別墅市場(chǎng)專題調(diào)查研究報(bào)告[001]-資料下載頁
2025-04-28 03:51本頁面
【正文】 、包裝體系?？v觀目前上海別墅物業(yè)在市場(chǎng)中的賣點(diǎn)訴求，歸納如下：別墅物業(yè)的賣點(diǎn)構(gòu)成基本賣點(diǎn)216。 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）216。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）216。 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)）216。 快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn)216。 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無價(jià)賣點(diǎn)）216。 追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境超群；（稀有賣點(diǎn)）216。 超大棟距，獨(dú)成逍遙天地；（布避賣點(diǎn)）216。 多層的價(jià)格，超高的得房率；（低價(jià)賣點(diǎn)）216。 買一送一、再呈多個(gè)超大回扣；（實(shí)惠賣點(diǎn)）216。 人腦加電腦，多重保安（物管賣點(diǎn)）216。 明智的投資，超值的回報(bào)（投資賣點(diǎn)）1—1別墅的由來1—2別墅的分類及其特性分述1—3別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述1—4別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述1—5相關(guān)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)背景篇導(dǎo)讀“綜合質(zhì)量”和“綜合環(huán)境”以人為本，強(qiáng)調(diào)“人與人、人與自然、人與建筑”的和諧統(tǒng)一是人們對(duì)生活的追求。住房消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，已使消費(fèi)者從“買樓”變?yōu)椤百I居家”、“買生活方式”。因此，隨之而衍生出的“綜合質(zhì)量”與“綜合環(huán)境”的概念只得深入研究。所謂“綜合質(zhì)量”包括：工程施工質(zhì)量、房屋功能質(zhì)量、居家環(huán)境質(zhì)量和管理服務(wù)質(zhì)量?！熬C合質(zhì)量”反映了人們對(duì)生活質(zhì)量的追求。所謂“綜合環(huán)境”包括：綠化環(huán)境、生活環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、鄰里交往往環(huán)境、休閑、休憩環(huán)境、韻動(dòng)環(huán)境、健身環(huán)境等。這種“綜合環(huán)境”的營造提升了生活品味與生活質(zhì)量。對(duì)于現(xiàn)時(shí)成熟的購房者來說“建筑風(fēng)格高雅、房型布局合理、生活機(jī)能齊全、小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、出行交通便捷、工程質(zhì)量過硬、物業(yè)管理周到”是其基本要求。別墅市場(chǎng)研展報(bào)告 別 墅 的 由 來 背景篇 別墅常識(shí)1—4別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述（二）別墅消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)就供應(yīng)面來看，目前上海別墅物業(yè)市場(chǎng)已呈現(xiàn)出“量大、面廣、價(jià)多”的格局?？疾焓袌?chǎng)一線的購房者，我們又不難發(fā)現(xiàn)：別墅購房族正在發(fā)生質(zhì)的變化。 客戶層面擴(kuò)大前幾年，對(duì)別墅物業(yè)發(fā)生興趣的，大多來自文藝界、體育界、新聞界等文化含量較高的行業(yè)，而今天，不少上班族也開始放棄市中心地段物業(yè)，把目光投向市郊的別墅，這是客戶層面的變化。 購房動(dòng)機(jī)豐富原先的投資型、增值保值型、度假型的購買人士居多，而目前，生活類動(dòng)機(jī)開始占上風(fēng)。不少購房者較多追求由于較大建筑面積帶來的居室寬敞、空間豐富、功能齊全和不可多得的私家花園，在上海人居郊化觀念逐步形成的背景下，生活類別墅的追求者比例迅速上升。 追求時(shí)尚生活不少購房者仔細(xì)算了一筆帳，只要肯移居郊外，用一輛車加一套別墅比市中心購一套公寓更為實(shí)惠，就是一些已經(jīng)擁有市中心公寓住宅的人，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，也開始追求“5+2”的現(xiàn)代時(shí)尚生活。 滿足新鮮感親朋好友在市區(qū)同一幢樓宇和群居意識(shí)，與一市郊別墅區(qū)群居觀念相比，后者要大于前者。比如不少別墅出現(xiàn)券商角、作家角等，多少與購房者對(duì)別墅物業(yè)的追新求異有關(guān)。 值得關(guān)注的特別客層 值得注意的是，在上海別墅樓宇的購房者中，歸國留學(xué)生和外省市人士在增加，不少留學(xué)生回國后，開始追求與世界同步的居住方式，把市郊地段的低密度住宅，尤其是別墅物業(yè)作為重要的選購對(duì)象。背景篇導(dǎo)讀1—1別墅的由來1—2別墅的分類及其特性分述1—3別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述1—4別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述1—5相關(guān)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)別墅市場(chǎng)研展報(bào)告 別 墅 的 由 來 背景篇 別墅常識(shí)1—4別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述178。 駐滬外國使領(lǐng)館人員178。 境外長期居住上海及附近區(qū)域 之外國籍專家、經(jīng)理等高級(jí)管理人士（包括港澳、臺(tái)等投資大陸的華裔人士）178。 國內(nèi)民營企業(yè)，現(xiàn)在身家上億的私企老板、股市炒手、網(wǎng)絡(luò)新銳等178。 華僑、海外同胞及留學(xué)內(nèi)地之家屬；178。 國內(nèi)物資富足、理念國際化人士；178。 文藝界、體育界、新聞界、作家、畫家等文化含量較高行業(yè)成功人士；178。 政界、商界成功人士；178。 跨國公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)、中外合資企業(yè)總監(jiān)級(jí)以上人員178。 各大公司區(qū)域經(jīng)理人178。 富裕的白領(lǐng)階層178。 富裕的私企業(yè)主等178。 歸國留學(xué)生178。 外省市人士178。 工薪階層別墅市場(chǎng)研展報(bào)告 別 墅 的 由 來 背景篇 別墅常識(shí)1—4別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述（三）別墅物業(yè)主要行銷通路和策略 別墅特別墅是中高檔以上級(jí)別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：203。 有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類人群的正確把握；203。 達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通；203。 行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。168。 常見行銷策略為：216。 運(yùn)用多種方式對(duì)有效目標(biāo)群（特別是金字塔上部客層）實(shí)行“一對(duì)一”直效營銷；216。 廣告策略隨有效目標(biāo)客源而調(diào)整，輔助配合銷售進(jìn)行；216。 銷售執(zhí)行策略靈活、機(jī)動(dòng)、有效；216。 銷售方式多樣化（如帶租約銷售、以租代售、包租返利等多種銷售方式的使用）。168。 “一對(duì)一”直效營銷“一對(duì)一”直效營銷是指營銷過程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn)，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。168。 直效營銷模式具體舉措：216。 事件營銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)216。 公關(guān)營銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)216。 情感營銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等168。 直效營銷推廣路徑推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源程的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類高級(jí)俱樂部、高爾夫球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)、高級(jí)酒店等場(chǎng)所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。別墅市場(chǎng)研展報(bào)告 別 墅 的 由 來 背景篇 別墅常識(shí)1—5相關(guān)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1992年起至今開發(fā)建造的各類別墅物業(yè)大約有160個(gè)，可建造總面積約在1000萬平方米左右，目前已交付使用或正建造的總量約在700成萬平米，致分布在徐匯、虹橋、青浦、莘松、嘉定、浦東等區(qū)域。1988年——1999年外銷花園別墅開發(fā)量與批準(zhǔn)上市量計(jì)表 單位：萬平方米年份批準(zhǔn)開發(fā)量批準(zhǔn)預(yù)售上市量備注88—91年01992年1993年1994年1995年1996年01997年01998年01999年合計(jì)32 /
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