【正文】 0年代左右，由美國(guó)的特德 （二） 運(yùn)用該策略時(shí)必須注意特點(diǎn)： ? 說明一個(gè)主張 ? （ 實(shí)在利益 ） 說出獨(dú)特之處 （ 獨(dú)一無二的 ） 強(qiáng)而有力的 必須是能夠影響受眾購(gòu)買決策的重要承諾。品牌是象征。兩大因素： ? 品牌活力 ? 1）差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 ? 2）適宜度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己生活有重要意義 ? 品牌知覺優(yōu)勢(shì) ? 1）尊重：對(duì)品牌有好感 ? 2）親近感：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉該品牌 （四）要點(diǎn) ? 廣告要使品牌具有并維持一個(gè)高知名度品牌形象 ? 品牌形象比具體功能重要 ? 消費(fèi)者追求?實(shí)質(zhì)利益 +心理利益? ? 例：蒸餾水 （五）品牌形象的種類 廣告主形象策略 在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己的形象。如大眼睛的?海爾? —— 海爾集團(tuán)；?忍者神龜? —— 比薩餅。 ? 登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?，心里卻平靜如水。這些畫面代表看過去現(xiàn)在未來．逗號(hào)象征著成功與輝煌木不停息。??在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。? 定位從產(chǎn)品開始 ， 可以是一種商品 、 一項(xiàng)服務(wù) 、 一家公司 、 一個(gè)機(jī)構(gòu) ， 甚至于是一個(gè)人 ， 也許可能是你自己 。?七喜，非可樂?則將七喜與可樂飲料區(qū)分開來，樹立了非可了飲料中第一品牌的地位。 這也就是為什么以 ? 7?為我們所必須記憶的表格目錄數(shù)字所盛行的原因 。他發(fā)現(xiàn)新生動(dòng)物與其天生的動(dòng)物媽媽間第一次相見后，僅需數(shù)秒鐘的時(shí)刻，這幼小的動(dòng)物就能辨識(shí)其母親。 而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的 。 2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。 ? 2） 質(zhì)的比附 ? 當(dāng)某一品牌在進(jìn)行定位時(shí)，可以通過自己的構(gòu)思， 把自己品牌類比于產(chǎn)品性質(zhì)迥然不同的品脾 ，以使早已存在于潛在顧客心智中的產(chǎn)品的影響能夠作用于自己的品牌。這種策略常使受眾獲得較多的?消費(fèi)者剩余?，低價(jià)位定位策略能為企業(yè)贏得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而一旦試圖把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個(gè)舊的移出去才行。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。 品質(zhì)定位 ? 所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。香港的手表商經(jīng)過仔細(xì)研究手表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。 這種廣告形態(tài)不但在歐美 ， 而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響 。 主題是保護(hù)自然資源 、 愛護(hù)地球 、 樹立了企業(yè)關(guān)心人類生存環(huán)境的社會(huì)形象 。 六、固有刺激策略 ? 李?yuàn)W .貝納 ? 廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即?與生俱來的戲劇性? ? 也就是首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因。 ? 有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖象刺激而又誠(chéng)實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。 ? 廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去意義．廣告 ? 本身沒有原創(chuàng)性就欠缺吸引力和生命力。 ? 與會(huì)人員通常為 10人左右。 ? 第四，歡迎在別人創(chuàng)意的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、改進(jìn)、以形成新的創(chuàng)意。 集體思考法 ? 該方法是 70年代左右由美國(guó) BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。 :50:4111:50Feb237Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 11:50:4111:50:4111:502/7/2023 11:50:41 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , February 7, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 7日星期二 11時(shí) 50分 41秒 11:50:417 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :50:4111:50Feb237Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 11:50:4111:50:4111:50Tuesday, February 7, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :50:4111:50:41February 7, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時(shí)，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。 第二，思考的連鎖反應(yīng)。 圖示法 ? 這是廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)者在獨(dú)自進(jìn)行思考時(shí)采用的一種方法。會(huì)議時(shí)間一般持續(xù)半小時(shí)或一個(gè)小時(shí)，有時(shí)可以再開一、兩此會(huì)議。就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 ? 實(shí)施的四個(gè)要點(diǎn)：一是尊重受眾， ? 二是單純直接，內(nèi)容要濃縮成單一目標(biāo)、單一主題。 ? ?青豆巨人? ? 該廣告以?月光下的收成?為標(biāo)題，在文案中寫道：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳 …… 從產(chǎn)地到轉(zhuǎn)罐不超過三個(gè)小時(shí)。 ? 香港金利來公司則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 、 中等價(jià)格的銷售策略 ， 其廣告以男性為目標(biāo)消費(fèi)者 ，訴求 ? 金利來 ， 男人的世界 ? 、 ? 金利來 ，男人中的男人 ? ， 同時(shí) ， 公司還在醫(yī)療衛(wèi)生 、 體育運(yùn)動(dòng) 、 教育科技 、 落后地區(qū)和家鄉(xiāng)建設(shè)等各方面提供了大量捐贈(zèng)和投資 ，通過廣泛地參與這些活動(dòng) ， 金利來在公眾心目中樹立了良好形象 。 ? 進(jìn)入 90年代后 ， 世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限 ，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì) 。針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。 功效定位 ? 例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以。沖突本身有可能使一個(gè)企業(yè)一夜成名。 （ 3）性別的市場(chǎng)空隙。 常見的市場(chǎng)空隙主要有： （ 1）高價(jià)位的市場(chǎng)空隙。如杜邦公司的尼龍 —— 做降落 — 輪船用纜繩 — 女絲襪 — 襯衣原料 — 汽車輪胎 —沙發(fā)椅套 — 地毯原料等。 然而 IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦位置的公司 。但是，那也不一定十分確定，假如?印遺現(xiàn)象?的過程，受到一條狗、一只貓、甚至一個(gè)人所代替的干擾，無論這個(gè)生物的外形如何，這只幼鴨仍會(huì)認(rèn)為代替者是其天生的媽媽。 ? 如果告訴潛在顧客此種產(chǎn)品‘不是什么’，勝過告訴他‘它是什么’。 特勞特的 《 新定位 》 ? 屏障 只能接受有限的信息 ? 突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn) ? 屏障 消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜 ? 突破方法：使用盡量簡(jiǎn)化的信息 ? 里斯： ? 為了與產(chǎn)品爆炸抗衡 ， 人們學(xué)會(huì)在心智上劃分等級(jí) 。