【正文】 公自動化等系統(tǒng)的緊密集成。簡述CRM的五大關(guān)鍵內(nèi)容。答：①客戶服務(wù)：企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠客戶的關(guān)鍵；②銷售：包括銷售預(yù)測、客戶名單和報價管理、建議產(chǎn)生以及贏輸分析；③市場營銷：信息傳播上的現(xiàn)代化、方便化；④共享的客戶資料庫：通過它可以把營銷、銷售和客戶服務(wù)連接起來；⑤分析能力：通過定量與定性分析，可以使客戶價值最大化。CRM的客戶商業(yè)智能的功能模塊。答：主要包括：①個性化客戶服務(wù)； ②客戶獲得和客戶動態(tài)分析；③客戶流失分析；④客戶利潤貢獻(xiàn)度分析；⑤客戶滿意度和忠誠度分析。五、論述題CRM的實施步驟。答：①確立業(yè)務(wù)計劃：在準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制訂一份最高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機結(jié)合；②建立CRM團(tuán)隊：組建一支有力的能夠保證CRM計劃順利開展的由各個業(yè)務(wù)部門抽調(diào)人員組成的高效團(tuán)隊；③分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建：必須深入了解不同的客戶的需求或服務(wù)要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互作用在哪些方面，以及人們希望它如何工作?？紤]建立以實時的客戶信息進(jìn)行商業(yè)活動的方式，從而有效、可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息。所建立的信息系統(tǒng)要依照企業(yè)的實際情況選定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)性、實用性；④評估銷售、服務(wù)過程，明確企業(yè)應(yīng)用需求通過廣泛地征求員工的意見，了解他們對銷售、服務(wù)動作情況后，再從各部門應(yīng)用的角度出發(fā)，確定其所需功能，以有效建立與運用；⑤計劃好實施步驟，為CRM不同級別系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級，漸進(jìn)推進(jìn)。不可能一步到位，這樣在運行過程中先建立優(yōu)先急需求解決的部分，或先引進(jìn)功能少的，再在運用過程中不斷完善；⑥選擇合適的方案，投入資源，開發(fā)部署。所上設(shè)備與各項功能與設(shè)備所花成本成正比，企業(yè)要綜合考投入與產(chǎn)出比來進(jìn)行決策；⑦組織用戶培訓(xùn)，實現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。企業(yè)應(yīng)針對CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)計劃中應(yīng)包括銷售人員、服務(wù)人員和管理人員，還應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對雇員進(jìn)行新的培訓(xùn)。以高效運用CRM系統(tǒng)；⑧使用、維護(hù)、評估和改進(jìn)。評估CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果，不足之處及時改進(jìn)。六、案例分析題【資料】 世紀(jì)龍構(gòu)建良性客戶關(guān)系管理案例2002年初，世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司接到一個客戶的投訴電話，問：“你們公司怎么一直沒有人和我們聯(lián)系？去年做的項目還有一筆尾款你們要不要？”原來，世紀(jì)龍公司2001年負(fù)責(zé)這個客戶的銷售服務(wù)人員，在2002年年初跳槽后，沒有交接清楚這個客戶和相關(guān)項目的具體情況，紙介資料又沒有持續(xù)記錄，以致于這個客戶成了無人搭理的“漏網(wǎng)之魚”，而2001年所做的項目尾款和此后每年的項目維護(hù)費竟也無人收取。 兩年后，也就是2004年的6月，世紀(jì)龍公司的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)已經(jīng)正式在銷售部門運行一年了?，F(xiàn)在，公司的決策人和銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售人員等相關(guān)人員，只要打開電腦進(jìn)入CRM系統(tǒng)，就可以對公司的所有客戶資料一目了然?？蛻綦S著業(yè)務(wù)人員的跳槽而流失的現(xiàn)象也再未發(fā)生。神話CRM 當(dāng)前，在中國未使用CRM系統(tǒng)的企業(yè)中，客戶關(guān)系管理普遍存在著客戶資源流失、客戶資源信息量少、客戶資源潛在價值挖掘不充分和企業(yè)整體營運不平衡四種問題。金蝶CRM產(chǎn)品經(jīng)理張煉說，其中最核心的問題是企業(yè)無法對當(dāng)今客戶時代企業(yè)營運中最不可缺少的資源――客戶，進(jìn)行有效的管理。 廣東電信全資擁有的世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司，其屬下有號稱“華南第一門戶網(wǎng)站”的21世紀(jì)。至今網(wǎng)站已有總注冊用戶1546萬，總頁面日均瀏覽量達(dá)4500萬人次。面對如此龐大復(fù)雜的客戶群，如何保留現(xiàn)有客戶，并創(chuàng)造出更多利潤？如何將所有的客戶資源整合在一起，迅速找到目標(biāo)客戶、并為客戶創(chuàng)造出“一對一”的個性化在線服務(wù)？世紀(jì)龍在接到客戶的投訴電話后，強烈地意識到其客戶關(guān)系管理的薄弱，并希望尋找合適的方式盡快改變現(xiàn)狀。 此時，世紀(jì)龍公司接觸到金蝶的CRM系統(tǒng)。在了解了該系統(tǒng)在客戶管理上的功用后，世紀(jì)龍公司的決策者請來了實力頗強的調(diào)研公司，為其是否上CRM系統(tǒng)把脈。把脈結(jié)果顯示：世紀(jì)龍現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理基本上處于混亂無序的狀態(tài)，各部門客戶資料混亂、無法統(tǒng)一管理；客戶資料各自為政、銷售部門的收款到賬時間與財務(wù)部門不一致；各銷售部門沒有自己的數(shù)據(jù)庫。報告同時認(rèn)為CRM是一種先進(jìn)的客戶關(guān)系管理手段，這套系統(tǒng)將對其目前的客戶關(guān)系管理起到翻天覆地的改變，結(jié)束其一團(tuán)糟糕的客戶關(guān)系管理狀態(tài)，重建起一個有秩序有效率的良好客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。并且，通過CRM系統(tǒng)與財務(wù)、市場等部門的系統(tǒng)接口，可以使客戶資源共享，有利于各部門協(xié)調(diào)合作、提高資源利用效率和促進(jìn)客戶重復(fù)購買、交叉銷售。 有理有據(jù)的論證說明，充分提高了世紀(jì)龍公司對CRM的信心，摒棄了疑慮，但同時也加深了他們視CRM為神話的依賴心理。世紀(jì)龍公司在決定了上CRM系統(tǒng)后，一次性買下金蝶CRM系統(tǒng)中的銷售、市場、服務(wù)三個模塊。其管理總部負(fù)責(zé)CRM系統(tǒng)實施的南亞偉說：“銷售是我們急需改善的環(huán)節(jié)，在金蝶的CRM系統(tǒng)中也是最成熟的模塊，另外，我們考慮到客服、市場部門與銷售部門是一種協(xié)作的關(guān)系，所以希望這些部門的工作流程都能在CRM平臺上做，同時我們還希望CRM系統(tǒng)成為我們公司銷售業(yè)務(wù)管理的工作平臺，也就是以銷售為核心的、所有和銷售相關(guān)的工作都能在這個平臺上進(jìn)行。”神話褪色 在企業(yè)建設(shè)使用CRM系統(tǒng)過程中，企業(yè)的具體業(yè)務(wù)人員和企業(yè)管理人員的角色都將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。他們更重要地要充當(dāng)客戶關(guān)系維系和客戶關(guān)系管理的角色。張煉解釋，因為這時企業(yè)的經(jīng)營模式是以客戶為導(dǎo)向了。 作為一個年輕的、走在社會前沿的互聯(lián)網(wǎng)公司，世紀(jì)龍公司的業(yè)務(wù)迅速多變，公司文化也相對更傾向于開放自由，工作上只定目標(biāo)、執(zhí)行中倡導(dǎo)個人為主的氛圍。而實施CRM系統(tǒng)，就是要求對企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一，并按標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。2002年8月，世紀(jì)龍公司開始與金蝶合作，實施CRM系統(tǒng)第一期工程后，這兩種管理上的矛盾體現(xiàn)在具體事務(wù)上，就是客戶資料錄入的拖沓和不完整。 另外，由于是IT行業(yè)，世紀(jì)龍公司的工作人員在計算機應(yīng)用程度上普遍較高。在上CRM系統(tǒng)前，世紀(jì)龍公司的工作人員或利用網(wǎng)站下載、或經(jīng)過朋友推薦，普遍都有各自的操作系統(tǒng)對相關(guān)信息進(jìn)行管理，具有相當(dāng)?shù)撵`活自主性。加上長期的操作已經(jīng)使工作人員習(xí)慣于各自的系統(tǒng)，當(dāng)他們被要求使用全新的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的CRM系統(tǒng)時，頓感操作上的便利性下降，使用積極性因此也相對很差。 舊管理方式的慣性自由與新管理方式的統(tǒng)一化要求發(fā)生了頻繁的沖突，這個階段讓很多人都痛苦不堪。世紀(jì)龍郵件事業(yè)部總監(jiān)劉暢稱之為“痛苦的磨合期”，因為世紀(jì)龍公司每個人的個性化需求因此改變了很多。金蝶的CRM系統(tǒng)項目執(zhí)行者在世紀(jì)龍公司駐守了大半年，身處變革的漩渦中央，同樣感受著CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來的種種沖擊。 據(jù)介紹，CRM系統(tǒng)去年2月底全部上線后，分別在當(dāng)年四月、六月和十月，先后三次升級。在世紀(jì)龍公司CRM系統(tǒng)二次開發(fā)的磨合中，最有代表性的兩處“神來之筆”是客服流程的改進(jìn)和CRM/k3系統(tǒng)的集成。據(jù)介紹，“客戶投訴受理流程”是金蝶工作人員針對世紀(jì)龍公司客服部應(yīng)對投訴電話需要及時反應(yīng)受理的特定業(yè)務(wù)要求，對相關(guān)流程布局進(jìn)行了改變后而增加了。而CRM/k3系統(tǒng)的集成，讓世紀(jì)龍公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與財務(wù)部門應(yīng)用系統(tǒng)接口，兩個部門能夠?qū)ν粯I(yè)務(wù)聯(lián)動反應(yīng)，提高了工作效率。走向?qū)嵭? CRM系統(tǒng)發(fā)揮的最理想成效是市場、銷售、服務(wù)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)面向客戶良好的協(xié)調(diào)運作。張煉說，實際上這是一個相當(dāng)理想的狀態(tài)。目前囿于全面集成應(yīng)用理想成效狀態(tài)的周期比較長，能夠在CRM方面達(dá)到這種理想狀態(tài)的企業(yè)并不多。在實際業(yè)務(wù)中，許多企業(yè)CRM的成功應(yīng)用并非一步到位的最理想狀態(tài)，許多最基礎(chǔ)的CRM應(yīng)用就能為企業(yè)獲得相當(dāng)大的效益。以客戶為中心的客戶導(dǎo)向營運模式的應(yīng)用，需要一點一點逐步積累由量變到質(zhì)變。 經(jīng)歷了最初的理想化豪情滿懷階段和其后的落入重重困難的懷疑階段，南亞偉說：“我們開始分析理想與現(xiàn)實的差距，逐步走向CRM系統(tǒng)的實效階段。”這個階段從去年底開始至今。對于世紀(jì)龍公司CRM系統(tǒng)的主要應(yīng)用者之一――郵件事業(yè)部總監(jiān)劉暢來說，公司越來越注重CRM系統(tǒng)實效的過程也正是應(yīng)用者對CRM系統(tǒng)的適應(yīng)和收獲期。這個過程相比磨合期而言，溫情了許多。劉暢總結(jié) 劉暢說，金蝶對CRM系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)流程與公司個人的操作系統(tǒng)之間做了大量的相關(guān)接口工作，這對公司人員適應(yīng)CRM系統(tǒng)起到了很大的幫助。一年來，CRM系統(tǒng)在世紀(jì)龍公司的運營中至少已經(jīng)起到了以下四個基本方面的作用: 第一，客戶資料和合同在分次錄入CRM系統(tǒng)后，公司的決策人、銷售總監(jiān)和各個事業(yè)部總監(jiān)、銷售經(jīng)理在查找客戶資料時，不再需要四處找人做報表，只要連上公網(wǎng)可直接看到報表，了解季度銷售分析，未來預(yù)期和現(xiàn)在銷售的對比。整體工作量明顯下降。第二，業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊與財務(wù)團(tuán)隊的應(yīng)用系統(tǒng)集成后，每月底不再需要復(fù)雜地對賬。而以前每月至少需要幾天的時間來整理銷售清單，弄清應(yīng)收款和到賬款。 第三，客戶資源在各部門的共享，為挖掘潛在客戶、部門交叉銷售帶來了保證。據(jù)介紹，不久前網(wǎng)絡(luò)營銷部門新成交一筆近百萬的大單，其客戶原來就是郵箱事業(yè)部的客戶。網(wǎng)絡(luò)營銷部正是通過CRM系統(tǒng)共享客戶資源后發(fā)掘到這個客戶的，而郵箱事業(yè)部在這個客戶身上的年收益不到1萬。 第四，2002年底實施CRM系統(tǒng)前，世紀(jì)龍公司的有效客戶資料只有1100多份，運營和服務(wù)部門的工作量已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。至今CRM系統(tǒng)中的客戶資料已達(dá)4萬多份。也就是說一年半來，世紀(jì)龍的客戶市場增長了40倍，但工作人手并未增加。由此看出，企業(yè)的人力成本下降極大。 張煉分析世紀(jì)龍公司感覺運營型CRM系統(tǒng)物有所值，是因為運營型CRM更符合其目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。他介紹，運營型CRM主要側(cè)重企業(yè)各營運業(yè)務(wù)部門的日常業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)以“客戶為中心”模式的現(xiàn)代化營運，更注重高價值產(chǎn)品、長銷售周期、強調(diào)銷售進(jìn)程控制類型企業(yè)和低價值產(chǎn)品、短銷售周期、強調(diào)客戶關(guān)系維系和分銷渠道管理類型企業(yè)的面向客戶的企業(yè)協(xié)同業(yè)務(wù)管理，包括企業(yè)的客戶管理、銷售管理、市場管理和服務(wù)管理。問題：世紀(jì)龍公司為何要實施CRM系統(tǒng)？答：因為公司客戶管理混亂，效率低，客戶流失多，嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。為何世紀(jì)龍公司選擇了運營型CRM系統(tǒng)？答：運營型CRM主要側(cè)重企業(yè)各營運業(yè)務(wù)部門的日常業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)以“客戶為中心”模式的現(xiàn)代化營運，更注重高價值產(chǎn)品、長銷售周期、強調(diào)銷售進(jìn)程控制類型企業(yè)和低價值產(chǎn)品、短銷售周期、強調(diào)客戶關(guān)系維系和分銷渠道管理類型企業(yè)的面向客戶的企業(yè)協(xié)同業(yè)務(wù)管理，包括企業(yè)的客戶管理、銷售管理、市場管理和服務(wù)管理。第八章 呼叫中心管理本章重點難點： 呼叫中心的內(nèi)涵 呼叫中心的基本構(gòu)成 呼叫中心的實施方法 呼叫中心的呼叫內(nèi)容學(xué)習(xí)目的：掌握呼叫中心的內(nèi)涵、呼叫中心的呼叫內(nèi)容、呼叫中心的基本構(gòu)成，如何實施呼叫中心建設(shè)。一、判斷題呼叫中心就是一種與客戶建立關(guān)系，保持和發(fā)展客戶，并時刻掌握客戶需求的戰(zhàn)略武器。（ V ）與傳統(tǒng)電話服務(wù)相比呼叫中心具有明顯的優(yōu)勢：集成性、便捷性、智能化和主動性。（ V ）與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，呼叫中心鮮明的特征：無地域限制；無時間限制；個性化服務(wù)。（ V ）按呼叫類型可將呼叫中心分為呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入、呼出混合型呼叫中心三種。（V ）按采用的不同接入技術(shù)可將呼叫中心分為基于交換機的呼叫中心和基于計算機的呼叫中心。（ V ）按使用性質(zhì)可將呼叫中心分為自用型呼叫中心、外包型呼叫中心ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）型呼叫中心。（ V ）建立呼叫中心的目的很多，比如為客戶提供綜合服務(wù)、銷售產(chǎn)品等，因此企業(yè)必須要明確為什么建立呼叫中心。（ V ）呼叫中心的核心目標(biāo)是提高客戶的滿意度。（ V ）利用呼叫中心與客戶進(jìn)行了遠(yuǎn)距離的溝通方式有：Email、文字交流方式、客戶服務(wù)代表回復(fù)方式、Internet電話方式。（ V ）呼入業(yè)務(wù)流程分為自動和人工兩種，人工流程是主要包括用戶呼入、接人工座席、座席員問候客戶、詢問服務(wù)內(nèi)容、提供相應(yīng)服務(wù)、問題解決、登記呼叫內(nèi)容、結(jié)束等環(huán)節(jié)。（ V ）判斷題參考答案全對。二、名詞解釋題呼叫中心又稱客戶服務(wù)中心，是指綜合利用先進(jìn)的通信及計算機技術(shù)，對信息和物資流程進(jìn)行優(yōu)化處理和管理，集中實現(xiàn)溝通、服務(wù)和生產(chǎn)指揮的系統(tǒng)。包括通過電話、傳真、Internet訪問、Email、視頻等多種媒體渠道進(jìn)行綜合訪問，同時提供主動外撥服務(wù)，成為應(yīng)用業(yè)務(wù)非常豐富的客戶綜合服務(wù)及營銷中心。人工座席是指為客戶提供服務(wù)的業(yè)務(wù)代表，還包括當(dāng)事人所使用的耳機和計算機終端設(shè)備。三、簡答題呼叫中心呼叫的內(nèi)容答：從大的方面分為兩類：呼入內(nèi)容受理查詢、登記預(yù)約、賬務(wù)查詢和受理訂單；報名登記受理、貨品跟蹤和電話目錄直銷；客戶服務(wù)熱線、支持熱線和投訴熱線等。呼出內(nèi)容收集市場信息、挖掘潛在客戶及服務(wù)滿意度回訪，完成后編寫綜合信息報告及效果分析報告；電話調(diào)查：通過客戶數(shù)據(jù)庫，按照一定的條件篩選出合適的呼出對象，在選定的時段通過合適的方式就消費者形態(tài)、產(chǎn)品使用情況等進(jìn)行定向調(diào)查；電話營銷，呼叫中心座席員通過電話方式，采用有效的營銷及溝通技巧，向目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推介及促銷，完成后向企業(yè)提交綜合銷售報告；確認(rèn)客戶資料，管理數(shù)據(jù)庫。呼叫中心座席員主動聯(lián)系目標(biāo)客戶確認(rèn)或更新資料；客戶關(guān)系。呼叫中心座席員致電客戶表示歡迎購買產(chǎn)品及選用服務(wù)，或每周年致電感謝客戶選用，服務(wù)目標(biāo)是加強客戶關(guān)系管理和提升企業(yè)形象；預(yù)約服務(wù)。呼叫中心座席員聯(lián)系目標(biāo)客戶預(yù)約服務(wù)或產(chǎn)品的推介會面時間；催繳服務(wù)，通過呼叫中心座席員聯(lián)系客戶催繳服務(wù)費用；服務(wù)升級管理。呼叫中心座席