如何策劃功能型產(chǎn)品-資料下載頁
2025-04-25 00:58本頁面
【正文】 是沒有購買呢？這是因為他還沒有了解你的特點，這個特點可以是產(chǎn)品的 USP 也可以是一種生活主張。 海爾熱水器在原有品牌的基礎(chǔ)上。推出了“防電墻”的特點，其實這個特點很多熱水器品牌都具備，但是海爾熱水器第一個說出來，而且說的“聲音”比較大，雖然在洗澡中被電擊的可能性幾乎為零，但是消費者會在購買的時候覺得這個特點對自己的很有好處。最終產(chǎn)生購買決策。 聯(lián)通的 CDMA 手機采取了“特點”訴求方式“綠色、無輻射、防竊聽”，這是一個關(guān)注消費者健康的特點，對于以前的中國移動 135139 的客戶來說， CDMA 這個特點吸引了不少人換了手機。 如果讀者有印象的話，應(yīng)該不會忘記一個叫“黑妹”的品牌牙膏，由于這個品牌名稱非常容易記憶，很多消費者記得黑妹這個品牌，該牙膏在 4 年前曾童叟皆知、紅遍大江南北，但今日這個品牌已經(jīng)被高露潔、中華等品牌甩得很遠，甚至不敵后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌，究其原因是因為黑妹依舊是牙膏，沒有自己的特色。而高露潔“防蛀專家”的形象深入人心，三七的草本概念也是自己的特色。 傳播的第二步目的就是把自己的“特點”清楚地告訴消費者，功能型產(chǎn)品都是有特點的產(chǎn)品，放大你的的點，要要人認(rèn)同你的特點，這是廣告?zhèn)鞑プ龅牡诙虑椤?第三步：讓消費者對你“產(chǎn)生信任” 沒有人會信任一個只見過幾面的新鄰居，消費者對于廣告也是這樣，他們雖然知道你的名字，雖然在電視上看過你的特點，但由于先前的使用習(xí)慣是其他品牌，或者是消費欲望還沒有完全打開，這個時候，解決他們的信任才能為下一步產(chǎn)生銷售打下基礎(chǔ)。 舒服佳的廣告在介紹了它除菌的特點后，鄭重地強調(diào)它是由“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會”推薦，其目的是利用權(quán)威機構(gòu)引發(fā)消費者對產(chǎn)品的信任；肯德基為了強調(diào)其產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，成立了“食品監(jiān)督委員會”，黃金搭檔不僅有自己不含磷、銅的特色，它還是“中國營養(yǎng)學(xué)會”的推薦產(chǎn)品；蒙牛牛奶是中國航天員指定乳品，這些產(chǎn)品都為了讓消費者信任它而傍上“權(quán)威機構(gòu)”；屈臣氏為了讓消費者對它產(chǎn)生信任，居然鄭重發(fā)誓：“我們所銷售的產(chǎn)品全部是真貨”。 很多企業(yè)主認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的知名度大就會有很好的銷售，其實不然，在 2001 年的時候海王金樽憑借廣告轟炸取得很大的知名度，但由于這個產(chǎn)品沒有特點，也沒能博得消費者的信任，導(dǎo)致市場銷售和知名度未能成正比。 讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任的方法有多種，除品牌形象廣告的密集轟炸外，“傍權(quán)威”、“做公益”是目前比較通用而且有效的方式。 2 、曉之以理 功能型產(chǎn)品需要向消費者講道理，要告訴消費者產(chǎn)品的功能是什么？為什么具備這種功能，這種功能對你有什么用處，你為什么需要購買它 ….. 我們將功能型產(chǎn)品的理性訴求通俗的稱之為“曉之以理”，功能型產(chǎn)品的說理手段常見以下幾種。 1? 站在企業(yè)、產(chǎn)品的角度說理 每一款功能型產(chǎn)品都具有獨特的功能，以及獨特的技術(shù)等，企業(yè)站在自己或產(chǎn)品的角度把功能與技術(shù)等消化成“簡潔卻不簡單”的幾句話傳播給消費者。 方太櫥具歐式鼎后系列CXW200EH05是一款抽油煙機，在其理性廣告的傳播中，突顯了其 8 大領(lǐng)先設(shè)計（玻璃頂板、金屬質(zhì)感、琴鍵開關(guān)、原創(chuàng)濾網(wǎng)、強勁吸力、超低噪音等），讓人們了解到這個油煙機可不一般，其功能的理說的透徹，理性的消費群才會購買。 目前國內(nèi)的理性訴求中大多是站在企業(yè)或產(chǎn)品的角度說理，通常來說這種手法比較有效，但需要提醒的是需要真正說出讓消費者心動的理由。否則，羅列的理由越多，就越對傳播不利，對銷售也毫無幫助。 2? 站在消費者角度說理 保健品首創(chuàng)的“消費者證言”傳播方式，把站在消費者角度說理運用的爐火純青，一般是采取一個或多個“典型病例”，讓其談產(chǎn)品的使用（服用）前后感受，具有極強的說服力和可信度，為眾多保健品企業(yè)立下汗馬功勞，雖然現(xiàn)在國家相關(guān)法規(guī)取消了保健品、藥品的“消費者證言”，但許多功能型食品、電器、化妝品等都開始使用這種說理的方法。這種說理的方法往往最能讓目標(biāo)消費者找到共鳴。 筆者在服務(wù)華北制藥的欣靚膠囊的時候，以軟文的形式進行傳播，其中一篇問“啥樣的女人老公離不開？”站在女性消費者的角度抽絲撥繭，循序漸進地說出了以下的“理”。 女人老是根草，男人老是個寶?！l(fā)怕老女人的共鳴。 擦不去的皺紋，養(yǎng)出來的滋潤?！嬖V消費者化妝品涂抹不如保健的以內(nèi)養(yǎng)外。 早晚服欣靚、天天做新娘?！驹谙M者角度告訴女人產(chǎn)品是如何改變自己的。 3 、動之以情 功能型產(chǎn)品說理第一，說情第二，這兩個一個都不能少。這個情有兩種： 第一種是消費者的情感世界。 愛情、親情和友情是永恒的情感話題。瓊瑤阿姨的愛情肥皂劇之所以收視率屢創(chuàng)新高，那是因為從頭到尾煽情不斷，淚水嘩嘩地 …… 金日心源素在推廣的時候，采取了香港著名影星黃日華做代言人，廣告片中，黃日華對父親懷有深切的感恩心理，借助一盒金日心源素送給父親，黃日華幾次想說“爸爸我愛你”，也排演了幾篇，但真正見到父親的時候卻欲言又止。通過這個溫馨的場景，表達了產(chǎn)品的同時，將兒子對父親的愛貫穿始終，無疑提升了品牌在消費者心目中的地位。 第二種是消費者的情緒。 如消費者的緊張、擔(dān)心、激動、興奮等。這幾年恐怖片與魔幻片等大行其道，哈里波特票房一路彪紅，無疑是抓住了消費者的多種情緒。 好記星在傳播的時候，采取大山做代言人，激發(fā)了家長的多種情緒。 首先是家長談孩子英語學(xué)不好，著急的情緒溢于言表。然后是大山談好記星 5 維立體學(xué)英語，解決孩子學(xué)英語的的問題，家長的激動情緒出現(xiàn)。最后是一群孩子和家長圍繞大山，孩子們都說過了，考高分了 …… 把故事推向高潮，讓受眾跟著一起歡喜、興奮。 在這種融合多種情緒的廣告片中，通過壓抑情緒、釋放情緒、情緒高漲等一挫一揚的手法，讓消費者不知不覺記住了廣告，產(chǎn)生了購買的沖動。 總之：消費者是有血有肉的，當(dāng)你大道理沒法說服他購買產(chǎn)品的時候，采取動之以情的路線往往有意想不到的效果。 徐榮華，上海華泰策劃機構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，25 / 2
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