【正文】 可樂、百事可樂、麥當勞、耐克鞋等消費品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨特的價值觀和世界觀的一代——我們的潛在消費群）生活中必不可少的品牌，達成這樣的效果，對于目標消費群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。216。 主要推廣策略178。 大眾營銷與小眾營銷并行178。 以針對客戶的特異性公關活動為主線，以新聞和廣告為兩翼178。 滲透性的廣告策略178。 通過客戶服務部門和專門性的推廣公關活動達成與客戶的互動178。 在一定時段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達到京城房產(chǎn)“舍我其誰”的氣勢178。 化整為零，不斷地進行騷擾，滲透性的推廣策略178。 訴求從感性理性感性178。 虛實虛，面點面216。 基本原則178。 忌務虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話178。 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者178。 不要溫吞水，注重力度和精準度178。 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象178。 虛實結合，收放自如，借勢借力，順風而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。216。 媒體策略178。 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。多制作和播出幾段。 新型媒體網(wǎng)絡的利用：網(wǎng)絡廣告、FLASH制作及傳播。178。 與媒體合作的公關活動 研討會及沙龍178。 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化——新生活雜志的出籠。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風細雨地感性地闡述對于家的夢想。 渠道尋找和鎖定目標消費群的方式、方法和路徑 如何建立營銷渠道216。 在目標消費群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡參與的活動和集中的行業(yè)尋找目標消費群。178。 目標消費群最常出現(xiàn)的場所168。 高檔寫字樓F 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料；F 與大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查；F 很多高級寫字樓有本身的報紙，在其報紙上刊登樓盤廣告、信息、購房有獎調(diào)查等。168。 娛樂場所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場所、品牌專賣店F 在醒目處放置樓盤資料；F 消費者憑樓盤有關資料獲取相應消費優(yōu)惠折扣；F 消費者消費時贈送樓盤公關小禮品；F 利用其會員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會員），合作進行推廣；F 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。168。 音樂會、芭蕾舞、演唱會、話劇、競技比賽贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣168。 培訓（機構、課程，不僅針對成年人，還有針對小孩的）F 放置或派發(fā)資料F 利用其參加者個人資料，進行相應推廣F 合辦組織聯(lián)誼活動F 消費者憑項目資料或文件取得優(yōu)惠折扣168。 招聘活動（獵頭公司等）F 放置資料F 利用其會員資料，進行相應推廣168。 行業(yè)及其他聯(lián)誼會（如會計師協(xié)會、律師協(xié)會、高校校友聯(lián)誼會、旅游協(xié)會、攝影協(xié)會、影迷會等興趣愛好協(xié)會，等）F 放置資料F 聯(lián)合舉辦活動F 利用其會員資料，進行相應推廣216。 在目標消費群關注的媒體上發(fā)布廣告我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強美譽度和滲透力。而且相對于大眾媒體來說，費用低，到達率和滲透性高。一方面避開了群雄爭霸的房地產(chǎn)廣告市場，一方面又建立起項目與眾不同的人文形象，更能投目標消費群所好。同時，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫），可以利用其讀者資料，進行相應推廣。178。 生活速遞178。 目標廣告178。 新周刊178。 航空雜志178。 新財富、證券時報、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報刊對于本項目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體——網(wǎng)絡，這是項目目標消費群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議項目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。同時鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡廣告、及網(wǎng)上互動調(diào)查。 如何利用建立的營銷渠道：178。 目標消費群的個人資料數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容至少應包括三個方面：人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結構、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計資料，即消費者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。178。 通過資料庫向搜尋到的目標消費群直郵樓盤簡介、工程進展、市場調(diào)查、活動通知等宣傳資料（可制作一本時尚刊物“I LIFE（愛生活）”，可與某時尚網(wǎng)站，如E龍等網(wǎng)站合辦，重點是樓盤信息，附帶介紹其他娛樂、休閑、時尚動態(tài)）178。 得到目標消費群反饋后向他們寄送公關小禮品，根據(jù)反饋資料重建目標消費群資料庫，分成意向購買者與可能購買者、不可能購買者三類。緊密接觸意向購買者，并適當通過銷售促進策略，給予優(yōu)惠，促進購買；對可能購買者亦加緊接觸；放棄不可能購買者。178。 邀請鎖定的目標消費群對項目進行個性化的設計：如細部的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、室內(nèi)居住生活空間、裝修設計、物業(yè)管理和社區(qū)服務等方面可以根據(jù)目標消費群的意見，按人性化理念度身定做，以使樓盤更貼近目標消費群的需求。178。 用直郵信函、EMAIL、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，如寄生日卡、節(jié)日卡等，讓消費者倍感驚喜；178。 與消費者進行溝通，選擇最恰當?shù)臅r間、地點，以最合適的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購買等方面的建議和服務，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。 178。 根據(jù)目標消費群的建議進行樓盤定價，并給予意向購買者一定的優(yōu)惠折扣，以刺激購買。 營銷渠道與客戶服務部的互動需要特別指出的是，所有營銷活動是必須以兩項特異性推廣活動（客戶服務部和形象家庭選拔）為核心，尤其是客戶服務部要與營銷渠道形成有機互動。比如對于客戶資料庫，雖然我們更關心前面提及的客戶資料，但通過客戶服務部表現(xiàn)出來的應該是我們關心客戶家庭成員的狀況，他們的身體狀況、愛好等等，我們樂于幫助客戶解決實際問題。八、 宣傳包裝策略 VI設計及應用 LOGO設計要素—— 設計風格：清新、溫馨、能體現(xiàn)家庭的和睦并有尊貴的感覺—— 用色：建議采用較為清新的顏色為項目LOGO的主色調(diào) VI應用—— 名片 —— 工作制服—— 信封、信紙、便簽紙 —— 指示牌—— 手提袋 —— 飲水杯—— 工作卡 —— 文具（筆、計算器、客戶記錄本等）—— 請柬 —— 圍墻 公關禮品178。 美觀、大方、新穎、實用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。178。 棒球帽178。 晴雨傘178。 拼圖（樓盤效果圖、園林效果土、客戶聯(lián)誼活動實景照片等）178。 風衣或T恤178。 暢銷書（有關生活方式的，如《誰動了我的奶酪》之類）178。 公關活動或抽獎的獎品可考慮：手提電腦、萊卡（LEICA）相機、MP3機（MD播放機、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帳篷、瑞士軍刀等）、運動用品（如網(wǎng)球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐廳、咖啡館等餐飲娛樂場所）消費券或優(yōu)惠券等。 售樓部賣場的作用不僅在于展示我們樣板間和項目理念，并且也是最有效的廣告。 地點和規(guī)模：最合適的位置應該貼近朝陽路，面積在1000M2左右，23層樓高，以更加醒目，使過往車輛、行人都能為之側目。由于6樓工程進度的關系，售樓部可能會在使用1年后拆除，因此必須考慮建材、設備、裝修、家具、擺放等的可重復利用，以降低成本。臨時建筑拆除后，銷售部即可安排在1期工程的配套公建（會所，34層建筑，可以在1年內(nèi)完工），因為是在項目的會所中，這又可以作為我們推廣的另一個賣點—會所先行，以增強客戶的信心。 設計要求 216。 與項目形象定位吻合，使之成為項目倡導的生活方式的展示廳216。 擺設有品味、特色，在京難得一見，但要有生活味道216。 能表現(xiàn)綠化，并且綠化要有較強的使用功能，比如秋千、涼亭等216。 冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設備要考慮216。 能明顯展示物業(yè)的名稱CI216。 注重晚間燈光的處理216。 足夠的車位，車委應與綠化相結合216。 設專職門童，按照5星級酒店的要求穿制服，幫助客人提較大的行李，帶叫出租車等。保安、保潔人員形象要好，制服整潔得體，可考慮定做。 功能要求216。 樣板間178。 23套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多、最有代表性的或最難售的戶型。178。 樣板間有個性化的裝修設計，但不應只是展示設計風格，要有生活的痕跡，比如兒童房可安排滑梯、散落的樂高玩具、芭比娃娃等等，書房可安排獨特的收藏品（小人書、連環(huán)畫）不追求整齊劃一。178。 參觀樣板間不需帶鞋套，客人可在樣板間內(nèi)小坐，雖然增加了管理維護的工作，但更能營造親切的氛圍，也可樹立獨特形象。178。 裝修套餐明碼標價。216。 接待處216。 銷售大廳：能有50人以上聚會的空間216。 有私密談判空間216。 小型會議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房216。 小型放影廳216。 容納2030人的辦公室，帶一經(jīng)理室216。 客戶服務部門（8人）辦公室216。 展示裝修套餐和建材設備的空間216。 有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤216。 兒童、幼兒玩耍區(qū)216。 儲物室216。 保安人員值班空間216。 茶水間216。 工作衛(wèi)生間和客用衛(wèi)生間216。 員工更衣室3． 地盤包裝建議建議在地盤東側延四環(huán)路一面布置醒目的標志，吸引來往車輛，施工入口與售樓處入口分開，以避免相互干擾。有關的設計可交由廣告公司或設計公司提出設計及執(zhí)行方案。4． 模型 制作內(nèi)容—— 項目規(guī)劃模型—— 周邊環(huán)境模型 制作目的—— 為銷售人員提供一個良好的銷售工具—— 讓買家留下深刻的印象—— 通過項目規(guī)劃模型，讓買家感受本項目的高綠化率，了解園林的各個功能景點—— 通過項目規(guī)劃模型，讓買家對本項目的地理情況有一個大致上的認識—— “環(huán)境模型”中的朝陽路、東四環(huán)、東三環(huán)、輕軌、國貿(mào)、CBD等周邊著名標志性建筑，可以讓買家認同這快地是黃金寶地 制作重點—— 表現(xiàn)項目的園林—— 通過燈光的配合，讓客戶能眼前一亮，留下印象—— 表現(xiàn)現(xiàn)代的外立面設計 具體制作要求—— 項目規(guī)劃模型的樓與樓之間的間距要適當?shù)睦?，給人較大的空間感?！?園林的制作要采用多種的材質（如花、草、樹的處理），要有一種色彩繽紛的感覺，并給人一種動感?！?項目規(guī)劃模型需要用較多的燈光作配合。要求用較暖的燈光照射于一期樓宇上，要讓“觀眾”感覺到金碧輝煌的感覺?！?設互動演示功能：為了便于銷售人員向客戶講解，建議將項目規(guī)劃模型劃分為不同的區(qū)域，通過用不同的燈光色塊以之識別。在模型四周設置幾大區(qū)域的燈光控制按扭，用以于銷售人員講解時使用。（例如當介紹園林時，按下綠色的按鍵時，所有園林的區(qū)域將都會變成綠色或有特別的標識）—— 模型底座四周加設影音廣播系統(tǒng)，屆時銷售人員只須按一按鈕便可讓系統(tǒng)播放標準的介紹?！?項目規(guī)劃中東南側的學校運動場可考慮制作為綠化區(qū)?！?周邊環(huán)境模型的規(guī)劃樓宇只須采用透明的有機片制作便可?！?周邊環(huán)境模型的項目部分要用有別于其他部分的燈光區(qū)分。 虛擬現(xiàn)實（三維動畫）—— 制作目的：通過電腦三維動畫，將項目獨特的地理位置（CBD臥城）、會所功能分布、園林規(guī)劃設計、戶型設計等賣點較直觀的表現(xiàn)，讓客戶有更深的認識。—— 制作三維動畫的好處：178。 將本項目的園林規(guī)劃的每個景點細化，讓買家更清楚知道園林里面的元素178。 CBD核心區(qū)，在周邊多個樓盤都有銷售人員將他作為賣點向客戶介紹。但通常都不能給買家一個清晰的畫面。若通過立體動畫，將未來規(guī)劃表現(xiàn)出來，無疑更有說服力。178。 將外立面、園林規(guī)劃、會所、戶型等平面視像化，令買家能有更直觀的認識，加深對項目的印象?！?制作要求：178。 虛實結合介紹項目獨特的地理優(yōu)勢。用三維動畫表現(xiàn)CBD未來規(guī)劃，并結合實拍的寫字樓、酒店、生活設施等鏡頭，讓觀眾猶如身處其境，以提高他們對項目獨特地理位置的認知。178。 建造虛擬小區(qū)。此處需要表現(xiàn)幾個方面：小區(qū)整體布局；建筑細部；小區(qū)園林；會所功能。178。 園林制作要求：將園林的景點作細部的處理，加入人的元素，增強其氣氛。178。 加入人物元素，讓整體的氣氛更加豐富。能給觀眾有一種帶入感。178。 室內(nèi)樣板房：家具三維制作要有真實感 銷售宣傳品——樓書、宣傳資料（宣傳單張、價目表、住宅平面圖……）178。 樓書：可考慮與《生活速遞》或《目標廣告》之類的雜志社合作，由其策劃、制作，出一本與市場上完全不同的樓書，有內(nèi)容，有思想，有保存價值。不是堆砌資料、圖片的樓書，而是一本出版物?？紤]小開本樓書（口袋書），便于保存和攜帶，與市場上常見的大開本樓書形成差異性，制作精良。也可以由廣告公司策劃制作，與媒體雜志限量同步發(fā)行。178。 廣告宣傳資料應考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應該對消費者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存。178。 宣傳品要考慮客戶家庭不同成員的喜好，比如VCD應配合優(yōu)美的音樂或年輕白領、孩子喜歡的歌曲等等。178。 在主題方面建議設計3冊不同主題的樓書，以供不同推廣周期使用。樓書1：生活篇。以一家外企公司高級職員一家人在“朝陽國際”一天里的生活為故事大綱，將項目的地段、整體規(guī)劃、戶型設計、園林設計、智能化、會所設施、尤其是物業(yè)服務等各方面的優(yōu)點貫穿起來，讓觀眾能有較強的投入感。用第一人稱敘述的方式，讓買家投入其中，增強客戶入住“朝陽國際”的欲望。其作用：在項目推廣前期作為項目形象宣傳的工具，讓買家對本項目產(chǎn)生興趣。樓書2：概念篇以家住東區(qū)為名，講述北京東區(qū)的故事，挖掘東區(qū)20年來的文化沉淀，引發(fā)人們的認同感和歸屬感，并以感性的語言營造出我們推