定性決策主要方法ppt課件-資料下載頁
2025-04-28 23:58本頁面
【正文】 該指標(biāo)反映了所屬市場和行業(yè)的吸引力。一般用 10%來作為高低的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如果增長率大于 10%，則定義為高增長率，否則，低增長率。? 相對市場占有率（相對市場份額）：該企業(yè)的市場占有率與該市場上最大的競爭對手的市場占有率的比值。比如： A公司的洗衣機市場占有率為40%，最大競爭對手為 50%，則相對市場占有率為 。一般用 1來作為衡量高低的標(biāo)準(zhǔn)， 低， 。該指標(biāo)反映了企業(yè)在該項業(yè)務(wù)上的競爭地位。? 3根據(jù)上述兩個標(biāo)準(zhǔn) —— 市場增長率和相對市場占有率，可以把企業(yè)所有的經(jīng)營業(yè)務(wù)區(qū)分為四種類型。如下圖所示，其中圓圈大小表示該項業(yè)務(wù)的收益占企業(yè)總體收益的比例。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各類經(jīng)營單位的特征，選擇合適的活動方向：發(fā)展，維持，收獲，放棄。明星 幼童金牛 瘦狗相對競爭地位業(yè)務(wù)增長率 高 ← → 低 高 10% 低3 246517? 金牛業(yè)務(wù) ：該類業(yè)務(wù)擁有較高的市場占有率，相對競爭地位強，能從經(jīng)營中獲得高額利潤和高額現(xiàn)金回籠，但該項業(yè)務(wù)的市場增長率低，前景并不好，因而不宜投入很多資金盲目追求發(fā)展，而應(yīng)該將其當(dāng)前市場份額的維護和增加作為經(jīng)營的主要方向。其目的是使金牛產(chǎn)生的大量現(xiàn)金成為企業(yè)發(fā)展其他業(yè)務(wù)的重要資金來源。采取維持策略。? 明星業(yè)務(wù) ：該類業(yè)務(wù)的市場增長率和企業(yè)相對競爭地位都較高，能給企業(yè)帶來較高的利潤，但同時也需企業(yè)增加投資，以便跟上總體市場的增長速度，鞏固和提高其市場占有率。因而，明星經(jīng)營單位代表著最高利潤增長率和最佳投資機會，因此企業(yè)應(yīng)投入必要的資金，增加它的生產(chǎn)規(guī)模。采取發(fā)展策略。? 幼童業(yè)務(wù) ，也稱問號業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)的市場增長率較高，但企業(yè)目前擁有的市場占有率相對較低，其原因很可能是企業(yè)進(jìn)入相當(dāng)有前途的經(jīng)營領(lǐng)域。由于高速增長要求大量的資金投入 ，但是較低的市場占有率又只能帶來很少量的現(xiàn)金，因此，企業(yè)需要將由其他渠道獲得的大量現(xiàn)金投入幼童業(yè)務(wù)，使其盡快擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，提高市場份額，使幼童盡快變成明星。但是，如果決策者認(rèn)為某些剛開發(fā)的業(yè)務(wù)并不可能轉(zhuǎn)變成明星，則應(yīng)及時采取放棄策略。? 瘦狗業(yè)務(wù) ：該業(yè)務(wù)呈雙低情況。由于市場份額和銷售量都較低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，瘦狗只能帶來較少的現(xiàn)金和利潤，而維持生產(chǎn)能力和競爭地位所需的資金甚至超過其所提供的現(xiàn)金，從而可能成為資金的陷阱。因此，對這種不景氣的經(jīng)營單位，企業(yè)應(yīng)采取縮小規(guī)模或者清算、放棄的策略。? 比較理想的經(jīng)營業(yè)務(wù)的組合情況應(yīng)該是：企業(yè)有較多的明星和金牛，同時允許有一定數(shù)量的幼童和極少量的瘦狗。這樣企業(yè)在當(dāng)前和未來都可以取得比較好的現(xiàn)金流量平衡。不然的話，如果產(chǎn)生的現(xiàn)金業(yè)務(wù)少，而需要投資的業(yè)務(wù)過多，企業(yè)發(fā)展就陷入現(xiàn)金不足的陷阱之中；或者相反，企業(yè)目前并不擁有需要重點投入資金予以發(fā)展的前景業(yè)務(wù)，則企業(yè)就面臨發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕膽?zhàn)略性問題。? 值得注意的是，隨著時間的推移，一個產(chǎn)品在矩陣中的位置也會發(fā)生變化。成功的產(chǎn)品都有一個完整的生命周期。他們從問號開始，轉(zhuǎn)向明星，然后成為金牛，最終成為瘦狗，從而走向生命周期的終點。因此，一個企業(yè)不能僅僅注意其產(chǎn)品在矩陣圖上現(xiàn)有的位置（猶如一張相片），還要注意他變化著的位置（猶如一幅動畫）。對每一項產(chǎn)品，都應(yīng)該回顧過去，展望未來。? 應(yīng)用波士頓矩陣時，尤其要注意在產(chǎn)品組合發(fā)展策略上有 一條成功的軌跡 ，同時也有 三條失敗的路線 。? 所謂成功的路線是指從 金牛產(chǎn)品賺來的錢，不是全部投資在原來的業(yè)務(wù)上，而是投資在問號上，將問號變成明星，同時保證明星類向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。結(jié)果，在矩陣中形成了一封閉的三角形。如下圖所示明星 幼童金牛 瘦狗相對競爭地位業(yè)務(wù)增長率 高 低 高 10% 低3 246517成功的路線：閉環(huán)三角形? 而失敗的路線有三條：? 1許多企業(yè)將從金牛賺來的錢，重新投資在該產(chǎn)品上，而對 幼童（問號）投資不足，結(jié)果幼童變成瘦狗，而未變成明星。即用將來的機會換取了現(xiàn)在的金錢。目光短淺，只顧眼前的利益。 幼童 瘦狗? 2一些企業(yè)對競爭對手或新進(jìn)入者沒有足夠的警惕，允許他們在高增長的市場上增加市場份額，結(jié)果在明星業(yè)務(wù)上投資不足，明星變成了幼童，進(jìn)而變成瘦狗。例如：在 20世紀(jì) 70年代， Adidas允許 Nike在跑鞋市場上增加 份額，結(jié)果失去了市場。同樣我國很多企業(yè)也犯了類似的錯誤，有些企業(yè)本來已經(jīng)成為市場領(lǐng)先者，但卻在地位并未完全鞏固時就過早將目光移向其他產(chǎn)品，結(jié)果極大地削弱了自己的競爭地位。? 3 一些企業(yè)從金牛身上擠了太多的奶，結(jié)果“牛 ”死了。眾所周知的例子是美國施樂公司在 20世紀(jì) 70年代后期和 80年代早期過多地從復(fù)印機上獲得利潤，試圖進(jìn)入個人計算機市場，結(jié)果并未成功。明星 幼童金牛 瘦狗相對競爭地位業(yè)務(wù)增長率 高 低 高 10% 低3 246517失敗路線 2 失敗路線1失敗路線
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