【導(dǎo)讀】BatchDoc-Word文檔批量處理工具。保利花園2020年全年策劃推廣案。廣州置業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司

　　

【正文】 品與本項(xiàng)目較為接近 ?以兩房和三房單位作為主力產(chǎn)品，與本項(xiàng)目的主力戶型接近 ?在價(jià)格上遠(yuǎn)高于本項(xiàng)目，正面的影 響不會(huì)太大 ?以大面積戶型為主，對本項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品的銷售有一定的影響 ?分流客戶對本項(xiàng)目的關(guān)注 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 二、項(xiàng)目分析（ SWOT） 以下為本項(xiàng)目具有的優(yōu)劣勢及將要面對的機(jī)會(huì)和所受威脅的分析； 項(xiàng)目優(yōu)勢 ? 品牌 優(yōu)勢 “保利花園”這個(gè)社區(qū)開發(fā)至今，已經(jīng)成為一個(gè)地標(biāo)性的居住小區(qū)，每當(dāng)人們想購買擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境 ﹑ 和諧的社區(qū)氛圍 ﹑ 完善的社區(qū)管理和具有知名品牌的商品房時(shí)，就會(huì)想起保利花園，所以保利花園已經(jīng)成為買家所追捧的項(xiàng)目品牌。而且“保利”這個(gè)品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，亦已經(jīng)成為品質(zhì)的保證。 ? 周邊的生活配套成熟 本 項(xiàng)目位于工業(yè)大道中與江燕路段交界處，交通便利，周邊生活配套較完善，更有中小學(xué)教育設(shè)施，是成熟的生活社區(qū)。 ? 和諧、舒適 的居住文化氛圍 保利花園以自然的生態(tài)園林、高層次的生活品味建造出環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，小區(qū)內(nèi)鄰里間、家庭間、親人間的溫情作為區(qū)內(nèi)的另一特色表現(xiàn)出來，通過物質(zhì)、精神、人文關(guān)懷逐步有層次地展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 小區(qū)園林的特色 小區(qū)園林以動(dòng)靜多變的水體和層次豐富的綠化為主體，通過點(diǎn)、線、面的立體配置，構(gòu)成優(yōu)美可人的區(qū)內(nèi)再造生態(tài)環(huán)境。 ? 客戶資源 豐富 自保利開發(fā)房地至今，旗下各樓盤的客戶數(shù)不勝數(shù)，保利品 牌的口碑，再加上原有龐大的客戶群，這將為我們后期新貨的推售提供強(qiáng)大的客戶資源，我們可通過線下的推廣和針對原有客戶（舊業(yè)主）的推售方式實(shí)現(xiàn)舊客戶的資源再利用。 ? 二期產(chǎn)品自身 優(yōu)勢 ? 以一梯二戶、一梯四戶、二梯四戶的結(jié)構(gòu)，居住密度相對較低。 ? 在 51 號樓和 55 號樓旁邊的石崗路旁商業(yè)街，作為商業(yè)配套，完善保利花園的區(qū)內(nèi)的配套。 ? 53 號樓是市區(qū)內(nèi)罕見的多層住宅，超高實(shí)用率。 ? 50 號樓、 51 號樓的部份單位可以眺望江景，視野較開闊。 ? 組團(tuán)內(nèi)擁有小學(xué)作為配套，使花園里的文化氣氛更濃厚。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項(xiàng)目劣勢 ? 位于規(guī)劃路旁邊，環(huán) 境較差 本項(xiàng)目的 52 號樓和 53 號樓都被規(guī)劃路所包圍，北向單位住戶將遭受噪音的干擾。而且兩棟樓之間的樓距近，私密性較差。小區(qū)離石溪村較近，那里的外來人口多，成為治安的隱患。 解決方式 ： ? 改變出入口管理及小區(qū)的圍蔽； ? 向馬路面的單位建議采用隔音玻璃。 ? 交通不方便 與工業(yè)大道主出口處的距離較遠(yuǎn)，會(huì)給買家造成一定的影響。 解決方式： ? 減少買家進(jìn)入二期的時(shí)間 ? 產(chǎn)品特色缺乏突出的亮點(diǎn) 保利花園一直以來以品牌和小區(qū)園林特色贏盡買家的心，相對地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏適當(dāng)?shù)牧咙c(diǎn)，戶型設(shè)計(jì)雖是現(xiàn)階段較受歡迎的戶型。由于工業(yè)大道 中板塊同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，如光大花園的和榕風(fēng)景、富力現(xiàn)代廣場 G1G6 棟、都是以中小戶型為主，所以在自身產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)的情況下并不利于本項(xiàng)目與同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭。 解決方式： ? 定價(jià)上要保持競爭優(yōu)勢； ? 在現(xiàn)場包裝或宣傳包裝上加強(qiáng)精品樓盤的感覺。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項(xiàng)目存在的機(jī)會(huì) ? 政府利好消息的 帶動(dòng) ? 政府進(jìn)行的舊城區(qū)改造，促使大量人口遷入海珠區(qū)，為未來海珠樓市的發(fā)展提供市場基礎(chǔ)。 ? 由于海珠區(qū)在政府的帶領(lǐng)下逐步擺脫以往工業(yè)區(qū)的形象。生活配套為斷完善、市政建設(shè)為不斷進(jìn)行，且土地資源豐富，展望示來，各大發(fā)展商將會(huì)在同區(qū)推出大規(guī)模的樓盤，這必會(huì)引起各區(qū)的關(guān)注，從而使板塊升值。 ? 海珠區(qū)區(qū)委、區(qū)政府對城市功能和發(fā)展方向的定位為：實(shí)施“開發(fā)東部、美化北部、優(yōu)化中區(qū)、改造西片、保護(hù)南肺”的發(fā)展戰(zhàn)略，傾力打造宜商宜居的“現(xiàn)代化生態(tài)城區(qū)” ? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng) ? 會(huì)展中心啟用而觸動(dòng)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力、地鐵線路的開通等，都給區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)大動(dòng)力。 ? 海珠區(qū)二手市場交投暢旺，一定程度上帶動(dòng)一手市場的活躍。業(yè)主以舊換新、小屋換大屋的舉措，促進(jìn)了二次置業(yè)。 ? 海珠區(qū)教育部門表示，由于現(xiàn)在本區(qū)新開發(fā)的樓盤較多，而當(dāng)年規(guī)劃的小區(qū)配套學(xué)校的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)普遍較低，所以制定出 “爭取開發(fā)商增加投入” 、“相鄰兩校地塊合并” 、“置換用地”三大建設(shè)方案，有力地提升海珠區(qū)的教育配套，更有利于本區(qū)樓市的良性發(fā)展。 ? 海珠區(qū)項(xiàng)目周邊多條“斷頭路”將會(huì)逐步漸開通，使項(xiàng)目的交通條件更加完善。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 整體市場購買力依然旺盛 ? 經(jīng)濟(jì) 因素 必然導(dǎo)致對房產(chǎn)需求的增加； ? 樓價(jià)依然有上升的壓力，買家依然看好市場而入市。 ? 工程進(jìn)度的利好 園林將會(huì)在明年一至三月份完工 ,而大部份的樓宇也在同時(shí)出外立面，會(huì)以準(zhǔn)現(xiàn)樓的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，使客戶的購買的信心自然加大，增強(qiáng)了保利花園在板塊上的競爭力，為銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目面臨的威脅 ? 各區(qū)域間競爭激烈 縱觀整個(gè)廣州市場地產(chǎn)市面上場，從以往較集中的的狀態(tài)。到今天分散發(fā)展、各具優(yōu)勢的局面，天河、海珠、白云、番禺將成為勢均力敵的競爭板塊。且這四大板塊各板塊具其特色和優(yōu)勢，隨著地鐵路線的布局?jǐn)U張和各大主干道的建設(shè)、人均消費(fèi)水平提高和小車擁有率不斷攀升，各區(qū)的地域界限將漸趨模糊，購房受地域的局限程度將有所降低。 ? 投資渠道拓寬 市場經(jīng)濟(jì)逐步穩(wěn)定發(fā)展，股票、基金、外匯、國債等各種的投資渠道可供投資者選擇，從而分流了一定的資金在這些方面上，降低了客戶投資房地產(chǎn)的熱度。 ? 加息壓 力依然存在 從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上反映，中國經(jīng)濟(jì)仍然存在加息的壓力。當(dāng)加息的力度繼續(xù)加大，將會(huì)打擊部分買家入市的想法。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 物業(yè)稅即將開征 國家會(huì)對二次置業(yè)者開征物業(yè)稅。物業(yè)稅一旦開征，將會(huì)影響部分多次置業(yè)買家購買投資性物業(yè)或高檔物業(yè)。 ? 區(qū)內(nèi)競爭會(huì)逐慚激烈 預(yù)計(jì)未來海珠區(qū)各板塊將不斷有發(fā)展商推出大型樓盤。這對本項(xiàng)目必定造成強(qiáng)大的沖擊。區(qū)內(nèi)競爭樓盤列舉：光大花園、富力現(xiàn)代廣場、翠城花園項(xiàng)目等。保利海棠花園明年開始推貨，其戶型面積與保利花園有重疊，對本項(xiàng)目構(gòu)成威脅，受到一定程度的壓迫。 ? 政府政策的影響 “”事件影響了開發(fā)商的動(dòng)作模式 ,造成了一定的壓力 ,政府的宏觀調(diào)控和加息使市場需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整 ,明年政府將會(huì)加大對房地產(chǎn)市場調(diào)控的力度，控制樓價(jià)的增長，從而使會(huì)使 不少 的買家持幣觀望。 置業(yè)觀點(diǎn)： ? 準(zhǔn)確掌握政府的政策動(dòng)向，將成為 2020 年房地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)質(zhì)保證，廣州較為健全的房地產(chǎn)體系將會(huì)大幅削弱政策的影響力，使廣州樓市依然向好發(fā)展； ? 市場的直接競爭將會(huì)更加激烈化，如市場出現(xiàn)過多不明朗因素，中小 發(fā)展商可能采取價(jià)格下調(diào)等措施，但整體價(jià)格依然有上升的勢頭。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 三、零五年度推廣策略 市場狀況分析 ? 競爭對手的核心利益點(diǎn)多元化發(fā)展，著意利用差異化上取悅市場。光大花園和富力現(xiàn)代廣場擁有相同的區(qū)位價(jià)值，但光大花園以榕樹下和諧的社區(qū)作為核心利益點(diǎn)，不斷成熟的大社區(qū)是光大花園最為吸引的市場切入點(diǎn)。而富力現(xiàn)代廣場則在產(chǎn)品的附加值上大做文章，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的提升。 ? “生活”、“社 區(qū)”成為各項(xiàng)目表現(xiàn)核心競爭力的最終落腳點(diǎn)，在項(xiàng)目品牌的宣傳上，缺乏創(chuàng)新與提煉，最終導(dǎo)致市場對項(xiàng)目品牌的形象模糊，形成宣傳載體上的同質(zhì)化，難以形成項(xiàng)目清晰的形象。 ? 項(xiàng)目品牌與集團(tuán)品牌進(jìn)行初步磨合的現(xiàn)象。最典型的例子便是富力的多個(gè)項(xiàng)目品牌在不同的客戶群中樹立了形象，而產(chǎn)品也開始通過不斷的提升而趨向于同一的品牌特性。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項(xiàng)目現(xiàn)有情況分析 ? “國家示范小區(qū)”是保利花園的利益所在，也是保利花園項(xiàng)目品牌中的靈魂。同時(shí)， 04 年提出的“保利全優(yōu)生活”是品牌經(jīng)過多年的積累而形成一種生活方式的概括；“國家示范小區(qū)”不但代 表了產(chǎn)品的品質(zhì)與項(xiàng)目的行業(yè)地位，更代表了一種開發(fā)樓盤的意識形態(tài)，成為了產(chǎn)品上的核心價(jià)值； ? 現(xiàn)時(shí)市場眾多地產(chǎn)品牌爭相競艷。許多發(fā)展商開始重視品牌發(fā)展，但品牌營銷仍處于一個(gè)比較初級的階段，市場上真正具有品牌個(gè)性，能成功令消費(fèi)者一致認(rèn)可的地產(chǎn)品牌少之又少。對于擁有一定品牌基礎(chǔ)的保利花園以及保利集團(tuán)來說，是一個(gè)良好的推進(jìn)時(shí)機(jī)，在市場上亮出品牌的生命； ? 保利集團(tuán)旗下的幾個(gè)項(xiàng)目如林語山莊、保利海棠花園、保利花園在下一年度將進(jìn)行大規(guī)模推廣。集團(tuán)式的推廣必然比單個(gè)項(xiàng)目推廣勢能更大，集團(tuán)品牌與項(xiàng)目品牌相輔相承，相互促進(jìn)，形 成了保利花園的推廣一種契機(jī)； ? “國家級”的元素雖然閃光，但元素過于硬朗及單一，面對推陳出新的市場，如果推廣策略不能跳出原有的框架，便難以取得市場的長期關(guān)注。故此在下一年度的推廣中，適當(dāng)?shù)貙ζ放苾?nèi)核進(jìn)行延展，提高推廣層面，站在更高處打擊主要競爭對手。保利花園經(jīng)過多年的開發(fā)和建設(shè)，得到了市場的充份肯定； ? 從 04 年的成交客戶分析中，保利花園新業(yè)主經(jīng)由朋友或舊業(yè)主介紹而成功的比例約達(dá) 50%，說明保利花園具有一定的口碑與信譽(yù)度，證明過往的品牌建設(shè)與推廣卓有成效； BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項(xiàng)目推廣目標(biāo) 基于項(xiàng)目自身的情況以及對競 爭對手的仔細(xì)研究，可以總結(jié)出保利花園 2020 年度的推廣目標(biāo)：保利花園將對項(xiàng)目的品牌進(jìn)行高層次的提煉，豐富品牌的核心內(nèi)涵，突出保利花園的個(gè)性，使之成為項(xiàng)目與競爭對手的最大著異，品牌將會(huì)成為本年度推廣的最有力拳頭，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 下年度推廣策略 ? “國家級” —— 保利花園的初始核心價(jià)值 保利花園項(xiàng)目品牌中，最核心的價(jià)值便是“國家級”：國家級的產(chǎn)品品質(zhì)、國家級的生活氛圍、全優(yōu)通過各項(xiàng)國家級的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，更代表了一種在行業(yè)內(nèi)的定位與地位。在品牌的推廣過程中，“國家級”是品牌利益基礎(chǔ)與核心內(nèi)涵。 ? 文化 —— 保利 花園的生命血脈 回顧保利花園的成長歷程，從當(dāng)初 99 年取得“全國康居示范小區(qū)”的稱號，以“康居”的概念高度入市，再到 2020 年度“全優(yōu)”地展現(xiàn)示范小區(qū)內(nèi)的生活，整個(gè)歷程中，產(chǎn)品的提升作為宣傳的明線在市場上逐步展現(xiàn)。但在產(chǎn)品的營造過程中，文化作為一種刻在產(chǎn)品的烙印，在每個(gè)營銷推廣過程中不斷地得到凝練。例如在園林風(fēng)格的營造上，通過園林小品裝飾，小橋溪流等多種元素的相互結(jié)合，區(qū)內(nèi)各色其色的私家園林，成說了一個(gè)具有包容、恬靜等文化氣息濃厚的小區(qū)園林；而在過去的三大展覽讓走進(jìn)中南海；名女人談幸福的座談會(huì)也使保利花園擁有 了別樣的文化氣質(zhì)，除此以后，保利花園還利用了各種小區(qū)的文化活動(dòng)營造了一個(gè)舒適自然的文明家園。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 文化地產(chǎn) —— 樹立保利花園的鮮明旗幟，跳出框架 但作為品牌核心的價(jià)值，必須不可復(fù)制且具有唯一性的。文化是樓盤的一種積累與內(nèi)涵，是一種需要長期運(yùn)營的元素，難以一蹴而就。而且地產(chǎn)不僅僅是一種商品經(jīng)濟(jì)，也包含了一種意識形態(tài)，一種構(gòu)筑在地塊上的文化與生活。本項(xiàng)目開發(fā)之始便致力于文化氛圍的營造，在文化底蘊(yùn)上得天獨(dú)厚，已成為了項(xiàng)目品牌中不可或缺的基石。 故此，在下一年度的推廣中，強(qiáng)調(diào)文化地產(chǎn)這一核心差異： 做國家級文化地產(chǎn)第一品牌 保利花園項(xiàng)目從入市開始便開始致力于文化地產(chǎn)的打造，作為文化地產(chǎn)的先驅(qū)者，“第一品牌”也是當(dāng)之無愧的。同時(shí)，“第一”也喻意著集團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)與方向。 保利花園 “國家級”的價(jià)值核心 文化作為生命命脈 年度推廣核心：新品牌價(jià)值 保利花園的品牌基礎(chǔ)，也是保利花園的價(jià)值核心 多年積淀的底蘊(yùn)，具有唯一性 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 下年度推廣主題分述 本年度的推廣將會(huì)采用主題式推廣模式，利用幾組的產(chǎn)品命名與主題，并聯(lián)式地強(qiáng)化推廣核心思想，各主題分別分階段進(jìn)行蓄勢推廣、強(qiáng)勢推廣，延續(xù)推廣，以期保持市場對品牌的新鮮感同時(shí)，也能不斷地強(qiáng)調(diào)推廣核心，真正造就文化地產(chǎn)第一品牌。 而國家級文化地產(chǎn)是品牌的內(nèi)核，利用中國三千五百年文化精髓體現(xiàn)保利花園的國家級文化 內(nèi)涵，也暗喻了保利地產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)的地位。而且作為傳播的載