日本“味千拉面”健康餐飲突圍策劃案-資料下載頁
2025-04-24 22:27本頁面
【正文】 費者的三大消費習慣（沖動型、理智型、習慣型）。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運作模式，迅速建立起品牌知名度。 由此得到的啟示是：在競爭激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場中，要想把策劃營銷做得出彩，如果不會品牌突圍復合手法，形成一套成功的市場營銷策劃套路，即使你有千萬資本，也不可能迅速成名。產(chǎn)品怎么去迎合消費者，必需做到心中有數(shù)，企業(yè)品牌定位不準，那么品牌知名度再高，也會因為定位不準而不能產(chǎn)生真正的消費，從而使企業(yè)對品牌的投資一無所獲。一種產(chǎn)品提供給消費者的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或利益。在實際的實戰(zhàn)操作過程中，我們不是把這個概念想得多么得抽象，而是把這個概念總結(jié)出來適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，使它成為消費者接受的一個重要理由。 品牌的迅速突圍，傳播布局必須建立在“穩(wěn)定性”基礎(chǔ)上。 知名度的迅速提升，往往伴隨著一些未知的風險，所以企業(yè)必需在穩(wěn)健的基礎(chǔ)之上，確保品牌的迅速與健康成長。傳播布局的“穩(wěn)定性”，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種手段，最大限度地展示給目標消費群，并讓完成理解與認知的一個過程。 比如，“秦池”在爭得中央電視臺的“標王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛?？墒牵粍t“秦池是用川酒勾兌”的新聞，一個行業(yè)內(nèi)公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩(wěn)定性，使“秦池”陷入被動局面。必勝客傳播布局的穩(wěn)定性體現(xiàn)在三個方面：文案表現(xiàn)，在廣告文案的撰寫中，首先強調(diào)的是必勝客餐廳為快樂餐廳的定位。平面表現(xiàn)，運用必勝客的基本色，保持視覺效果的統(tǒng)一，易于消費者區(qū)分識別。影視表現(xiàn)，融入中國傳統(tǒng)的文化理念（如蜀中大將），迅速推動了產(chǎn)品銷售。 本案的操作要點是，在品牌迅速突圍方面，利用“聚客造勢”策略，捆綁思考樂書局提升品牌。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯“味千拉面”健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費者心中建立起了品牌概念。 由此給我們的啟示是，穩(wěn)健品牌根基是十分重要的，必需通過營銷在潛在的消費者心中建立起品牌。如果你能建立一個強勢品牌，你一定有一個強大的營銷計劃。如果你沒有，那么所有的廣告、精美包裝、促銷活動和公共關(guān)系都不能使你達到目的。同時，品牌的推廣與傳播是密不可分的，身為企劃人員必須明白品牌推廣，必須借助傳播為其助陣，只有這樣，才能形成強勢的市場效應，迅速提升企業(yè)形象。 品牌突圍過程中，品牌識別定位要準。 輸入的速度再快，如果識別不夠準，那又有什么用？產(chǎn)品到底要賣給哪些消費者，必需做到心中有數(shù)，如果品牌定位不準，那么品牌知名度再高，也會因為定位不準而不能產(chǎn)生真正的消費，從而使企業(yè)對品牌的投資付諸東流。 比如，“麥滋林”是一種治療胃的藥品，由于原定位為治療劑，使成熟的產(chǎn)品面臨著成熟期的“黑洞”。企業(yè)對“麥滋林”產(chǎn)品進行了品牌重新定位，制造了一個“麥滋林”品牌概念，定位“麥滋林顆?！本G色保護劑，即麥滋林保護（胃腸粘膜屏障），安全（無毒副作用）。打破人們心目中的是藥7分毒的概念，引導消費者去逆向思考3分不毒的藥品是什么？那就是麥滋林顆粒。因保護劑可廣泛應用在各種領(lǐng)域，應用范圍得到了極大地拓展。企業(yè)通過創(chuàng)造的品牌概念定位，使二次開發(fā)后產(chǎn)品迎來了再一次成熟期，并取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。 本案的操作要點是，在品牌突圍過程中，利用“聚業(yè)成勢” 策略，傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名。我們對“味千拉面”從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，以人們對“味千拉面”的感覺與認知入手，區(qū)分競爭品牌，利用媒體宣傳造勢，重點突出味千的健康餐飲概念，樹立了本企業(yè)的健康餐飲品牌形象，使消費者能準確地識別“味千拉面”健康餐飲品牌，從而迅速再次突圍。 由此給我們的啟示是，在現(xiàn)實的品牌經(jīng)營過程中，對于一般企業(yè)來說，根本不可能向跨國公司那樣，投入巨額資金進行品牌宣傳、管理及維護，這是在品牌突圍過程中面臨的實際問題。在沒有充足資金進行品牌運作時，如果能夠有效地運用超常規(guī)的品牌概念運作模式，準確、簡潔、有效地進行品牌突圍，往往能夠以小博大，降低競爭風險，甚至出奇制勝。 “味千拉面”品牌突圍的成功運作，給企業(yè)帶來了長期的戰(zhàn)略贏利機會。按照品牌突圍三原則思路，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段進行品牌突圍策略設計，也是營銷策劃人員必需解決的問題。8 /
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