【正文】 、投入建設(shè)。 實(shí)際上廣泛研究客戶的時(shí)候，三個(gè)核心指標(biāo)很重要，只要這三個(gè)核心指標(biāo)搞清楚，其他的研究不研究沒太大關(guān)系。第一是生命周期，不是簡(jiǎn)單的年齡，但和年齡有關(guān)。在不同生命周期有不同需求，簡(jiǎn)單講就是和年齡相關(guān)的購(gòu)房需求。從一個(gè)人有獨(dú)立購(gòu)房能力開始，比如從20歲開始，20歲到35歲就要買離工作地點(diǎn)近的房，35到45歲得買離學(xué)校近的房子，45歲到60歲買離醫(yī)院近的房子，65歲以上買什么地方的房子不由自己決定的了。這樣的劃分大概是準(zhǔn)確的。拿年齡劃分人群，有不同生命周期，家庭結(jié)構(gòu)和生活方式也不一樣，這是第一指標(biāo)。 第二指標(biāo)非常重要，就是支付能力，不管是白色收入還是灰色收入。拋開支付能力談需求是一點(diǎn)用處都沒有的。 第三個(gè)指標(biāo)是購(gòu)買動(dòng)因，究竟客戶為什么購(gòu)買很重要。 不同的生命周期有主要的家庭結(jié)構(gòu)。從青年到中年再到老年，隨著家庭生命周期進(jìn)展會(huì)表現(xiàn)出不同的家庭結(jié)構(gòu)。比如說青年時(shí)期主要是兩種結(jié)構(gòu)居多，稱作社會(huì)新銳階段和望子成龍階段，在社會(huì)新銳階段、望子成龍階段、養(yǎng)老階段，都有不同得家庭結(jié)構(gòu)。由于家庭年收入的高低不同，各種家庭結(jié)構(gòu)有富貴之家，也有經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)之家。 廣泛研究客戶的時(shí)候，生命周期、支付能力和購(gòu)買動(dòng)因是最可信的因素。 廣泛客戶研究第一步，先劃分基本屬性，生命周期、支付能力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)都屬于基本屬性，不太會(huì)因?yàn)榉孔雍褪袌?chǎng)變化而變化。 通過不同生命階段和家庭整體結(jié)構(gòu)分類，會(huì)發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值是社會(huì)新銳，養(yǎng)老和望子成龍。 不同生命周期產(chǎn)生不同需求。社會(huì)新銳、健康養(yǎng)老、望子成龍三個(gè)階段的家庭結(jié)構(gòu)，分別包括不同家庭類型。社會(huì)新銳包括青年之家和青年持家兩種，都是以青年為主體構(gòu)成的家庭，青年之家的家庭主要是青年人構(gòu)成，青年持家是由一個(gè)主要青年構(gòu)成家庭，同時(shí)這個(gè)青年要主要承擔(dān)這個(gè)家庭的生活開支等等，所以稱作青年持家。健康養(yǎng)老不是指家庭中都是老年人，而是這個(gè)生命周期家庭結(jié)構(gòu)的核心需求是追求健康和養(yǎng)老。望子成龍家庭是有孩子的家庭結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在每個(gè)家庭對(duì)孩子的投入和責(zé)任都是很大的。 1962到1976年的嬰兒潮時(shí)期，人口數(shù)量高速增長(zhǎng)，該時(shí)期人群是目前社會(huì)發(fā)展的生力軍，購(gòu)買力氣最強(qiáng)，當(dāng)今社會(huì)上的成功人士大概就以這個(gè)年齡段的居多。很多成功的企業(yè)家得益于當(dāng)時(shí)特定的歷史階段，機(jī)會(huì)多、購(gòu)買力強(qiáng)，只要付出努力就容易獲得成功。隨著時(shí)間的發(fā)展，這個(gè)曲線會(huì)變化，在目前來說應(yīng)該是比較準(zhǔn)確的。 70后和80后現(xiàn)已成為新的社會(huì)動(dòng)力，占的比例大概是27%到28%?，F(xiàn)在的購(gòu)房客戶中，70末和80后非常多，購(gòu)買力非常強(qiáng)。 做全國(guó)戰(zhàn)略的大開發(fā)商應(yīng)該關(guān)注以上的這兩類人，因?yàn)樗麄冎Ц赌芰Ω鼜?qiáng)。60到70年代末嬰兒潮的一代，人口較多，而且比較富裕，目前大量的剛性需求依然由這些人構(gòu)成。再有70末到80后人群，不論是靠父輩還是自己成功的，總體的消費(fèi)力也很強(qiáng)。事實(shí)上，80后的消費(fèi)能力比70后還要強(qiáng)，所以一定要關(guān)注這個(gè)群體。 不同的生命周期、不同支付能力會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。就大部分老年之家不太富裕的家庭強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)，富裕的家庭強(qiáng)調(diào)享受。60到70的嬰兒潮總的來講是改善需求，現(xiàn)在的購(gòu)房者和使用者主要就是這些人。80和70后主要是息居，大部分屬于首次置業(yè)。70末的客戶群，家庭結(jié)構(gòu)主要是青年持家、青年之家和小小太陽(yáng)，年齡是25到30比較多，這個(gè)群體的核心需求是首次置業(yè)。 偉業(yè)客戶細(xì)分體系 偉業(yè)顧問經(jīng)過長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)客戶的研究和積累，并結(jié)合萬(wàn)科的客戶細(xì)分體系，提出了PreMarketing概念，即“以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位及營(yíng)銷方式”，也就是將房地產(chǎn)項(xiàng)目中后期的客戶需求分析、定位、項(xiàng)目推廣、渠道、營(yíng)銷、客戶積累等工作覆蓋至項(xiàng)目整體開發(fā)全過程，以客戶需求出發(fā)，從真正意義上滿足客戶的需求。 在這個(gè)體系里，強(qiáng)調(diào)的是在進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行客戶研究?？蛻粞芯恐匾墓δ苁侵笇?dǎo)開發(fā)商進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，不在于項(xiàng)目都造好以后通過客戶研究指導(dǎo)怎么打廣告，客戶研究更核心目的在于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行指導(dǎo)，媒體宣傳是渠道方面的工作，最好的渠道就是產(chǎn)品。 偉業(yè)提出以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位及營(yíng)銷方式，就是PreMarketing的工作辦法。PreMarketing的客戶研究體系分兩個(gè)大部分，第一是廣泛性客戶研究，第二針對(duì)性客戶研究。 第一步廣泛性客戶研究，目的就是研究廣泛客戶特征，為針對(duì)性研究提供細(xì)分依據(jù)。研究要有依據(jù)，不是異想天開。這個(gè)研究是通過現(xiàn)實(shí)反應(yīng)上來的結(jié)果，研究?jī)?nèi)容是找出影響客戶動(dòng)機(jī)的指標(biāo)，也就是生命周期、支付能力和購(gòu)房動(dòng)機(jī)。 第二步針對(duì)性客戶研究，是針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目或者某塊區(qū)域而言的客戶細(xì)分和定位，研究目的大概包括三方面，第一是產(chǎn)品定位，第二是指導(dǎo)具體項(xiàng)目產(chǎn)品的建議，第三是指導(dǎo)具體項(xiàng)目營(yíng)銷的建議?，F(xiàn)在很多光怪陸離的廣告公司，其研究?jī)?nèi)容包括定位研究、物業(yè)建議和精準(zhǔn)鎖定客戶，這種研究方法是關(guān)聯(lián)性分析。 偉業(yè)是反對(duì)這種關(guān)聯(lián)性分析的，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)性分析雖然會(huì)對(duì)客戶的置業(yè)目的等方面基本特征進(jìn)行客戶定位，明確客戶研究必須鎖定客群，但是不能保證鎖定的正確性。 （1）PreMarketing廣泛性研究 PreMarketing的廣泛性研究，首先明確客戶是家庭不是個(gè)人，所以不是去研究某一個(gè)人及其年齡、所在區(qū)域等，哪怕這個(gè)人代表一個(gè)家庭。家是人的生活基本單位，這是人類和其他的動(dòng)物的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別。 購(gòu)買主體是家庭，建立以家庭為單位的客戶描述體系。 我們的客戶是家庭，而不是個(gè)人，所以一定要以家庭為單位進(jìn)行客戶描述，在中國(guó)更是如此。 偉業(yè)客戶細(xì)分體系，把客戶分成大概八大類：富豪家庭、單身、空巢、二代居、二人世界、多代居、三口之家、經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭。由于富豪家庭的購(gòu)買具有很強(qiáng)的隨意性，所以不做主要研究。在其余的七大類中，又細(xì)分了15小類。生命周期，支付能力，把購(gòu)買動(dòng)機(jī)變成價(jià)值取向，這兩年出現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)不清晰的現(xiàn)象，但價(jià)值取向清晰，所以購(gòu)買動(dòng)機(jī)變?yōu)閮r(jià)值取向。在客戶劃分的基礎(chǔ)上，生命周期、支付能力、價(jià)值取向三個(gè)因素的分析共同得出產(chǎn)品需求。 家庭生命周期以時(shí)間為軸線，依據(jù)家庭結(jié)構(gòu)的不斷變化而分為六大類：?jiǎn)紊?、兩口、三口、兩代、多代和空巢。其中富豪家庭為全生命周期，即不同時(shí)間點(diǎn)上的不同家庭結(jié)構(gòu)的家庭均有可能為富豪家庭。 在以家庭為單位的銷售中，要注意不同家庭結(jié)構(gòu)購(gòu)房特征不一樣，主要區(qū)別在于支付能力不同。支付能力是以“支付房?jī)r(jià)比”為定量參數(shù)，同時(shí)結(jié)合“家庭中居住人口總數(shù)”綜合考慮而得出。其中，支付房?jī)r(jià)比是指客戶能夠，且愿意支付的金額，與區(qū)域房屋均價(jià)之比。 意愿支付額=可提供最高首付+可負(fù)擔(dān)最高月供額/其最高貸款年限之月供系數(shù) 支付房?jī)r(jià)比指客戶能夠并且愿意支付的金額，第一是能支付，第二得愿意支付，不能給身價(jià)一千萬(wàn)的客戶打造總價(jià)八百萬(wàn)的房子，即使客戶有能力也是不敢拿錢出來買的。 偉業(yè)研究市場(chǎng)的第一個(gè)工作是區(qū)域界定，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。只要界定清楚，市場(chǎng)就非常清楚，但這個(gè)界定不是區(qū)域劃分。行政區(qū)劃和房地產(chǎn)供應(yīng)沒有特別必然的關(guān)系。區(qū)域的界定，是愿意支付并且能夠支付金額和區(qū)域房屋均價(jià)比，根據(jù)意愿支付額支付能力大概可以分四個(gè)等級(jí)，支付能力比較低一般是70到150，中等是110到200，較高是160到250，250以上是極高。 不同家庭結(jié)構(gòu)和支付能力是有交叉的。比如兩口之家的支付能力是110，可能屬于中等；八口之家的支付能力是110，就是較低了。 房屋價(jià)值體系結(jié)構(gòu)分析，不同的家庭類型購(gòu)買房子的基本動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)不一樣。詳細(xì)研究之后，可以得出家庭生命周期、家庭結(jié)構(gòu)特征、支付能力的水平和支付房?jī)r(jià)比的系數(shù)，以及不同價(jià)值取向和對(duì)應(yīng)的客戶細(xì)分的對(duì)位，這些研究屬于廣泛性研究的范疇。 （2）PreMarketing針對(duì)性研究 客戶研究最終要達(dá)成三個(gè)目的，第一指導(dǎo)產(chǎn)品定位，第二是指導(dǎo)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，第三指導(dǎo)營(yíng)銷推廣。 指導(dǎo)產(chǎn)品定位——偉業(yè)四維客戶軌跡研究 偉業(yè)研究指導(dǎo)產(chǎn)品定位方面用四維客戶軌跡研究，對(duì)于住宅產(chǎn)品，在產(chǎn)品形式未知的情況下，客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有兩大類的五個(gè)基本構(gòu)成，以這五個(gè)基本構(gòu)成作為選點(diǎn)，設(shè)計(jì)調(diào)研問題區(qū)域客戶置業(yè)目的分類。 針對(duì)具體項(xiàng)目的時(shí)候，對(duì)于項(xiàng)目定位，偉業(yè)有一個(gè)“四維客戶軌跡研究”，這個(gè)研究就是要找到四個(gè)因素：購(gòu)買目的、面積需求、總價(jià)承受力和項(xiàng)目關(guān)注因素 四維客戶研究的第一維是要明確購(gòu)房目的，這也是最重要的一點(diǎn)。買房目的有自用型和投資型兩大類，其中自用型又分為改善型、棲居型和享受型，投資型又分為占有型和收租型，收租型也包括短期出售型客戶。收租型客戶，帶有明確的收益計(jì)劃，這叫短線投資型。 指導(dǎo)產(chǎn)品細(xì)節(jié)——SPSS雙因素交叉分析 SPSS雙因素交叉分析，是在項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，通過關(guān)聯(lián)因素分析法分析目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求偏好，從而指導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為項(xiàng)目戶型、配套以及附加值等方面提供來自客戶方面的建議。 通過關(guān)聯(lián)分析和交叉分析，得出不同客戶、不同面積需求下，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)的需求。比如精裝修怎么做，小戶型的怎么做，豪宅怎么做，都可以通過分析把握細(xì)節(jié)。這叫做SPSS雙因素交叉，還可以多因素交叉。 指導(dǎo)營(yíng)銷推廣——偉業(yè)客戶二次細(xì)分法 偉業(yè)的客戶二次細(xì)分法是根據(jù)客戶的職業(yè)屬性，鎖定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶；采用CRM客戶多維分析法對(duì)鎖定的目標(biāo)客戶就年齡結(jié)構(gòu)、所處行業(yè)、區(qū)域來源以及家庭結(jié)構(gòu)幾個(gè)方面進(jìn)行二次細(xì)分，得出最能體現(xiàn)客戶差異的細(xì)分方式；在鎖定目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，分析不同類型客戶的購(gòu)房影響因素和信息敏感度特征，實(shí)現(xiàn)客戶與營(yíng)銷的對(duì)位，從而指導(dǎo)項(xiàng)目的銷售和推廣。 通過調(diào)研樣本，找出最能夠買本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，并把所占比重最大的幾類客戶作為客戶二次細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。依照不同分類指標(biāo)的明顯特征，區(qū)分不同類型客戶的最為顯著的特征，進(jìn)而根據(jù)該特征進(jìn)行客戶的二次細(xì)分，得出客戶鎖定。根據(jù)鎖定客戶，研究項(xiàng)目潛在客戶的推廣關(guān)注度因素，指導(dǎo)項(xiàng)目的廣告推廣工作。 四、案例分析——星河灣 星河灣的目標(biāo)客戶分兩大類，一千萬(wàn)級(jí)和三千萬(wàn)級(jí)。當(dāng)時(shí)銷售的時(shí)候，恰逢政府出臺(tái)一系列金融方面政策，而且房子比較貴，所以專門進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一千萬(wàn)級(jí)客戶關(guān)心貸款利率，三千萬(wàn)級(jí)客群關(guān)心首付比例。 星河灣做了幾年的地產(chǎn)，積累了很多客群。于是偉業(yè)做了一個(gè)客群影響因素調(diào)查，研究到底什么因素影響客戶買房，并進(jìn)行分析。運(yùn)用多因素關(guān)聯(lián)分析，在研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出五大類客群：一類是投資客戶，第二類占有客戶，第三類身份符號(hào)，第四類公務(wù)需要，第五類其他方式的自用。購(gòu)房的客戶，動(dòng)機(jī)都很明顯，比如有買來送禮的，有用作駐京辦事處的等等。 對(duì)于究竟什么人會(huì)影響這些富豪階層的購(gòu)買，偉業(yè)通過研究總結(jié)出了六種人：第一是相當(dāng)級(jí)別的政府人員；第二是父母、配偶和孩子；第三是特別好的朋友；第四是風(fēng)水大家，佛學(xué)、道學(xué)等神秘權(quán)威；第五是達(dá)到一定高度的專家；第六是銷售員。越有錢的客戶，在想換房子的時(shí)候，就越會(huì)給早先買房的銷售員打電話。 豪宅要想做好，就要有關(guān)注力，要把很多條件變成稀缺性的東西。還要有前瞻力，要讓客戶相信你的產(chǎn)品20年不落后。還有一點(diǎn)就是鄰里很重要，和什么人住一起是客戶很看重的。 （四）項(xiàng)目定位認(rèn)識(shí)、方法與實(shí)踐一、新時(shí)期房地產(chǎn)開發(fā)與顧問企業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 開發(fā)面對(duì)的問題 政策與市場(chǎng)的不確定性令開發(fā)企業(yè)難以決策 為避免風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)企業(yè)必須尋找新的機(jī)會(huì)與市場(chǎng) 要適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)開發(fā)企業(yè)需要具備成熟的模式 今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)不是10年前或20年前的市場(chǎng)了，企業(yè)不可能像過去那樣信奉機(jī)會(huì)主義。如果沒有成熟的模式，在下一輪市場(chǎng)里將會(huì)變得更困難，因?yàn)辇堫^企業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)面對(duì)危機(jī)的能力很強(qiáng)，不成熟的企業(yè)終將慢慢淘汰。 策劃與營(yíng)銷工作面對(duì)的問題 能否幫助開發(fā)商認(rèn)清市場(chǎng)并決策 能否為開發(fā)商找到新的機(jī)會(huì)與市場(chǎng) 能否為開發(fā)商系統(tǒng)并有效地解決問題 案例分析 （1）信陽(yáng)35平方公里生態(tài)旅游區(qū) 信陽(yáng)35平方公里生態(tài)旅游區(qū)是雙匯地產(chǎn)的一個(gè)土地運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。世聯(lián)地產(chǎn)和雙匯地產(chǎn)合作多年，從雙匯地產(chǎn)成立第一個(gè)項(xiàng)目到現(xiàn)在已經(jīng)是在做第五個(gè)項(xiàng)目了，其中包括住宅和大規(guī)模的異地土地開發(fā)。這個(gè)項(xiàng)目地塊很好，離新市政府不到3公里，而且政府已經(jīng)把路都修好了。 信陽(yáng)是農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，地價(jià)也比較便宜，面對(duì)這么好的地塊，政府這么大的支持，是否拿地，雙匯地產(chǎn)做了很多研究，并且已經(jīng)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)院做了規(guī)劃。設(shè)計(jì)院做規(guī)劃的時(shí)候已經(jīng)考慮了很多策劃的東西，背景分析、理念、功能等都考慮進(jìn)去了。這個(gè)項(xiàng)目交通具有一定優(yōu)勢(shì)，有很多條高速?gòu)囊?guī)劃區(qū)穿過。功能上，分為五大功能區(qū)：生態(tài)旅游、體育運(yùn)動(dòng)、度假居住、商務(wù)辦公和餐飲娛樂，可以說非常齊全。性質(zhì)定位是以旅游發(fā)展定位，打造動(dòng)感北湖、生態(tài)綠洲，目標(biāo)是成為國(guó)際級(jí)旅游渡假區(qū)，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。 現(xiàn)在很多地方政府大搞市政工程、形象工程，急需賣地，所以這種三線城市會(huì)有很多機(jī)會(huì)。而且現(xiàn)在政府都要求必須有施工進(jìn)度和時(shí)間，不能夠拿地不動(dòng)，所以開發(fā)商也要認(rèn)真考慮到底要怎么做。 這個(gè)項(xiàng)目從定位角度很簡(jiǎn)單，但是這么大的項(xiàng)目，信陽(yáng)能否支撐，消費(fèi)者從哪來，大量的投資怎么回收，靠什么支撐旅游設(shè)施等就成為了問題。所以說，概念可以定，但是核心在哪里，支持的動(dòng)力在哪里，引擎在哪里，這些沒有的話，這么大的項(xiàng)目只能是往里投錢，而且是投在了水里，收不到效果?，F(xiàn)在雙匯已經(jīng)放棄了這個(gè)項(xiàng)目，在做一個(gè)雙匯總部基地，由世聯(lián)策劃。 （2）濰坊坊茨小鎮(zhèn) 07年的時(shí)候，世聯(lián)為濰坊一個(gè)地區(qū)政府和企業(yè)做過一個(gè)項(xiàng)目，占地一萬(wàn)多畝，也處于三級(jí)城市。之所以能做，是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目有很重要的一個(gè)支撐點(diǎn)，即有一個(gè)老城，是具有100年歷史的德國(guó)小鎮(zhèn)。這個(gè)小鎮(zhèn)在1898年由德國(guó)人建成，原來在鐵路線上，后來開采礦山，開采完之后就衰落了，但是留下的房子卻很完整。這個(gè)小鎮(zhèn)離市區(qū)很近，通過老鎮(zhèn)重新盤活，打造新市鎮(zhèn)，是有很大機(jī)會(huì)的，而核心基礎(chǔ)，就是那些老房子。這些房子盡管已經(jīng)很破爛，修葺以后卻是很有特色的。 這個(gè)項(xiàng)目是開發(fā)商和政府聯(lián)合開發(fā)的，開發(fā)商負(fù)責(zé)操作，政府是起支持作用。項(xiàng)目影響很大，山東的省委常委、副省長(zhǎng)、建設(shè)廳廳長(zhǎng)、濰坊市市委書記、人大主任、副市長(zhǎng)、省外辦主任、德國(guó)駐中國(guó)大使等等領(lǐng)導(dǎo)和國(guó)際友人都曾到項(xiàng)目所在地進(jìn)行過參觀考察。能引起這么大的影響，主要就是因?yàn)橛形ㄒ恍?，在中?guó)像這么一個(gè)完整的歐洲風(fēng)味的小鎮(zhèn)，除了大連和青島，其他地區(qū)很少有，所以在這樣一個(gè)三線城市有很大的成功率。 這個(gè)項(xiàng)目的定位是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，做休閑旅游，但是支持旅游的不僅僅是商業(yè)和餐飲娛樂，更重要的是文化創(chuàng)意。目前這個(gè)項(xiàng)目首期已經(jīng)開盤，包括北京、山東等地的全國(guó)藝