【正文】 ， 艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲公司 ， 自己不是第一 ，但盡早占據(jù)了第二的位置 ， 艾飛斯在租車業(yè) ， 漢堡王 (Burger King)在速食業(yè) ， 百事在可樂型飲料業(yè) ， 所遵從的正是這種比附定位策略 。 （ 2）低價(jià)位的市場(chǎng)空隙。 ? （ 5） 時(shí)段空隙 ? （ 6）區(qū)域和群體定位的空隙 重新為競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)者們占據(jù)在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。 許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時(shí) ，大都采用了在美國(guó)人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母 ， 日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng) ， 與此不無(wú)關(guān)系 。它所生產(chǎn)的表無(wú)論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無(wú)法與瑞士的?勞力士?、?雷達(dá)?，日本的?西鐵城?、?雙獅?表相比。 四、系統(tǒng)形象廣告定位策略 ? 系統(tǒng)形象廣告定位 ， 最初產(chǎn)生于美國(guó) 50年代中期 ， 發(fā)展于 60至 70年代 ， 成熟于 80至90年代 。 ? 石家莊制藥集團(tuán)與中央電視臺(tái)合作制作了系列公益廣告 。 ? 因此，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由?一個(gè)聲音?的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著品牌的樹立而減少。實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。伯恩巴克創(chuàng)立的一種創(chuàng)意主張其基本要點(diǎn)是 — ? 好的廣告應(yīng)該具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性 ? (Relevance)．原創(chuàng)性 (0riginality) 震撼性 (Impact)。 （ 4）在小組中個(gè)體的好主意會(huì)立即得到獎(jiǎng)勵(lì)，由此會(huì)激發(fā)更多且更好的主意。 ? 第三，創(chuàng)意的數(shù)量越多越好。在確定一個(gè)廣告主題后，進(jìn)入冥想狀態(tài)是人們從記憶中提取信息及自由組合的良好條件，它能使思維想象自由舒展流暢。 跳越聯(lián)想法 ? 這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，為了找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。 11:50:4111:50:4111:502/7/2023 11:50:41 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 , February 7, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 上午 11時(shí) 50分 41秒 上午 11時(shí) 50分 11:50: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 11時(shí) 50分 :50February 7, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 11:50:4111:50:4111:50Tuesday, February 7, 2023 1知人者智，自知者明。 :50:4111:50:41February 7, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 7日星期二 上午 11時(shí) 50分 41秒 11:50: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 復(fù)習(xí)思考題 ? 廣告創(chuàng)意的涵義是什么？ ? 廣告創(chuàng)意一般經(jīng)過哪些過程？ ? 試分析廣告信息、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。 第三，禁止批評(píng)。他們用畫圖的方式從產(chǎn)品的方方面面通盤考慮，一邊考慮一邊畫圖，沿著一條一條思路隨意化下去，想下去。會(huì)議開始后，會(huì)議主持者先將議題和所有相關(guān)的背景資料作詳盡的介紹，然后每個(gè)人開動(dòng)腦筋，任思緒馳騁，暢所欲言，秘書及時(shí)將大家想出的創(chuàng)意記錄在大白紙上，懸掛在室內(nèi)，上在場(chǎng)人員都可以看到。 ? 要同時(shí)做到三者必須解決以下五個(gè)基本問題： ? 廣告的目的是什么，廣告做結(jié)誰(shuí)看，有什么競(jìng)爭(zhēng)利益 ? 點(diǎn)可以做廣告承諾 ?有什么支持點(diǎn)，品牌有什么特別的 ? 個(gè)性，選擇什么媒體是合適的受眾的突破口或切入口 ? 在哪里？ 八、推動(dòng)廣告創(chuàng)意的手段 ? 廣告創(chuàng)意提案書 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 筆記法 ? 圖示法 ? 冥想法 ? 集體思考法 ? 跳越聯(lián)想法 ? 轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法 廣告創(chuàng)意提案書 ? 內(nèi)容： ? 廣告創(chuàng)意分析（自已、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)象） ? 廣告創(chuàng)意定位（特色、訴求策略） ? 創(chuàng)意表現(xiàn)手法（實(shí)物拍攝、動(dòng)畫、繪畫及腳本） ? 創(chuàng)意文案（標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)） 廣告創(chuàng)意提案書 頭腦風(fēng)暴法 ? 頭腦風(fēng)暴法也稱集體思考或頭腦激蕩法，是一種被廣泛運(yùn)用的，借助于會(huì)議形式集體動(dòng)腦而催發(fā)產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的一種操作方法。 ? 三是必須出眾，最重要的是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。向消費(fèi)者傳達(dá)青豆從收割到包裝過程中表現(xiàn)出來(lái)的精心細(xì)致，以及消費(fèi)者對(duì)?新鮮?的渴望。 ? ? 車到山前必有路，有路必有豐田車 ? ；? 有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌 ? ； ? 古有千里馬，今有日產(chǎn)車 ? 。 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 、 信息競(jìng)爭(zhēng) 、 意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng) ， 原來(lái)的廣告定位思想 ， 進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位 。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。 ? 寶潔 司可發(fā)牌芳香漱口水 針對(duì)李施德霖?口味雖不佳，一天用兩次? ?藥味? 實(shí)體定位 ? 所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。男性化給萬(wàn)寶路香煙帶來(lái)了成功，香水品牌的名稱越是優(yōu)美、越是女性化就越會(huì)成功。如?天價(jià)?。 3）擴(kuò)大使用量。 ? 可口可樂的典型廣告是 ? 只有可口可樂 ，才是真正的可樂 ? 。 ? 艾 ?正如當(dāng)?shù)谝惠v汽車間世時(shí)，當(dāng)時(shí)稱之為?不用馬的馬車? ，這一名稱使社會(huì)公眾把新觀念的位置與當(dāng)時(shí)存在的運(yùn)輸形式相聯(lián)系。 每一階代表一個(gè)品牌 。 所以 ，你如把這個(gè)觀念叫作 ‘ 產(chǎn)品定位 ’ 是不對(duì)的 。 ? 產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置， ? 廣告定位則確定在廣告中給產(chǎn)品確定一個(gè)什么地位、突出什么形象，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持何種特有印象等問題 。 特勞特 在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷雜志寫了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》使用?定位? (Positioning)一詞。 ? 正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越。 ? 片段二：一雙男人的手和 — 雙女人的手在婚紗曲襯托下疊握。幾常說的品牌形象代表。他的最著名的命題之一就是： ?每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資?。第二種，“第三態(tài)”功能飲料，配方含有某種植物提取液，有抗疲勞、提高性功能的作用。 ? 本世紀(jì) 5