【正文】 品生命周期與新產品開發(fā)能力產品競爭力的重要性并不只是對于企業(yè)本身，在更為宏觀的意義上，它對于一國經(jīng)濟的發(fā)展能力與增長方式也有著重要作用。為尋求一種對于振興美國經(jīng)濟的有益啟示，美國副總統(tǒng)戈爾曾于 年9月參觀了美國第四大個人電腦生產企業(yè)虹志公司。當人們還在紛紛對戈爾的這種做法表示不解時，美國的一家報紙則深刻地剖析了戈爾就任副總統(tǒng)的心態(tài)。原來，戈爾之所以在眾多美國企業(yè)中唯獨看中了虹志公司，原因只足在于虹志公司能夠在競爭日益激烈的世界個人電腦市場中一枝獨秀，通過不斷地向市場投放各種低價格、高質量的電腦產品，高效率地占領了美國的國內市場以至國際市場當戈爾向虹志公司總裁兼首席行政執(zhí)行官薩菲庫勒澤伊詢問其中的訣竊時，后者是這樣來加以解釋的：“本公司產品的壽命只有9個月。為能夠向市場源源不斷地投放各種物美價廉的產品，我們便采取了種仲措施，并對生產各種產品的生產線進行了相應的改進。正是這樣，虹志公司的產品才能不斷地進入市場，才能以各種開發(fā)出的新產品在市場中獨領風騷?！庇纱丝梢?，產品競爭力策略是企業(yè)各種決策的基礎，是企業(yè)市場營銷組合的核心。只有當企業(yè)確定了產品競爭力決策之后，其市場營銷部門才有可能根據(jù)產品的性能和其他各項具體指標，來制定相應的產品決策、定價策略、渠道策略和促銷策略。因此，在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，每一個企業(yè)都必須致力于產品競爭力策略，注意產品的生命周期、注意新產品的不斷開發(fā)，注意產品質量的提高和組合結構的優(yōu)化，以便更好地滿足市場和消費者需要，進而提高企業(yè)的市場競爭力。第一節(jié)產品生命周期：市場營銷策略的階段性日本的卡西歐公司在取得了小型計算器市場上的領先地位之后，為長期保持這種市場優(yōu)勢和產品競爭力，便采取了一系列的競爭性產品策略，其中最為典型的是成功地使用了產品決策中的機動防御策略，即強調新產品的快速更新，以求縮短產品的生命周期。由于卡西歐將產品設計及開發(fā)與行銷功能加以結合，因而便可以很好地適應消費者需求的變化。靠著這種把企業(yè)營銷功能加以組合的策略，卡西歐便取得了一種產品競爭優(yōu)勢，它可以迅速地淘汰過時的產品，從而使其他競爭對手處于相對被動的地位。日本卡西歐的營銷業(yè)績，表明了一個非?；镜臓I銷規(guī)律，即：任何產品都擁有各自不同的生命周期，因而企業(yè)必須不斷地調整市場營銷策略。這不只是因為企業(yè)的營銷環(huán)境處于不斷的變動之中，也不只是因為企業(yè)的競爭對手在不斷地改變著競爭策略，而是因為產品本身在市場上所發(fā)揮的作用正在不斷地經(jīng)歷著新的階段。一、產品生命周期：來自營銷實踐的概念在現(xiàn)代社會中，企業(yè)在市場營銷中的產品競爭力，直接決定于企業(yè)對于產品生命周期的理解與判斷，以及在此基礎上所進行的營銷策略選擇。實際上，產品的生命周期現(xiàn)象，源于兩種更為宏觀一些的周期現(xiàn)象：需求周期與技術周期。需求—技術周期現(xiàn)代市場營銷觀念的起點，決不是產品本身，而是產品的需求。產品在這里只是企業(yè)在滿足市場需求過程中所使用的諸多手段中的一種而已。然而，需求的變化是有自己的生命周期的，比如，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和貿易規(guī)模的擴大，“提高計算效率”的需求便與日俱增，如果需要用一種需求生命周期來描述，那么，它可以被劃分為四個階段，即：出現(xiàn)期、加速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰落期。單就“計算效率”而言，迄今為止，遠未進入成熟和衰落降段。這也正是現(xiàn)代有關計算技術的產品日新月異的原因所在。不過，不同方面的求，其各自的生命周期長短是不同的，比如，“小型專用運輸?shù)男枰痹谀嘲l(fā)達國家已經(jīng)進入成熟或衰退階段，而在許多發(fā)展中國家則仍處在成長階段，或剛進入增長期。任何需求的滿足都需要借助技術來實現(xiàn)。對于“計算效率”來說歷史上就經(jīng)歷了如下的技術進程：手算、算盤、計算尺、加法機、小型計算脾電子計算機。每一種新技術的出現(xiàn)，部曾經(jīng)從不同的方面滿足了當時人的計算需要，而每一種技術又各有一個需求—技術生命周期。在某一個需要一技生命周期內，部可以通過提供一系列的產品形式去滿足某時期某種特定的需求以“計算效率”的需求為例，袖珍計算器在幾十年前曾風行一時，是提高計算效率的新技術。最初，這種產品的形式就是在一個很大的塑料盒上配一個小型屏幕和數(shù)字鍵，功能只有加減乘除四項；在這種產品形式延續(xù)了幾年之后，接踵而來的便是體積更小的袖珍計算器它可以進行更多的數(shù)學運算；現(xiàn)在的產品形式已經(jīng)包括更多的產品系列和式樣，許多計算器在外型上并不比業(yè)務卡片大多少。對于企業(yè)來說，區(qū)分需求與技術生命周期的意義在于，如果企業(yè)僅僅是注意自己的品牌生命周期，那么就往往會在市場競爭中面臨巨大的威脅。目前排在通用汽車公司之后、位居美國汽車制造業(yè)第二位的福特汽車公司，在 年以前卻一直是美國汽車業(yè)的龍頭老大。把福特公司從金交椅上拉下來的不是別人，正是福特公司自己，是其公司的主要領導人對品牌生命周期的忽視。福特汽車公司最早生產的是T型車，是引起“福特革命”的經(jīng)典型品牌，它在— 年間曾為福特公司占有近 ％的市場占有率作出了巨大貢獻。但是，老福特對于T型車的前景過于托大，沒有研究當時的需求一技術生命周期變化情況，因而，當 年代以后的消費者需求轉向多樣化新型車之后，福特汽車的市場便被通用汽車公司搶走了一大塊。盡管此后福特公司曾勵精圖治，但由于企業(yè)制度與營銷策略方面的其他原因，而沒有能夠再回復到歷史的最高水平。企業(yè)了解需求一技術生命周期的重要性，還可以通過這樣一個實例來加以說明：曾經(jīng)有一家生產簡易計算尺的廠商，把所有其他生產簡易計算尺的廠商以及生產更為復雜計算尺的廠商都看作了自己的競爭對手，并為此采取了相應的市場營銷對策，但他卻并沒有能夠成功。因為，他忽視了技術的發(fā)展，他真正應當關注的倒是新技術的發(fā)展方向，袖珍計算器必然要取代計算尺，這是導致計算器生產企業(yè)決策失誤的關鍵。世界上的電子管技術的命運同樣也可以說明這一問題。電子管技術的應運而生是為了滿足“放大微弱電子信號”的需要，多年來，這種產品形式已經(jīng)過多次改進，但是，固態(tài)技術的出現(xiàn)卻使電子管壽終正寢了。歷史上最大的電子管公司，如通用電器公司和美國無線電公司都沒有轉入這項技術，因而其市場占有率的下降也就是可能理解的了；而德州儀器公司、發(fā)爾查德公司和川西董公司之所以能夠在無線電儀器方面后來居上，原因也恰恰在于它們適應了技術的發(fā)展趨勢。實際上，企業(yè)如何選擇需求—技術的投資方向以及決定何時轉向新的需求—技術，完全屬于企業(yè)的策略業(yè)務領域，它要求企業(yè)必須進行市場定位后的環(huán)境分析。在企業(yè)所面臨的技術環(huán)境日新月異和企業(yè)投資方向的有限性的共同約束下，企業(yè)就只能選擇那些能夠贏利的需求一技術作為市場營銷活動的產品形式。自從 年以來，吉利公司在英國一直采用需求—技術的漸次推進策略。 年，推出了噴氣式“樂佳”除臭劑。 年，“樂佳”被評定為最有效的除臭劑，吉利公司也因此崎獲得 ％的市場占有率。 年，吉利又推出不分衣物質料的“樂佳”，市場占有率因此而上升到 ％。 年又推出不含酒精成分的涂擦式“樂佳”，使市場占有率繼續(xù)上升到 ％。如此看來，企業(yè)只有在那些能夠贏利的需求—技術上加大投資力度，才會擁有較大的市場占有率，并成為市場的開拓性領導者。產品的生命周期現(xiàn)象與階段性從業(yè)務內容上考察，企業(yè)市場營銷人員的工作重心，就是在產品生命周期的不同階段上選擇不同的市場營銷策略。這里所說的產品生命周期，就是根據(jù)產品的銷售歷史數(shù)據(jù)變化來確定的、與營銷策略和利潤潛量有關的產品營銷效率狀況。在不同的生命周期階段上，企業(yè)所面臨的機會與問題是不同的，從而確定生命周期的階段性，會有助于制定不同的市場營銷組合，從而提高企業(yè)的產品競爭力。產品生命周期概念，包含四個基本觀念：（1）產品的生命是有限的；（ 產品在銷售過程中會出現(xiàn)某種階段性，在不同的階段上，產品的銷售量是不同的；（3）在產品生命周期的不同階段中，產品的利潤能力有升有降；（ 在產品生命周期的不同階段中，完成產品的銷售需要運用不同的營銷、融資、生產、采購和人事策略。盡管在營銷學理論上人們對于產品生命周期的論述很多，但它們卻有一個共同點，就是均認為任何商品的銷售軌跡都會表現(xiàn)出一種曲線的型態(tài)（見圖 ）。并且按該曲線的特點可以被劃分為四個階段，即：引人期、成長期、成熟期和衰退期。圖 ：產品的銷售與利潤生命周期下面我們來考察一下在產品生命周期的不同階段上，產品銷售與利潤變動的基本特征：（1）引人期：產品是一種以前所沒有過有新產品，由于剛剛投放市場，因而銷售額的增長極為緩慢。加之，這時期的產品引人費用很高，因而經(jīng)營上往往會表現(xiàn)出財務上的負利潤狀態(tài)。（2）成長期：由于促銷作用，產品會迅速被市場所接受，銷售額劇增，利潤提高速度很快。（3）成熟期：產品已為眾多潛在購買者所接受，致使銷售額增長趨緩，同時，由于競爭對手增多，營銷費用比以前增加，利潤穩(wěn)定或下降。（4）銷售額呈嚴重下降趨勢，利潤逐步減少。對于企業(yè)的營銷實踐來說，從把握產品的生命周期方面去增強產品競爭力，關鍵是確定周期各階段的開始與結束時間，通常這需要根據(jù)銷售額增長率的變化來進行研判。國外已有的研究資料表明，產品生命周期可用來分析產品種類、產品品類和廠牌情況。一般說來，產品種類的生命周期最長，但產品品類在反映產品生命周期時要比產品種類更為真實，品牌的產品生命周期最短。產品生命周期現(xiàn)象是人們從營銷活動中觀察到的，但如果從理論角度加以探討的話，產品生命周期的機理在于：任何企業(yè)在推出一種新產品時，都必須吸引消費者的注意和興趣，采取多種手段去刺激他們進行嘗試和購買，這顯然需要經(jīng)歷一段時間。在產品的引人期內，往往只有少數(shù)人樂意購買這種產品；如果產品確實滿足了消費者的需要，那么，便會吸引更多的顧客購買；這樣，競爭對手也會同時產生，從而使產品的知名度得以提高，價格會因為競爭的激烈程度而不斷下降；隨著產品日益為人們所認可，也就會有更多的消費者購買使用；最后，當潛在新顧客接近開發(fā)完畢時，產品銷售的增長率便開始降低，銷售額也只能穩(wěn)定在重復再購率上；當新的產品種類、產品品類和品牌出現(xiàn)時，就會分散顧客對現(xiàn)有產品的興趣，從而牽引著產品的銷售額逐步下降。當然，產品生命周期概念的作用并不只是在于解釋銷售的變動規(guī)律，而是要根據(jù)產品所處的不同周期階段情況，來制定有效的營銷戰(zhàn)略。二、因時制宜：產品生命周期不同階段上的市場營銷策略早在 年代初期，吉列公司曾經(jīng)發(fā)明了一種電動剃須刀，但其銷售與利潤狀況并不是太好，因為它明顯地處于一種曲型的產品生命周期的引人階段。直到 年圣誕節(jié)，新就任公司總經(jīng)理的約瑟夫斯潘（） 開始采取了一系列的新營銷管理政策，從而推動著這種新產品進入了成長期，并很快又進入了成熟期。所以，在— 年間，吉列公司并未再行推出其他新產品。在成長期，吉列所采取的主要策略是低價和高質量，以保證公司的信譽。而在成熟階段，吉列公司采取了規(guī)模經(jīng)濟策略，注意不斷革新產品的制造工藝，以便在產品制造過程中進一步節(jié)約成本，穩(wěn)定產品質量，改進產品包裝，以便盡可能地獲得更高的利潤。這樣，在 年，吉列公司的年銷售額達到了2億美元，使吉列真正走入了名牌企業(yè)的行列。顯而易見，提高企業(yè)產品競爭力的重要原則之一，就是在產品的不同階段上采取不同的營銷策略?！耙驎r制宜”，尤其顯現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中進行機動防御的戰(zhàn)術手段。引人階段上的市場營銷策略當一種新產品開始投放市場時，銷售額往往較少，而分銷與促銷費用卻相當高，故其利潤較低甚至發(fā)生虧損。比如，國際營銷界中比較典型的實例是速溶咖啡、凍桔子汁、咖啡奶粉等名牌產品，它們大都是在徘徊了多年之后才進入迅速成長階段的。吉列公司的電動剃須刀也是如此。所以，在產品的引入階段，企業(yè)必須在價格、銷、分銷和產品質量等方面進行權衡，而其中最為重要的考慮因素有兩個，即價格與促銷。在作出這種權衡的基礎上，在產品引人階段的企業(yè)市場營銷策略可以有四種（見圖）： 促銷價高低高快速撇脂策略低格圖 ：引人期的市場營銷策略（1）快速撇脂策略以高價和高促銷費用來推出新產品的策略。這里，高價是為了盡可能地在單位銷售額中獲得高額的毛利，即較高的毛利率；而高額的促銷費用，則是為了提高產品的顧客信任程度，從而加速產品的市場滲透率。從上面的實例是我們可以看出，快速撇脂策略多用在下列情況之下：一是潛在市場上的眾多購買者尚未對該產品形成認知，二是了解該產品的顧客急于購買，三是企業(yè)面臨著潛在競爭，只有通過促銷行為才會使消費者對產品的品牌產生偏好。（2）緩慢撇脂策略以高價格和低促銷費用來推動產品進入市場的策略。高價銷售的目的在于提高單位商品的毛利率，低促銷費用則是為了減少營銷中有成本因素。當產品投放市場時符合下列情況時，可以考慮采用緩慢撇脂策略：一是市場規(guī)模有限，二是市場上已有眾多消費者了解產品，三是顧客能夠并且愿意按高價格購買產品，四是不存在激烈的市場競爭。（3）快速滲透策略在美日之間的營銷大戰(zhàn)之中，本田公司為迅速打入美國的摩托車市場，采取了低價與高促銷費用雙管齊下的策略。它所推出的新產品是當時質量最好的輕便摩托。在本田進攻型的新產品定價策略中，每輛摩托車的零售價格低于0美元，而當時較大的美國車型售價則高達 美元以上。為達到迅速占領美國摩托車市場的目的本田公司一方面組建自己的銷售子公司——美國本田摩托公司，并在此基礎上組建了擁有5家經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)，另一方面則導演了一場大型廣告戰(zhàn)，通過《時代》、《生活》、《了望》以及其他一些宣傳媒介，極力宣揚本田摩托正在成為社會的新寵，是現(xiàn)代家庭的必需產品。集中體現(xiàn)這樣一種觀念的口號是：“紳士、淑女騎本田”。單在 年一年之內，本田就耗費了0萬美元的廣告費。除了全國性的廣告之外，本田還通過區(qū)域性廣告來進行促銷活動，當年的耗資為 萬美元。本田還十分重視售后服務：為保證充分的服務，它不斷擴大其零售商的推銷力量，并為其提供最大限度的維修擔保、服務支持和最迅速的備件供應。靠著這種快速滲愛策略，本田公司在 年獲得了非凡的業(yè)績，其當年在美國市場的銷售額迅速從 年時的 萬美元擴大到了 萬美元?？梢?，本田的快速撇脂策略，即用低價格和高促銷費用來推出新產品的策略，其優(yōu)點是可以用最快的速度滲透目標市場，并達到最高的市場占有水平。不過，只有在下列條件下，企業(yè)才可作用快速滲透策略：①市場規(guī)模很大；②市場上的顧客不了解新推出的產品；③大部分顧客對價格十分敏感；④有強大的潛在競爭對手存在；⑤隨著生產規(guī)模的擴大和生產經(jīng)驗的積累，企業(yè)的單位生產成本已經(jīng)下降。（4）緩慢滲透策略。緩慢滲透