廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式-資料下載頁
2025-04-24 22:23本頁面
【正文】 張貼與本討論區(qū)后。 廣播廣告的產(chǎn)銷過程：一、信息結(jié)構(gòu)的評(píng)估與策略擬定，其中包含下列六個(gè)因素： 主要消費(fèi)對(duì)象之相關(guān)信息 產(chǎn)制思維之對(duì)策信息 以上兩者是產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中屬于內(nèi)部作業(yè)的部份，也是前制過程中最重要的兩大步驟?！ ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)信息 市場(chǎng)交易信息 市場(chǎng)銷售信息 就上述面向加以思考可見，廣播廣告的成敗關(guān)鍵應(yīng)顧及制與播兩大構(gòu)面。但產(chǎn)制、播出的核心卻是在廣告的運(yùn)作策略，分析廣播廣告競(jìng)爭(zhēng)策略可簡(jiǎn)分為以下六大階段性工作： 1． 研究發(fā)展與產(chǎn)銷環(huán)境分析階段 2． 消費(fèi)需求與市場(chǎng)區(qū)隔階段 3． 消費(fèi)認(rèn)同與市場(chǎng)定位階段 4． 行鎖模式擬定與產(chǎn)品策略階段 5． 外部環(huán)境評(píng)估與市場(chǎng)策略階段 6． 確定訴求重點(diǎn)與廣告策略階段 二、策略規(guī)劃與媒體運(yùn)作思考廣告策略規(guī)劃階段，可以節(jié)目制作流程的概念運(yùn)用至廣告策略規(guī)劃，借著「前制」、「制作」、「后制」三個(gè)階段之區(qū)隔，思考每一階段應(yīng)顧及市場(chǎng)因素、可采取的策略、媒體運(yùn)作模式?！∏爸齐A段：針對(duì)產(chǎn)品本身內(nèi)部與外部環(huán)境之分析，作為廣告行為之判準(zhǔn)。包括下列三步驟：1．預(yù)測(cè)市場(chǎng)擬出廣告企劃在規(guī)劃產(chǎn)品廣告之前必須就現(xiàn)行市場(chǎng)進(jìn)行分析，搜集收聽率等數(shù)據(jù)資料后，從中了解大眾的喜好取向，以「最大公因子」的概念去預(yù)期可能達(dá)到的受眾群。2．評(píng)估企劃規(guī)格檢視產(chǎn)制廣告能力包含企劃、制作、上文件等工作流程，主要著重在廣告之技術(shù)、創(chuàng)意以符合時(shí)代趨勢(shì)要求。3．確定訴求與定位預(yù)判市場(chǎng)變化搜集同業(yè)動(dòng)向資料，充份掌握該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)。對(duì)于類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)行其產(chǎn)品訴求及定位分析。制作階段：在對(duì)于產(chǎn)品廣告的性質(zhì)、訴求對(duì)象、呈現(xiàn)風(fēng)格等大方向的決定之后，進(jìn)行制作階 段：包括「制播」、「購買」、「審核」的最后成品及廣告媒體、通路等完成整 體廣播廣告之制播階段?！『笾齐A段：乃產(chǎn)品行銷、公關(guān)形塑造以及市場(chǎng)反應(yīng)評(píng)估等步驟的進(jìn)行。結(jié)合產(chǎn)口的公共服務(wù)部 門及業(yè)務(wù)部目，同時(shí)著手于顧客服務(wù)與市場(chǎng)銷售情況的調(diào)查分析，確實(shí)掌握顧客滿 意度。 三、決策訴求與媒體運(yùn)作之形成 廣告主之決策通常會(huì)改變廣播廣告的基調(diào)。故在規(guī)劃產(chǎn)品廣告之前，都會(huì)進(jìn)行五項(xiàng)流程： 市場(chǎng)調(diào)查、商品化計(jì)劃、銷售促進(jìn)、銷售、廣告。為達(dá)成上五項(xiàng)要素，廣告主對(duì)商品企 劃、廣告創(chuàng)意，常會(huì)提出以下訴求： 1． 對(duì)消費(fèi)者具強(qiáng)烈訴求 2． 符合商品印象 3． 聽覺效果設(shè)計(jì) 4． 企劃合乎季節(jié)性 / 持續(xù)性 5． 播出時(shí)間之安排 6． 與同類產(chǎn)品之差異性 7． 廣告主或代理之思考（行銷、策略） 8． 符合預(yù)算 四、 媒體特性與廣告媒體運(yùn)作思考乃指廣告排檔考量因素，排檔的準(zhǔn)確性可提高廣告效果，其要素： 1． 收聽率：這關(guān)系到廣告的到達(dá)率及接觸頻率?！ ?． 主、副檔數(shù)：「主檔」多指在黃金時(shí)段，「副檔」則是如平時(shí)早上十點(diǎn)至十二點(diǎn)、下 午兩點(diǎn)至四點(diǎn)、凌晨一點(diǎn)之后至清晨六點(diǎn)等時(shí)段?！钢鳈n」通常需要搭配 「副文件」，在預(yù)算的考量下，必須符合濟(jì)效益?！ ?． 節(jié)目、頻道性質(zhì)：選擇屬性相符的節(jié)目或頻道作為媒體的播放管道。 4． 公關(guān)能力：廣告主與媒體之日的關(guān)系會(huì)影響到廣告主在購買媒體時(shí)的交易情形。 5． 時(shí)段：依目標(biāo)受眾的收聽習(xí)慣選擇不同時(shí)段播出廣告，以達(dá)「最小成本獲得最大效益」目的?！ ?．排檔期間：排檔的情形會(huì)受到淡季或旺季的影響，而不同的排檔時(shí)期，會(huì)有不同廣告預(yù)算?！ ?．語言分配：不同屬性的產(chǎn)品廣告可適時(shí)加入不同語言作為其特色之表征?！ ?．回放檔次：廣告的回放檔次越多，其曝光率越大，對(duì)于消費(fèi)者的影響力及印象深刻程度越大。 但過多的回放次數(shù)，反而造成受眾煩躁、厭惡等反效果?！ ?．季節(jié)議題：此與堂錠節(jié)目促銷有類似的考量因素。 10．對(duì)手策略：有兩種方式可茲應(yīng)用，一是嘗試挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者，或者回避競(jìng)爭(zhēng)者?！?1．公益時(shí)段：政府的公益時(shí)段通常不加入任何廣告，但可以考慮以贊助的型態(tài)作為提升 企業(yè)形象及回饋社會(huì)的方式。/P p
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