【正文】 ，其主力戶型以130方三室兩廳為主。物業(yè)售價高達10000元/平米，廚柜消費能力與市場潛力巨大。黃龍雅苑巨大的市場潛力，引起了杭州城西專賣店店長及其市場部相關(guān)人員的關(guān)注，他們早在項目竣工前期就與該物業(yè)的開發(fā)商——浙江騰達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司做了初步的交涉，并建立了友好的社交關(guān)系，這為今后惠爾邦廚柜的入駐奠定了良好的社交基礎(chǔ)。黃龍雅苑項目竣工之后，浙江騰達物業(yè)服務(wù)有限公司入駐、管理。騰達物業(yè)為方便業(yè)主，計劃招1—2兩家廚柜公司進駐社區(qū)。市場部相關(guān)人員得知這一信息，立刻組織公關(guān)隊伍，加強公關(guān)力量，與騰達物業(yè)的負(fù)責(zé)人周經(jīng)理交涉。交涉結(jié)果，以10000元的代價全面進駐社區(qū)，即物業(yè)管理公司允許惠爾邦在社區(qū)內(nèi)部擺設(shè)廚柜樣品，而且還跟物業(yè)管理約定只允許惠爾邦一家廚柜公司在其擺設(shè)樣品。這限制了競爭對手的進一步發(fā)展，取得了惠爾邦在黃龍雅苑的“獨特權(quán)”，為后來可喜的銷量奠定了基礎(chǔ)。與物業(yè)管理談妥之后，惠爾邦生產(chǎn)部協(xié)助城西專賣店特意研發(fā)生產(chǎn)了針對黃龍雅苑社區(qū)的三套廚柜樣品，分烤漆系列、模壓系列、優(yōu)耐系列三個不同檔次，供不同購買預(yù)算的消費者選擇。也就在黃龍雅苑物業(yè)交付的第一天，即5月25日（注：黃龍雅苑物業(yè)交付時間是2004年5月25——7月25日）惠爾邦的三套樣品全面進駐社區(qū)，同時還配備了兩名銷售人員和一名設(shè)計師，做現(xiàn)場導(dǎo)購與咨詢工作。現(xiàn)場銷售人員還通過免費發(fā)放禮品杯的方式收集客戶名單。咨詢部根據(jù)名單給意向客戶做電話回訪，將他們吸引到城西專賣店。說明：雖然現(xiàn)場已擺設(shè)了三套樣品，對惠爾邦廚柜產(chǎn)品有了比較直觀的了解，但比起專賣店20余套的樣品，顧客的選擇還是不大。因此，將意向客戶吸引到專賣店可促發(fā)其購買下單。結(jié)果前10天銷售廚柜4套，后一個半月銷售廚柜達10套之多。整個公關(guān)下來，共銷售廚柜15套，比預(yù)期的還要多5套。最終，黃龍雅苑公關(guān)案例以可喜的銷售業(yè)績圓滿告終。案例探討：黃龍雅苑公關(guān)案例的成功，其實是各方面緊密配合的成果：首先，惠爾邦廚柜優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)是案例成功的基礎(chǔ)。騰達物業(yè)的招標(biāo)其實一個雙向選擇的過程。他們首先要考慮的是入駐廚柜與物業(yè)整體形象的協(xié)調(diào)性，惠爾邦廚柜也因其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、良好的市場知名度與品牌美譽度而成了騰達物業(yè)的招標(biāo)對象。其二、公關(guān)人員敏銳的市場感知能力和良好的談判能力是案例成功的前提。這集中體現(xiàn)：城西專賣店店長在黃龍雅苑項目建設(shè)期就感知到市場機會，并適時與開發(fā)商接觸，這為順利進駐社區(qū)奠定了基礎(chǔ)。獲知招標(biāo)信息并迅速做出反應(yīng)?！爸辉试S惠爾邦一家廚柜公司擺設(shè)樣品”這一條打擊競爭對手的要害，如科寶博洛尼只能在該物業(yè)發(fā)放宣傳單。第三、良好的營銷售策略是案例成功的關(guān)鍵。如擺放三套不同檔次的廚柜，供不同購買預(yù)算的消費者選擇、通過發(fā)放禮品的方式收集客戶名單、電話跟蹤回訪、吸引顧客參觀專賣店等。第四、中期的緊密團結(jié)協(xié)助是案例成功的保證。如廠部三套不同廚柜的生產(chǎn)研發(fā)、設(shè)計師的現(xiàn)場咨詢等。四、如何維護老客戶？雖然現(xiàn)在傳播信息的途徑已越來越多，但人際傳播卻仍具有很強的殺傷力。特別是在裝修行業(yè)，人際傳播更是重中之重。那么，怎樣讓“人”為惠爾邦做傳播載體呢？最有效最直接的方式是搞好與老客戶的關(guān)系。維護老客戶，要從以下三方面著手：一、在質(zhì)量方面，不斷完善加工工藝，打造無可挑剔的廚柜品質(zhì)。二、在服務(wù)方面，建立完善的售后服務(wù)體系，樹立良好的公眾口碑。三、建立消費者信息庫行銷，定時跟進回訪。附：消費者信息庫（參考）編號客戶姓名購買日期購買型號客戶住址聯(lián)系電話使用狀況備注第三部分、活動營銷活動營銷因互動性、優(yōu)惠性等特征，備受廣大消費者歡迎?；顒訝I銷也因此為越來越多的商家所重視。那么如何根據(jù)自己的實際，利用現(xiàn)有的各種資源，舉辦符合市場狀況，又迎合消費者心理的促銷活動呢？以下將列出一些常用的促銷手法，供各加盟店酌情使用。一、廚柜促銷活動的幾種方式要成功舉辦活動，首先要明確促銷方式。根據(jù)銷售促進目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素、廚柜行業(yè)因素和企業(yè)自身因素，適合惠爾邦整體廚柜展開的促銷方式有以下幾種：特價優(yōu)惠適用于開業(yè)期間或者店慶等重大節(jié)日，以讓利于民的形式出現(xiàn)在公眾面前。一方面可以聚集人氣，另一方面則表明了惠爾邦對該市場的態(tài)度。說明：價格一直是消費者的敏感地帶，廚柜消費自然也不例外。不過降價對品牌有一定的傷害，但是如果能在降價幅度和時間上做一些調(diào)控，是可以將降價對品牌的傷害降至最低。運用示例：開張首月打8折，第三月打9折；開業(yè)當(dāng)月推出：十款特價廚柜等你挑買贈活動目前該形式已為各大商場廣泛使用，通過買贈活動，適當(dāng)給予優(yōu)惠，可以將徘徊在品牌邊緣的消費者變現(xiàn)。根據(jù)惠爾邦廚柜的品牌狀況可以送的東西有：電器，如買廚柜送油煙機、微波爐、榨汁機、洗碗機、咖啡機、烤箱等，也可送水槽……實際可根據(jù)促銷幅度靈活選擇。倘若能跟各廠家聯(lián)合促銷，可將該活動在很低的費用預(yù)算下展開。運用示例：買廚柜，加1元送臺面；買廚柜，送咖啡機……有獎促銷與買贈活動活動一樣，也是一種變相的降價手段，也有將那些徘徊在品牌邊緣的消費者變現(xiàn)的功效，不同的是該促銷活動發(fā)生在簽單的行為發(fā)生之后。如果形式新穎，口號響亮，很有可能會變成一種公益性活動，因而在帶動銷量的同時，可以提升品牌的知名度和美譽度。運用示范：買整體廚柜，送福利彩票一張。說明：彩票雖然只有兩元錢，但很有可能會帶來幾萬甚至幾十萬的收益。倘若中獎不成，又為社會做了貢獻。這樣就把一種純粹的商業(yè)形式上升到社會公益的層面。剪報優(yōu)惠在DM或者報紙通欄上設(shè)計優(yōu)惠報花，消費者可將報花原件剪下，到當(dāng)?shù)貙ＹI店可享受____折扣或抵____元。運用示范：比如上海吳中路旗艦店開業(yè)，可將設(shè)計好的廣告夾報送出，附贈1000元優(yōu)惠券，具體金額可根據(jù)實際情況靈活運用。廚柜秀在重大活動如展會、專賣店開業(yè)、周年慶典期間，邀請名模在現(xiàn)場作秀，吸引眼球，同時傳遞惠爾邦“炫彩生活新時尚”的品牌信息。酒會：在專賣店舉辦酒會，根據(jù)場地大小制定規(guī)模，邀請設(shè)計師、新老客戶參加，營造生活氛圍。音樂演奏：在重大活動如專賣店開業(yè)、周年慶典當(dāng)日，邀請演奏樂隊現(xiàn)場表演，內(nèi)容可為小提琴、薩克斯、鋼琴，聚集人氣，提升生活品味。設(shè)計大賽：聯(lián)合當(dāng)?shù)馗髦已b公司，以惠爾邦牽頭，惠爾邦冠名的形式舉辦家裝設(shè)計大賽。一方面提升自身品牌，另一方面借此機會搞好與家裝公司、設(shè)計師的關(guān)系，第三則是積累原始客戶。注：在家裝公司的選擇上要注重其在市場上的信譽度，以免給品牌造成傷害。另外根據(jù)惠爾邦中高檔的市場定位，在家裝公司服務(wù)的檔次上也要盡量向此靠攏。廚柜專家現(xiàn)場導(dǎo)購：邀請當(dāng)?shù)刂麖N柜專家，現(xiàn)場指導(dǎo)客戶購買整體廚柜注意要點。烹飪大賽:與知名飯店聯(lián)合舉辦烹飪大賽，邀請當(dāng)?shù)孛麖N以及相關(guān)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加評比，比賽內(nèi)容可以制作當(dāng)?shù)氐奶厣?，以色、香、味、形等各方面綜合為評比標(biāo)準(zhǔn)，也可以是在1分鐘之內(nèi)煎荷包蛋多者為勝。1組織參觀惠爾邦制作流水線：通過類似的活動，把惠爾邦廚柜的品質(zhì)實實在在地展現(xiàn)在消費者面前，從而把那部分注重產(chǎn)品品質(zhì)的潛在客戶變現(xiàn)，另一方面也可展現(xiàn)企業(yè)實力。另外也可以邀請老客戶參觀，強化他們的品牌忠誠度。……以上只是列舉了目前市場上比較慣用的幾種促銷方式，旨希望通過這些案例，達到拋磚引玉的功效。事實上，促銷活動發(fā)展到現(xiàn)在，成功的活動往往不是單一的，而是以上幾種方式的不同組合。那么怎么樣根據(jù)自己的需要，靈活組合呢？“促銷活動該如何策劃？”這一章節(jié)將會給你答案。二、促銷活動該如何策劃？要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費者的關(guān)注，必須力爭符合SP活動的“三新四性”原則。三新方針即新由頭、新賣點、新活動形式；四性原則即促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時事性。一般的一個完善的促銷活動方案分以下十二部分：一、活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是提升認(rèn)知度？是提升銷量？是打擊競爭對手？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。二、活動對象：活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否，會直接影響到促銷的最終效果。三、活動主題：在這一部分，主要是解決兩個問題：確定活動主題包裝活動主題降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預(yù)算和分配。在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。這一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。四、活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是單獨行動，還是和家裝公司聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和家裝公司或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費用及風(fēng)險。確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。44 / 44