【正文】 不良影響。與此同時，聯(lián)想也會把專賣店的長遠(yuǎn)發(fā)展、培訓(xùn)體系、分配體系納入聯(lián)想的規(guī)劃。聯(lián)想建立專賣店體系的過程也存在陣痛的選擇。雖然聯(lián)想在規(guī)劃中會通過地理位置的錯位來解決專賣店和零售商之間的利益沖突，但在某些地方會不可避免的地存在專賣店與零售商的利益沖突，在這種情況下，聯(lián)想為了整體體系的建設(shè)也會做出是否選擇專賣店形式的取舍。不過由于聯(lián)想在支持管理等環(huán)節(jié)充分考慮并解決了實際的利益問題，所以聯(lián)想的專賣店保持了較高的忠誠度。在規(guī)劃和建設(shè)好專賣店的同時，聯(lián)想也加強了商場店面的建設(shè)，據(jù)高文平介紹，商場店面的數(shù)量還要實現(xiàn)一定程度的增長。心悟精微塑形象重視店面的推廣，增強消費特色，同時，店面要有好的布置，海報怎么寫，促銷單頁怎么貼，都要有統(tǒng)一的規(guī)定。聯(lián)想有一個目標(biāo)是要建立一萬名導(dǎo)購大軍，就是要培養(yǎng)10000人，讓他們了解消費產(chǎn)品的營銷特點，了解消費客戶的消費特點，然后有針對性地用行話說，還要會練，說的時候要說老百姓的白話，并且要演示，而不只是只講理論。目前，聯(lián)想在全國500個專門店已開始體驗這種活動，從店場的布置到銷售術(shù)語做了改變與統(tǒng)一。聯(lián)想要通過產(chǎn)品布置、人員著裝、問候語的規(guī)范，以及人員專業(yè)素質(zhì)、服務(wù)規(guī)范、店面聲光電色的搭配等諸多方面來塑造專業(yè)、可親與令人信賴的整體形象，充分體現(xiàn)客戶關(guān)懷這一核心導(dǎo)向，把專賣店建成社區(qū)服務(wù)、新技術(shù)、新產(chǎn)品的體驗中心。行百城以致人心與加強專賣店的建設(shè)同時進行的是，加大在區(qū)域市場上對最終消費者的接觸溝通和對終端渠道的建設(shè)支持。早在2000年，聯(lián)想家用PC部門就制定了在區(qū)域市場上舉行科技公益行的策略，2001年在條件成熟之后，聯(lián)想聯(lián)合了微軟公司在全國156個城市展開了以“科技公益”為主題的聯(lián)想1+1微軟科技公益百城行活動，此次活動定位在新型的地、市市場，目的是開拓市場，使聯(lián)想家用電腦在快速成長的新興市場迅速深入人心，同時也支持渠道建設(shè)和銷售，提升渠道市場推廣水平及渠道士氣?；顒硬捎谩按笈褴嚒毖不氐男问?，兵發(fā)三路，開赴各區(qū)，沿途舉辦數(shù)字樂園、公益晚會、科普教育等等。加強渠道終端的建設(shè)僅僅是一個開始，更重要的是如何把這一突破做好、做實，在突破之后能夠堅持下去并保持競爭優(yōu)勢。以往，針對這四類客戶的營銷模式并沒有太大的差別——雖然大客戶部由來已久，但卻始終做得不令人滿意，而且并非所有的客戶都喜歡同一類營銷模式。聯(lián)想的混合營銷模式則針對不同的用戶需求，為其提供不同的銷售渠道?？蛻簦嚎蛻艚?jīng)理直銷 很多大客戶比較喜歡直銷模式，因為這樣可以降低其大規(guī)模采購的成本，同時也能獲得比較高質(zhì)量的服務(wù)。聯(lián)想最大的競爭對手之一——Dell面向大客戶的銷售是其營業(yè)額和利潤的主要來源，而Dell采用的正是直銷模式，從這個側(cè)面也能看出大客戶的偏好。 中小企業(yè)客戶：渠道銷售+電話直銷 小企業(yè)客戶公司規(guī)模小、需求簡單、分布地域廣泛。代理商為其提供方便、快捷、成本低，而且代理商的服務(wù)能力也足夠達到中小企業(yè)滿意的程度。因此，中小企業(yè)客戶是渠道銷售模式的擁戴者。至于原來的分銷商缺少提供方案服務(wù)的能力，則可以由現(xiàn)在的渠道市場部來提供免費的支持，以增強代理商獲取客戶、服務(wù)客戶的能力。由于中小企業(yè)客戶的分布范圍十分廣泛，每年新注冊的企業(yè)數(shù)量非常巨大，代理商也不可能做到全部追蹤，電話直銷就成為一種補充的銷售模式，觸角延伸至渠道覆蓋不到的客戶群體。 零售客戶：終端渠道銷售 今天客戶的需求已經(jīng)很難再以“商用”和“消費”來劃分出明顯的界限。原消費類客戶、SOHO族和一些非常小的客戶，其購買電腦的方式已經(jīng)和購買其他物品一樣沒有太大的區(qū)別。這些客戶被聯(lián)想定義為零售客戶，他們樂于接受終端渠道銷售模式，因此這些客戶主要由代理商的零售終端店面去覆蓋。 政府、教育行業(yè)客戶：渠道銷售+中央市場部支持 把政府、教育單獨作為一類客戶，在這兩個行業(yè)有比較好的客戶資源，也有比較多的行業(yè)經(jīng)驗積累。開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶的6倍，所以自然應(yīng)該維系好基礎(chǔ)不錯的行業(yè)客戶，并且在政府、教育等行業(yè)已經(jīng)樹立起了樣板客戶，再發(fā)展其他的客戶也應(yīng)該相對容易。政府、教育行業(yè)用戶分布在各地，他們通常與當(dāng)?shù)氐募缮?、方案提供商保持比較緊密的聯(lián)系，項目通常包給這些區(qū)域商家來做，采購也在當(dāng)?shù)剡M行。因此針對這兩個行業(yè)，保持以往的渠道銷售模式。公司與渠道的關(guān)系是平等的合作而非上下級的管理關(guān)系，因此對渠道的控制一定是以長期發(fā)展為主，以實現(xiàn)雙贏作為最終目標(biāo)。在具體的渠道控制策略中要體現(xiàn)長、短期策略和方法的結(jié)合，可以考慮從以下幾個方面著手建設(shè)渠道。六、 廣告訴求策略如前所述，聯(lián)想電腦的訴求對象主要分為個人/家庭、中小企業(yè)、政府/教育機構(gòu)和大型企業(yè)。廣告訴求的重點應(yīng)該以高科技和智能化為主。同時還應(yīng)該向消費者灌輸聯(lián)想是一個可以值得信賴的品牌。同時，針對行業(yè)特點，廣告訴求重點應(yīng)該隨著產(chǎn)品的變化而變化，不能給消費者留下呆板、不求變化等印象。而且針對不同的消費群體和不同的消費地區(qū)也應(yīng)該制定不同的廣告訴求策略。面對個人家庭消費的興起，個人和家庭消費的地位變得越來越重要。聯(lián)想公司在2004年決定走國際化戰(zhàn)略之后，在廣告方面不惜投入巨大資金。8000萬美元的奧運TOP贊助商，每年2000萬美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費用，3000萬美元07到09年贊助F1威廉姆斯車隊，4000萬美元贊助NBA賽事，以及目前未透漏投資多少錢成為2010上海世博會贊助商。這些都是聯(lián)想的大手筆?，F(xiàn)在看來這對聯(lián)想的發(fā)展還是起了重大作用的，在2012年這些也應(yīng)該堅持，但應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制預(yù)算。聯(lián)想IdeaPad筆記本產(chǎn)品定位在主流市場，主要面向由個人/家庭消費者和中小企業(yè)用戶組成的零散客戶市場，同時也對部分大客戶市場進行覆蓋。因此聯(lián)想IdeaPad筆記本產(chǎn)品的廣告策略將重點針對大眾市場進行設(shè)計和投入。產(chǎn)品廣告的主題和傳播要根據(jù)各產(chǎn)品線覆蓋市場的不同來分別設(shè)計，選擇的傳播媒介應(yīng)該是全方位立體的，用多種手段和方式傳遞不同市場的聲音。聯(lián)想公司的品牌廣告將重點樹立創(chuàng)新和可靠的國際化品牌形象，并選擇以電視和戶外為主的傳播渠道進行持續(xù)性的品牌形象宣傳；尤其重要的是，聯(lián)想公司可以充分借助奧運、世博會契機大力進行品牌形象的宣傳，與奧運相結(jié)合的品牌宣傳將非常有利于樹立聯(lián)想公司國際化品牌的形象。ThinkPad筆記本產(chǎn)品定位在中高端市場，主要面向大型行業(yè)客戶和中小企業(yè)用戶市場，是商用特性突出的筆記本產(chǎn)品。因此ThinkPad品牌筆記本產(chǎn)品的廣告策略將重點針對商用類客戶進行設(shè)計和投入。ThinkPad的品牌廣告重點突出技術(shù)領(lǐng)先和優(yōu)質(zhì)的國際化品牌形象，重點放在高級商務(wù)應(yīng)用的相對專業(yè)的媒介，可以適當(dāng)減少普及型媒介的比例。七、 整體傳播策略聯(lián)想筆記本可以重點進行媒體公關(guān)，加大在消費者心目中的地位。首先需要與各大主流媒體的編輯和記者建立良好的關(guān)系，以便鼓勵媒體盡可能多的展示有關(guān)聯(lián)想公司的正面的新聞和信息。在內(nèi)容和形式上以能吸引媒體和大眾正面關(guān)注的名人活動和新聞事件為主，以新聞炒作為輔，因為新聞炒作過多容易給品牌形象帶來負(fù)面影響。同時，需要加強筆記本的行業(yè)滲透力。避免競爭對手翻出負(fù)面的事件進行攻擊。這需要進一步與政府合作，作為在科技領(lǐng)域內(nèi)有可能沖擊世界領(lǐng)先地位的中國企業(yè)，政府的支持力度是不言而喻的。聯(lián)想公司進行政府公關(guān)的重點是把高層的政策性、思想性的支持落實到具體的工作中去，也就是說政府公關(guān)工作需要向下延伸到中層甚至基層。第四章 實施計劃一、 活動實施計劃此次營銷活動從2012年一月一日起正式開始實施，截止日期為2012年12月31日。主要負(fù)責(zé)人為各區(qū)總經(jīng)理和營銷總監(jiān)。各區(qū)負(fù)責(zé)人對總部負(fù)責(zé)。對于成績卓著的會酌情給予獎勵。重大活動方案由各區(qū)提出建議后由總部作出決定，不得私自決策。二、 營銷預(yù)算鑒于現(xiàn)在市場格局和利潤變化太大。此次營銷活動的預(yù)算將根據(jù)基地利潤來規(guī)劃?？偟膩碚f，新產(chǎn)品研發(fā)占利潤的的15%左右，%。渠道建設(shè)站3%，廣告費用占5%。而在上述預(yù)算中，高端產(chǎn)品占55%，中檔產(chǎn)品占35%，低端產(chǎn)品占10%，促銷費用占1%。所有費用必須根據(jù)具體情況而定，要有計劃的開支。金額超過五十萬的必須提交各大區(qū)總經(jīng)理批準(zhǔn)。超過兩百萬的必須交由總部批準(zhǔn)。三、 其他活動計劃事先制定策略應(yīng)對公關(guān)危機。面對聯(lián)想跨國并購越來越多，聯(lián)想已經(jīng)成為國際性大企業(yè)，面對隨時都可能發(fā)生的公關(guān)危機要制定各種可行的策略，及時解決各種危機。對于損害集團和品牌形象的行為將予以嚴(yán)厲處分。各大區(qū)總經(jīng)理必須對出現(xiàn)在自己管理范圍的不良事件負(fù)責(zé)，必要時將解決方案提交總部。第五章 市場效果監(jiān)控一、市場效果預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，%，達到1235萬臺；%，%，%，成為全球第二大PC廠商。%，%，排名第一；戴爾出貨量小幅下降，%的市場份額位居第三；%，%，位居第四；%的市場份額，位居第五。預(yù)計2012年聯(lián)想的市場份額會超過15%。營業(yè)利潤突破5億美元。二、市場發(fā)布監(jiān)控市場監(jiān)控將以各大區(qū)為主，各大區(qū)監(jiān)控一去到控制為主，為此應(yīng)注意：①由于具備市場份額和品牌的優(yōu)勢，并且有足夠的銷量支撐，聯(lián)想公司可以通過界定與渠道的合作條件來對渠道進行控制；比如要求聯(lián)想公司筆記本業(yè)務(wù)必須占分銷商主營業(yè)務(wù)的絕對比重，從而迫使分銷商必須全力投入對該業(yè)務(wù)的開發(fā)。②提供名目繁多的激勵政策和廣告促銷支持，并通過渠道獲利的分期兌現(xiàn)加強渠道對公司的資源的依賴性。③通過人員和流程設(shè)計實現(xiàn)對渠道的精細(xì)化管理，及時掌握渠道經(jīng)營情況的第一手資料，強化公司對渠道的控制力。④加強渠道對公司業(yè)務(wù)的參與性，通過渠道關(guān)懷和渠道助長促進渠道與公司業(yè)務(wù)的同步開展。⑤司提供相關(guān)支持，幫助渠道提高銷售和服務(wù)能力，完善內(nèi)部管理。使渠道在獲利之外還能感受到自身的提高，從而堅定合作的信念。⑥用獨特的公司文化和理念去影響渠道，使渠道的企業(yè)文化與之相融合，從思想上加強對渠道的控制?？偨Y(jié)2011年聯(lián)想PC業(yè)務(wù)取得輝煌成績，現(xiàn)已成為世界第二大PC廠商。營業(yè)收入和利潤大幅增長。這是聯(lián)想廣大員工共同努力的結(jié)果，也是將公眾對聯(lián)想一貫支持的結(jié)果。在新的一年里，新網(wǎng)廣大員工再接再厲，再創(chuàng)輝煌。參考文獻： 吳健安市場營銷學(xué)：高等教育出版社2007 劉國防：25