【導讀】BatchDoc-Word文檔批量處理工具。保利花園2020年全年策劃推廣案。廣州置業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司

　　

【正文】 品與本項目較為接近 ?以兩房和三房單位作為主力產(chǎn)品，與本項目的主力戶型接近 ?在價格上遠高于本項目，正面的影 響不會太大 ?以大面積戶型為主，對本項目大戶型產(chǎn)品的銷售有一定的影響 ?分流客戶對本項目的關注 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 二、項目分析（ SWOT） 以下為本項目具有的優(yōu)劣勢及將要面對的機會和所受威脅的分析； 項目優(yōu)勢 ? 品牌 優(yōu)勢 “保利花園”這個社區(qū)開發(fā)至今，已經(jīng)成為一個地標性的居住小區(qū)，每當人們想購買擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境 ﹑ 和諧的社區(qū)氛圍 ﹑ 完善的社區(qū)管理和具有知名品牌的商品房時，就會想起保利花園，所以保利花園已經(jīng)成為買家所追捧的項目品牌。而且“保利”這個品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，亦已經(jīng)成為品質的保證。 ? 周邊的生活配套成熟 本 項目位于工業(yè)大道中與江燕路段交界處，交通便利，周邊生活配套較完善，更有中小學教育設施，是成熟的生活社區(qū)。 ? 和諧、舒適 的居住文化氛圍 保利花園以自然的生態(tài)園林、高層次的生活品味建造出環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，小區(qū)內(nèi)鄰里間、家庭間、親人間的溫情作為區(qū)內(nèi)的另一特色表現(xiàn)出來，通過物質、精神、人文關懷逐步有層次地展現(xiàn)于消費者眼前。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 小區(qū)園林的特色 小區(qū)園林以動靜多變的水體和層次豐富的綠化為主體，通過點、線、面的立體配置，構成優(yōu)美可人的區(qū)內(nèi)再造生態(tài)環(huán)境。 ? 客戶資源 豐富 自保利開發(fā)房地至今，旗下各樓盤的客戶數(shù)不勝數(shù)，保利品 牌的口碑，再加上原有龐大的客戶群，這將為我們后期新貨的推售提供強大的客戶資源，我們可通過線下的推廣和針對原有客戶（舊業(yè)主）的推售方式實現(xiàn)舊客戶的資源再利用。 ? 二期產(chǎn)品自身 優(yōu)勢 ? 以一梯二戶、一梯四戶、二梯四戶的結構，居住密度相對較低。 ? 在 51 號樓和 55 號樓旁邊的石崗路旁商業(yè)街，作為商業(yè)配套，完善保利花園的區(qū)內(nèi)的配套。 ? 53 號樓是市區(qū)內(nèi)罕見的多層住宅，超高實用率。 ? 50 號樓、 51 號樓的部份單位可以眺望江景，視野較開闊。 ? 組團內(nèi)擁有小學作為配套，使花園里的文化氣氛更濃厚。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項目劣勢 ? 位于規(guī)劃路旁邊，環(huán) 境較差 本項目的 52 號樓和 53 號樓都被規(guī)劃路所包圍，北向單位住戶將遭受噪音的干擾。而且兩棟樓之間的樓距近，私密性較差。小區(qū)離石溪村較近，那里的外來人口多，成為治安的隱患。 解決方式 ： ? 改變出入口管理及小區(qū)的圍蔽； ? 向馬路面的單位建議采用隔音玻璃。 ? 交通不方便 與工業(yè)大道主出口處的距離較遠，會給買家造成一定的影響。 解決方式： ? 減少買家進入二期的時間 ? 產(chǎn)品特色缺乏突出的亮點 保利花園一直以來以品牌和小區(qū)園林特色贏盡買家的心，相對地在產(chǎn)品設計上缺乏適當?shù)牧咙c，戶型設計雖是現(xiàn)階段較受歡迎的戶型。由于工業(yè)大道 中板塊同質化產(chǎn)品競爭激烈，如光大花園的和榕風景、富力現(xiàn)代廣場 G1G6 棟、都是以中小戶型為主，所以在自身產(chǎn)品缺乏亮點的情況下并不利于本項目與同質化的產(chǎn)品競爭。 解決方式： ? 定價上要保持競爭優(yōu)勢； ? 在現(xiàn)場包裝或宣傳包裝上加強精品樓盤的感覺。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項目存在的機會 ? 政府利好消息的 帶動 ? 政府進行的舊城區(qū)改造，促使大量人口遷入海珠區(qū)，為未來海珠樓市的發(fā)展提供市場基礎。 ? 由于海珠區(qū)在政府的帶領下逐步擺脫以往工業(yè)區(qū)的形象。生活配套為斷完善、市政建設為不斷進行，且土地資源豐富，展望示來，各大發(fā)展商將會在同區(qū)推出大規(guī)模的樓盤，這必會引起各區(qū)的關注，從而使板塊升值。 ? 海珠區(qū)區(qū)委、區(qū)政府對城市功能和發(fā)展方向的定位為：實施“開發(fā)東部、美化北部、優(yōu)化中區(qū)、改造西片、保護南肺”的發(fā)展戰(zhàn)略，傾力打造宜商宜居的“現(xiàn)代化生態(tài)城區(qū)” ? 區(qū)域經(jīng)濟的帶動 ? 會展中心啟用而觸動的會展經(jīng)濟帶動力、地鐵線路的開通等，都給區(qū)域經(jīng)濟注入強大動力。 ? 海珠區(qū)二手市場交投暢旺，一定程度上帶動一手市場的活躍。業(yè)主以舊換新、小屋換大屋的舉措，促進了二次置業(yè)。 ? 海珠區(qū)教育部門表示，由于現(xiàn)在本區(qū)新開發(fā)的樓盤較多，而當年規(guī)劃的小區(qū)配套學校的建設標準普遍較低，所以制定出 “爭取開發(fā)商增加投入” 、“相鄰兩校地塊合并” 、“置換用地”三大建設方案，有力地提升海珠區(qū)的教育配套，更有利于本區(qū)樓市的良性發(fā)展。 ? 海珠區(qū)項目周邊多條“斷頭路”將會逐步漸開通，使項目的交通條件更加完善。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 整體市場購買力依然旺盛 ? 經(jīng)濟 因素 必然導致對房產(chǎn)需求的增加； ? 樓價依然有上升的壓力，買家依然看好市場而入市。 ? 工程進度的利好 園林將會在明年一至三月份完工 ,而大部份的樓宇也在同時出外立面，會以準現(xiàn)樓的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，使客戶的購買的信心自然加大，增強了保利花園在板塊上的競爭力，為銷售奠定了良好的基礎。 項目面臨的威脅 ? 各區(qū)域間競爭激烈 縱觀整個廣州市場地產(chǎn)市面上場，從以往較集中的的狀態(tài)。到今天分散發(fā)展、各具優(yōu)勢的局面，天河、海珠、白云、番禺將成為勢均力敵的競爭板塊。且這四大板塊各板塊具其特色和優(yōu)勢，隨著地鐵路線的布局擴張和各大主干道的建設、人均消費水平提高和小車擁有率不斷攀升，各區(qū)的地域界限將漸趨模糊，購房受地域的局限程度將有所降低。 ? 投資渠道拓寬 市場經(jīng)濟逐步穩(wěn)定發(fā)展，股票、基金、外匯、國債等各種的投資渠道可供投資者選擇，從而分流了一定的資金在這些方面上，降低了客戶投資房地產(chǎn)的熱度。 ? 加息壓 力依然存在 從各項經(jīng)濟指標上反映，中國經(jīng)濟仍然存在加息的壓力。當加息的力度繼續(xù)加大，將會打擊部分買家入市的想法。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 物業(yè)稅即將開征 國家會對二次置業(yè)者開征物業(yè)稅。物業(yè)稅一旦開征，將會影響部分多次置業(yè)買家購買投資性物業(yè)或高檔物業(yè)。 ? 區(qū)內(nèi)競爭會逐慚激烈 預計未來海珠區(qū)各板塊將不斷有發(fā)展商推出大型樓盤。這對本項目必定造成強大的沖擊。區(qū)內(nèi)競爭樓盤列舉：光大花園、富力現(xiàn)代廣場、翠城花園項目等。保利海棠花園明年開始推貨，其戶型面積與保利花園有重疊，對本項目構成威脅，受到一定程度的壓迫。 ? 政府政策的影響 “”事件影響了開發(fā)商的動作模式 ,造成了一定的壓力 ,政府的宏觀調(diào)控和加息使市場需求出現(xiàn)結構性調(diào)整 ,明年政府將會加大對房地產(chǎn)市場調(diào)控的力度，控制樓價的增長，從而使會使 不少 的買家持幣觀望。 置業(yè)觀點： ? 準確掌握政府的政策動向，將成為 2020 年房地產(chǎn)發(fā)展的實質保證，廣州較為健全的房地產(chǎn)體系將會大幅削弱政策的影響力，使廣州樓市依然向好發(fā)展； ? 市場的直接競爭將會更加激烈化，如市場出現(xiàn)過多不明朗因素，中小 發(fā)展商可能采取價格下調(diào)等措施，但整體價格依然有上升的勢頭。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 三、零五年度推廣策略 市場狀況分析 ? 競爭對手的核心利益點多元化發(fā)展，著意利用差異化上取悅市場。光大花園和富力現(xiàn)代廣場擁有相同的區(qū)位價值，但光大花園以榕樹下和諧的社區(qū)作為核心利益點，不斷成熟的大社區(qū)是光大花園最為吸引的市場切入點。而富力現(xiàn)代廣場則在產(chǎn)品的附加值上大做文章，實現(xiàn)項目的提升。 ? “生活”、“社 區(qū)”成為各項目表現(xiàn)核心競爭力的最終落腳點，在項目品牌的宣傳上，缺乏創(chuàng)新與提煉，最終導致市場對項目品牌的形象模糊，形成宣傳載體上的同質化，難以形成項目清晰的形象。 ? 項目品牌與集團品牌進行初步磨合的現(xiàn)象。最典型的例子便是富力的多個項目品牌在不同的客戶群中樹立了形象，而產(chǎn)品也開始通過不斷的提升而趨向于同一的品牌特性。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項目現(xiàn)有情況分析 ? “國家示范小區(qū)”是保利花園的利益所在，也是保利花園項目品牌中的靈魂。同時， 04 年提出的“保利全優(yōu)生活”是品牌經(jīng)過多年的積累而形成一種生活方式的概括；“國家示范小區(qū)”不但代 表了產(chǎn)品的品質與項目的行業(yè)地位，更代表了一種開發(fā)樓盤的意識形態(tài)，成為了產(chǎn)品上的核心價值； ? 現(xiàn)時市場眾多地產(chǎn)品牌爭相競艷。許多發(fā)展商開始重視品牌發(fā)展，但品牌營銷仍處于一個比較初級的階段，市場上真正具有品牌個性，能成功令消費者一致認可的地產(chǎn)品牌少之又少。對于擁有一定品牌基礎的保利花園以及保利集團來說，是一個良好的推進時機，在市場上亮出品牌的生命； ? 保利集團旗下的幾個項目如林語山莊、保利海棠花園、保利花園在下一年度將進行大規(guī)模推廣。集團式的推廣必然比單個項目推廣勢能更大，集團品牌與項目品牌相輔相承，相互促進，形 成了保利花園的推廣一種契機； ? “國家級”的元素雖然閃光，但元素過于硬朗及單一，面對推陳出新的市場，如果推廣策略不能跳出原有的框架，便難以取得市場的長期關注。故此在下一年度的推廣中，適當?shù)貙ζ放苾?nèi)核進行延展，提高推廣層面，站在更高處打擊主要競爭對手。保利花園經(jīng)過多年的開發(fā)和建設，得到了市場的充份肯定； ? 從 04 年的成交客戶分析中，保利花園新業(yè)主經(jīng)由朋友或舊業(yè)主介紹而成功的比例約達 50%，說明保利花園具有一定的口碑與信譽度，證明過往的品牌建設與推廣卓有成效； BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項目推廣目標 基于項目自身的情況以及對競 爭對手的仔細研究，可以總結出保利花園 2020 年度的推廣目標：保利花園將對項目的品牌進行高層次的提煉，豐富品牌的核心內(nèi)涵，突出保利花園的個性，使之成為項目與競爭對手的最大著異，品牌將會成為本年度推廣的最有力拳頭，促進項目的銷售。 下年度推廣策略 ? “國家級” —— 保利花園的初始核心價值 保利花園項目品牌中，最核心的價值便是“國家級”：國家級的產(chǎn)品品質、國家級的生活氛圍、全優(yōu)通過各項國家級的標準認證，更代表了一種在行業(yè)內(nèi)的定位與地位。在品牌的推廣過程中，“國家級”是品牌利益基礎與核心內(nèi)涵。 ? 文化 —— 保利 花園的生命血脈 回顧保利花園的成長歷程，從當初 99 年取得“全國康居示范小區(qū)”的稱號，以“康居”的概念高度入市，再到 2020 年度“全優(yōu)”地展現(xiàn)示范小區(qū)內(nèi)的生活，整個歷程中，產(chǎn)品的提升作為宣傳的明線在市場上逐步展現(xiàn)。但在產(chǎn)品的營造過程中，文化作為一種刻在產(chǎn)品的烙印，在每個營銷推廣過程中不斷地得到凝練。例如在園林風格的營造上，通過園林小品裝飾，小橋溪流等多種元素的相互結合，區(qū)內(nèi)各色其色的私家園林，成說了一個具有包容、恬靜等文化氣息濃厚的小區(qū)園林；而在過去的三大展覽讓走進中南海；名女人談幸福的座談會也使保利花園擁有 了別樣的文化氣質，除此以后，保利花園還利用了各種小區(qū)的文化活動營造了一個舒適自然的文明家園。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 文化地產(chǎn) —— 樹立保利花園的鮮明旗幟，跳出框架 但作為品牌核心的價值，必須不可復制且具有唯一性的。文化是樓盤的一種積累與內(nèi)涵，是一種需要長期運營的元素，難以一蹴而就。而且地產(chǎn)不僅僅是一種商品經(jīng)濟，也包含了一種意識形態(tài)，一種構筑在地塊上的文化與生活。本項目開發(fā)之始便致力于文化氛圍的營造，在文化底蘊上得天獨厚，已成為了項目品牌中不可或缺的基石。 故此，在下一年度的推廣中，強調(diào)文化地產(chǎn)這一核心差異： 做國家級文化地產(chǎn)第一品牌 保利花園項目從入市開始便開始致力于文化地產(chǎn)的打造，作為文化地產(chǎn)的先驅者，“第一品牌”也是當之無愧的。同時，“第一”也喻意著集團發(fā)展的目標與方向。 保利花園 “國家級”的價值核心 文化作為生命命脈 年度推廣核心：新品牌價值 保利花園的品牌基礎，也是保利花園的價值核心 多年積淀的底蘊，具有唯一性 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 下年度推廣主題分述 本年度的推廣將會采用主題式推廣模式，利用幾組的產(chǎn)品命名與主題，并聯(lián)式地強化推廣核心思想，各主題分別分階段進行蓄勢推廣、強勢推廣，延續(xù)推廣，以期保持市場對品牌的新鮮感同時，也能不斷地強調(diào)推廣核心，真正造就文化地產(chǎn)第一品牌。 而國家級文化地產(chǎn)是品牌的內(nèi)核，利用中國三千五百年文化精髓體現(xiàn)保利花園的國家級文化 內(nèi)涵，也暗喻了保利地產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)的地位。而且作為傳播的載