之一。整個(gè)活動(dòng)的結(jié)果是招致媒體大肆評(píng)論，也成功吸引了大批的消費(fèi)者，使該品牌短期內(nèi)銷量大增。那么廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的素材同樣可以根據(jù)主題在人的五個(gè)需要層級(jí)中去尋找。 ? 四、竟?fàn)?
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