【正文】 本公司主要管理人員的討論后，項目組最終建議采取三級雙重獨家分銷的渠道模式。其中所謂三級渠道，即由代理商，代理商的經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的零售商三個中間環(huán)節(jié)組成的多級銷售通路。所謂雙重渠道是指由區(qū)域代理商建構(gòu)的區(qū)域內(nèi)銷售通道，以及由連鎖代理商建構(gòu)的跨地區(qū)連鎖銷售通道。連鎖代理商只有一個，可以招商也可以由公司招聘業(yè)內(nèi)人士成立連鎖銷售部門專門負(fù)責(zé)開拓與管理跨地區(qū)的汽車類產(chǎn)品連鎖運營商按公司有關(guān)政策銷售公司產(chǎn)品。所謂獨家分銷是指某一個地區(qū)只選擇一家總的代理商。 渠道結(jié)構(gòu)的基本框架 . 基本利差設(shè)計一、利差設(shè)計的基本原則重力差原則——形成良性的渠道拉力產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終消費者的所有路徑稱為渠道，也稱作通路。自然的渠道流動的是水，而商業(yè)的渠道流動的是產(chǎn)品。水往低處流是因為重力差，商業(yè)渠道的產(chǎn)品流動也存在一個創(chuàng)造重力差的過程，渠道的重力會引導(dǎo)產(chǎn)品形成持續(xù)穩(wěn)定的流通。形成產(chǎn)品流通重力差的核心因素在于兩點：其一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立和擴大，其二是渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動。穩(wěn)定性原則——保持渠道價格的穩(wěn)定 放任的價格策略是不受調(diào)控的，最終嚴(yán)重受傷的是生產(chǎn)商。在產(chǎn)品渠道系統(tǒng)中，從縱向上看有一級分銷商與二級、三級分銷商之別，從橫向上看，存在著直供分銷商與直供（連鎖）終端的區(qū)別。每一層級的利益要求是不一樣的，但每一層級的利益最大化需求卻是一致的。因此，要想使產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定地從生產(chǎn)商流通至最終消費者，每一層級利差的合理確定顯得至關(guān)重要。這是確保渠道穩(wěn)定的關(guān)鍵控制點。調(diào)節(jié)性原則——加壓與減壓作用的發(fā)揮 如果對渠道控制不好，渠道沖突是會不斷發(fā)生的，沖突包括縱向的，也包括橫向的，因此，在建立渠道價格體系時，對渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調(diào)各方利益的重要手段。二、利差設(shè)計的相關(guān)影響因素不同級別的中間商對利差的態(tài)度是不一樣的。其中全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。 不同中間商對不同渠道政策的敏感度 三、人為本公司的基本利差設(shè)計 通過對行業(yè)內(nèi)不同級別中間商利潤率的考察，以及渠道利差設(shè)計的一些基本原則的運用，項目組對渠道利差給出了參考性的建議 說明：具體的價格與利差需要與各代理商以及經(jīng)銷商談判，此處價格與利差只能用作參考。如圖E42所示。?基本說明公司一年半的保守的目標(biāo)銷售額為550萬元。零售價為58元折算銷售量約10萬瓶設(shè)40瓶一箱，共2500箱 一個顧客一次買4瓶，共計25，000個客戶第一年長三角珠三角其他2500箱1250箱750箱500箱一個一級代理商，設(shè)銷量20000瓶，約可得14萬利潤，除去配送等運營成本及稅金至少可得10凈利潤 二級經(jīng)銷商，設(shè)銷量5000瓶。零售商，設(shè)銷量500瓶，約可得4000元。（團(tuán)購按零售商拿貨價格計算） 第一年公司毛利80萬?基本利差：出廠價為零售價，公司可以通過廣告促銷等手段控制零售價格，維護(hù)渠道穩(wěn)定一級代理商從公司拿貨價格為40元，約為出廠價的69%二級經(jīng)銷商從代理商處拿貨價格為45元，約為78%元零售商從經(jīng)銷商出拿貨價格為50元，約為出廠價的86%。?銷量返利公司每瓶補胎劑的直接成本（原材料、人工費、車間管理費等）與供貨成本共計28元公司為鼓勵代理商與經(jīng)銷商開拓市場，給與其一定額度的銷量返利。具體計算標(biāo)準(zhǔn)為一級代理商滿100箱（4000瓶）返利8000元（每瓶2元）；二級經(jīng)銷商滿50箱（2000瓶）返利4000元（每瓶2元）。配送由公司送至以及代理商，第一年廣告全部由公司出。 基本利差設(shè)計 四、價格控制 為了避免由于利差不均應(yīng)起的渠道混亂現(xiàn)象，公司需要控制一級代理商與二級代理商價格間的差價以及零售價，即要力求控制好45與58三個價位，可以放松對50這一價位的控制。不限制經(jīng)銷商零售或大型零售商直接從代理商處拿貨，雖然這樣渠道會變成二級渠道，但基本不會導(dǎo)致渠道沖突。 渠道成員選擇渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：經(jīng)營資格——具有國家或區(qū)域準(zhǔn)許的經(jīng)營范圍目標(biāo)市場——中間商的目標(biāo)市場要求與公司相同或相似地理位置及交通運輸條件——零售商位置方便目標(biāo)消費者購買；代理商位置需要交通便利，有利于降低儲運成本、確保產(chǎn)品調(diào)度順利銷售能力與市場覆蓋范圍——能取得所期望的市場份額；具有健全的銷售機構(gòu)，穩(wěn)定的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍；擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強的市場開拓能力；市場覆蓋范圍足夠廣，基本不會產(chǎn)生重疊；有足夠的銷售費用；有良好的廣告媒體環(huán)境財務(wù)狀況——具有足夠的資金實力，確保能按期付款企業(yè)形象與商譽——在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽，無不良商業(yè)行為記錄，具有良好的合作伙伴銷售服務(wù)水平——具有產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等綜合服務(wù)能力合作態(tài)度——對公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，與公司保持一致；對公司和市場具有較高的責(zé)任心，能以積極認(rèn)真的態(tài)度去開拓和運作當(dāng)?shù)厥袌龉芾硭健芾眢w制健全；員工隊伍結(jié)構(gòu)合理；業(yè)務(wù)過硬；企業(yè)管理者有較好的工作作風(fēng)和較強的經(jīng)營管理能力 渠道成員責(zé)任與權(quán)利渠道成員的責(zé)任與權(quán)利分配詳見圖E61。 渠道成員激勵措施渠道成員的具體激勵措施如下：專營權(quán)賦予——賦予產(chǎn)品的地區(qū)代理商非全國連鎖業(yè)態(tài)專賣權(quán)提供優(yōu)惠的銷售條件——一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結(jié)賬期；對付款較早的分銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持多種形式的銷售返利——銷售梯級折扣、促銷性折扣、信息反饋折扣、階段返利折扣、年終返利廣告促銷支持——支持中間商的宣傳促銷等活動，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示范等；配發(fā)POP、條幅、促銷品等或提供制作支持；分擔(dān)廣告費；支持中間商舉辦的其他活動銷售活動支持——協(xié)助代理商進(jìn)行市場開拓；對市場調(diào)查與分析的指導(dǎo)與協(xié)助；向代理商提供同業(yè)動向、廠商動態(tài)、新產(chǎn)品上市等信息；向代理商提供商品知識、銷售方法的培訓(xùn)等其他形式——年終優(yōu)秀代理商及經(jīng)銷商評比，給與物質(zhì)獎勵；各種形式的個人獎勵，如獎勵代理商出國旅游等等 渠道成員責(zé)任與權(quán)利 渠道沖突管理措施一、沖突類型和原因?渠道沖突的類型：? 垂直渠道沖突——同一渠道中不同層次之間的沖突，如制造商與中間商的沖突，二級代理同三級代理的沖突等等水平渠道沖突——某一渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突，一級代理商之間的沖突等多渠道沖突——一個制造商建立了兩條活兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時，不同渠道間的沖突?渠道沖突的原因：目標(biāo)不一致渠道的交叉和重疊銷售信用危機溝通問題決策權(quán)分歧與其差異在感覺上的差別高相互依賴性 二、渠道沖突管理的主要措施?確立共同目標(biāo) 渠道成員之間營銷行為的高度相關(guān)使各成員清楚地認(rèn)識到：只有系統(tǒng)的均衡和利益最優(yōu)才能保證各自利益的實現(xiàn)并達(dá)到最優(yōu)。確立達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標(biāo)，使之成為渠道成員實現(xiàn)各自目標(biāo)的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。因此要在和渠道到各級成員的積極協(xié)商的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一各級渠道成員的目標(biāo)。?加強渠道合作渠道成員的共同目標(biāo)和各自目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于成員間的合作和聯(lián)合努力，加強渠道合作有助于加強渠道成員間的理解和信任，消除與其差異和感覺上的差異，要明確一點，代理即伙伴，整個渠道竭誠合作，構(gòu)成利益共同體。?加強信息溝通加強渠道成員之間信息傳遞的及時性和準(zhǔn)確性有助于消除渠道內(nèi)部的誤解和沖突，有利于渠道合作。?決策權(quán)的明晰明確各渠道成員的角色、功能、明晰區(qū)域和網(wǎng)絡(luò)劃分，明晰各自的經(jīng)營決策權(quán)并達(dá)成一致有助于渠道沖突的減少和渠道管理。?規(guī)范銷售行為規(guī)范銷售行為是解決渠道沖突的關(guān)鍵，很多渠道成員之間的競爭和沖突都是由于違規(guī)行為引起的。在規(guī)范過程中，公司起主導(dǎo)作用，對違規(guī)經(jīng)銷商，要嚴(yán)格處理，才能達(dá)到規(guī)范市場的目的。三、躥貨的類型與成因?躥貨的類型惡性躥貨——經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，蓄意向其指定區(qū)域之外的市場銷售產(chǎn)品，對其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)造成嚴(yán)重影響，從而導(dǎo)致激烈的渠道沖突，通常以低于廠家規(guī)定的出價向其他區(qū)域銷貨。自然性躥貨——由于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射力或長期以來形成的購銷關(guān)系，經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，有意或無意地向自己轄區(qū)外銷售產(chǎn)品，但對其它區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)影響不大，無渠道沖突或沖突不明顯。在相鄰區(qū)域的邊界一般會存在網(wǎng)絡(luò)交叉和重疊，自然性躥貨較難避免。另外，對于有些區(qū)域經(jīng)銷商無法覆蓋而存在的空白市場，自然性躥貨則可以進(jìn)行有益的補充。?躥貨的成因公司向經(jīng)銷商施加的任務(wù)過重，使其難以在本區(qū)域內(nèi)完成為取得高額獎勵或返利，經(jīng)銷商一味追求銷量不同市場上存在價差，且價差組以彌補運輸成本公司對市場控制乏力，受害區(qū)域經(jīng)銷商是以報復(fù)性沖貨經(jīng)銷商以融資為目的，通過快速上量進(jìn)行套現(xiàn)經(jīng)銷商處理庫存積壓產(chǎn)品不同區(qū)域渠道發(fā)展的不平衡四、治理躥貨的有效對策用制度制止躥貨，并實現(xiàn)激勵與市場行為掛鉤合理規(guī)劃區(qū)域市場和目標(biāo)銷量，減少網(wǎng)絡(luò)的較差或重疊完善價格體系，從政策制定到政策執(zhí)行盡量避免產(chǎn)生價差完善物流管理，提高物流識別能力加大監(jiān)控和處罰力度，廠方業(yè)務(wù)代表應(yīng)對躥貨負(fù)連帶責(zé)任到公司做到一定規(guī)模，可構(gòu)建自己主導(dǎo)的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接控制區(qū)到終端6. 組織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計 公司在近期內(nèi)基本上是作為一個銷售公司，其主要任務(wù)是開拓市場。因此項目組根據(jù)公司一年半內(nèi)到達(dá)到550萬元的銷售額這一目標(biāo)時，其對組織結(jié)構(gòu)的要求來設(shè)計人為本科技工貿(mào)發(fā)展有限公司的組織結(jié)構(gòu)。 組織運作流程要確定公司未來的組織架構(gòu)，首先需要確定公司的運作流程。 組織運作流程圖 組織結(jié)構(gòu)圖 根據(jù)公司的戰(zhàn)略理念、營銷渠道及組織運作流程以及其他一些相關(guān)因素。這一組織結(jié)構(gòu)是按照公司年銷售額400萬元左右來設(shè)計的單一產(chǎn)品生產(chǎn)——銷售型公司，雖然目前公司處于初立階段，多數(shù)不能不可能設(shè)置齊全，但基本的職能還是需要兼顧的。一個變通的方式是將相關(guān)部門合并或一人身兼多職，待到公司發(fā)展壯大時再完全建構(gòu)。 組織結(jié)構(gòu)圖 基本說明：董事長總經(jīng)理由一人兼任，下設(shè)兩個副經(jīng)理，其一主管市場部與銷售部，另一人主管技術(shù)部與生產(chǎn)部，總經(jīng)理直接下設(shè)綜合管理部。 部門職能說明生產(chǎn)部主要職能原材料采購、組織生產(chǎn)、生產(chǎn)物資管理、倉儲管理技術(shù)部職能 協(xié)助原材料采購的有關(guān)技術(shù)性事項，生產(chǎn)的技術(shù)指導(dǎo)、質(zhì)量檢查、銷售與服務(wù)的技術(shù)支持，技術(shù)開發(fā)等等綜合管理部職能 主要負(fù)責(zé)公司日常財會工作，各項計劃與預(yù)算，人事以及各種行政管理工作銷售部職能 主要職責(zé)是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收；銷售部的工作人員的工作任務(wù)就是要盡可能多的將公司的產(chǎn)品或提供的服務(wù)賣給客戶，另外還要負(fù)責(zé)貨款的回收，減少拖欠的應(yīng)收款，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。此外還負(fù)責(zé)物流配送和渠道管理工作，即對銷售渠道及中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制，主要是指對構(gòu)成本企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的各個成員是否合作進(jìn)行選擇，以及對渠道成員的工作進(jìn)行激勵，或者按照一定標(biāo)準(zhǔn)對渠道成員的表現(xiàn)進(jìn)行衡量和評價。 市場部職能市場部的主要功能是實現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場將信息反饋給企業(yè)，主要負(fù)責(zé)市場研究、廣告、企劃、促銷、公關(guān)、品牌管理等事務(wù)。52 / 5