廣告創(chuàng)意策略ppt課件(2)(存儲版)
【正文】 發(fā)一個(gè)成功的廣告運(yùn)動中是非常重要的，就像客戶甚至媒體本身的創(chuàng)作思想一樣重要。確定目標(biāo)受眾，實(shí)際上也是營銷學(xué) “ 市場細(xì)分 ” 的過程。 ? 了解目標(biāo)消費(fèi)者需求 詹姆斯 .韋伯 .揚(yáng)：我的確注意到所有真正成功的文案人員，花在研究消費(fèi)者需求的時(shí)間比什么都多。這種技巧有時(shí)能發(fā)現(xiàn)驚人的行為動機(jī)。 如果產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)有別于競爭對手時(shí)，那么就存在真實(shí)的差別。 全國范圍保修。 它不太漂亮，但你想到哪里它就能帶你去哪里。紅箭 —— 熱情的箭，以獨(dú)特的口味，使你散發(fā)持久的熱情（紅色象征熱情）黃箭 —— 友誼的箭，可以縮短距離，打開有意的心扉白箭 —— 運(yùn)動有益身心健康，如何幫助臉部做運(yùn)動呢？每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動你的臉（白色本來象征純潔，但也容易讓人產(chǎn)生 “無味 ”的負(fù)面聯(lián)想。黑斑表明這些蘋果生長在高山上。一旦了解了這個(gè)過程，就不難理解許多優(yōu)秀作品誕生過程了。 這是 20世紀(jì) 30年代末由李奧 .貝納先生為 “綠巨人公司 ”所寫的廣告。美孚石油公司 — 同樣的汽油可跑更長路程。二者缺其一，也許會成功，但二者兼容而有之，則勢不可擋。成功的秘訣在意建立高價(jià)位的位置，并且要有一個(gè)有確實(shí)根據(jù)的產(chǎn)品故事，更要在消費(fèi)者能夠接受的高價(jià)位品牌類別之內(nèi)，否則你的高價(jià)位，正是驅(qū)使你的潛在顧客走開的方法。具有可樂的一切優(yōu)點(diǎn)，并且比他們更多。不含過多的糖分。具體來說，可以通過以下方式進(jìn)行定位：產(chǎn)品特征或消費(fèi)者利益案例： 德國貝克啤酒 —— 你已經(jīng)品嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請你品嘗一下在德國最后歡迎的德國啤酒。（大衛(wèi) .奧格威）萬寶路香煙 —— 西部牛仔形象（李奧 .貝納） 對于品牌形象法和 USP的比較，羅瑟 .瑞夫斯指出： 直截了當(dāng)?shù)恼f， USP是表述哲學(xué)，品牌形象是感受的哲學(xué)，我們認(rèn)為原始的、不加修飾的 USP是一個(gè)極端：不附帶任何說明的最珍貴的品牌形象是另一個(gè)極端，你對一位演說者由什么印象 —— 穿戴、性格、說服力 —— 就是品牌形象。這種主張一定要強(qiáng)有力的打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 他認(rèn)為， “ 固有特性很難發(fā)現(xiàn) ” ，但是一旦發(fā)現(xiàn)，他就成為所有廣告訴求中最有趣、最可信的部分。 ” 雨雹交加！結(jié)果蘋果表皮結(jié)下深色斑點(diǎn)，銷售前景頓時(shí)暗淡。美國箭牌口香糖有四種口味：薄荷香型綠箭、玉柱香型紅箭、鮮果香型黃箭、蘭花香型白箭。案例：福斯汽車 如果油耗光了，你可以很輕松遞推走它。案例： Goodyear 從緬因州到夏威夷 , Goodyear擁有 1300多家服務(wù)機(jī)構(gòu)，所以你無論在美國任何地方旅游，都能夠得到你所需要的服務(wù)。顧客檔案、公共關(guān)系檔案、技術(shù)報(bào)告。我設(shè)法在我的心中把他們是哪一類的人構(gòu)成一幅圖畫 —— 他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么 —— 他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要鏟除實(shí)際上啟發(fā)他們購買某種東西或者對那一類事情發(fā)生興趣的動機(jī)與底蘊(yùn)。 LG之所以興奮，一部分當(dāng)然是因?yàn)?“ 巧克力一代 ” 有著旺盛的消費(fèi)力，但更重要的是，正如金雙秀所認(rèn)識到的，幾乎所有的手機(jī)品牌都在訴求功能、外形與虛無縹緲的情感理念，還沒有哪一個(gè)品牌真正將目光集聚在有利可圖的 “ 巧克力一代 ” 上，那無疑意味著， LG巧克力手機(jī)將是第一個(gè)嘗螃蟹者 —— 金雙秀耐心描述的 “ 藍(lán)海戰(zhàn)略 ” ，潛在意圖可能也正在于此。而且在這種情況下，廣告主只針對 “ 重度使用者 ” （ heavy user），即比普通人更多地使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。據(jù) 2022年在北京、上海所作的消費(fèi)者調(diào)查， 認(rèn)為 “ 鉆石是表達(dá)愛的方式 ” 分別占 88%，新結(jié)婚女性的鉆石擁有率分別為 “ 43%” 和 “ 54
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