廣告機(jī)會(huì)分析講ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-04-29 00:57本頁(yè)面
【正文】 ：如聲望、效率、用途等。 文化 ：品牌代表著一種文化，如可口可樂(lè)代表一種美國(guó)文化， 奔馳牌汽車意味著一種德國(guó)文化。 個(gè)性 ：每一個(gè)品牌都代表某種特性，反映一定個(gè)性。 用戶 ：品牌也體現(xiàn)出購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如 “ 娃哈哈 ” 就反映了這一消費(fèi)群體（二）企業(yè)創(chuàng)牌過(guò)程品牌的建立（ 1） 個(gè)別品牌名稱。 即一種產(chǎn)品使用一種品牌，不同產(chǎn)品使用不同品牌。如小天鵝洗衣機(jī)，幸福牌摩托車。（ 2） 統(tǒng)一品牌名稱。 所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌。如康師傅所有產(chǎn)品都使用此品牌，日本索尼所有產(chǎn)品都使用 “ SONY” 等。（ 3） 分類品牌名稱。 即對(duì)不同類別的產(chǎn)品，分別使用幾個(gè)品牌來(lái)標(biāo)示各類別內(nèi)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。如美國(guó)施樂(lè)百公司生產(chǎn)的家用電器、服裝和家庭用品分別用Kenmore、 Kerrybrook、 Homart做各系列的家族品牌名稱。（ 4） 公司名稱加個(gè)別品牌名稱。 即企業(yè)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合，不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。如新加坡楊協(xié)成飲料公司的楊氏豆沙湯、楊氏龍眼茶等。品牌的策略（ 1） 產(chǎn)品線擴(kuò)展 。企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新口味、新包裝、新配方等，以同樣的品牌名稱列出。如匯源果汁就有蘋(píng)果汁、橙汁、荔枝汁等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味。（ 2） 品牌延伸 。指企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得成功的品牌名稱來(lái)推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的策略。如本田公司利用 “ 本田 ” 之名推出汽車、摩托車、割草機(jī)等。注意：采取品牌延伸，可使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)承認(rèn)和接受，有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。但品牌線不宜過(guò)長(zhǎng)，不能淡化品牌，如果豐田推出牛奶產(chǎn)品、娃哈哈推出成人飲品，就會(huì)使消費(fèi)者難以接受，影響對(duì)原有品牌態(tài)度。? （ 3） 多品牌 。指同一種產(chǎn)品擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，借以擴(kuò)大市場(chǎng)。如美國(guó) Pamp。G公司的洗發(fā)水品牌，就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露等。? 注意：雖然不同品牌可能對(duì)覆蓋市場(chǎng)有沖突，每一種品牌的市場(chǎng)占有率有限，但能占據(jù)陳列空間，捕捉流動(dòng)購(gòu)買，使企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，總銷售量增加。但推出新品牌的目的，是為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是自相殘殺。（ 4） 品牌重新定位 某一品牌即使最初市場(chǎng)定位很好，隨著時(shí)間推移，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，也需要重新進(jìn)行定位。 如萬(wàn)寶路香煙的重新定位；日本朝日啤酒根據(jù)青年人的口味變化，重新把啤酒定為清爽、略帶辛辣（刺激），很快成為國(guó)內(nèi)第二品牌，直逼麒麟牌品牌的管理? （ 1）提高質(zhì)量是根本。企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)是經(jīng)營(yíng)的最高原則和目標(biāo)，只有確保質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，才能逐步建立良好的品牌形象。? （ 2）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。某個(gè)品牌要立于不敗之地，就要能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)成為名牌。? （ 3）注重整合傳播。要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，有效地傳遞有關(guān)品牌信息是十分重要的。（三）廣告與品牌 品牌具有多方面的行銷功能，它是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。而在很大程度上，產(chǎn)品需要通過(guò)廣告創(chuàng)立品牌形象和名氣。廣告策劃，就是策劃品牌。廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告推進(jìn)策略等一系列活動(dòng)，都是為了推出品牌、樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度服務(wù)的。而企業(yè)也要在創(chuàng)牌過(guò)程中，借助廣告等傳播方式，加強(qiáng)與受眾的信息交流，加大品牌影響力，使其成為名牌，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越好。第四節(jié) 廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的含義和作用（一）廣告調(diào)查的含義： 是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地搜集、分析與廣告活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)者信息 、 傳播媒體信息 、 產(chǎn)品和企業(yè)信息 ，以及 廣告效果信息 等的調(diào)查活動(dòng)。（二）廣告調(diào)查的作用廣告調(diào)查能為廣告決策提供充分有力的信息廣告調(diào)查能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)廣告調(diào)查也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用（三）廣告調(diào)查的特點(diǎn)目標(biāo)明確操作性強(qiáng)注意保密具有累積性二、廣告調(diào)查的內(nèi)容? （一）廣告環(huán)境調(diào)查? （二）市場(chǎng)狀況調(diào)查? （三）廣告信息調(diào)查? （四）廣告媒體調(diào)查? （五）廣告對(duì)象調(diào)查? （六）廣告效果調(diào)查三、廣告調(diào)查的程序? （一）確定調(diào)查目標(biāo)? （二）制定調(diào)查方案? （三）展開(kāi)實(shí)地調(diào)查? （四）整理分析資料? （五）編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告四、主要調(diào)查方法? （一）文獻(xiàn)調(diào)查? （二）實(shí)際調(diào)查? 觀察? 詢問(wèn)? 實(shí)驗(yàn)? （三）抽樣調(diào)查? 抽樣方法? （ 1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣? （ 2）分層 (分類 )隨機(jī)抽樣? （ 3）分群隨機(jī)抽樣? （ 4）多級(jí)隨機(jī)抽樣? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)? （ 1）標(biāo)題的設(shè)計(jì)? （ 2）說(shuō)明信的設(shè)計(jì)? （ 3）內(nèi)容的設(shè)計(jì)案例 美國(guó)米勒啤酒的重新定位 美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為 “ 一種鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的產(chǎn)品 ” 。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂(lè)部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時(shí)，常常用很豪華的場(chǎng)面作為襯托，以表明它是一種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來(lái)他們用一個(gè)兩維的圖表進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒(méi)有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒； 電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐同她的丈夫在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒吧間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過(guò)了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺(jué)得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開(kāi)了。 這一廣告攻勢(shì)的要點(diǎn)，從 1973年持續(xù)到 1983年，幾乎十年之內(nèi)都未改變。維持了 “ 米勒 ” 牌啤酒的質(zhì)量形象 —— 喝啤酒是一種獎(jiǎng)賞，同時(shí)對(duì)每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠(chéng)的態(tài)度堅(jiān)守這個(gè)主題，開(kāi)拓和鞏固了特定的市場(chǎng)。? 思考討論題：? 品牌策略有哪些？為什么要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位？? 廣告定位與產(chǎn)品定位有何異同？
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