【正文】 公自動化等系統(tǒng)的緊密集成。簡述CRM的五大關鍵內(nèi)容。答：①客戶服務：企業(yè)提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶的關鍵；②銷售：包括銷售預測、客戶名單和報價管理、建議產(chǎn)生以及贏輸分析；③市場營銷：信息傳播上的現(xiàn)代化、方便化；④共享的客戶資料庫：通過它可以把營銷、銷售和客戶服務連接起來；⑤分析能力：通過定量與定性分析，可以使客戶價值最大化。CRM的客戶商業(yè)智能的功能模塊。答：主要包括：①個性化客戶服務； ②客戶獲得和客戶動態(tài)分析；③客戶流失分析；④客戶利潤貢獻度分析；⑤客戶滿意度和忠誠度分析。五、論述題CRM的實施步驟。答：①確立業(yè)務計劃：在準確把握和描述企業(yè)應用需求的基礎上，企業(yè)應制訂一份最高級別的業(yè)務計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術解決方案與企業(yè)資源的有機結合；②建立CRM團隊：組建一支有力的能夠保證CRM計劃順利開展的由各個業(yè)務部門抽調(diào)人員組成的高效團隊；③分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建：必須深入了解不同的客戶的需求或服務要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互作用在哪些方面，以及人們希望它如何工作?？紤]建立以實時的客戶信息進行商業(yè)活動的方式，從而有效、可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息。所建立的信息系統(tǒng)要依照企業(yè)的實際情況選定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實用性；④評估銷售、服務過程，明確企業(yè)應用需求通過廣泛地征求員工的意見，了解他們對銷售、服務動作情況后，再從各部門應用的角度出發(fā)，確定其所需功能，以有效建立與運用；⑤計劃好實施步驟，為CRM不同級別系統(tǒng)設置優(yōu)先級，漸進推進。不可能一步到位，這樣在運行過程中先建立優(yōu)先急需求解決的部分，或先引進功能少的，再在運用過程中不斷完善；⑥選擇合適的方案，投入資源，開發(fā)部署。所上設備與各項功能與設備所花成本成正比，企業(yè)要綜合考投入與產(chǎn)出比來進行決策；⑦組織用戶培訓，實現(xiàn)應用系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。企業(yè)應針對CRM方案確立相應的培訓計劃，培訓計劃中應包括銷售人員、服務人員和管理人員，還應根據(jù)業(yè)務需求不斷對雇員進行新的培訓。以高效運用CRM系統(tǒng)；⑧使用、維護、評估和改進。評估CRM系統(tǒng)應用效果，不足之處及時改進。六、案例分析題【資料】 世紀龍構建良性客戶關系管理案例2002年初，世紀龍信息網(wǎng)絡有限責任公司接到一個客戶的投訴電話，問：“你們公司怎么一直沒有人和我們聯(lián)系？去年做的項目還有一筆尾款你們要不要？”原來，世紀龍公司2001年負責這個客戶的銷售服務人員，在2002年年初跳槽后，沒有交接清楚這個客戶和相關項目的具體情況，紙介資料又沒有持續(xù)記錄，以致于這個客戶成了無人搭理的“漏網(wǎng)之魚”，而2001年所做的項目尾款和此后每年的項目維護費竟也無人收取。 兩年后，也就是2004年的6月，世紀龍公司的CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)已經(jīng)正式在銷售部門運行一年了。現(xiàn)在，公司的決策人和銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售人員等相關人員，只要打開電腦進入CRM系統(tǒng)，就可以對公司的所有客戶資料一目了然。客戶隨著業(yè)務人員的跳槽而流失的現(xiàn)象也再未發(fā)生。神話CRM 當前，在中國未使用CRM系統(tǒng)的企業(yè)中，客戶關系管理普遍存在著客戶資源流失、客戶資源信息量少、客戶資源潛在價值挖掘不充分和企業(yè)整體營運不平衡四種問題。金蝶CRM產(chǎn)品經(jīng)理張煉說，其中最核心的問題是企業(yè)無法對當今客戶時代企業(yè)營運中最不可缺少的資源――客戶，進行有效的管理。 廣東電信全資擁有的世紀龍信息網(wǎng)絡有限責任公司，其屬下有號稱“華南第一門戶網(wǎng)站”的21世紀。至今網(wǎng)站已有總注冊用戶1546萬，總頁面日均瀏覽量達4500萬人次。面對如此龐大復雜的客戶群，如何保留現(xiàn)有客戶，并創(chuàng)造出更多利潤？如何將所有的客戶資源整合在一起，迅速找到目標客戶、并為客戶創(chuàng)造出“一對一”的個性化在線服務？世紀龍在接到客戶的投訴電話后，強烈地意識到其客戶關系管理的薄弱，并希望尋找合適的方式盡快改變現(xiàn)狀。 此時，世紀龍公司接觸到金蝶的CRM系統(tǒng)。在了解了該系統(tǒng)在客戶管理上的功用后，世紀龍公司的決策者請來了實力頗強的調(diào)研公司，為其是否上CRM系統(tǒng)把脈。把脈結果顯示：世紀龍現(xiàn)有的客戶關系管理基本上處于混亂無序的狀態(tài)，各部門客戶資料混亂、無法統(tǒng)一管理；客戶資料各自為政、銷售部門的收款到賬時間與財務部門不一致；各銷售部門沒有自己的數(shù)據(jù)庫。報告同時認為CRM是一種先進的客戶關系管理手段，這套系統(tǒng)將對其目前的客戶關系管理起到翻天覆地的改變，結束其一團糟糕的客戶關系管理狀態(tài)，重建起一個有秩序有效率的良好客戶關系管理系統(tǒng)。并且，通過CRM系統(tǒng)與財務、市場等部門的系統(tǒng)接口，可以使客戶資源共享，有利于各部門協(xié)調(diào)合作、提高資源利用效率和促進客戶重復購買、交叉銷售。 有理有據(jù)的論證說明，充分提高了世紀龍公司對CRM的信心，摒棄了疑慮，但同時也加深了他們視CRM為神話的依賴心理。世紀龍公司在決定了上CRM系統(tǒng)后，一次性買下金蝶CRM系統(tǒng)中的銷售、市場、服務三個模塊。其管理總部負責CRM系統(tǒng)實施的南亞偉說：“銷售是我們急需改善的環(huán)節(jié)，在金蝶的CRM系統(tǒng)中也是最成熟的模塊，另外，我們考慮到客服、市場部門與銷售部門是一種協(xié)作的關系，所以希望這些部門的工作流程都能在CRM平臺上做，同時我們還希望CRM系統(tǒng)成為我們公司銷售業(yè)務管理的工作平臺，也就是以銷售為核心的、所有和銷售相關的工作都能在這個平臺上進行?！鄙裨捦噬? 在企業(yè)建設使用CRM系統(tǒng)過程中，企業(yè)的具體業(yè)務人員和企業(yè)管理人員的角色都將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。他們更重要地要充當客戶關系維系和客戶關系管理的角色。張煉解釋，因為這時企業(yè)的經(jīng)營模式是以客戶為導向了。 作為一個年輕的、走在社會前沿的互聯(lián)網(wǎng)公司，世紀龍公司的業(yè)務迅速多變，公司文化也相對更傾向于開放自由，工作上只定目標、執(zhí)行中倡導個人為主的氛圍。而實施CRM系統(tǒng)，就是要求對企業(yè)的相關業(yè)務流程進行標準化的統(tǒng)一，并按標準統(tǒng)一執(zhí)行。2002年8月，世紀龍公司開始與金蝶合作，實施CRM系統(tǒng)第一期工程后，這兩種管理上的矛盾體現(xiàn)在具體事務上，就是客戶資料錄入的拖沓和不完整。 另外，由于是IT行業(yè)，世紀龍公司的工作人員在計算機應用程度上普遍較高。在上CRM系統(tǒng)前，世紀龍公司的工作人員或利用網(wǎng)站下載、或經(jīng)過朋友推薦，普遍都有各自的操作系統(tǒng)對相關信息進行管理，具有相當?shù)撵`活自主性。加上長期的操作已經(jīng)使工作人員習慣于各自的系統(tǒng)，當他們被要求使用全新的統(tǒng)一標準的CRM系統(tǒng)時，頓感操作上的便利性下降，使用積極性因此也相對很差。 舊管理方式的慣性自由與新管理方式的統(tǒng)一化要求發(fā)生了頻繁的沖突，這個階段讓很多人都痛苦不堪。世紀龍郵件事業(yè)部總監(jiān)劉暢稱之為“痛苦的磨合期”，因為世紀龍公司每個人的個性化需求因此改變了很多。金蝶的CRM系統(tǒng)項目執(zhí)行者在世紀龍公司駐守了大半年，身處變革的漩渦中央，同樣感受著CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來的種種沖擊。 據(jù)介紹，CRM系統(tǒng)去年2月底全部上線后，分別在當年四月、六月和十月，先后三次升級。在世紀龍公司CRM系統(tǒng)二次開發(fā)的磨合中，最有代表性的兩處“神來之筆”是客服流程的改進和CRM/k3系統(tǒng)的集成。據(jù)介紹，“客戶投訴受理流程”是金蝶工作人員針對世紀龍公司客服部應對投訴電話需要及時反應受理的特定業(yè)務要求，對相關流程布局進行了改變后而增加了。而CRM/k3系統(tǒng)的集成，讓世紀龍公司的客戶關系管理系統(tǒng)與財務部門應用系統(tǒng)接口，兩個部門能夠?qū)ν粯I(yè)務聯(lián)動反應，提高了工作效率。走向?qū)嵭? CRM系統(tǒng)發(fā)揮的最理想成效是市場、銷售、服務各業(yè)務環(huán)節(jié)面向客戶良好的協(xié)調(diào)運作。張煉說，實際上這是一個相當理想的狀態(tài)。目前囿于全面集成應用理想成效狀態(tài)的周期比較長，能夠在CRM方面達到這種理想狀態(tài)的企業(yè)并不多。在實際業(yè)務中，許多企業(yè)CRM的成功應用并非一步到位的最理想狀態(tài)，許多最基礎的CRM應用就能為企業(yè)獲得相當大的效益。以客戶為中心的客戶導向營運模式的應用，需要一點一點逐步積累由量變到質(zhì)變。 經(jīng)歷了最初的理想化豪情滿懷階段和其后的落入重重困難的懷疑階段，南亞偉說：“我們開始分析理想與現(xiàn)實的差距，逐步走向CRM系統(tǒng)的實效階段?！边@個階段從去年底開始至今。對于世紀龍公司CRM系統(tǒng)的主要應用者之一――郵件事業(yè)部總監(jiān)劉暢來說，公司越來越注重CRM系統(tǒng)實效的過程也正是應用者對CRM系統(tǒng)的適應和收獲期。這個過程相比磨合期而言，溫情了許多。劉暢總結 劉暢說，金蝶對CRM系統(tǒng)標準流程與公司個人的操作系統(tǒng)之間做了大量的相關接口工作，這對公司人員適應CRM系統(tǒng)起到了很大的幫助。一年來，CRM系統(tǒng)在世紀龍公司的運營中至少已經(jīng)起到了以下四個基本方面的作用: 第一，客戶資料和合同在分次錄入CRM系統(tǒng)后，公司的決策人、銷售總監(jiān)和各個事業(yè)部總監(jiān)、銷售經(jīng)理在查找客戶資料時，不再需要四處找人做報表，只要連上公網(wǎng)可直接看到報表，了解季度銷售分析，未來預期和現(xiàn)在銷售的對比。整體工作量明顯下降。第二，業(yè)務銷售團隊與財務團隊的應用系統(tǒng)集成后，每月底不再需要復雜地對賬。而以前每月至少需要幾天的時間來整理銷售清單，弄清應收款和到賬款。 第三，客戶資源在各部門的共享，為挖掘潛在客戶、部門交叉銷售帶來了保證。據(jù)介紹，不久前網(wǎng)絡營銷部門新成交一筆近百萬的大單，其客戶原來就是郵箱事業(yè)部的客戶。網(wǎng)絡營銷部正是通過CRM系統(tǒng)共享客戶資源后發(fā)掘到這個客戶的，而郵箱事業(yè)部在這個客戶身上的年收益不到1萬。 第四，2002年底實施CRM系統(tǒng)前，世紀龍公司的有效客戶資料只有1100多份，運營和服務部門的工作量已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。至今CRM系統(tǒng)中的客戶資料已達4萬多份。也就是說一年半來，世紀龍的客戶市場增長了40倍，但工作人手并未增加。由此看出，企業(yè)的人力成本下降極大。 張煉分析世紀龍公司感覺運營型CRM系統(tǒng)物有所值，是因為運營型CRM更符合其目前的發(fā)展狀態(tài)。他介紹，運營型CRM主要側(cè)重企業(yè)各營運業(yè)務部門的日常業(yè)務協(xié)調(diào)管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)以“客戶為中心”模式的現(xiàn)代化營運，更注重高價值產(chǎn)品、長銷售周期、強調(diào)銷售進程控制類型企業(yè)和低價值產(chǎn)品、短銷售周期、強調(diào)客戶關系維系和分銷渠道管理類型企業(yè)的面向客戶的企業(yè)協(xié)同業(yè)務管理，包括企業(yè)的客戶管理、銷售管理、市場管理和服務管理。問題：世紀龍公司為何要實施CRM系統(tǒng)？答：因為公司客戶管理混亂，效率低，客戶流失多，嚴重影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。為何世紀龍公司選擇了運營型CRM系統(tǒng)？答：運營型CRM主要側(cè)重企業(yè)各營運業(yè)務部門的日常業(yè)務協(xié)調(diào)管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)以“客戶為中心”模式的現(xiàn)代化營運，更注重高價值產(chǎn)品、長銷售周期、強調(diào)銷售進程控制類型企業(yè)和低價值產(chǎn)品、短銷售周期、強調(diào)客戶關系維系和分銷渠道管理類型企業(yè)的面向客戶的企業(yè)協(xié)同業(yè)務管理，包括企業(yè)的客戶管理、銷售管理、市場管理和服務管理。第八章 呼叫中心管理本章重點難點： 呼叫中心的內(nèi)涵 呼叫中心的基本構成 呼叫中心的實施方法 呼叫中心的呼叫內(nèi)容學習目的：掌握呼叫中心的內(nèi)涵、呼叫中心的呼叫內(nèi)容、呼叫中心的基本構成，如何實施呼叫中心建設。一、判斷題呼叫中心就是一種與客戶建立關系，保持和發(fā)展客戶，并時刻掌握客戶需求的戰(zhàn)略武器。（ V ）與傳統(tǒng)電話服務相比呼叫中心具有明顯的優(yōu)勢：集成性、便捷性、智能化和主動性。（ V ）與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，呼叫中心鮮明的特征：無地域限制；無時間限制；個性化服務。（ V ）按呼叫類型可將呼叫中心分為呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入、呼出混合型呼叫中心三種。（V ）按采用的不同接入技術可將呼叫中心分為基于交換機的呼叫中心和基于計算機的呼叫中心。（ V ）按使用性質(zhì)可將呼叫中心分為自用型呼叫中心、外包型呼叫中心ASP（應用服務提供商）型呼叫中心。（ V ）建立呼叫中心的目的很多，比如為客戶提供綜合服務、銷售產(chǎn)品等，因此企業(yè)必須要明確為什么建立呼叫中心。（ V ）呼叫中心的核心目標是提高客戶的滿意度。（ V ）利用呼叫中心與客戶進行了遠距離的溝通方式有：Email、文字交流方式、客戶服務代表回復方式、Internet電話方式。（ V ）呼入業(yè)務流程分為自動和人工兩種，人工流程是主要包括用戶呼入、接人工座席、座席員問候客戶、詢問服務內(nèi)容、提供相應服務、問題解決、登記呼叫內(nèi)容、結束等環(huán)節(jié)。（ V ）判斷題參考答案全對。二、名詞解釋題呼叫中心又稱客戶服務中心，是指綜合利用先進的通信及計算機技術，對信息和物資流程進行優(yōu)化處理和管理，集中實現(xiàn)溝通、服務和生產(chǎn)指揮的系統(tǒng)。包括通過電話、傳真、Internet訪問、Email、視頻等多種媒體渠道進行綜合訪問，同時提供主動外撥服務，成為應用業(yè)務非常豐富的客戶綜合服務及營銷中心。人工座席是指為客戶提供服務的業(yè)務代表，還包括當事人所使用的耳機和計算機終端設備。三、簡答題呼叫中心呼叫的內(nèi)容答：從大的方面分為兩類：呼入內(nèi)容受理查詢、登記預約、賬務查詢和受理訂單；報名登記受理、貨品跟蹤和電話目錄直銷；客戶服務熱線、支持熱線和投訴熱線等。呼出內(nèi)容收集市場信息、挖掘潛在客戶及服務滿意度回訪，完成后編寫綜合信息報告及效果分析報告；電話調(diào)查：通過客戶數(shù)據(jù)庫，按照一定的條件篩選出合適的呼出對象，在選定的時段通過合適的方式就消費者形態(tài)、產(chǎn)品使用情況等進行定向調(diào)查；電話營銷，呼叫中心座席員通過電話方式，采用有效的營銷及溝通技巧，向目標客戶進行產(chǎn)品和服務的推介及促銷，完成后向企業(yè)提交綜合銷售報告；確認客戶資料，管理數(shù)據(jù)庫。呼叫中心座席員主動聯(lián)系目標客戶確認或更新資料；客戶關系。呼叫中心座席員致電客戶表示歡迎購買產(chǎn)品及選用服務，或每周年致電感謝客戶選用，服務目標是加強客戶關系管理和提升企業(yè)形象；預約服務。呼叫中心座席員聯(lián)系目標客戶預約服務或產(chǎn)品的推介會面時間；催繳服務，通過呼叫中心座席員聯(lián)系客戶催繳服務費用；服務升級管理。呼叫中心座席