廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式(已修改)
2025-05-06 22:23 本頁面
【正文】 廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式作者：佚名廣播廣告文案的表現(xiàn)形式，是由廣告內(nèi)容決定的，同時也受廣播媒體特點(diǎn)的制約。由于廣告內(nèi)容的豐富多彩，廣告創(chuàng)意的千變?nèi)f化，有聲語言的博大精深，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈，不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案寫作。這些表現(xiàn)形式，均以有聲語言為表現(xiàn)手段，而且聲音是唯一的表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨(dú)有的表現(xiàn)形式的特殊性。1．直陳式又稱直接式、直截了當(dāng)式。即首先將廣告文案寫好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是簡便、快捷、時效性強(qiáng)，而且價格低廉。缺點(diǎn)是形式簡單，容易枯燥。但可在文案寫作上下功夫，充分發(fā)揮語言的感染力和播音員的播音技巧，以及音樂、音響的配合來彌補(bǔ)。這種形式可進(jìn)行現(xiàn)場直播，所以又稱直播式或單人播送式廣告。如：廉泉啤酒廣告 （合肥人民廣播電臺）廣告文案：在包公的故鄉(xiāng)合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座現(xiàn)代化的啤酒廠。該廠生產(chǎn)的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味純，以其獨(dú)特的風(fēng)格深受消費(fèi)者歡迎。在上海、在天津，參加1987年全國飲料評定，經(jīng)群眾投票打分，專家審查，獲得了上海的健樂獎和天津市場暢銷啤酒之美稱！廉泉啤酒，不負(fù)廉泉盛名。文案選自：張農(nóng)主編《全國廣播廣告獲獎作品選析》第221頁這則廣告文案，由播音員將廣告內(nèi)容直接陳述出來，形式比較單調(diào)，但卻以創(chuàng)意新穎和語言的簡潔凝煉響亮取勝。創(chuàng)作者巧妙地把廉泉啤酒與歷史名人及古老的傳說聯(lián)系起來，不僅使品牌得到了強(qiáng)化，而且使產(chǎn)品披上了濃郁的文化色彩，從而深受聽眾歡迎。2．對話式即通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。如此，對話者便成了小品中的人物，比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。也是一種較為普遍的廣告形式。如：翠竹牌添加劑廣告 （瀘州人民廣播電臺）廣告文案：甲：八戒，你的子孫長得可真快呀！乙：猴哥，它們長慢了，市場上就沒有豬肉供應(yīng)啦！甲：它們?yōu)楹伍L得如此之快？乙：那是因?yàn)榉昧舜渲衽铺砑觿?。甲：翠竹牌添加劑是哪位神仙的靈丹妙藥？乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌飼料添加劑。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！文案選自：張農(nóng)主編《全國廣播廣告獲獎作品選析》第94頁這則廣告文案，通過孫悟空與豬八戒充滿情趣的對話，將廣告產(chǎn)品的菜單述的十分清楚。語言質(zhì)樸通俗，很符合人物的身份和性格，風(fēng)格幽默、詼諧，形式新穎活潑，為廣大農(nóng)民喜聞樂聽，是一則成功的對話式廣告?！c(diǎn)擊此處欣賞廣告作品案例 (銅臺酒廣播廣告)3．故事式即通過精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來傳播信息內(nèi)容，類似于小小說，通過播音員播講出來。特點(diǎn)是故事生動有趣，能夠引人入勝。使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內(nèi)容，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。如：參參口服液廣告 （杭州人民廣播電臺）廣告文案：朋友，我給你講個故事。（音樂起，壓混）在美麗的西子湖畔，有一對好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠(yuǎn)的美國。那么是誰做的大媒，使這對國籍不同的夫妻和睦相處，心心相映呢？原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn)，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽了我的故事，我相信您一定會喜歡，這清火滋補(bǔ)的參參口服液的。文案選自：張農(nóng)主編《全國廣播廣告獲獎作品選析》第146頁這則廣告，通過豐富的想象和聯(lián)想，將廣告產(chǎn)品擬人化，精心構(gòu)思了一個娓娓動聽的愛情故事，并賦予“參參口服液（愛的結(jié)晶）一種愛打抱不平，維護(hù)人類健康的正義戰(zhàn)士形象，給人留下了深刻的印象。不能不引起聽眾的好感和信賴。 4．戲曲式即通過中國老百姓所喜聞樂見的各種傳統(tǒng)的戲曲方式（京劇、評劇、黃梅戲、粵劇、山東琴書、河南
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