媒介產(chǎn)品價格策略ppt課件-資料下載頁
2025-04-28 23:38本頁面
【正文】 萊克接手之后，在短短的兩三年內(nèi)就實現(xiàn)了贏利，并成為布萊克報業(yè)帝國中的主要收入來源。默多克接手 《 泰晤士報 》 之后曾許諾在 5年之內(nèi)實現(xiàn)贏利，但是，直到 1993年，這份報紙還處于虧損狀態(tài)。自國際新聞集團擺脫 1990年底債務(wù)危機的陰影后，默多克便開始向 《 每日電訊報 》 發(fā)起價格戰(zhàn)。整個過程可以分為三個階段： 《 泰晤士報 》 與 《 每日電訊報 》 的價格之戰(zhàn)一、價格競爭的過程與分析 （ 1993年 9月 —1994 年 6月） 1993年 9月， 《 泰晤士報 》 報紙價格從 45便士降到 30便士。 1993年 12月， 《 泰晤士報 》 發(fā)行量上升 24%，達(dá)到 ； 《 每日電訊報 》 發(fā)行量只下降 %，保持在 100萬份以上。 1994年 4月， 《 泰晤士報 》 發(fā)行量達(dá)到 ，超過了 《 衛(wèi)報 》 、 《 獨立報 》 ； 《 每日電訊報 》依然保持著 102萬份的發(fā)行量。 1994年 6月局面出現(xiàn)了新變化， 《 每日電訊報 》 發(fā)現(xiàn)突然發(fā)現(xiàn)，他們的報紙銷量落到了 100萬份以下，而此時的 《 泰晤士報 》 已經(jīng)攀升到了 。 《 泰晤士報 》 與 《 每日電訊報 》 的價格之戰(zhàn)一、價格競爭的過程與分析 （ 1994年 6月 —1995 年 6月） 1994年 6月 23日， 《 每日電訊報 》 開始降價，價格從 48便士降到 30便士。 1994年 6月 24日， 《 泰晤士報 》 宣布繼續(xù)降價，降到 20便士。 1995年 1月，雙方價格都下降到 5便士，相當(dāng)于原來報價的 1/10左右。 《 每日電訊報 》 發(fā)行量上升到 102萬份，而 《 泰晤士報 》 達(dá)到了 57萬份。 《 泰晤士報 》 與 《 每日電訊報 》 的價格之戰(zhàn)一、價格競爭的過程與分析 （ 1995年 7月 —1997 年） 1995年 7月， 《 泰晤士報 》 和 《 每日電訊報 》 相繼把價格提高到 25便士； 1996年底，兩份報紙的價格又回到了價格競爭之前的水平； 1997年 《 泰晤士報 》 發(fā)行量達(dá)到 ， 《 每日電訊報 》 則是 ； 對于嚴(yán)肅大報來說，由于面對的讀者的支付能力較高，當(dāng)報紙價格降到一定程度之后，報價之間的差異幾乎是可以忽略的，而在較高價格水平上的價格差異還是能夠激起這類讀者的閱讀選擇變化的。 《 泰晤士報 》 與 《 每日電訊報 》 的價格之戰(zhàn)一、價格競爭的過程與分析 分析一： 1995年 1月，兩報的發(fā)行量總額達(dá)到 159萬份，超出 1994年 6月近 10多萬份，這表明 《 泰晤士報》 發(fā)起的價格戰(zhàn)由開始的試圖奪取市場份額轉(zhuǎn)向開拓新的市場空間。 1997年，兩報市場份額總額達(dá)到 189萬份，其中 《 每日電訊報 》 恢復(fù)到了價格戰(zhàn)之前的發(fā)行水平，如果除去由 《 獨立報 》 轉(zhuǎn)移過來的近 5萬份發(fā)行， 《 泰晤士報 》 新開拓的市場空間達(dá)到近 40萬份，單單這個新的增長量就已經(jīng)超過了 1993年價格戰(zhàn)之前的該報發(fā)行量。那么，價格戰(zhàn)在轉(zhuǎn)向之后作用是什么呢？ 我們可以看到，在 《 泰晤士報 》 發(fā)行量上升的同時， 《 每日電訊報 》 依然在為維持原有的發(fā)行量而苦苦掙扎，顯然，價格戰(zhàn)此時的意義在于給競爭對手施加極大的降價壓力而使其無法展開對新的市場空間的爭奪。所以，真如我們看到的，盡管布萊克意識到了 《 泰晤士報 》 這一變化，但因窮于應(yīng)付降價帶來的壓力，根本無法在新的市場空間內(nèi)和對手爭奪，只能眼睜睜地看著《 泰晤士報 》 不斷發(fā)展壯大。如果換一種戰(zhàn)略，不是通過價格戰(zhàn)，而是直接開拓新的市場空間，恐怕 《 泰晤士報 》 就沒有這種獨占的優(yōu)勢了，說到底，這其實就是大資本競爭的優(yōu)勢。 《 泰晤士報 》 與 《 每日電訊報 》 的價格之戰(zhàn)一、價格競爭的過程與分析 分析二： 價格戰(zhàn)在一定程度上還是心理戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)開始的前 7個月， 《 每日電訊報 》 始終保持在 100萬份以上的發(fā)行量，而從第 8個月開始， 《 每日電訊報 》 發(fā)行量開始跌破 100萬份，而同時， 《泰晤士報 》 卻突破 50萬份。這一變化使 《 每日電訊報 》 保持了 40多年的發(fā)行自信受到嚴(yán)重的挫折，隨之而來的就是追隨競爭對手的大幅度降價，幾乎完全放棄了防御的念頭。由于兩份報紙在收入結(jié)構(gòu)上的不同， 《 泰晤士報 》 的廣告收入占到了 75%； 《 每日電訊報 》 發(fā)行收入占到了45%，價格戰(zhàn)的結(jié)果是前者的廣告收入增長 3倍。 《 泰晤士報 》 可以看作是這次價格戰(zhàn)的贏家，并由此實現(xiàn)了 “ 該報創(chuàng)刊以來的首次贏利 ” 。但是， 1997年后兩份報紙的發(fā)行量都出現(xiàn)了一定量的下滑， 2022年 《 每日電訊報 》 降為 ， 《 泰晤士報 》 則降為 。這是因為全國綜合性嚴(yán)肅大報市場在整體上被電視和因特網(wǎng)等其他媒體擠占。 《 泰晤士報 》 與 《 每日電訊報 》 的價格之戰(zhàn)二、嚴(yán)肅大報價格競爭的啟示 從 《 泰晤士報 》 和 《 每日電訊報 》 的競爭中，人們可以看到嚴(yán)肅大報如何依托大資本建構(gòu)多元化優(yōu)勢，也可以看到小資本是如何巧用價格技巧而面對大資本的壓制在市場上立于不敗之地的。價格戰(zhàn)要建立起多元化的價值取向結(jié)構(gòu)。這次價格戰(zhàn)充分說明了傳媒資本優(yōu)勢只有轉(zhuǎn)化為傳媒競爭力時才會有意義。作為價格戰(zhàn)中弱勢報紙一方，如果肯定損失難以避免的話，要爭取把損失降到最低。在嚴(yán)肅大報的競爭中，不要無限夸大價格戰(zhàn)的作用。（資料來源： 《 傳媒觀察 》 朱春陽） 參 考 文 獻(xiàn) 《 傳媒營銷管理 》 朱春陽，南方日報出版社 2022年 1月 《 媒介營銷 —— 理論 方法 案例 》 包國強，清華大學(xué)出版社 2022年 2月 《 媒體營銷 —— 數(shù)字時代的傳媒動力學(xué) 》 董璐，北京大學(xué)出版社 2022年 3月 《 媒介營銷管理 》 張宏，北京大學(xué)出版社 2022年 9月大家！
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